营销师(一级内容)《客户管理》课件

1、客户管理客户管理的知识框架客户管理客户信用管理客户服务管理客户关系管理客户服务含义、特性、内容客户服务质量管理客户满意度服务营销策略信用管理的概念客户信用分析应收账款管理信用政策的制定客户资料建立客户管理原则客户分析客户关系（CRM）管理渠道成员管理主要概念与原理顾客让渡价值客户服务客户服务质量客户满意度与忠诚度（CS战略）服务营销信用管理应收账款管理客户分类管理客户关系（CRM）管理考试要求一、客户服务管理 评价与监控服务质量的含义与方法 提高客户满意度与忠诚度的意义和内容二、客户信用管理 信用管理的目标 调查客户资信的必要性与方法 分析客户财务状况的内容：财务报表与财务比率分析 掌握客户资

2、信的分析方法：5C分析法和信用评分法 了解资信分析中应注意的事项 理解客户风险分类及对策考试要求三、客户关系管理 客户关系管理的含义 掌握客户关系管理系统设计的内容 掌握企业实施CRM系统需要注意的问题 建立客户数据库的内容 掌握战略联盟的含义、形式和建立的步骤 产销战略联盟的含义及其实现的基础和方式 掌握战略联盟的管理方法四、商务谈判的组织与管理 掌握组织谈判小组的原则谈判人员应具备的素质以及主谈与辅谈的分工与配合 掌握切实可行的谈判方案制定的流程 谈判现场的布置和安排技巧 掌握谈判活动的管理和协调 第一节 客户服务管理 评价与监控服务质量的含义与方法 提高客户满意度与忠诚度的意义和内容营销

3、师培训-客户管理 2015、8、15第一节复习思考题如何评价企业的服务质量？如何有效监控企业的服务质量？如何衡量顾客的满意度和忠诚度？如何提高顾客的忠诚度？一、评价与监控服务质量 服务质量是衡量企业出售产品或提供劳务时，对客户服务程度和服务水平的考核标准。 质量的概念应该包含两大方面的内容，一是技术质量，二是功能质量。前者指产品或服务的技术性能，后者指产品或服务的消费感受。而客户对服务人员的形象、态度、行为的感受更多是主观上的。(一)评价服务质量 服务质量评价的因素： 1有形因素 2反应 3服务人员的投入 4服务保证 5可靠度(二)有效监控服务质量 美国营销学家白瑞等在1988年建立了Serv

4、qual模型来测量企业的服务质量。 Servqual分数=实际感受分数一期望分数 在实践中，有一些方法的运用能够使有效监控服务质量达到较为理想的效果。 1让员工参与服务质量监测 2利用统计过程进行监测 3让顾客参与监督控制二、提高顾客满意度什么是顾客满意度？顾客满意是顾客对企业和员工提供的产品和服务的直接性综合评价，是顾客对企业给予顾客关怀的认可。是企业向顾客提供超过其期望的“顾客价值”，是顾客对企业信任的表示。满意度是指满意有层次的： 满足、愉快、解脱、新奇、惊喜； 也有很不满意、不满意、满意、一般、较满意、很满意等程度的不同。因此，要掌握科学的评价方法。研究人员发现，有五个因素在衡量服务质

5、量方面起着关键作用。它们是： (1)有形资产：有形设施、装备、工作人员及交通设施。 (2)可信赖感：令消费者信任的、提供已承诺的服务的能力。(3)责任感：帮助顾客并且提供及时、便捷服务的意愿。(4)保证：雇员所掌握的知识和所具有的教养，以及他们赢得顾客信任和向顾客表现其信心的能力。(5)感情：让顾客感受到公司给予他们的照顾和关注。 为了有效地衡量服务质量，研究人员将以上这些决定因素做了进一步细分： 1信任感。指固定的行为准则和令人信任的感觉。 2责任感。包括雇员乐于向顾客提供服务的意愿。 3可接近性。包括便捷利用服务的程度及易于接触性举措。 4礼节。包括与顾客接触的雇员的礼貌，尊重别人及对顾客

6、的友善态度。 5交流。指用顾客能够听懂的语言来向顾客传达信息。 6信赖感。指公司值得信赖的程度，令人感受到公司是否诚实。 7保障。使顾客免遭危险、风险及不使顾客有任何疑惑。 8理解、了解顾客。包括努力了解顾客的需要。 9有形资产。包括有形服务。员工满意度与顾客满意度有很大关系员工满意提高5%连带顾客满意1.3%企业业绩提高0.5%根据马斯洛的需求层次理论，企业可以建立内部员工满意度指标体系，包括以下内容： (1)生理：薪资待遇、医疗保健、工作时间、福利保障、工作环境； (2)安全：就业保障、退休养老保障、健康保障、意外保险、劳动防护； (3)社交：上下级间沟通、团体活动、娱乐、教育训练、同事关

7、系； (4)尊重：薪水等级、晋升机会、奖励、参与、企业形象认同感与骄傲感、自豪感； (5)自我实现：参与决策、工作挑战性、发挥个人特长等。 三、提高顾客忠诚度什么是顾客忠诚度？顾客忠诚是指顾客对某一企业、某一品牌的产品或服务认同和信赖，它是顾客满意的不断强化的结果，与顾客满意倾向于感性意识不同，顾客忠诚是顾客在理性分析基础上的肯定、认同和信赖，是顾客满意的行为化。 (一)顾客忠诚的层次 认知忠诚它直接基于产品和服务而形成，因为这种产品和服务正好满足了他个性化需求，这种信任居于基础层面，它可能会因为志趣、环境等的变化转移。 情感忠诚在使用产品和服务之后获得的持久满意，它可能形成对产品和服务的偏好

8、。 行为忠诚只有在企业提供的产品和服务成为顾客不可或缺的需要和享受时，行为信任才会形成，其表现是长期关系的维持和重复购买，以及对企业和产品的重点关注，并且在这种关注中寻找巩固信任的信息或者求证不信任的信息以防受欺。 要重视“老顾客”的价值！ (二)顾客忠诚度的衡量标准 (1)客户重复购买率。 (2)客户对本企业产品品牌的关心程度。 (3)客户需求满足率。 (4)客户对产品价格的敏感程度。 (5)客户对竞争产品的态度。 (6)客户对商品的认同度。 (7)客户购买时的挑选时间。 (8)客户对产品质量事故的承受力。(三)提高顾客忠诚度的方法1提高普通顾客忠诚度 首先，企业要完整地认识整个客户生命周期

9、，从技术上提供与客户沟通的统一平台，提高员工与客户接触的效率和客户反馈率，建立多样化的沟通渠道和灵活高效的激励机制。 其次，增加顾客忠诚度的重要手段是提供个性化的产品和服务。 2提高大客户忠诚度 (1)优先供货。 (2)开展关系营销。 (3)及时供应新产品。 (4)关注大客户的动态。 (5)安排企业领导访问大客户。 (6)联合设计促销方案。 (7)经常性征求意见。 (8)及时准确地传递信息。 (9)制定特别的奖励政策。 (10)组织业务洽谈会。 第二节 客户信用管理 信用管理的目标 调查客户资信的必要性与方法 分析客户财务状况的内容：财务报表与财务比率分析 掌握客户资信的分析方法：5C分析法和

10、信用评分法 了解资信分析中应注意的事项 理解客户风险分类及对策营销师培训-客户管理 2013、4、13第二节复习思考题如何对客户资信进行调查和分析？ 信用管理属于风险管理的范畴。在实际活动中，信用管理功能基本上围绕赊销工作而展开的。一、明确信用管理的目标 企业的目标是追求企业价值最大化，从而让投资者的投资利益最大化。信用管理功能应该包括： 1降低赊销风险，减少坏账损失 2降低DSO，加快流动资金周转 资金积压期间=存货周转期+应收账款周转期一应付账款周转期 销售变现天数(days sales outstanding，DSO)指标表现了企业的平均收账期，即把赊销收入转化为现金所需的时间，是企业衡

11、量应收账款水平的重要指标。 二、调查客户资信 1债务人的信用档案 (1)基本信息。 (2)信贷资料。 (3)来源于其他渠道的信息。 2客户资信调查的方式 通常情况下，客户资信调查的方式主要有以下几种： (1)通过金融机构(银行)进行调查。 (2)利用专业资信调查机构进行调查。 (3)通过客户或行业组织进行调查。 (4)内部调查。 (5)其他方式。 三、分析客户财务状况 (一)财务报表的分类及内容 1财务报表的分类 财务报表可分为3类： (1)经审计的财务报表。 (2)经审核的报表。 (3)汇编报表。 2财务报表的内容 (1)利润表。 (2)资产负债表。 (3)现金流量表。企业财务状况特别是：偿

12、付能力和流动性 (二) 财务比率分析 1速动比率 速动比率是指公司流动资产中速动资产(流动资产减去存货)与流动负债的比率。一般认为，企业的速动比率等于或稍大于l比较合适。 2应收账款周转率 应收账款周转率是赊销收入净额与平均应收账款余额之比。 3存货周转率 存货周转率是产品销售成本与平均存货之比。 4有形净值债务率 有形净值债务率是指企业负债总额与有形净值的比率。 5经营毛利率 经营毛利率是企业的经营毛利与销售收入净额的比率。 6投资报酬率 投资报酬率是企业在一定时期内的净利润与资产平均总额的比率。 四、分析客户资信 (一)“5C”分析法 “5C”学说是美国银行家爱德华1943年在“3C”和“

13、4C”学说的基础上提出的。它是用5个以字母C开头的英文单词代表进行企业信用分析的五个要素，即品质(character)、能力(capacity)、资本(capital)、担保品(collateral)、环境(condition)。 1品质。主要是指企业在经营管理活动中表现出的信用行为特征。 2能力。主要是指企业在经营活动中表现出的信用能力特征。 3资本。主要是指企业在经营管理活动中的财务支付能力特征。 4担保品。主要是指企业在接受信用融资时，可以提供的足以偿还授予信用价值的担保品情况。 5环境。主要是指影响企业经营管理状况的外部环境特征。 (二)信用评分法 信用评分法是先对一系列财务比率和信用

14、情况指标进行评分，然后进行加权平均，得出顾客综合的信用分数，并以此进行信用评估的一种方法。 (三）资信分析中应特别注意的事项 五、客户风险分类及对策风险等级 加权分值 风险程度 信用对策 CA 1 4150 很小进行信用交易，放宽付款条件 CA 23140 较小进行信用交易 CA 32130 中等进行信用交易，加强监控 CA 41120 较高进行信用交易，严格控制额度 CA 50010 很高现金交易 客户风险分类及对策表在对客户评价后，可根据客户不同的风险程度采取不同的信用对策。如CA1、CA2级客户，特点：实力雄厚、规模较大、前景看好、信誉优良。政策：为宽松政策。CA5客户则相反。 第三节

15、客户关系管理 客户关系管理的含义 掌握客户关系管理系统设计的内容 掌握企业实施CRM系统需要注意的问题 建立客户数据库的内容 掌握战略联盟的含义、形式和建立的步骤 产销战略联盟的含义及其实现的基础和方式 掌握战略联盟的管理方法营销师培训-客户管理 2013、4、13第三节复习思考题设计客户关系管理系统包括哪些内容？企业如何实施CRM系统管理？如何建立企业产销战略联盟？什么是客户关系管理？客户关系管理即CRM(Customer Relationship Management)，是指通过培养企业的最终客户、分销商和合作伙伴对本企业及其产品更积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提升企业业绩的一种营销策略

16、。操作：采用先进的数据库和其他信息技术来获取顾客数据，分析顾客行为和偏好特性，积累和共享顾客知识，有针对性地为顾客提供产品和服务，发展和管理顾客关系，培养顾客忠诚度。CRM的目的是从顾客利益和公司利润两方面实现顾客关系的价值最大化。 一、设计实施客户关系管理系统 (一)客户关系管理系统设计的内容 CRM的基本内容主要包括客户信息管理、联系人管理、时间管理、潜在客户管理、销售管理、电话销售、客户服务、电子商务等。(二)企业实施CRM系统需要注意的问题 1转变传统管理观念 2合理调整组织结构 3。业务重组 众所周知，业务流程重组(BPR)是ERP应用成功的前提，而BPR又可以有两种方式：一是渐近改

17、良；二是彻底重新设计。 4高层领导支持 5派一个掌握本企业全局情况的人参与实施CRM 6建立适合本企业的CRM，不求大而全 7利用适用技术，不求顶尖技术 (三)建立客户数据库 客户数据库中应该包括以下几类信息： 1人口统计数据 2地址数据 3财务数据 4行为数据 二、建立战略联盟 战略联盟是指两个或两个以上的企业，为实现某一战略目标而建立起的合作性的利益共同体。建立战略联盟，旨在增强企业的长期竞争优势，从企业的基本任务和方向中衍生出经营目标，进而赢得长远的相对优势。 营销战略联盟是指合作各方共同拟定适合于合作者所在地区市场的营销计划，从而使加盟各方能在取得当地政府协助的有利条件下，比其他潜在竞

18、争对手更积极、更迅速地占领市场。 (一)战略联盟的形式 1以合作参与者来区分 根据合作参与者的不同发展程度和区域来划分，战略联盟有互补型和授受型两类。 2以组成方式来区分 根据战略联盟的组成方式，战略联盟可分为如下两种： (1)股权性联盟。 (2)非股权性联盟。 (二)战略联盟的建立 战略联盟的建立主要包括制定战略、评选方案、寻找盟友、设计类型和谈判签约五个阶段。 (三)建立产销战略联盟所谓产销战略联盟，是指从企业的长远角度考虑，“产”方和“销”方(制造商与分销商)之间通过签订协议的方式，形成风险利益联盟体，按照商定的分销策略和游戏规则，共同开发市场，共同承担市场责任和风险，共同管理和规范销售

19、行为，共同分享销售利润的一种战略联盟。让渠道成员建立产销战略联盟是消除渠道冲突最有效的方法。 公司的基础建设人力资源管理技术发展采购利润利润运入后勤 企业价值链生产操作运出后勤营销 与销售服务1产销战略联盟实现的基础 制造商的这五种力量是： (1)强迫力量。 (2)报酬力量。 (3)法定力量。 (4)专家力量。 (5)声誉力量。 2产销战略联盟实现的方式 (1)会员制。这是产销战略联盟的一种初级形式。 (2)销售代理制。 (3)联营公司。这是更高层次的产销战略联盟。三、管理战略联盟 (一)战略联盟运作中的问题 (1)合作对象选择不合适。 (2)忽视文化差异带来的摩擦与冲突。 (3)过分追求短期

20、利益目标。 (4)合作双方地位不均衡。(二)全方位全过程管理所谓战略联盟全方位管理是指不仅要对联盟双方借以缔结合约的核心要素(如经济利益、风险划定)等进行管理，也要对其外在要素(如组织结构、知识产权、企业文化)等各方面进行综合协调和控制。全方位、全过程的战略联盟管理应包括如下几点。 1战略联盟必须基于双方的需要 2建立合适的组织机构 从成功的国际战略联盟看，有效的组织结构具有两个特征： (1)新的组织结构必须对市场总需求和竞争条件的变化做出迅速而灵活的反应。 (2)新的组织结构必须具备广泛、健全的信息反馈网络。 3保护联盟各方的资产 4对战略联盟进行有效的协调管理 5沟通文化间的差异，创造新的

21、企业文化 6发展多方位的联盟合作关系 第四节 商务谈判的组织与管理 掌握组织谈判小组的原则谈判人员应具备的素质以及主谈与辅谈的分工与配合 掌握切实可行的谈判方案制定的流程 谈判现场的布置和安排技巧 掌握谈判活动的管理和协调营销师培训-客户管理 2013、4、13第四节复习思考题如何做好商务谈判前的准备工作？如何制订谈判方案？如何布置好谈判现场？ 一、确定商务谈判人员组合 (一)组织谈判小组的原则为了保证商务谈判取得预期的效果，应根据以下几项原则来选派不同的人员，组成不同的谈判小组。 1依据项目的大小和难易来确定谈判小组的阵容 2依据项目的重要程度组织谈判小组 3。依据对手的特点配备谈判人员(二

22、)谈判人员的素质要求 品德、思维、作风、业务、心理、知识、口才等 (三)主谈与辅谈 1。主谈与辅谈的定义 2主谈与辅谈的分工与配合 (1)技术条款谈判时的分工。 (2)合同法律条款谈判时的分工。 (3)商务条款谈判时的分工。二、分析与谈判有关的环境因素 (一)政治状况因素 1国家对企业的管理程度 2经济运行机制 3谈判对手对该谈判项目是否有政治兴趣? 4洽谈对方当局政府的稳定程度如何? 5政府与买卖双方之间的政治关系如何? 6该国家有没有将一些军事性手段运用到商业竞争中的情况? (二)宗教信仰因素 1该国家占主导地位的宗教信仰是什么? 2该宗教信仰是否对下列事物产生重大影响：(I)政治事务。(

23、2)法律制度。(3)国别政策。(4)社会交往与个人行为。(5)节假日与工作时间。 (三)法律制度因素 1该国家的法律制度是什么? 2实际生活中，该国家法律的执行情况怎样? 3该国法院与司法部门是否独立?业务洽谈对司法部门的影响程度如何? 4该国法院受理案件的时间长短? 5该国在执行其它国家的法律进行仲裁时需要什么程序? (四)商业习惯因素 1该国家企业的决策程序如何? 2该国文字的重要性如何?合同具有何等重要的意义? 3该国家在洽谈和签订协议过程当中律师的作用如何? 4在正式的洽谈场合，双方领导及陪同人员的讲话次序如何? 5该国家企业在进行业务洽谈的同时，有没有商业间谍活动? 6该国家在业务工

24、作中是否存在贿赂现象? 7该国家是否允许对一个项目的洽谈，同时选择几家公司作为对手进行谈判? 8该国业务洽谈的常用语种是什么? (五)社会习俗因素 (六)财政金融状况因素 1该国家的外债情况如何? 2该国家的外汇储备情况怎样? 3该国家货币是否可以自由兑换?如果不能自由兑换，有什么条件限制? 4在国际大市场中，该国家支付方面的信誉如何?是否有延期的情况? 5该国家适用的税法是什么?是依据什么法规进行征税的?征税的种类和方式如何? (七)基础设施与后勤供应状况因素 (八)气候状况因素 三、搜集谈判信息资料通常情况下有以下几方面的途径： 1从国内的有关单位或部门收集资料。 2从国内在国外的机构及与

25、本单位有联系的当地单位收集资料。 3从公共机构提供的已出版和未出版的资料中获取信息。 4本企业或单位直接派人员到对方国家或地区进行考察，收集资料。 四、分析谈判对手 (一)贸易界客商的几种情况 (1)世界上享有声望和信誉的跨国公司。 (2)享有一定知名度的客商。 (3)没有任何知名度，但却能够提供公证书，以证明其注册资本、法定营业场所等。 (4)专门从事交易中介的客商。 (5)“借树乘凉”的客商。 (6)利用本人身份搞非其所在公司及非经营贸易业务的客商。 (7)实属骗子的“客商”。(二)审查客商合法资格 对客商合法资格的审查应从两个方面进行，一是对客商的法人资格进行审查，二是别前来谈判的客商代表的资格及其签约资格进行审查。 (三)审查谈判对手资本、信用和履约能力 对客商资本状况的审查主要是审查客商的注册资本、资产负债表、收支状况、销售状况和资金状况等有关文件。 (四)判定谈判双方谈判实力 通常情况下，影响谈判实力的因素取决于以下几个方面的内容： 1看交易内容对双方的重要程度 2看各方对交易内容与交易条件的满足程度 3看双方竞争的形势 4看双方对商业行情的了解程度 5看双方所在企业的信誉与实力 6看双方