公共关系第四单元--策划公关专题活动课件

1、 第四单元 策划公关专题活动 任务1任务2了解公关策划 策划庆典、赞助、参观活动 第四单元 策划公关专题活动 任务3 策划新闻发布会与展览会 任务目标任务一、了解公关策划 1熟悉公关策划的含义及原则。2掌握公关策划的程序。3熟悉公关策划的创意方法，能策划组织一些简单的公关活动。4掌握公关策划文案的格式与撰写要点。案例导入 巧借名人摆脱困境 伦敦有一家濒临倒闭的珠宝店，老板为摆脱困境，导演了一出绝妙的广告宣传剧。他挖空心思找到了一位酷似戴安娜王妃的模特儿，对她从神态到气质作了煞费苦心的模仿训练。 一天晚上，这家珠宝店灯火辉煌，老板衣冠一新，神采奕奕地站在店门口，像是在恭候要人的光临。此举顿时吸引

2、了不少路人驻足观望。不一会儿，一辆高级轿车缓缓停在门口，酷似戴安娜王妃的模特儿从容地从车上走下，嫣然一笑，像聚拢过来的行人点头致意。众人以为戴安娜王妃来了，蜂拥而上，欲一睹王妃的风采。有的人还为吻了“戴安娜”的手而得意非凡。事先接到珠宝商暗示“嘉宾”将要光临 的电视台记者早已来到这里，此时急忙打开录像机。警察怕影响“王妃”的活动，赶忙维持秩序。珠宝店老板笑容可掬，彬彬有礼地接待“王妃”参观。店员相继介绍项链、耳环、钻石等贵重首饰。“戴安娜”面露喜色，赞不绝口，接连挑选了好几件。 第二天，电视台播放了这出以假乱真的新闻录像。这一下震动了伦敦全城，人们纷纷传播这个重要新闻。戴安娜迷们爱屋及乌，络绎

3、不绝地跑来抢购“戴安娜”所喜欢的各种首饰，原先门可罗雀的珠宝店一下子变得生意兴隆。案例导入 公关策划是公共关系工作的灵魂与核心，是一个极其重要的环节 。 公关策划是指公关人员在充分调研的基础上，根据组织形象的现状和目标要求进行构思、谋划，设计公关活动方案的过程。知识点1 公关策划的含义 公关活动总是围绕着某一主题而开展的，公关目标也正是通过一系列的公关专题活动来实现的。按专题活动的形式可以将公关活动分为如下几类： 1）会议型活动 2）庆典型活动3）展示型活动4）综合型活动知识点1 公关策划的含义知识点2 公关策划的原则 弹性原则 系统原则 道德原则 公关策划的原则 效益原则 创新原则 求实可行

4、原则 10万美元寻找主人 某公司为宣传其新型保险柜的卓越性能，策划了一个公关活动：公司公关人员在报纸上登出一则广告：“10万美元寻找主人！本公司展厅保险柜里存放有10万美元，在不弄响警报器的前提下，各路豪杰尽可用任何手段拿出享用！广告一出，全城轰动。前往一试身手的人有工人、学生、工程师、警察和侦探，甚至还有不露声色的小偷，但没有人能够得手。各大报纸连续几天为此事大作报道，影响极大。这家公司保险柜的声誉也随之大增。【小案例4-1-2】 知识点3 公关策划的程序1、分析组织形象现状，确定公关目标2、确定公关活动的目标公众3、设计公关活动主题4、选择、设计公关活动方式5、选择整合媒介6、编制公关活动

5、预算7、方案论证与审定1分析组织形象现状，确定公关目标 公关目标应明确、具体，具有可行性和可操作性。公关目标一般有以下三种类型： （1）传播信息 向公众传播有关本组织的信息，让公众了解、信任、支持本组织，提高组织的知名度和美誉度。 （2）联络感情 通过策划和举办公关专题活动，与社会各界广泛联络，广结善缘，利用感情投资获得公众对组织的信任、爱戴与赞誉。 （3）改变态度和行为 劝说、引导、说服公众改变对本组织的态度，鼓励引导公众接受组织的文化及组织所提供的产品或服务。知识点3 公关策划的程序2、确定公关活动的目标公众 只有确定了目标公众，才能选定哪种公关活动方案最为有效。 目标公众确定之后，公关人

6、员还应对目标公众进行详细的了解和深入的研究，了解目标公众的权利和要求，并将其与本组织的目标和利益加以权衡、比较，以便确定公关计划的基本要求知识点3 公关策划的程序 3设计公关活动主题 任何一个成功的公关活动都是由一系列活动项目组成的系统工程。 要设计出一个好的主题，必须满足以下四个要求：1）公关主题必须与公关目标相一致，并能充分表现目标。2）公关主题要适应公众心理的需要，既要富有激情，又要使人感到亲切。3）公关主题应独特新颖，富有个性，突出活动特色，给人留下深刻的印象。4）公关主题的表述应做到简短凝练，具有强烈的感召力，易于记忆和传播。知识点3 公关策划的程序 公关目标的达成是通过一个个具体的

7、公关活动项目的实施来实现的。 选择、设计公关活动方式是一件创造性的工作。公关活动是否新颖、有个性，能否打动人心，是否具有强烈的感召力，关键取决于策划人员的创造性思维是否活跃。因此，在选择、设计活动方式时要充分发挥策划人员的独创能力和潜在能力。知识点3 公关策划的程序4选择、设计公关活动方式5、选择整合媒介 在选择传播媒介时应注意以下问题： 1）与公关目标相结合 2）与传播内容相结合 3）与传播对象相结合 4）与经费预算相结合 知识点3 公关策划的程序6、编制公关活动预算 公关预算主要包括以下三个方面的内容： （1）经费预算 （2）人力预算 （3）时间预算 知识点3 公关策划的程序7、方案论证与

8、审定 方案制订完后，需要召集相关人员对方案进行评估论证。 评估标准主要有两条： 一是看方案是否切实可行； 二是看方案能否保证策划目标的实现如果 方案存在问题，便要修正优化。常见的优化方法是综合法公关策划方案经过分析评估、优化组合，最后形成正式的书面文件 公关策划书或策划方案交给组织决策层审定。知识点3 公关策划的程序知识点4 公关策划的实施与评估1制订实施 方案2做好各项筹备工作3实施公关 活动4公关活动评估对专项公关活动效果进行评估，常常针对下列问题来进行：1）该公关项目计划是否合适？2）项目的目标与公关总目标是否一致？项目的目标是否已经实现？3）通过这项活动，组织形象发生了哪些变化？其知名

9、度与信誉度是否有所提高？4）在活动中是否产生了预料之外的影响？其影响方向和范围如何？5）项目所有的支出是否在预算之内？是否超支？原因是什么？6）项目活动出现了哪些预想不到的问题？哪些工作做得不妥？7）对存在的问题和发生的不利事件，采取了何种补救措施？如何预防再次发生？8）本次活动对组织目标起到了什么作用？为下次活动提供了哪些有价值的资料？知识点4 公关评估方法公关评估方法有公众评价法、专家评价法和实施人员评估法 公关策划的方法，其实就是创造性思维的方法。 常见的创造性思维方法有：头脑风暴法、发散思维法、逆向思维法、案例排列法、联想思维法。知识点5 公关策划的创意方法（1）头脑风暴法 头脑风暴法

10、又称思维碰撞法、自由思考法，是通过策划会议的形式组织策划创意人员共同探讨和研究，通过相互间的激励、启发诱发联想，从而产生新的构思的方法。（2）发散思维法 发散思维法即针对一个问题，沿着各种不同的方向思考，从多方面提出解决问题的办法，寻求各种各样的解决方案，以求得解决问题的最佳方法。知识点5 公关策划的创意方法发散思维的训练1）材料发散：尽可能多地说出石头的用途，尽可能多地说出书的用途。2）功能发散：怎样才能达到快乐的目的？怎样才能达到长寿的目的？3）结构发散：尽可能多地画出“球”结构的物品，并说出它们的名称。4）形态发散：尽可能多地设想利用香味可以做什么事情，尽可能多地设想利用光线可以做什么事

11、情。5）组合发散：尽可能多地说出某企业可以和哪些行业结合，尽可能多地说出人与哪些人组合形成新的关系。6）方法发散：尽可能多地列出使用扩大宣传的方法可以解决哪些问题。7）因果发散：尽可能多地列出手机普及原因，尽可能多地列出成才的原因。8）关系发散：尽可能多地列出太阳与人类的关系、电脑给人类带来的变化。【小知识4-1-1】 公关策划书是公关策划工作的表现总结，也是公关活动的实施指导、依据和规范。它为公关工作的开展提供了蓝本和标准。 一份标准的公关策划书通常包括封面、 序文或概要、目录、正文、 附件等五个部分。知识点6 公关策划文案的格式与撰写要点知识点6 公关策划文案的格式与撰写要点公关策划书包括

12、：封面、 序文或概要、目录、正文、 附件五部分1封面 封面是策划书的“脸面”。封面上内容一般包括题目、策划者单位或个人名称以及策划文案完成的日期、密级、编号等。 2序文或概要 如果方案内容多，而且比较复杂，有必要以内容提要的形式对策划方案作一简单的概括，以引导读者阅读。 3目录 目录与序文的作用大体相同，其形式更清晰明了，更能让读者了解策划书的全貌。 4正文 正文是策划书中最重要部分，正文的内容因策划项目类别的不同而有所不同，但内容层次一定要清楚、具体。 5附件 附件包括：活动筹备工作日程进度表，相关人员职责分配表，经费开支明细预算表，活动所需物品一览表，场地使用安排表，方案实施注意事项以及其

13、他相关资料 精辟观点 案例讨论题1昆士兰旅游局是如何开展大堡礁公关宣传工作的？2从公关角度看，你认为这次大堡礁推广宣传成功之处在哪里？ 3结合本案例，谈一谈你对当地旅游业的看法。案例1 大堡礁看护员 世界上最好的工作案例分析【小知识4-1-2】 新闻事件营销 案例讨论题1从组织、公众、媒介传播三要素角度分析蒙牛酸酸乳与“超级女声”节目的契合点是什么？2案例中，蒙牛集团为加深公众对其产品及形象的了解，运用了什么传播手段？发挥了哪些公关效应？3、进一步搜集“蒙牛酸酸乳超级女声”的相关资料，分析整理后撰写“蒙牛酸酸乳超级女声”整合营销传播策划书。案例分析案例2 蒙牛酸酸乳的超女营销任务目标任务二 策

14、划庆典、赞助、参观活动1熟悉庆典活动的作用与组织工作，能策划组织一些简单庆典活动。2熟悉赞助活动的类型与原则。3了解参观的作用，能组织一些简单的参观活动。强力胶水店的开张宣传 有一家经营强力胶水的商店，坐落在香港一条鲜为人知的街道上。为了招揽生意，在开张前一天，这家商店在报纸上做了一则广告：“为了庆祝开业，明天上午九点，将使用本店出售的强力胶水把一枚价值4 500美元的金币贴在墙上，若有哪位先生、小姐用手把它揭下来，这枚金币就奉送给他（她），本店绝不食言！”消息不胫而走。 第二天，人们将这家商店围得水泄不通，电视台的录像车也开来了。店主拿出一瓶强力胶水，高声重复广告中的承诺，接着便在那块从金饰

15、店定做的金币背面涂上薄薄一层胶水，将它贴到墙上。人们一个接着一个地上来试运气，结果金币纹丝不动。这一切都被摄像机摄入镜头。这家商店的强力胶水从此销量大增。案例导入知识点1 庆典一、庆典活动的作用组织庆典活动一般有三大效应：引力效应实力效应合力效应 知识点1 庆典二、庆典活动的类型 （1）开业典礼 （2）周年纪念庆典 （3）节日庆典 （4）剪彩仪式 三、庆典活动的组织 庆典一般分为前期筹备、庆典仪式、庆典后的工作三部分。1前期筹备 1）明确庆典活动的主题和活动内容 .2）组建庆典筹备机构，明确职责分工. 3）拟订庆典程序，确定庆典地点、规模和预算. 4）拟订邀请的宾客名单，安排致词、剪彩人员.

16、5）联系新闻媒介，制订报道计划 . 6）准备相关的宣传资料、贵宾留言册和馈赠礼品. 7）安排接待工作，布置场地，提前试验音响。知识点1 庆典三、庆典活动的组织 2庆典仪式 1）签到 2）接待 3）剪彩 4）致词 5）节目表演3庆典后的工作 1）安排参观、座谈或聚会等礼后活动 2）赠送纪念品。 知识点1 庆典知识点2 赞助活动一、赞助活动的作用：扩大组织社会影响，赢得公众好感、信任和支持，树立织良好形象，为企业的生存、发展创造良好的外部环境。 二、赞助活动的类型（1）赞助体育活动 （2）赞助教育事业 （3）赞助文化活动 （4）赞助社会福利慈善事业 （5）赞助各种竞赛奖励活动 （6）赞助纪念活动

17、（7）其他赞助活动 知识点2 赞助活动（1）赞助体育活动 这是最常见的一种赞助形式。体育活动的影响面大，公众参与的意愿强烈，并且超越了民族、国界和政治因素的影响，特别是奥运会和世界杯足球赛这样的世界范围的大型体育比赛。 赞助这一类体育活动，会扩大组织自身的知名度和美誉度，增强自身的广告效果。知识点2 赞助活动（2）赞助教育事业 其形式有资助中小学或大学、设立奖学金、成立基金会、捐赠图书设备、出资修建教学科研楼馆、赞助科研项目和希望工程等。知识点2 赞助活动（3）赞助文化活动 许多组织通过对影视剧、文艺演出、音乐会、演唱会、画展等的赞助而获得了成功。知识点2 赞助活动（4）赞助社会福利慈善事业

18、这类赞助人情味最浓，商业味最淡，更能体现组织的社会责任感，也最易博得公众的好感。常见的做法有：救济残疾人、资助孤寡老人、捐助灾区人民、捐赠儿童福利等。知识点2 赞助活动（5）赞助各种竞赛奖励活动 如赞助广播电台、电视台、报社、杂志举办的各种有奖知识竞赛、摄影比赛、小发明创作等，也可与相关部门或媒体合作举办相关赛事。知识点2 赞助活动（6）赞助纪念活动 赞助重大事件和重要人物的纪念活动，可展示组织的文化内涵，树立组织的独特形象，如建国周年庆典、大型社会经济成就展览、历史伟人的事迹展览和纪念活动等。知识点2 赞助活动（7）其他赞助活动 如赞助环保事业、赞助科研学术活动或赞助制作宣传用品、赞助社会培

19、训等。知识点2 赞助活动精辟观点品牌赞助三段论一段赞助：仅仅出钱把自己的品牌名字贴在栏目前。该方式档次最低，效果最差。二段赞助：在栏目前贴上名字之后，用广告在栏目播放前后呼应，地面渠道采用海报、POP、DM单、产品外包装等加以配合扩大宣传。该方式效果较好。三段赞助：将企业的品牌特性、定位、传播计划、区域销售计划、终端展示、包装设计、执行力等与赞助活动紧密糅合到一起，整合运作，力争将公关投入最大化地转为销售力，以起到最大的公关营销效果。四、赞助活动的组织实施 实施赞助活动，一般按以下步骤进行：（1）明确赞助目的 （2）选择赞助对象 （3）制订赞助计划（4）实施赞助方案 （5）检测赞助效果知识点2

20、 赞助活动一、参观的作用 通常由公关部门负责组织一些社会公众到组织内部来考察、参观，目的是增进组织与某类重要公众之间的双向了解，扩大组织的知名度；消除某些公众对组织的一些偏见和误解，提高组织的透明度；亲善社区或邻里关系，博取公众对自己的好感，提高组织的美誉度。知识点3 参观二、开放参观活动的对象目标公众，如客户、经销商、消费者、原材料供应者等。一般公众，如社会团体、各界代表、职工家属、居民等。股东公众，如股东、证券商、证券专家和从业人员、证券主管部门等。社会名流，如专家学者、各类明星、新闻人物等。新闻媒介。 金融保险部门。党政机关。 各类慈善组织和社会福利团体等。知识点3 参观1开放参观前的准

21、备工作 1）明确开放参观目的和主题 2）确定参观时间和路线 3）成立参观服务机构 4）安排参观程序 5）准备好宣传资料 6）准备好展览用的实物、模型、辅助设施和纪念品。三、参观活动的组织2参观过程中的接待工作 1）放映介绍组织情况的视听资料 2）引导并陪同参观者参观 3）中间要安排适当的休息。 4）可与参观者座谈征求意见，最后分发纪念品。 5）特殊要求，工作人员要先与有关负责人商讨后再作答复知识点3 参观 案例讨论题1你认为一些厂商让粽子披上“盛装”走豪华路线，陷入了什么公关误区？2假如你是一家食品厂的公关策划部经理，你认为应如何利用端午节开展节日公关营销，扩大产品知名度，树立企业品牌形象呢？

22、案例分析案例1 异化了的粽子和端午节营销 案例讨论题1海尔集团为什么要启动“海尔奥运希望小学”计划？该计划能为海尔带来什么？2根据上述资料，拟订“海尔奥运希望小学”赞助计划。案例分析案例2 海尔奥运希望小学任务目标任务三 策划新闻发布会与展览会1熟悉新闻发布会的特点与作用，能策划组织简单的新闻发布会。2熟悉展览会的类型、展览会的组织与参与，能策划组织简单的展览会。海尔空调2008“奥运攻略”新闻发布会 2008年3月19日，海尔空调2008“奥运攻略”新闻发布会在北京香格里拉嘉里中心饭店隆重举行，来自全国各地的领导、嘉宾、媒体共约150余人出席了本次会议。 会上，海尔集团、国家信息中心和家电行

23、业专家等相关负责人以及奥运冠军共同为海尔超静音空调“静享奥运风”揭幕，然后分别从不同角度进行了精彩发言。日本专家则从技术层面阐释了“静享奥运风”的设计理念。随后，国内最权威的电器检测机构 中国家用电器研究院给海尔空调颁发“静享奥运风”鉴定证书。最后，海尔空调2008“奥运攻略”仪式全面启动，把全场气氛推到最高潮。 此次新闻发布会引起了权威主流媒体的普遍关注，强大的媒体阵容保证了活动信息传播的迅速与便捷。人民日报、中国企业报等47家中央级媒体共案例导入发稿118次，累计123 640字；北京青年报、北京晚报、新京报和京华时报等6家当地主流媒体共发稿6次，累计5 860字；中国经营报、中国经济时报

24、和第一财经日报等9家财经类媒体共发稿12次，累计13 480字；人民网、搜狐网进行了全程直播，中国经济网、新浪财经等相继进行转载；青岛日报、青岛晚报等5家岛城媒体共发稿12次，累计14 080字；中央电视台新闻频道现场采访。整个活动气氛热烈融洽，各方关注程度很高。通过启动“奥运攻略”活动，海尔空调以“奥运”为支点，抢占全球空调风向标地位，推动品牌全球化，整体传播力度与影响力均达到了前所未有的高度。案例导入 海尔为什么要召开2008“奥运攻略”新闻发布会？ 新闻发布会是指以某一社会组织的名义邀请新闻机构的有关记者参加，由专人来宣布有关重要信息，并接受记者采访的一种具有传播性质的特殊会议。知识点1

25、 新闻发布会知识点1 新闻发布会一、新闻发布会的特点与作用 新闻发布会则侧重于新闻发布，一般都会邀请对口行业内众多不同类型的权威新闻媒体参加， 特点有： 新闻传播面广、 信息发布集中、 信息可信度高、 扩散迅速等显著。 组织召开新闻发布会的作用： 希望引起媒体的广泛关注，将想要传播的信息由媒体准确地传达给公众； 与新闻界保持一种密切的联系。1新闻发布计划包括： 1）明确发布会的主题 2）选择好发布会召开的时间、地点 3）确定邀请的对象 4）选定主持人和发言人 5）准备会议所需资料 6）预算会议所需费用 7）布置会场 8）组织记者参观 二、新闻发布会的安排与组织知识点1 新闻发布会2新闻发布会的

26、程序 1）签到。2）发资料。3）会议开始。4）发言人讲话，介绍相关情况。5）回答记者提问。6）会议结束。知识点1 新闻发布会二、新闻发布会的安排与组织3新闻发布会后的工作 1）整理记录材料 2)搜集已经发表的新闻稿分类登记 3）若出现不正确或歪曲事实报道，应积极采取行动 4）搜集来宾对新闻发布会的反应知识点1 新闻发布会二、新闻发布会的安排与组织知识点2 展览会 展览会上，组织往往通过实物、文字、图表等图文并茂的直观形式来集中展示组织成果， 展品工农业产品、手工业制品、艺术作品、图书、图片，还可以是重要的实物、标本、模型等， 展出方式或固定或巡回， 有的是供公众参观、欣赏，有的则是供人选购、订货。 参展方往往综合运用各种传播媒介宣传推广， 展览会是新组织、新产品、新技术等塑造形象的重要公关宣传媒介一、展览会的特点和作用 展览会，即组织在某一特定的日期或期限里，通过实物展示和示范表演来展示组织成果和风貌，宣传组织形象和建立良好公共关系的大型公关宣传活动。二、展览会的类型展览会大致可以划分为以下几类：1）根据举办的性质可以分为贸易性展览和宣传性展览。2）根据内容可以分为综合性展览和专题性展览。3）根据规模可以分为大型展览、小型