2020年度中国白电市场“双12”报告

1、“打工人”热情不减，今年“双12”收官之战白电整体表现良好1009215925329243130.098.7-10.646.82533.9143.6洗衣机冷柜干衣机-24.7空调冰箱零售量（万台）零售额（亿元）量同比额同比2020年“双12”白电线上市场销售规模及同比从12月1日开始的双12活动，延续了双11的节奏及预售模式，“剁手党”抓紧最后机会，整体双十二表现良好； 白电市场中，除空调外，诸多品类涨势良好，整体消费情绪积极。2019年双12促销日历（19W49-W50）一二三四五六日234567891011121314152020年双12促销日历（20W49-W50

2、）一二三四五六日3012345678910111213www.avc-2-数据来源：奥维云网线上监测数据白电“双12”促销期定义行业涨价潮趋势延续，各品类均价持续走高2018-2020年“双12”白电线上市场销售均价及同比323623992848236525901517144015841360114111762909287235207.1-25.918.72.02527-6.49.5-6.2-5.110.015.0-16.03.023.5-1.322.620182019空调202020182019冰箱202020182019洗衣机202020182019冷柜202020182019干衣机202

3、0均价均价同比www.avc-3-数据来源：奥维云网线上监测数据消费者健康意识、高端需求觉醒，高端占比提升显著2018-2020年“双12”白电线上高端零售额占比及同比13.320.610.321.531.323.022.00.4-6.92.2-4.4-3.90.510.810.810.2-8.3-1.046.621.938.934.3-4.612.320182019空调202020182019冰箱202020182019洗衣机202020182019冷柜202020182019干衣机2020高端占比份额同比www.avc-4-数据来源：奥维云网线上监测

4、数据备注：线上高端定义空调（挂机3.5K+，柜机8K+），冰箱：5K+；洗衣机：4K+；冷柜：2K+；干衣机：7K+。“双12”销售节奏前移，消费者热情不高，“返场”效果一般线上空调销售节奏变化走势从同比情况可以看出，今年“双12”同样保持着销售节奏前移，49周空调零售额同比增速为18.4，但是在“双12”当周同比增速出现了下降。 通过“双12”销售规模及同比情况可以看出，双12期间规模同比下降了10.6。市场需求不旺，消费者的消费热情普遍不高。2018-2020年“双12”空调销售规模对比21.331.928.5201820192020促销期规模（亿元）-10.650.229.2规模同比63

5、41162131929711912454682031.1-19.8-3.883.268.740.8-45.0-52.378.974.0-8.818.4-18.8-31.020W4620W4920W4420W45零售量（万台）20W4720W48零售额（亿元）量同比20W50额同比www.avc-6-数据来源：奥维云网线上监测数据双11双12变频产品占比超过90，产品结构升级拉动均价增长2020年“双12”空调产品零售额结构及同比57.04.0-14.322.1-9.2挂机变频挂机定频柜机变频柜机定频零售额结构结构同比23612054599643122253182651454

6、56328486.0-2.4-4.4-20.73.08.2-14.623.418.7均价均价同比2020年“双12”空调产品均价及同比www.avc-7-数据来源：奥维云网线上监测数据线上低端产品仍占于主导地位，消费升级带动部分中高价位段占比提升2020年“双12”线上空调挂机价格段结构及同比34.627.53.7-19.616.02.80.7-3.71.4-零售额结构结构同比2020年“双12”线上空调柜机价格段结构及同比32.520.410.510.35.51.4--2.2-1.

7、5-0.8零售额结构结构同比www.avc-8-数据来源：奥维云网线上监测数据返场提前来袭热情不减，2020年收官之战高调结束线上冰箱销售节奏变化走势2018-2020年“双12”冰箱销售规模对比13.216.323.9201820192020促销期规模（亿元）46.823.218.7规模同比87641331626276525183846717122.5130.0-11.252.369.823.3167.3193.0-4.837.238.051.490.234.820W4420W4620W4820W4920W45零售量（万台）20W47零售额（亿元）量同比20W50额同比www.avc-10-

8、数据来源：奥维云网线上监测数据双11双12作为“双11”的促销返场，“双12”促销节奏同样提前，市场需求超前释放这一戏码在重复上演。从累计两周战绩来看，2020年线上收官之战战绩颇佳。十字结构再创新高，然结构内部升级有限，价格增长不及“双11”2020年电商促销期冰箱产品结构及同比95816973984341325903.12.010.73.93964.111.07.19.611.6单两门三门对开门整体双12均价法式多门十字4门双12均价同比双11均价同比2020年“双12”冰箱产品均价及同比15.615.27.06.08.57.724.322.019.716.221.11

9、7.513.312.615.215.514.315.614.917.320.422.719.223.731.832.837.739.536.935.6201920202019202020192020618双11双12单两门三门法式多门十字4门对开门“双12”促销期间，十字产品线上占比高达23.7，创造十字产品占比的新高峰；然而结构内部升级相对有限，细分市场中价格增长幅度略逊色于“双11”。www.avc-11-数据来源：奥维云网线上监测数据精致化存储需求长期存在，大容积趋势稳步推进2020年“双12”线上冰箱容积零售额结构及同比2020年电商促销期冰箱大容积（400L+）占比走势49.962.

10、959.754.470.366.126.842.538.529.349.344.519年61819年双1120年双12零售额占比19年双1220年61820年双11零售量占比10.816.919.06.810.61.6-1.4 6.7-1.9-1.6 5.1-0.2--200L-201-250L251-300L301-350L351-400L401-450L451-500L501-550L551-600L601-650L651L+容积结构结构同比3.6www.avc-12-数据来源：奥维云网线上监测数据促销节奏提前，“双12”洗衣机市场延

11、续增长趋势线上洗衣机销售节奏变化走势今年双12线上洗衣机市场延续增长趋势，49-50W（11.30-12.13）促销期线上整体零售额同比增长25.2，消费者购物热情持续。2018-2020年“双12”洗衣机销售规模对比201820192020促销期规模（亿元）规模同比136962373550561032617425781778.988.70.416.427.440.93.1123.83.514.629.850.616.220W4620W4720W4820W4920W4420W45零售量（万台）零售额（亿元）量同比20W50额同比www.avc-14

12、-数据来源：奥维云网线上监测数据双11151.8双12产品升级继续围绕洗烘一体机展开，整体行业均价同比上涨102020年“双12”洗衣机产品结构及同比3.031.734.70.6-0.2-5.030.54.6单双缸波轮滚筒单洗滚筒烘干零售额结构结构同比48294723073449158415.710.0单双缸波轮整体滚筒单洗滚筒烘干均价均价同比2020年“双12”洗衣机产品均价及同比在产品结构方面，产品升级继续围绕着洗烘一体机展开，其零售额占比为34.7，虽然不及双11，但同比仍然提升4.6。同时，各产品类型均价水平持续走高，整体 行业均价提升10。www.avc-15-

13、数据来源：奥维云网线上监测数据大容量产品引领行业发展，10KG洗衣机价额齐涨2020年“双12”线上波轮洗衣机主要容量结构及同比3729144322-7.0-0.8-2.7-0.78KG10KG7.5KG5.5KG9KG3KG零售额结构6.5KG结构同比2020年“双12”线上滚筒洗衣机主要容量结构及同比827611117.3--0.1-0.50.610KG8KG3KG13KG9KG12KG零售额结构7KG结构同比重点容量10KG8KG9KG12KG7KG3KG13KG均价2836203432177560194923179659均价 同比16.21.621

14、.95.02.0-12.6-8.5重点容量8KG10KG9KG3KG6.5KG7.5KG5.5KG均价871137311201001671557639均价同比1.75.5-4.10.2www.avc-16-数据来源：奥维云网线上监测数据“双12”龙头品牌继续发力，海尔、美的系表现优异2020年“双12”洗衣机线上TOP品牌零售额份额2020年“双12”洗衣机线上TOP品牌零售量份额36.121.41.0海尔小天鹅美的西门子松下海信TCL米家博世0.9志高30.93.13.02.1海尔www.avc-

15、17-数据来源：奥维云网线上监测数据小天鹅美的TCL松下奥克斯志高海信西门子小鸭冷柜“双12”延续“双11”火爆态势，市场表现良好201820192020促销期规模（亿元）33.912.654.5规模同比1.049.616.351.846.562.611.92.633.132.318.454.824.321.820W4620W4920W4420W45零售量（万台）20W4720W48零售额（亿元）量同比20W50额同比双1164.022.0双12今年冷柜“双12”市场持续呈现高增长态势，从49周开始预

16、热，同比出现大幅上升，进而带动“双12”促销期实现高增长。从冷柜促销期两周表现来看，销售规模同 比增长超过30，取得良好表现。线上冷柜销售节奏变化走势2018-2020年“双12”冷柜销售规模对比www.avc-19-数据来源：奥维云网线上监测数据小冷冻柜、酒柜需求大增，大冷冻柜大幅下滑，多品类均价同比上升2020年“双12”冷柜产品结构及同比2020年“双12”冷柜产品均价及同比在产品结构方面，小冷柜需求大增，酒柜在今年“双12”也取得良好表现，大冷柜在线上表现愈发惨淡。均价来看，多数冷柜品类均价均有所上升。43.8-5.12.1-0

17、.8-2.0 -1.90.1-0.4-6.0-4.0-2.00.02.04.06.08.00.010.020.030.040.050.0零售额结构结构同比87033901201 120117241915 1922162213438.3-9.3148420.313.88.310.117.6-3.2-44.5-50.0-40.0-30.0-20.0-10.00.013.910.020.030.005001,0001,5002,0002,5003,0003,5004,000均价均价同比www.avc-20-数据来源：奥维云网线上监测数据“双12”龙头企业地位稳固，海尔、海信系表现良

18、好2020年“双12”冷柜线上TOP品牌零售量份额2020年“双12”冷柜线上TOP品牌零售额份额31.1海尔美的容声星星澳柯玛美菱竣德海信维诺卡夫志高26.516.98.83.0海尔www.avc-21-数据来源：奥维云网线上监测数据美的容声美菱星星澳柯玛海信志高荣事达新飞TOP10机型中小冷冻柜入席7位，海尔新品表现抢眼机型产品类型品牌上市月度销额份额份额同比均价均价同比BD/BC-203KM(E)小冷冻柜美的15.014.41.9101915.8BC/BD-103HTD小冷冻柜海尔20.072.92.9820-BC/BD-203HTD小冷冻柜海尔20