购物中心业态组合及品牌组合原则_2

1、购物中心的定位购物中心的分类业态组合业态及业态组合的定义业态的分类业态规划的基本原则业态分布的原则及方式案例宝龙广场业态组合 vs. 其他购物中心业态组合盐城宝龙 vs. 南京建邺万达案例分析美利坚购物中心案例品牌组合品牌对购物中心发展的核心作用中国购物中心发展中的品牌策略问题购物中心品牌组合规则与策略未来品牌发展与购物中心发展趋势标杆品牌介绍目录1购物中心的定位业态组合品牌组合标杆品牌介绍目录2购物中心定位定位市场定位3购物中心定位定位购物中心分类：按规模及辐射范围分类4购物中心定位定位购物中心分类：按业态特色分类。5购物中心的定位业态组合业态及业态组合的定义业态的分类业态规划的基本原则业态

2、分布的原则及方式案例宝龙广场业态组合 vs. 其他购物中心业态组合盐城宝龙 vs. 南京建邺万达案例分析美利坚购物中心案例品牌组合标杆品牌介绍目录6业态组合业态定义：商业业态是指针对特定消费者的特定需要，按照一定的战略目标，有选择地运用商品经营结构、店铺位置、店铺规模、店铺形态、价格政策、销售方式、销售服务等经营手段，提供销售和服务的类型化经营形态。业态的种类7业态组合业态零售业态对比（一）8业态组合业态零售业态对比（二）9业态组合业态组合定义：业态组合就是指综合体或购物中心根据自身的定位确定商业业态的种类和每一种商业业态在购物中心中的分布及分配比例的过程。业态组合涉及三个层面的问题：业态的选

3、择：一个综合体或是购物中心究竟应该承载哪些功能、涵盖哪些业态配比的问题：各业态在综合体或购物中心中的占比及每一业态中具体每个业种数量的多少以及相互的比例关系落位与分布的问题：各业态在综合体或购物中心的区位与业态之间的相互关系10购物中心的定位业态组合业态及业态组合的定义业态的分类业态规划的基本原则业态分布的原则及方式案例宝龙广场业态组合 vs. 其他购物中心业态组合盐城宝龙 vs. 南京建邺万达案例分析美利坚购物中心案例品牌组合标杆品牌介绍目录11业态组合业态分类宝龙业态分类标准：宝龙商业业态分为主次力店、餐饮、服装、配套四大类。主力店百货超市影院KTV电玩游乐城电器家居家具健身书城服装快销集

4、合店国际快销 男装 男士正装 商务休闲 少淑装 大淑装 运动 休闲 牛仔 数码鞋包配套男鞋女鞋 休闲鞋 内衣 珠宝饰品 黄金珠宝 钟表 眼镜 个人护理 美发美甲 婴童用品集合店 儿童早教 日用家居 银行证券 教育培训 休闲食品 衣鞋修理 冲印干洗 12购物中心的定位业态组合业态及业态组合的定义业态的分类业态规划的基本原则业态分布的原则及方式案例宝龙广场业态组合 vs. 其他购物中心业态组合盐城宝龙 vs. 南京建邺万达案例分析美利坚购物中心案例品牌组合标杆品牌介绍目录13业态组合业态规划基本原则定位优先原则功能性选择业态的相关性长期租金回报能力评估空间资源的约束业态组合是个永远的动态的过程14

5、业态组合定位优先原则：购物中心业态的选择与配比规划须符合城市综合体的整体定位，满足商家的经营需要和消费者的消费需求。综合体或购物中心的定位包括三个层面：整体的功能性定位1即综合体（购物中心)要实现哪些基本的功能。位于不同城市不同区域属性的城市综合体，由于区位特征不同，其承载的基本功能及扮演的角色也会有较大的区别目标客群的选择2位于不同城市以及城市不同区位的城市综合体，其目标消费人群的结构、消费能力以及消费倾向会有所差别，这必然会影响到购物中心内商业业态种类的选择及各业态的配比规模选择3城市综合体（购物中心）的面积、大小及横竖向空间结构15业态组合业态规划基本原则定位优先原则功能性选择业态的相关

6、性长期租金回报能力评估空间资源的约束业态组合是个永远的动态的过程16业态组合功能性选择是业态组合规划的基础：综合体（购物中心）的立地条件与周围的商业环境与竞争态势不同，其功能结构也将有所区别：城市中心区的购物中心购物、餐饮、休闲娱乐等功能业态相对突出社区型购物中心目的性消费较强的零售类业态会比较多郊区型的购物中心主题性消费更强，娱乐体验类消费业态则更加丰富17业态组合业态规划基本原则定位优先原则功能性选择业态的相关性长期租金回报能力评估空间资源的约束业态组合是个永远的动态的过程18业态组合业态的相关性是确保客流动线流畅、提升总体销售收益的重要途径：各业态布局与相互衔接时各业态间能否有效互融，关

7、系到购物中心内消费的舒适性及流畅性，这又直接影响到顾客在购物中心逗留的时间及消费的总客单价：功能互补性：各自有明确的功能特征但又互融成为一个整体目标客群的一致性：特定目标客群的消费需求有比较强的系统性，购物中心可以根据不同客群的消费特征在购物中心内建立不同的消费主题区域，在不同的消费主题区根据客群的需求组合各功能业态业态的互融相关性通常情况下从两个角度进行思考：19业态组合业态规划基本原则定位优先原则功能性选择业态的相关性长期租金回报能力评估空间资源的约束业态组合是个永远的动态的过程20业态组合长期租金回报能力（商家承租能力）评估是业态和品牌规划的前提：各业态的行业盈利能力是我们的重要参考，不

8、同的业态，其行业的平均盈利能力有很大的区别：租金承受能力较低客流带动能力比较强低毛利业态客单相对较高，承受租金的能力也较强客流量有限高毛利业态大众型购物中心需要在高毛利业态和低毛利业态方面进行平衡，一般通过低毛利业态拉动客流，用高毛利业态获取租金。21业态组合业态规划基本原则定位优先原则功能性选择业态的相关性长期租金回报能力评估空间资源的约束业态组合是个永远的动态的过程22业态组合空间资源的约束是我们在业态规划中必须面对的课题：购物中心在进行业态规划的过程中必须时刻面对的一个课题是：如何利用有限的租赁空间创造更多的长期投资价值，这要求做到有所为有所不为，在目标客群和相关业态的选取上必须有所取舍

9、，并根据市场的需求适时调整。23业态组合业态规划基本原则定位优先原则功能性选择业态的相关性长期租金回报能力评估空间资源的约束业态组合是个永远的动态的过程24业态组合业态组合是一个永远的动态过程：综合体内的业态刚性很强，有很高的稳定性，但购物中心内的业态则会有(也必须有)比较大的弹性。购物中心发展的不同时期，由于其面临的任务与挑战不同，业态和品牌作为实现目标的工具，必定会有所变化：开业初期的购物中心更多的是关注购物中心整体品牌的知名度以及其对周围消费群体的吸引能力，在业态规划与配比上，更多会考虑那些能迅速促进稳场与旺场经营的业态与品牌；稳定成长区或成熟区的购物中心更多考虑的是购物中心的品质和持续

10、盈利能力，这时候对业态和品牌肯定会有更高的要求25购物中心的定位业态组合业态及业态组合的定义业态的分类业态规划的基本原则业态分布的原则及方式案例宝龙广场业态组合 vs. 其他购物中心业态组合盐城宝龙 vs. 南京建邺万达案例分析美利坚购物中心案例品牌组合标杆品牌介绍目录26业态组合业态分布原则业态分布原则根据消费人群合理安排商品位置：将品牌化妆品、珠宝首饰、手表等需求弹性大，利润高的商品布置在一层每层均设置至少一两家知名品牌商家带动人气，周边搭配非知名品牌：知名品牌搭配小品牌分布在各个楼层，而非让知名品牌集中分布。有利于将人流引向各楼层，带动小品牌商家的销售，使整个商场不留下死角餐饮和娱乐场所

11、放在较高的楼层：餐饮、电影院、游戏厅等容易聚集人流的业态放置高层，以此消化高层的面积和引导人群向高层流动。休闲轻餐饮各楼层均需少量布置：除高层集中餐饮外，在各楼层均需设置一至两家休闲餐饮，缓解购物疲劳，延长消费者在商场的购物时间27金逸影院上海歌城业态组合业态分布业态分布方式：水平分布上海大悦城28业态组合业态分布业态分布方式：垂直分布无锡万达3F2F1F29购物中心的定位业态组合业态及业态组合的定义业态的分类业态规划的基本原则业态分布的原则及方式案例宝龙广场业态组合 vs. 其他购物中心业态组合盐城宝龙 vs. 南京建邺万达案例分析美利坚购物中心案例品牌组合标杆品牌介绍目录30业态组合案例社

12、区Mall业态组合：多以大卖场为主力店，主力店面积占比在20%以上，其次为餐饮和零售，餐饮业态面积占比超过20%。项目名称商业体量开业时间建筑形态品牌商家主力店业态比例（按面积）主力店零售餐饮休闲配套嘉亭荟6.5万2012.6集中商业大润发，优衣库，小南国，卡通尼，CGV，上海歌城大卖场24%31%23%17%5%证大大拇指广场8万2005.7街区家乐福，好乐迪，特力屋大卖场36%12%22%20%10%京基百纳广场8.5万2008.9集中商业（裙楼）天虹百货、苏宁精品店、太平洋电影城、京基粤菜王府百货36%22%27%10%5%欢乐颂（深圳）3.5万2010.10集中商业家乐福，好乐迪，特力

13、屋，必胜客，肯德基大卖场18%25%25%20%12%金桥国际商业广场16.4万2009.12街区易买得，上海歌城，国美，卡通尼，运动100，小南国，居适家大卖场19%46%17%5%12%31业态组合案例万象城业态组合：餐饮零售比例大，主力店占比一般不超过50%。成都万象城业态组合杭州万象城业态组合32业态组合案例宝龙广场业态组合：主次力店面积占比较大，一般在55%-65%，餐饮比例偏少33购物中心的定位业态组合业态及业态组合的定义业态的分类业态规划的基本原则业态分布的原则及方式案例宝龙广场业态组合 vs. 其他购物中心业态组合盐城宝龙 vs. 南京建邺万达案例分析美利坚购物中心案例品牌组合

14、标杆品牌介绍目录34业态组合定位：项目定位为盐城区域型购物中心盐城宝龙项目区位介绍盐城宝龙城市广场位于盐城市中心区域，市政府行政中心西北面，青年路以南，迎宾路以东。项目3公里范围内涵盖新，老城区，地理位置优越。项目辐射人口近千万人。东临城市最大生态公园，自然景观条件优越。四面主干道交通便捷。 盐城宝龙项目区位图35业态组合盐城宝龙主力店：百货+专业卖场+超市+影院+KTV项目规划宝龙第三代标准店五星级酒店大型时尚百货大型生活超市大型电器商场巨幕影院休闲商业街国际社区36业态组合盐城宝龙布局：37业态组合盐城宝龙布局：主力店38业态组合盐城宝龙布局：39业态组合盐城宝龙布局：40业态组合定位：项

15、目定位为南京河西新城的区域型购物中心建邺万达41业态组合主力店：百货+专业卖场+超市+装饰城+影院+KTV建邺万达42业态组合布局：主力店分布过于集中建邺万达金陵国际家居万千百货孩子王艺目了然国美电器43业态组合建邺万达布局：餐饮主要集中分布在高楼层，其他楼层分散分布快餐及轻餐饮3F2F1F44业态组合建邺万达品牌：45业态组合建邺万达实景图：46购物中心的定位业态组合业态及业态组合的定义业态的分类业态规划的基本原则业态分布的原则及方式案例宝龙广场业态组合 vs. 其他购物中心业态组合盐城宝龙 vs. 南京建邺万达案例分析美利坚购物中心案例品牌组合标杆品牌介绍目录47业态组合案例美利坚购物中心

16、美国最大购物中心：基本资料立地位置：美国明尼苏达州 - 布卢明顿市（介于省会明尼阿波里斯市和圣保罗市之间）总投资额6.5 亿美元(约52 亿人民币)建筑面积：390000 商业面积：257000 入驻商户：超过520 家停车位：20000 个楼高：4 层正职员工11000 名，夏季及假日期间的员工增加到13000 名48业态组合案例美利坚购物中心业态配置规划：梅西百货停车场停车场购物区室内主题游乐区布卢明岱尔斯百货席尔斯百货诺德史壮百货49业态组合案例美利坚购物中心业态组合：50业态组合案例美利坚购物中心二期业态组合：51业态组合案例美利坚购物中心购物区：52业态组合案例美利坚购物中心娱乐区：

17、53业态组合案例美利坚购物中心商圈客源辐射范围：54业态组合案例美利坚购物中心成功因素探讨：定位与规划购物中心的定位与规划务必要掌握住三个原则：吸引足量的客源入店延长来客入店停留时间促使客源重复入店土地取得提出开发方案/确定确定开发伙伴190191写字楼办公区公寓住宅区会议及旅游中心复合式零售及娱乐中心加拿大555集团美尔文 泰门集团市场可行性研究定位/规划建议规划可行性研究财务可行性研究购物中心经营管理品牌营销开业完工招商动工定位与规划原则：吸引足量的客源入店延长来客入店停留时间促使客源重复入店目标顾客群55业态组合案例美利坚购物中心成功因素探讨：基本客源本地客源(基本客源) 不管是购物中心

18、，或是任何型态的零售店，基本客源永远都是最重要的、也是最根本的顾客群基本客源1：布卢明顿市8.6万人基本客源2：明尼阿波里斯市/圣保罗市430万人一天往返客源：265万人开车旅游客源：248万人航空旅游客源：5337万人旅游客源美利坚购物中心（跨区域型购物中心）5-10公里15公里150公里150-500公里500公里以上本地客源56业态组合案例美利坚购物中心成功因素探讨：业态设置目标顾客“家庭”客群2454 岁男女性，拥有12 岁以下的小孩聚合大量家庭客群的娱乐元素尼可罗迪欧主题乐园/17128 海底探险水族馆/ 4077 LEGO 儿童益智中心恐龙博物馆ACES 飞行模拟馆、NASCAR赛

19、车模拟馆迷你型18 洞高尔夫球场80 几家餐饮店14个厅院的电影城57购物中心的定位业态组合品牌组合品牌对购物中心发展的核心作用中国购物中心发展中的品牌策略问题购物中心品牌组合规则与策略未来品牌发展与购物中心发展趋势标杆品牌介绍目录58品牌组合品牌的作用：优秀的品牌组合能够为购物中心带来持续的生意提升、投资回报和资产价值增值，并确保购物中心在激烈的市场竞争中处于领先的地位。 品牌是购物中心的灵魂和核心内容，对于购物中心有着较高的入驻条件要求 选择什么样的购物中心定位是决定品牌能否成功入住的先决条件购物中心的规划、设计也必须与品牌的选址要素相契合购物中心持有者的财政实力是否雄厚？信誉如何? 管理

20、团队是谁？是否具备品牌理念？专业能力、经验、管理水平如何?59购物中心的定位业态组合品牌组合品牌对购物中心发展的核心作用中国购物中心发展中的品牌策略问题购物中心品牌组合规则与策略未来品牌发展与购物中心发展趋势标杆品牌介绍目录60品牌组合品牌组合，以传统购物类为主，缺乏现代商业气息和生机3盲目走高档定位路线，追求国际大品牌1盲目引进大卖场、百货等主力店2中国购物中心发展中的品牌策略问题：盲目追求高档定位和国际大牌、盲目引进大卖场和百货主力店，组合与布局不合理，招商不成功，难以正常运营 由于不了解品牌客层消费特点和品牌之间的商业互动关系，品牌档次、组合及铺面布局混乱5主力店组合占比过高，缺乏丰富产

21、品选择，导致收益和回报率偏低4不同业态和品牌之间的商业互动关系断裂，无法有效引导客流到达各个楼层铺面661品牌组合中国购物中心普遍存在着品牌同质化的现象，因此，顾客忠诚度不高1购物中心的定位模糊、经营主题不清晰、品牌组合脱离项目立地消费需求，运营状态困难重重，最终导致出租率、收益率双低的后果2中国购物中心发展中的品牌策略问题：品牌同质化严重, 顾客忠诚度不高，运营状态欠佳62购物中心的定位业态组合品牌组合品牌对购物中心发展的核心作用中国购物中心发展中的品牌策略问题购物中心品牌组合规则与策略未来品牌发展与购物中心发展趋势标杆品牌介绍目录63品牌组合品牌组合 (Brand Mix）是购物中心的核心

22、吸引力元素:主力店（Anchor Store) 、次主力店（Sub-anchor)与精准的品牌组合是购物中心的核心吸引力元素主次力店集聚消费者品牌主力店和次主力店，具有较强的积聚小品牌和积聚消费群的能力 ；主力店和次主力店的选择，对其他小型租户和目标消费群产生重要的吸引力和影响力品牌组合决定档次精准的品牌组合决定着商业地产项目的整体消费档次和商业品牌形象64品牌组合品牌落位策略与技巧是商业地产创造效益的关键首层楼面及主要入口位置，布局主力品牌，突显项目定位主题形象 以品牌的档次定位为主线，选择定位档次一致的品牌，布局首层楼面 避免互相干扰或互相冲突的业态混杂布局 突出重点品牌的位置和面积，合理控制其他品牌的面积需求；做到形象奢华而不浪费，优雅但不高傲 交通动线流畅自然，区域空间开阔和谐，服务设施及标示指引凸显人性化与特别关怀 各楼层布局须平面与垂直联动，业态适当集中与个别分散，品牌布局点面结合，保持不同档次的品牌和不同业态的商业互动关系65购物中心的定位业态组合品牌组合品牌对购物中心发展的核心作用中国购物中心发展中的品牌策略问题购物中心品牌组合规则与策略未来品牌发展与购物中心发展趋势标杆品牌介绍目录66品牌组合未来品牌发展与购物中心发展趋势购物中心的发展推动品牌零售业市场细分 3购物中心的快