从开发商角度谈房地产市场定位及产品策划1课件

1、万科的产品观市场分析的逻辑 营 销营销并不是以精明的方式兜售自己的产品或服务，而是一门创造真正客户价值的艺术。 费利蒲 科特勒营 销 VS 销 售房地产营销的三个步骤一、市场定位和产品的策划在一个正确的时间、地点向目标人群提供正确的产品。二、产品信息的传递 将产品的信息通过合适的通路进行传播，以实现同潜在客户的有效沟通。三、解决问题第一步骤 市场定位和产品的策划 是关键！ 客户找对了,产品对路，时机把握的好， 事半功倍；否则事倍功半。四季花城温馨家园VS房地产营销总流程M1 项目定位M2 产品建议M3 确定营销方案M4 开盘准备核心环节，价值的创造过程主要精力投入，价值的实现过程价值的检验（收

2、获）过程M5 销售实现如何有效完成项目定位完成项目定位报告要考虑哪些因素？项目定位潜在客户竞品情况供需数据价格策略土地属性变化竞争策略目标客户用地指标项目定位逻辑产品土地项目定位客户市场背景在合适的土地上为合适的客户提供与之匹配的产品！在了解土地的基础上选择客户通过客户判断与竞争寻找机会项目定位报告的思路土地分析市场选择与竞争分析客户分析项目定位产品初步建议项目定位报告包括5方面内容：分析3个问题：土地属性、目标客户、竞争策略提出1个主张：项目定位阐述1组解决思路：产品初步建议基于客户细分的产品定位方法及工具市场和产品定位要解决的基本核心问题在什么样的市场，为什么样的人盖什么样房子?客户细分和

3、市场定位客户是谁? 市场细分 市场细分的含义简单的说市场细分就是：挑选出一群消费者,他们彼此的需求、欲望以及购买行为很相近同时又不同于市场的其他消费者。 一些知名企业早就采用了消费者细分的营销策略来锁定自己的客户，比如： 百事可乐：新一代的选择 CDMA：我与你不同 爆走鞋：中年人不宜 摩托罗拉手机：科技领先型、时尚休闲型消费群美国PULTE（帕尔迪）的市场细分实践美国住宅市场的客户细分。TCG 5TCG 4TCG 3TCG 2TCG 1活跃长者老年回归型多次置业二次置业首次置业1客户细分生命周期、支付能力、房屋价值观三个维度 客户、土地、产品间的关系万科的客户细分 【支付能力（动态）】200

4、6年业主年龄80后70s末婴儿潮务实空巢市场最有价值客户是婴儿潮一代，80后及70S末是将崛起的一批客户【客户土地产品】 产品 土地 客户 市场对土地传统的划分 我们的划分 在客户对土地不同居住需求理解的基础上，我们用不同的品类对土地进行分类！认识土地属性土地属性分析工具应用案例讨论【客户土地产品】 产品 土地 客户产品策划阶段客户的产品需求分析 传统的市场对产品的划分 我们的细分 我们针对主流客户，针对其生命周期影响带来的需求差异，去划分的产品！产品划分产品建议的逻辑与方法目的我们在项目前期如何表达客户需求？我们如何让设计出来的产品“更客户”？我们做好一份产品建议需要哪些步骤和方法？认识产品

5、建议把握客户需求明确竞争策略产品建议内容报批报建获取土地项目定位规划设计成本测算项目施工销售物业服务工程采购客服1.认识产品建议产品建议是项目（市场）定位和规划设计之间的工作流程产品建议阶段产品建议书客户心中的标杆目标客户引领市场的标杆竞品情况市场情况发展趋势项目定位结论目标客户需求1.1完成产品建议书要考虑哪些因素项目定位结论竞争研究产品建议书产品建议书包括6方面内容：关注2个问题：关注客户、关注竞争使用4种方法：客户访谈、专家访谈、案例研究、趋势研究提出1份建议：产品建议1.3产品建议书逻辑客户研究客户访谈专家访谈标杆研究趋势研究产品价值的客户敏感点分析精装修智能化社区配套社区规划外立面公

6、共空间建筑风格园林户型产品分支一、土地分析概念设计规 划 提 升 产 品 力规划创造价值深圳万科城万科城总体规划土地价值最大化的选择深圳万科城深圳万科城深圳万科城深圳万科城原来方案：1、斜向建筑均为单栋 2、每个院子均有有三栋 联体建筑。新方案：1、斜向建筑为两栋联体（增加最好朝向的楼栋）。2、除了最北端有三栋联体外，其它均为两栋联体）。长沙金域蓝湾项目北珠 江36F36F36F36F32F26F16F11F4F4F4F4F4F4F广州中海蓝湾容积率：3.26；占地约3.3万，总建筑面积约10万 会所4层叠T11层小高层26-36层高层游泳池A9A8A7A6A5A4A3A2A1用地进深大需获得

7、更多的景观资源两种基本产品结构客户价值：北面看江，景观第一广州富力桃园单一产品一招致胜景观优先? 朝向优先?厦门金域蓝湾的规划思考长沙郡原广场商 业规划方案评价的五个方面评价方案的角度：主要从销售和客户角度，从以下几个方面考虑：方案方案一方案二方案三1、经济指标是否一致2、分期推售的适宜性首期产品能较好的衔接市场容易分期开发。展示区可先行建成。3、整体形象定位要求：卖相形象1：形象2：沿街的标志性形象特殊部分：比如内部商业4、住宅区内部的氛围5、其它特殊情况评价:管理建 筑 风 格1古典法式1古典欧式1欧式风格1西班牙风格英伦风格现代简约风格1现代中式风格二、如何提升产品力外立面创造竞争力及盈

8、利能力：2、现代风格公建化外立面高科技带来财富感，现代，纯粹SOHO案例:1、万科城的建筑风格 2、第五园1中式风格难题：高层和多层风格的统一户 型应对敏感策略：在不同建筑面积条件下保证主人房、客厅、厨房基本功能区间的舒适尺度和景观朝向；通过内庭院、入户花园、露台等方式进行实在的面积赠送，确保赠送面积的灵活使用性。户型功能划分及布局、开间尺度和赠送面积方式参见附录1：户 型朝向开间尺度功能划分功能摆布交通组织创新赠送面积景观*户型价值点塑造*精装修智能化社区配套社区规划外立面公共空间建筑风格园林户型产品分支户 型 配 比户型的附加值空间园 林 景 观精装修智能化社区配套规划公共会所园林户型产品

9、分支架空层水系泳池照明硬质景观智能高至点景观地面铺装植被*园林价值点塑造*园 林应对敏感策略：高敏感度园林要素超越客户期望中等敏感度确保满足客户期望配 套功能设置层次：基本配套居民使用需求高，能够保证收益的科目：乒乓球、台球、棋牌、羽毛球、网球层次：创新配套投入较少的免费科目：屋顶晾晒平台、阳光阅览室、公共洗衣房（可采用投币式，主要洗涤大物）、网吧、公共厨房层次：形象配套投入及运营成本较高，以提升项目形象为目的：动感多功能影院、动感SPA中心、多功能会客厅、社区招待所产品策略会所1*会所敏感点强化*香港凯旋门香港凯旋门-项目简介（10） ：摩天会所建于凯旋门廊顶之上，是名副其实建于500呎（约

10、152米）高空的豪华住客会所 。区域营销管理部 区域营销管理部案例香港名门香港名门-项目简介（7） ：区域营销管理部案例景 观：中层向山部分单位景观被龙华花园所挡位于半山海景和山景西北望维多利亚港东南望渣甸山香港名门-会所（7） ：区域营销管理部案例室内游泳池节能、减排十大绿色建筑科技系统地源热泵技术系统混凝土顶棚辐射制冷制热系统健康全新风系统外墙系统外窗系统外遮阳系统屋顶地面系统隔噪隔声系统排水噪声处理系统吸尘排污系统保温调节室内温度保温节能保温安静调温安静换气排污室内不用空调暖气全年保持恒温、恒湿、恒氧。 精装修-重要而未被满足的客户价值精装修设计实例万科城模板房产品力分析其它重要客户价值

11、分析高端高层大堂、双大堂客户价值（1） 北京别墅客户价值（2）发现客户价值例如：瓶装水、翡翠绿洲客户价值（3）创造客户价值例：SONY WALKMAN、IPOD 滨海住宅案例：把船开到家门口新西兰滨海住宅(案例)滨海住宅-案例分享客户价值（4）-客户价值排序例： 法国雅高集团产品的竞争策略营销手段并非天然为了满足客户需求而存在案例：1997年的中国电信、王记（品牌、促销、新产品、服务、售后服务） 营销手段并非天然为了满足客户需求而存在，都是被竞争对手逼出来的。垄断行业不需要营销，只有竞争行业才需要营销，因为它是竞争的手段和工具。 因此一定意义上讲，营销的第一个出发点是竞争，第二个出发点是需求。

12、竞争激发了需求。需求因竞争而变。 持续不断的超越竞争对手，让顾客的需求不得不发生在你的身上，让你的顾客没有选择余地，它才是最忠诚的。竞争者定位 暗示自己的产品比竞争者优异或有所不同。 AVIS租车公司对自己的描述是“我们是比别人更努力的公司”（别人指“HERTZ”租车公司）。 金域蓝湾 VS 金海湾。 差异化定位 差异化 是指设计一系列有意义的差别，以便使该公司的产品同竞争者的产品相区分。在实体产品差异化有困难时，要取得竞争成功的关键常常有赖于增加价值和改进服务的质量。 差异化策略例：万科金域蓝湾的差异化方法金域蓝湾建有主题和故事的房子 福州金域榕郡在历史中创建未来香港天玺：世界级地标豪宅天玺概况（1） 天玺（The Cullinan）是位于港铁九龙站的第六期住宅建筑项目，由两座约270米高的摩天大厦组成，为全港最高的综合式住宅地标建筑。作为每平方尺售价近3万港元的超高层豪宅项目，天玺从设计、选材以至配套、