(本科） 市场营销竞争战略教学课件

1、(本科）06- 市场营销竞争战略教学ppt课件 第6章市场营销竞争战略6.1 竞争者分析6.2 市场竞争战略6.3 竞争者位势战略6.4 合作战略学习目标识别企业的主要市场竞争者市场领导者成功进行防御的措施市场挑战者与市场跟随者的进攻与跟随战略市场补缺者能够发挥作用的领域战略合作6.1 竞争者分析竞争者分析的基本步骤6.1.1 识别竞争者6.1.2 分析竞争者的目标竞争者的最终目标是追逐利润。企业的战略目标多种多样，如获利能力、市场占有率、现金流量、成本降低、技术领先、服务领先等，每个企业都有不同的侧重点和目标组合。6.1.3 判断竞争者战略1. 不同战略群体的进入与流动障碍不同2同一战略群体

2、内的竞争最为激烈3不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争6.1.4 评估竞争者的优势与劣势产品销售渠道市场营销生产与经营研发能力资金实力组织管理能力6.1.5 估计竞争者的反应模式6.1.6 分析影响竞争对策选择的因素1竞争者的强弱 2竞争者与本企业的相似程度 3竞争者表现的好坏6.2 市场竞争战略假设的市场结构10%20%30%40%市场领导者市场挑战者市场跟随者市场补缺者市场份额6.3 竞争者位势战略6.3.1 市场领导者开发整个市场扩大市场份额保有市场份额必胜寻找新顾客开拓产品新用途扩大使用量防御策略应该注意:有效经济成本垄断风险营销组合的合理性宝洁公司的产品系列美容美发：海飞丝、飘柔、潘

3、婷、沙宣、伊卡璐、玉兰油、SK-、封面女郎、伊奈美、护舒宝、舒肤佳家庭健康用品：帮宝适、佳洁士、欧乐-B家居：碧浪、汰渍、品客、兰诺吉列：吉列、金霸王、博朗 6.3.2 市场挑战者进攻战略 明确战略目标和竞争对手市场领先者规模相同但经营不善、资金不足的竞争对手规模较小、经营不善、资金缺乏的竞争对手6.3.3 市场追随者紧密跟随 距离跟随选择跟随保持和逐步提高竞争力蒙牛紧跟伊利1999年，蒙牛刚成立，力量很弱少。2000年，蒙牛路牌广告“蒙牛乳业，创内蒙乳业第二品牌”冰激凌包装“为民族工业争气，向伊利学习”6.3.4 市场补缺者（利基者）理想的补缺市场特征：具有一定的规模和购买力，能够盈利；具备

4、发展潜力；强大的竞争者对这一市场不屑一顾；公司具备向这一市场提供优质产品或服务的能力和资源；公司已在顾客中建立了良好的声誉，能够抵挡竞争者的入侵。市场空缺总体战略专业化：做精做专市场补缺者：专门为规模较小的或大公司不感兴趣的 细分市场提供产品和服务的公司。市场利基者战略最终用户专业化垂直专业化顾客规模专业化特殊顾客专业化地理市场专业化产品或产品线专业化产品特色专业化客户订单专业化质量/价格专业化服务专业化销售渠道专业化市场空缺理想的利基市场具备的特征有足够的市场潜量和购买力。利润有增长的潜力。对主要竞争者不具有吸引力。企业具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力。企业既有的信誉足以对抗竞争

5、者。维珍：永远的“补缺者”维珍集团（1970 ），英国最大的私人企业，拥有200多家大小公司。涉及航空、金融、铁路、唱片、婚纱、避孕套等。维珍产品在所处的每一个行业里都不是名列前茅的老大或老二，而是一只“跟在大企业屁股后面抢东西吃的小狗”。维珍品牌在英国的认知度达到了96%，从金融服务业、航空业、铁路运输业、饮料业、消费者公认代表了质量高、价格廉，而且时刻紧随时尚的消费趋势。如此度过一生 喝着维珍可乐长大，到维珍唱片大卖场买维珍电台上放过的唱片，去维珍院线看电影，通过交上一个女朋友，和她坐维珍航空去度假，享受维珍假日无微不至的服务，然后由维珍新娘安排一场盛大的婚礼，幸福地消费大量virgin避

6、孕套，直到最后拿着维珍养老保险进坟墓。当然，如果不幸福的话，维珍还提供了大量的伏特加以供选择。6.4 合作战略6.4.1 战略合作战略合作是指企业双方或多方为了自身的生存、发展和未来而进行的整体性、长远性、基本性的谋划，并在合作期间实现共赢的一种合作方式。战略合作能有效地分担风险，让企业更有利于在激烈竞争的环境中生存6.4.2 战略合作的优点1提高企业的知名度2获得协同效应3减少不必要的浪费性竞争4降低和缓解经营风险5加快企业技术创新步伐6突破市场进入障碍7提高核心能力6.4.3 合作战略的分类 共谋战略，指的是同一行业的数个企业为了谋取高于正常经济利润的收益而采取共同协议产出和定价决策的行为。战略联盟，指的是由两个或两个以上有着共同战略利益和对等经营实力的企业 (或特定事业和职业部门)，为达到共同拥有市场、共同使用资源等战略目标，通过各种协议、契约而结成的优势互补或优势相长、风险共担、生产要素水平式双向或多向流动的一种松散的合作模式。虚拟经营，就是直接用外部力量，整合外部资源的一种策略。 2015年10月16日，阿里巴巴集团宣布，已经向优酷土豆董事会发出要约，全面收购优酷土豆集团。按照每ADS(美国存托凭证)26.60美元计算，预计总金额将超45亿美元。 如果成功收购优酷土豆在制片领域，拥有阿里影业，入股光线传媒和华谊兄弟，全面参