卓越集团上海青浦商业项目

1、上海青浦商业项目项目可行性及整体定位研究报告谨呈：卓越地产 世联全国战略顾问业务中心上海战略顾问事业部二零一一年五月报告思路PART1. 项目背景研究及核心问题解析PART2. 项目价值及使命判定PART3. 各物业市场机会研究 PART5. 功能布局及规划建议PART4. 发展战略与整体定位项目商业机会研究项目发展方向研判盈利目标实现建议PART6. 财务分析2【区位分析】本项目位于“一城两翼”之淀山湖新城的中心位置，处于青浦工业园区与老城区的交汇地带，距老城核心区约2.5km工业园区老城核心区本项目老城区2.5km淀山湖新城区位图“淀山湖新城”产城一体、水城融合淀山湖新城：规划总面积为11

2、9平方公里，人口规模约70万青浦工业园：成立于1995年，为市级工业开发区，经过十多年的发展，2009年实现工业总产值1400多亿元，集中了亿元以上产值企业116家，引进了22家世界500强企业、64家行业著名企业落户，并有15家地区总部、研发中心、销售技术服务中心企业相继落户 3【交通分析】项目周边交通十分便利，菘泽大道连接工业园板块，经胜利路、漕盈路、盈港路通往老城区，17号线站点距地块约1km漕盈路菘泽大道胜利路盈港路本项目轨交17号线1km城中北路老城区3km漕盈路：双向6车道，北上通过工业园区可通往苏沪高速菘泽大道：双向4车道，东向通往工业园区内部胜利路：双向4车道，本项目经胜利路通

3、往老城区盈港路：双向4车道，老城区外围主干道轨交17号线：客运站站点，为17号线进入青浦新城的第三站，站点距项目地块约1km客运站站4【项目周边分析】周边已有办公及住宅产品开发，园区管委会大楼和正在建设的市政公园紧邻项目地块，片区处于开发启动阶段本项目旭辉玫瑰园富力桃园B富力桃园C管委会大楼富力桃园A旭辉青浦工商联大厦园区管委会大楼富力桃园C公园清河湾路富力桃园A区别墅入住，目前入住率50%，在售B区和C区旭辉玫瑰园即将开盘，漕盈路西侧旭辉地块尚未开发在建市政公园旭辉玫瑰园5【周边潜在项目】周边未来规划了部分商业和影院，但均以功能导向的点式项目居多，缺乏能级较大、辐射较强的综合性配套本项目用途

4、：商业规模：130亩左右建设时间：未定用途：商务酒店或办公（政府原来的想法）规模：30亩左右建设时间：未定用途：影院建设时间：年内动工用途：新城配套商品房规模：占地约110亩建设时间：待定地铁客运站站点用途：规划未明确规模：未拆迁待定备注：如拆迁后规划为商业用地，则会对本项目产业一定的影响6【内部环境】项目地块内部地势平整， 中心地块由水系环绕，其余地块均紧邻水系，生态环境较佳7【用地指标分析】项目四块地总占地14.8万方，用地性质为商业用地，其中五星级酒店为必建项目地块用地指标编号用地性质占地面积（m2）容积率建筑密度绿地率C-11-01商业660501.640%30%C-10-01商业28

5、1301.640%30%C-10-05商业120601.640%30%C-13-01商业423101.640%30%8【项目属性界定】老城区与工业园区交汇地带，片区主导发展方向，处于初级发展阶段的中等规模城市综合体开发项目属性：区域属性：优势:项目地块平整，内部拥有强势水系资源项目规划的五星级酒店将树立区域形象标杆，引领区域价值升值交通便利，路网建设完毕周边商品房开发拉开序幕，品牌开发商进驻劣势:区域相对陌生，周边人气不足片区发展主导方向距老城区有一定距离，老百姓心理认知一般周边仅有的两个新楼盘开发，周边的办公楼盘入住率一般，居住尚没有形成氛围初级开发阶段距青浦老城区2.5公里左右，紧邻工业园

6、区老城区与园区交汇带关键词：经济较强大的城市 近郊区域 大盘周边路网建设完毕，通达性强，未来轨道17号线带来强势利好交通便利紧邻约5万平米市政花园，地块被水系环绕稀缺生态资源占地约220亩，容积率1.6，总建筑面积约24万平米中等规模十二五规划期间强势打造，市政基础设施完善，高起点规划片区主导发展方向旭辉、富力的强势进驻，提升区域认知度品牌开发商入驻9【开发商目标】通过对项目的整体定位得到政府认可，实现成功取地，同时保障项目的实际成功开发运营企业背景开发思路：酒店起到树立形象，提升价值的作用，前期需要考虑开发资金压力，部分销售型物业先行，商业部分基于城市商业运营的角度需要持有部分，因此前期开发

7、需要考虑后期运营持续性成本投入目标解析卓越09年通过收购青浦圣安德鲁斯庄园进入上海市场，2010年底取到首个商业地产项目企业对于取得项目地块显得把握十足，对区域及项目前景看好在市场可支撑情况下，进行合理功能布局，实现项目成功开发运营10酒店起到树立形象，提升价值的作用前期注重缓解开发资金压力（五星级酒店高成本投入），销售型物业先行，因商业需要持有运营，前期开发需要考虑预留后期持续经营性成本投入将本项目打造成区域新的商业中心，实现青浦区商业的全面升级老城区与工业园区交汇地带、青浦主导发展方向，处于初级发展阶段、中等规模城市综合体开发项目目标项目界定+Question 1 ：基于城市区域发展需求，

8、同时以保证项目成功运营前提下，给到整体定位及功能建议项目整体定位Question2 : 确定各种物业配比，销售持有比例以及整体开发策略，实现项目财务目标 物业配比及财务分析核心问题提炼11报告思路PART1. 项目背景研究及核心问题解析PART2. 项目价值及使命判定PART3. 各物业市场机会研究 项目商业机会研究项目发展方向研判盈利目标实现建议PART5. 功能布局及规划建议PART4. 发展战略与整体定位PART6. 财务分析12【区域规划】淀山湖新城十二五规划中确定青浦城区为上海三大重点郊区新城之一上海城区浙江江苏虹桥枢纽青浦上海对接江苏、浙江两省的西大门，虹桥交通枢纽将青浦的一小时经

9、济圈扩大到了长三角大部，两小时经济圈扩展到华东主要中心城市，六小时将可以与北京对接青浦区位解构随着上海建设方向从城中心转移到郊区，市政府已完成“十二五”七大新城详细规划。松江、嘉定、青浦、奉贤、金山、崇明等新城，将主要解决周边设施的配套，每座新城计划吸引100万人口入住上海七大新城建设上海城区崇明淞江青浦嘉定金山奉贤13【板块规划】青浦未来规划格局是基于现有发展基础之上来构建一城两翼的结构，形成赵巷商务区、虹桥商务区、老城区中心及环湖经济圈多个区域中心，区域发展动力明晰，呈现多元化、差异化虹桥商务区赵巷商务区东翼西翼环湖经济圈青浦工业园青浦城区老城区建设完善，形成多个商业中心目前青浦工业园抓住

10、新一轮国际产业转移机遇，建设先进制造业的重要承载地东翼依托嘉金高速经徐泾、华新两镇，五横二纵高速公路框架及得天独厚的区位优势，赵巷超级商贸中心已建有规模抓住虹桥交通综合枢纽规划建设机遇，徐泾地区临空商务区正在建设中西翼围绕淀山湖已经形成环湖经济圈老城商业中心青浦城区14【区域规划】受制于青浦区域范围较广，各板块中心距离较远，造成各板块区域各自为政，没有形成连片开发建设虹桥商务区赵巷商务区东翼西翼环湖经济圈老城商业中心青浦城区10公里15公里10公里15【板块商业能级分析】东西两翼现有的商业淀山湖和赵巷商业均是目的地型商业核心，相比之下，老城区商业是青浦区的生活型商业核心，在青浦具有不可替代性和

11、唯一性虹桥商务区赵巷商务区东翼西翼环湖经济圈老城商业中心青浦城区10公里15公里10公里16【青浦主城区规划发展】作为未来商业中心的青浦主城区，依托老城区原有基础发展，主要定位为承担青浦区核心的生活居住功能，同时把工业园区纳入城区范围，希望推动产城融合，实现多功能复合、自给自足的新城工业区城区老城区老城副中心新城朱家角老城新城副中心产城融合强调居住与产业互为推动，提供人们居住和生活的便利在原规划范围基础上，新城向北拓展，将56平方公里的青浦工业园区整体纳入，园区加快发展电子信息制造、生物医药、新材料、软件和信息服务等高新技术产业增加生产性服务业、商务商贸业、休闲旅游业、生态居住业，形成产业对新

12、城发展的支撑 一城青浦城区作为一城两翼中青浦区的老城区，承担了青浦核心的生活居住功能17【青浦主城区商业现状】但从现状发展来看，目前主城区商业集中建设在盈港路以南，与工业园之间区域建设仍为空白，尚未实现真正的产城融合，中间缺乏有机的过渡区域与联系纽带中心拓展区拓展区拓展区拓展区工业区拓展区拓展区拓展区拓展区副中心拓展区拓展区拓展区拓展区发展轴线中间地带发展轴线中间地带商业中心工业园工业园周边尚未形成商业商务核心区以二产为主的制造业为主行政中心出具规模居住及商业商务功能尚未形成城区集聚区集中在盈港路以南商业中心：桥梓湾、苏宁电器、陈泰百货及青浦百货，以服务整个青浦居住区为主居住：集中在盈港路以南

13、盈港路18【青浦主城区商业现状】而青浦老城区商业目前也是以单核为主，商圈分布集中，仅有的三大商圈都聚焦在公园路、青安路与城中路附近，商业的辐射半径和能级已不能满足城市发展下居民和企业的商业需求，商业消费出现外溢东方商厦成泰百货青浦百货桥梓湾商圈：东方商厦、国美电器与商业街铺规模：6万方左右青浦百货商圈：青浦百货、永乐家电世纪联华苏宁商圈：成泰百货、九都购物中心、苏宁电器农工商超市19【青浦主城区商业现状】同时老城区商圈现有商圈存在档次偏低、业态传统、功能单一等问题，商业布局和商业业态亟待扩大及升级桥梓湾商圈：核心主力店：东方商厦、国美电器与商业街铺规模：6万方左右商业形式：主力店和商铺进行统一

14、规划，围绕商业街铺，以餐饮、购物、娱乐为主商业业态：业态相对比较丰富，但品牌偏中档，缺乏时尚性和特色感青浦百货商圈：核心主力店：青浦百货、永乐家电商业形式：主力店分布零散，商业核心为老青浦自然形成的商圈，没有进行统一的规划布局和设计商业业态：档次偏低，业态传统，功能比较单一，商业业态亟待升级苏宁商圈：核心主力店：成泰百货、九都购物中心、苏宁电器商业形式：主力店分布零散，商业核心为老青浦自然形成的商圈，没有进行统一的规划布局和设计商业业态：档次偏低，业态传统，功能比较单一，商业业态亟待升级20【案例对比分析】同时较之于上海其他新城开发中核心商圈对比，青浦商业业态也缺乏特色性和时尚性，商业形式和业

15、态不够丰富多彩，存在明显缺失金桥金桥国际广场松江地中海以东方商厦为核心，业态包括：百货商场（东方商厦）；超市（世纪联华）；家电连锁（国美电器），还有以电玩城、夜总会、大酒店等次主力店，及沿街商铺目前人气很足，但因以传统业态为主，商业业态不够丰富，主要消费群体是青浦当地人为主，档次为中档业态包括：时尚购物街（中档服装）、风情餐饮街区（烧烤、一茶一坐）影院、电玩城、超市功能：集购物、餐饮、娱乐、休闲为一体的综合性商业街区业态包括：A区以“动感天地”为主打的家庭休闲购物区，C&A，ELAND等的潮流服饰购物区，DBHK等个性与设计感的流行休闲购物区，奔驰汽车展示厅为代表的摩登元素区功能：集等于购物、

16、餐饮、娱乐、休闲、文化旅游一体青浦桥梓湾21青浦现状小结1青浦区发展规划：区域发展动力多元化、差异化，但各板块区域各自为政，没有连片开发建设，整体城市面貌较差，生活居住需求仍主要依靠老城区中心满足2青浦主城区规划：主城区规划多个商圈，商圈分布遍地开花，呈散点式布局，城区与工业园之间缺乏有机的过渡区域与联系纽带，尚未实现真正的产城融合3老城区商业发展现状与问题：城区商业以单核为主，老城区商业在青浦具有不可替代性和唯一性，业态以传统商业为主，缺乏特色性和时尚性，缺乏新型商业，商业亟待升级22项目解构位于老城区外围，地处青浦工业园和老城中间地带，周边未来将有轨道17号线及大面积的中高端住宅开发，项目

17、具备了承上启下，衔接南北的可能性工业园区老城核心区本项目老城区淀山湖新城区位图已有项目管委会大楼工业园区富力桃园未来规划项目地铁17号线影院文化娱乐设施富力桃园、旭辉等大量未开发楼盘行政中心附近商业规划23项目价值挖掘与使命分析小结之于工业园：实现产业和生活的充分融合，成为青浦真正实现产城融合的重要推手之于青浦城区：促进青浦区商业核心的完善及升级，成为完善城市功能、促进区域快速成熟的新动力之于青浦区：众多新城开发建设中脱颖而出的核心组成部分，推动青浦快速融入上海主城区的新增长极青浦城区定位发展方向青浦城区商业功能发展方向发展方向1：一城两翼的规划格局之下，青浦新城承担了青浦区最核心生活居住功能

18、发展方向2：依托工业园衍生出新的商业商务板块功能促使实现真正的产城融合发展方向1：依托老城商业氛围，进一步扩大老城区商业核，形成多商业中心新城模式发展方向2：在大量人口入驻以后必将对老城区商业进行升级和提升，形成新的新兴商业中心24报告思路PART1. 项目背景研究及核心问题解析PART2. 项目价值及使命判定PART3. 各物业市场机会研究 项目商业机会研究项目发展方向研判盈利目标实现建议PART5. 功能布局及规划建议PART4. 发展战略与整体定位PART6. 财务分析25青浦商业市场分析青浦酒店市场分析青浦办公市场分析26【商业市场分布】青浦城区所辖面积较广，现有形成的三个商业网点布局

19、相对分散，其中奥特莱斯属于城市级目的地型观光商业，徐泾永业定位主要服务徐泾片区，目前服务青浦真正商业核心是以桥梓湾为主体的老城区商业桥梓湾购物中心区域级商业中心，老城区的主要消费地，是综合性的消费场所徐泾永业购物中心社区配套型商业，主要服务于徐泾周边消费人群，其超市主要满足社区人群日常生活消费，迪卡侬、百安居偏向于高档的专业消费赵巷奥特莱斯目的的型消费地，吸引的主要是对品牌有一定认知度的消费者，是较为单一的消费集聚地桥梓湾购物中心奥特莱斯永业购物中心本项目27【老城商业】老城中心商业架构以桥梓湾为核心，结合世纪联华、青浦百货、苏宁商圈等共同构成，从业态上来看，现有商业基本以满足日常生活购物为主

20、，主要表现为百货、家店、中端餐饮、便利店等，业态构成较为传统和同质化桥梓湾商圈：核心主力店：东方商厦、国美电器与商业街铺规模：6万方左右商业形式：主力店和商铺进行统一规划，围绕商业街铺，以餐饮、购物、娱乐为主商业业态：业态相对比较丰富，但品牌偏中档，缺乏时尚性和特色感青浦百货商圈：核心主力店：青浦百货、永乐家电商业形式：主力店分布零散，商业核心为老青浦自然形成的商圈，没有进行统一的规划布局和设计商业业态：档次偏低，业态传统，功能比较单一，商业业态亟待升级苏宁商圈：核心主力店：成泰百货、九都购物中心、苏宁电器商业形式：主力店分布零散，商业核心为老青浦自然形成的商圈，没有进行统一的规划布局和设计商

21、业业态：档次偏低，业态传统，功能比较单一，商业业态亟待升级2829【桥梓湾购物中心】定位老城区核心商业，经营5年，目前出租率高达95%，目前散街1F商铺售价3万以上，客群吸附力较强，仅东方商厦周末人流量达到600人/时，已成为青浦居民闲暇必去的商业中心名称桥梓湾购物中心位置青浦公园路666号规模占地面积2.5万平方米；总建筑面积6.1万平方米；标准层面积：1000平方米；层高：4.5米；容积率2.8；基本为2-4F物业交通情况城中北路、公园路人流量节假日600人/小时销售情况2009年实现零售额5.4亿元，比上年增长13.6%2010年实现零售额6.5亿元，比上年增长20.1%价格售价：320

22、00-35000元/平（1楼）租金：5.5元/平米/天（1楼）购买客户以上海市区客户为主，投资客为绝对主流，自营客户较少租售模式东方商厦以租赁为主，品牌相对高端，以扣点为主要支付租金方式国美、世纪联华等主力店为整体出租精品服饰、美食街主要以销售为主，租赁为辅停车位地上停车位：100 地下停车位：188城中北路公园路桥梓湾购物中心国美电器来天华酒楼2930【桥梓湾购物中心】从桥梓湾业态构成上看，以东方商厦、世联联华、国美等大型主力店带动散铺；但目前来看，娱乐业态导入相对不足，沿街商铺3层以上经营情况一般详细布局A1区特色餐饮A2区新桥梓湾大酒店B区品牌服饰区北翼商业街B1区世纪联华 、停车场C区

23、特色餐饮区D区东方商厦E区国美电器、甜蜜乐园东方商厦周大福、老庙黄金、资生堂、百丽以及琉园水晶、ONLY、ESPRIT、VERO MODA、JACK、JEAN、CAMEL、度文等知名品牌东方商厦地下层联华超市超级生活馆品牌专卖区域步行街汇集了近百家专卖店，服饰店较多，如唐狮、佐罗世家、布衣坊等，还有吴良材眼镜以及婚纱、发型方面的品牌店，涵盖了生活的方方面面餐饮一条街肯德基、永和豆浆、味千拉面等快餐店，一代天椒、来天华等饭店，星巴克咖啡休闲娱乐电玩城3031【竞争小结】目前青浦商业布局较为分散、核心区规模较小且业态构成相对传统，缺少休闲娱乐业态青浦整体商业体量较小，且布局分散各商业中心辐射能级较

24、弱，永业以辐射徐泾板块为主，奥特莱斯辐射全市目的地型商业，桥梓湾整体辐射能力较强，以服务青浦老城为主，但业态构成相对单一，缺少娱乐休闲业态 桥梓湾老城区一站式综合购物中心奥特莱斯目的地型专业消费地 永业社区生活配套购物中心世纪联华居民日常生活购物大超市，带动周边众多小商铺发展31【客户访谈】消费者问卷显示，区域内消费者对于目前现有的商业配套不满意，一些日常的休闲消费需求无法得到满足，对娱乐休闲等特色商业项目感兴趣业余时间经常参与的休闲娱乐活动如果在附近的特色商业街，消费者及其家庭会不回去光顾就目前青浦城区商业现有的商业氛围认可度访谈共计48份有效问卷，调查数据显示：区域内消费者主要的消费倾向为

25、：聚餐、健身、打牌、看电影和KTV，对区域附近的特色商业非常感兴趣32【客户访谈】针对园区目标企业需求判断，项目所在园区缺失商务洽谈、中高档餐饮、娱乐休闲等商务配套功能商务洽谈餐饮需求缺乏足够的商务洽谈的场所和氛围接待客户的餐饮大部分在市区消费，人均100-150元，10个人一桌1000元左右。商务往来一周两到三次。 我们公司有时要开全公司的集体会议，3、400人一起开会。今年我已经参加了3次了。每次开会都要先预定酒店的会议厅，希望能有地方可以做一个特色自助冷餐会。趋势开会的气氛是比较开放的我们接待投资企业董事长，一般只能去新天地，人均消费1000元，附近没有其他的上档次、有特色的餐饮场所存在

26、部门聚餐、同事、朋友聚会的需求部门、项目组活动频次比较高，餐饮的人均消费50元，但都要到市中心。 项目组大部分消费在市中心，如果周边有商业餐饮等，肯定会就近消费。 项目组一般活动好一点，吃饭的话人均100元，部门的话大概人均在50元，不过周边没有。目前周围没有配套，有的话肯定会消费，餐饮的话我们请的阿姨，大概标准是15块钱，我们的饭菜一般吧，订盒饭不太好吃，希望有好点的餐饮。 33生活配套休闲娱乐缺乏基本生活配套，如购物场所等在这里消费太不方便了，餐饮娱乐都没有 。平时的话周边有好的聚餐的地方就好了。 像早晨的早餐就一家，晚上晚餐就一家，一到晚上没人气，夜里打车打不到。配套太少了。平常买东西，

27、附近连便利店都没有，生活极不方便。 平常消费，只能去市中心等，生活极不方便。 车程在半小时之内可以接受；本地人会经常去松江地中海。吉盛伟邦售楼处工作人员存在休闲娱乐、健身的需求部门吃饭一般一周最少一次，人均消费30-50元，华为员工喜欢打牌，喝茶、咖啡，非常喜欢羽毛球、室内游泳等运动，人均25-30元。部门活动经常要到KTV。 我感觉那边做餐饮肯定有希望，因为那么多人呢，还有就是一些健身的，像羽毛球啊，还有一些足疗的，我们还是蛮喜欢足疗的，吃完饭一起足疗也满经常的。平时娱乐活动主要是篮球、足球、羽毛球之类的运动，还有棋牌和麻将，K歌 。公司和部门最少半个月一次的聚餐。 【客户访谈】针对周边人群

28、终端消费需求判断，项目所在区域内缺失基本生活配套及休闲娱乐设施34家庭聚会运动健身缺乏高端人群生活配套，如家庭聚会场所等平时工作比较繁忙，很少在家，周末的时候就想一家人在外面吃个饭；最好是在周边，环境好，有特色，不要像市中心那样闹哄哄的 ； 我们在一起做生意的朋友经常在一起聚会，因为大家都住在一个小区，还是希望在周边吃吃饭，打打牌，之后就直接回家，甚至都不用开车； 新天地也是招待商务朋友的，有特色，人均消费也不低，就是离家远，吃晚饭喝个酒，还要开车，不太方便，只能偶尔去； 存在工作之外运动健身的需求我自己在市中心办了张健身卡，开始去了几次，后来就很少去了，太远了，运动完还要开车回家，小区附近能

29、有就好了。 老婆不工作，在家照顾儿子，其实小区里面很多这样的，我们小区说未来搞个名流会，让她们能在一起多交流，我觉得挺好的。 【客户访谈】针对赵巷等别墅高端人群需求判断，项目所在区域内缺失服务高端人群家庭聚会、运动健身的需求35【需求总结】从客户需求反馈，青浦区日常购物基本可以满足，但缺少休闲娱乐及中高端餐饮，对超市等需求主要希望引入市区常见的中端品牌家乐福、乐购等，该部分需求目前主要通过松江、徐泾及市中心商业满足客户需求产业园区客户本案具备地段优势，也是最易于引导的客户，其主要对商务宴请、休闲娱乐、以及基本生活配套有需求；如：商务休闲餐饮、特色餐饮、KTV等娱乐、大型超市、便利店周边居住客户

30、主流消费仍倾向于老城核心，但日常基本生活配套需求仍希望在周边满足，必须引入大型超市赵巷高端别墅区客户希望附近有特色型消费场所，满足家庭聚会、运动健身等需求36青浦老城商业业态已基本覆盖日常生活型消费需求，但在餐饮、娱乐等业态上仍有欠缺。从消费访谈来看，园区企业客户主要反应商务宴请、接待场所欠缺。居民主要需求特色消费娱乐场所现有需求表现部分外溢到邻近区商业中心作为郊区老城区边缘项目，其业态构成和发展模式有其特定途径和规律。本次调研中也走访了上海诸多郊区商业，并访谈了类似商业项目。以寻找本项目未来成功开发运营的关键点。青浦作为上海郊区，相对区域范围广，城市居民相对居住较为分散。项目位于青浦老城区与

31、工业园交界区块，周边住宅项目均在建，实际居住人口相对不足。VS37走访案例：松江开元地中海徐泾永业购物广场七宝嘉茂生活广场金桥金桥商业广场临空西郊百联购物广场泗泾三湘商业广场莘庄星期八小镇访谈案例：合肥新鸿意环球购物广场南京龙江万达广场郊区性商业发展规律：1、通常商业选址需要在1.5km范围内常住人口达到3.5万人为一个合理选址考量因素。2、而郊区商业因人气相对不足，因此需要在业态上关注目的性较强的主题商业的先期引入。在业态分布上更强调业态的融合，会弱化纯购物，强调餐饮、娱乐等彰显人气的业态配合部分购物。3、郊区商业因培育期较长，一般会选择集中式商业+开放式街区的模式。集中式商业用以培育市场，

32、支撑运营，开放式街区商业以保证先期回现。但持有销售比不应低于7:34、集中式商业持有运营费用基本在1000万/1万平米（商业使用面积），三年为一个正常盈亏平衡周期其中，我们重点选取：开元地中海、星期八小镇、新鸿意环球广场三个案例做重点借鉴分析38案例1开元地中海：位于松江新松江路、紧邻松江大学城和松江工业园区、周围有中高档住宅区，为松江新城区域级商业中心，作为新城新区缺乏居住人气的商业项目，整体运营非常成功，也是青浦居民爱去的商业广场开元地中海，集购物、休闲、餐饮、娱乐、观光等多功能为一体的高品质商业综合项目。项目地处松江新城CBD正中央，交通便利，规划上实现了五星级酒店、高尚住宅区与购物中心

33、的消费互动，其中：商业面积8.7万平方米；14f酒店面积2.07万平方米；16f住宅面积1.2万平方米。 松江大学城 工业园区松江大学城 住宅区项目开元.地中海占地（）60697建筑面积（）268000商业面积（）87000容积率3.2绿化率30%停车位1000营业额2010年实现零售额7.6亿楼层状况4/17887（)物业类别综合体、购物中心开业时间2006年12月39观光型一站式购物中心，业态丰富，购物、休闲、餐饮、娱乐、观光等多功能为一体松江最具特色的一站式观光型商业广场。TESCO乐购、苏宁电器、地中海影城、星巴克、雅戈尔、JACK&JONES等各业态品牌商户囊于其中。购物旅途始于以高

34、档品牌为主的法国李维耶娜区, 穿越以休闲商品为主的托斯卡那田园区，最终抵达水岸美食区。40建筑形式主力店+街区式商业排布，形成两条主线贯穿整个街区，手法秉承挑空和灵活的开放式空间形成对商业的集聚和生命力主力店主力店商业街区开放公共空间挑空空间宜人步行尺度41街区式业态分布购物商业穿插分布在其他业态之中，整体较偏重餐饮、娱乐类，一层以购物为主，二层以上则以餐饮、娱乐、休闲为主，次主力店数码广场、影城、电玩城等业态集中分布在3-4层1234业态及主力店家一层以购物为主，还有生活服务性商业商家：vero moda、天恩、贝拉维拉、耐克、阿迪达斯等二层以餐饮及购物为主商家：季候风、傣妹、面包房、数码广

35、场、乐园、一茶一坐、村妇烤鱼等三层以餐饮及娱乐为主商家：网吧、酒吧、健身、日式料理等四层以娱乐为主商家：影院、KTV、电玩城、早教中心等42开元地中海购物中心总结建筑排布：定位为购物休闲中心，以主力店+商铺实现商业的活力及资金的快速回现，按街区式排布，注重人流动线的设计借鉴一细节关注：通过开放式空间及挑空处理集聚人气，实现商业活力，形成商业引爆点借鉴二业态分布：大比例增加餐饮及娱乐类业态，购物业态集中分布在底层及部分二层，大型次主力店及娱乐类业态集中分布高层借鉴三43案例2上海莘庄星期八小镇：位于莘庄地铁仲盛世界商城5楼，定位专为3-13岁孩子创建的儿童角色扮演、职业体验中心。星期八小镇现在已

36、成为上海及周边城市儿童热衷的游乐目的地位置莘庄地铁南广场仲盛世界商城5楼总面积7000 项目概述专为 3-13 岁孩子创建的角色扮演主题乐园，以 2/3 的比例打造真实生活场景，既有设施林立的街道，又有各式风格的建筑，更有各色不同品牌商店和工厂，是任孩子体验、娱乐、创造、学习的小一号世界。领取到 星期 8 护照、小镇地图、 E 币旅行支票 阅读小镇地图，前往银行兑换 E 币旅行支票，作为游戏启动资金。也可同时办理小镇银行账户开立手续，拥有属于自己的存折和金融卡搜寻中意工作的主题馆位置；或至小镇职业介绍中心，询问工作人员适合自己打工的主题馆位置进入主题馆后，听从辅导员指挥，更换工作制服，完成工作

37、来到主题馆前，按照辅导员指示耐心排队等候主题馆开放任务完成，辅导员会在小朋友的 星期 8 护照上登记已学会的职业技能，并支付小朋友 E 币工资（仅限于职业性主题馆） 小朋友手中有足够的 E 币的话，可以去汽车租赁店租车，去剧场买票看演出、或到纪念品店挑选心仪的礼品。也可去银行，把多余的 E 币存入自己的银行卡，下次来可以继续使用44项目总平面星期八小镇整体设计了涵盖8 大领域、 50 类行业的 70 多种社会角色扮演内容，各种职业的真实场景体验成为吸引儿童的主要原因45项目运营及卖点-运营方设计各种节日及层出不穷的创新玩法，并通过职业教育的名义提高家长的接受度。同时在职业场景设置时，尽可能引入

38、商家品牌，增加广告冠名收入项目核心优势创意创新创造创新的商业模式，采用洛杉矶奥运会模式，将收入最大化、成本最小化，并尽可能的整合资源做品牌推广。创造性给足了消费理由。孩子眼中的成人世界犹如巨人的国度。以儿童的尺寸创造了成人的世界，满足率孩子快快长大的心愿，让孩子乐在其中。同时集育（教育）、乐（娱乐）于一体。在教育的名义下让家长舍得掏钱。不断创意新的玩法、新的体验内容，做到“常玩常新”，不断创意各种稀奇古怪的节日，做到“有节过节，无节造节过”。46商业价值体系：星期八小镇抓住孩子出游一般为1+X的结构，在孩子游乐同时，其周边配套的餐饮、娱乐、运动、购物等业态也成为家长等候时进行消费的场所选择场内

39、活动家长的行为模式及商业效应：星期八小镇活动分上午、下午两场，时间分别是上午：10：0014：00、下午15：3019：30。每场时间都横跨一个用餐时段。这样的安排为商场餐饮类商家带来商机。体验每项工作需要时间为15分钟左右，等待期间进入场馆的家长可以听一场亲子教育课程、或是摄影讲座、或是做个简单的美甲，或是选购儿童商品。选择场外活动家长的行为模式及商业效应：妈妈可以尽情购物2.5小时并作一次SPA（1.5小时，通常200元/次），或是做一场瑜伽（1小时，办卡折合150元/次）+美发（1小时，200500元）+购物（2小时，无法统计）；爸爸可以打几场桌球（30元/小时）或是边看书边喝咖啡（50

40、元/人）、或是酣畅玩一把电玩（无法统计）；或是父母一同享受难得的二人世界：一起看场电影（1.5小时，160元/两人）延伸到祖父母辈，主打养生保健，祖父母可以听一次养生课程、或品茗选购茶叶或是做一次足疗目标客群为313岁儿童，主力客群510周岁主力客群的家庭结构通常为：孩子、父母、祖父母（或外祖父母），家庭出游的结构通常为“1+1”至“1+4”47盈利模式：门票收入为主要构成，但在门票收入之外，场馆冠名收入、广告植入收入、特殊活动承办收入及衍生产品销售等也构成了其多样化创收模式投入及赢利场馆冠名收入（约占10%）门票收入（约占70%）场地零租收入（约占5%）儿童票180元/人，家长票50元/人独

41、一无二的冠名权，模仿洛杉矶奥运会模式，在一个行业只选一家知名商家冠名。目前冠名合作企业有乐高玩具（建筑馆）、瑞尔齿科（牙防所）、中国银行（银行）、东方航空（航空馆）、蒙牛（牛奶厂）、普利司通（F1馆）、大众（4S店）、香特莉（蛋糕屋）、DQ（冰淇淋店）、湾仔码头（水饺店）将场地出租给非长期合作单位，用于品牌推广等。笔者看的时候，入口处正举办“汇丰保险”儿童环绘画活动，譬如此类。广告植入收入（约占10%）诸如：门票采用仿真机票形式。标明承运方：东方航空。生日会派对等特殊活动收入(约占5%)生日会派对以一个孩子家庭为发起人，为10组家庭提供包括常规活动和生日特别活动的增值服务。其他类似形式还有企业

42、包场、团购等等。衍生商品销售收入(当前正在筹划)儿童品牌服饰、文具等场地租金由于具备特殊的引入客流作用，场租较为低廉。人员费用除少量管理人员及财务人员，其他员工部分由品牌企业派驻、部分采用义工形式，因此可以忽略不计。设备维护更新费用广告推广费用每年23次的设备维护，并更新游戏内容，使游戏内容常玩常新。前期需要大量的公共推广及媒体费用，同时配合以各大品牌企业的合作推广，创造巨量影响力、并带来足够的客流。后期通过品牌合作推广、顾客的口碑宣传及常客计划等，保证稳定客流。48莘庄星期八小镇运营经验借鉴投资目的：以投资目的导向来看，儿童职业体验场馆的性质不是单一的场馆，而是多业态多业种商业联合体的有机组

43、成部分借鉴二盈利结构：儿童职业体验馆，其多元化盈利结构大致为：门票收入占总体收入的60%，周边衍生占15%-20%，品牌植入占20%-25%借鉴三业态带动效应：儿童职业体验馆除了本身带来经济效益之外，更承担了客流导入功能和资源整合功能，不仅导入巨大客流（场馆性质保证了孩子+家长的客流结构），更将其转化为其它各业态（如餐饮、超市、服装、娱乐等）客流并成功诱导消费，具有极高的跨界营销价值借鉴一49案例3合肥新都会环球购物广场：位于合肥市马鞍山路，与一环相邻，综合体建面9万方，商业面积5万方，与本项目商业规模类似松江大学城项目新都会.环球购物广场占地（）100000 建筑面积（）90000商业面积（

44、）50000楼层状况商业裙楼5层写字楼29层物业类别综合体、购物中心开业时间2005年9月区位：合肥市马鞍山南路1000号，与一环相邻，周边：毗邻安徽省体育馆，周边分布有居住小区，也是通往滨湖新区必经之路。开业时间：2005年9月50业态布局购物广场为项目商业裙楼部分，建面5万平方，单层1万平方。其中1层-2层沿街部分50%销售，剩余内部空间持有，1-2层统一经营。3-4层整体出租给家乐福。五层整体出租给韩国城运营方。商业裙楼总建面5万平米，单层面积1万平米。其中1-2层为自营，三四层整体出租给家乐福。五层整体出租给韩国城。地下1-2层为车库，提供车位500个51业态及品牌环球购物广场在常规百

45、货业态经营同时，强调餐饮、娱乐业态的品牌导入，以聚集人气并提升档次一层为靓丽都会馆与时尚流行馆，主营：化妆品、流行鞋包、黄金珠宝、精美靓饰、名表、时尚女装、流行少淑装以及休闲女装等，二层为运动休闲馆与绅士精品馆，主营：运动服饰、户外用品、牛仔服饰、中性休闲、健身器材、男正装、少绅休闲、领带衬衫、西裤皮带以及男士精品等。52销售型商铺收入家乐福租金收入7000*10000=7000万（05年）第一年（05年）：645万；之后每年按1.5%点数递增自营部分成本及收入运营费用：1000万/年/万平米，3年能够实现成本收益持平细项：人员行政费用：20%系统运营费用：5%公共能源费用：10%商业活动费用

46、：15%固定折旧费用：50%运营情况从环球购物广场营收上来看，销售型商铺实现回现7000万，加上写字楼物业销售，当年实现成本收益持平，后期运营商业年运营投入1000-1200万，三年实现年成本收益持平53合肥新都会环球购物广场运营经验借鉴商业持有销售比例：从运营角度考虑，商业的持有量：5万平米商业持有面积不得低于3.5万方，必须达到70%的持有比例借鉴二业态带动效应：商业一定需要有主力店带动，特别是郊区商业，必须要有目的地型业态作为主力驱动：超市、儿童职业体验、娱乐、大型餐饮借鉴三品牌更替：根据商场经营态势，灵活决定品牌的更替。强势品牌一定会带来派生效益和形象提升度，因此先期需要亏本引入强势品

47、牌商家。运营成熟期对商家品牌要定期进行更替以实现档次提升和新鲜度维持借鉴四商业选址参考：商业的选址特别是郊区型商业，必须保证项目周边1.5公里范围内常住人口达到3.5万人，为一个合理经验数据值借鉴一54【商业市场总结】从项目发展趋势、市场竞争、客户需求三方面综合考虑，结合郊区区域型商业案例借鉴，建议本项目的商业部分定位于片区特色商业，并强化商业主题、商业特色，以错开竞争，成为老城区商业升级的核心项目通过自我中心化，打造服务于周边居住区及园区的基本生活配套及商务配套功能，与桥梓湾形成差异化，形成主题型、特色型的水岸风情商业中心引入带动性较好，目的地较强的主题性业态：如儿童职业体验馆、大型超市等，

48、配合餐饮、娱乐构成项目吸附力市场趋势：老城商业以形成三大商圈，业态及规模均较为成熟，短期内无可替代，必须寻求差异化发展客户需求：区域内餐饮消费、休闲娱乐频次较高，区域产业客群及周边居民普遍表现出对现有配套的需求无法满足；市场竞争：特色型商业缺失，且休闲娱乐业态市场缺乏明显案例借鉴：郊区商业需要目的地强的主题业态引入；运营上需要主力店带动街区商业，儿童职业体验馆是目前比较突出的人气吸附型商业业态55基于商业定位的前提下，计算各业态的面积，建议本案商业做到4-5万平米，其中主题性业态1.5万方左右，其余配套业态3万方左右业态体量需求超市0.8-1万平米家乐福或乐购等国际大型连锁超市儿童职业体验0.

49、5万平米亲子类主题性，目前市场较为火爆，并能充分吸引人气，与桥梓湾形成差异化餐饮1万平米中高端商务宴请以及特色餐饮、休闲餐饮，满足多样人群的需求购物1-1.5万平米精品购物，丰富老城区没有的优衣库、无印良品等时尚新潮品牌旗舰店娱乐0.8-1万平米连锁型品牌KTV、桌球、汤姆熊游戏厅等针对年轻人的娱乐场所56青浦商业市场分析青浦酒店市场分析青浦办公市场分析57五星级酒店的建设不仅有利于项目形象的提升和促进物业的销售，同时又易于获取政府对项目的支持 企业目标 政府目标树立项目高端形象，实现后期物业溢价；突破区域陌生，重塑区域价值；改善区域形象，推进城市化；促进商务交流的实现，提升区域活力，增加政府

50、税收一般来说，酒店较长的回收期意味着它不会带来即期利润。世联认为，对酒店的考量更应着眼于它对其他物业的带动作用，而非现期的利润实现58【区域酒店现状】以经济型酒店及三星级酒店为主，四星以上标准仅有居礼酒店、朱家角皇家金煦花园酒店，高星级酒店缺失明显朱家角皇家金煦花园酒店 上海居礼国际酒店上海青浦宾馆上海星欧宾馆 上海东方绿舟别墅酒店 上海西郊假日酒店上海居逸宾馆上海太阳岛国际俱乐部 上海东方绿舟宾馆 目前区域酒店主要集中在市区区域，大多没有挂牌，但多以3星、4星建设装修标准为主；酒店标准价格91848052015870484026161358459【朱家角皇家金煦花园酒店】准五星级酒店，多以商

51、务会务、团体旅游客户为主，设施先进，装修豪华，入住率具备一定周期性，会议高峰期可达50%以上位置上海青浦区朱家角浦祥路79号 基本情况总建筑面积3.3万平方米房间数量189星级准五星开业时间2010年服务项目 商务中心 免费停车场 外币兑换服务 洗衣服务 残疾人客房 商场 邮政服务 前台保险柜 专职行李员 行李存放服务 出租车 免费旅游交通图 餐饮设施 中餐厅 西餐厅 娱乐与健身设施 卡拉OK厅 桌球室 健身室 按摩室 桑拿浴室 足浴 室内游泳池 网球场 SPA 棋牌室 入住率会议高峰期入住率可达50%以上客户来源商务会务、团体旅游为主房型门市价首日特价早餐床型宽带豪华商务大床房 RMB 13

52、00RMB918单早大床免费豪华商务双床房 RMB 1300RMB918双早双床免费豪华家庭房 RMB 1800RMB1180双早大床免费豪华套房 RMB 2300RMB1680双早大床免费家庭套房 RMB 3200RMB1880双早大床免费高级套房 RMB 2000双早大床免费60【上海居礼国际酒店】准四星级酒店，多以会议、工业园区企业招待客户为主，设施先进，装修豪华，入住率具备一定周期性，会议高峰期可达70%以上位置上海青浦区青安路58号基本情况总建筑面积1万平方米房间数量212星级准四星开业时间2006年服务项目 商务中心 免费停车场 外币兑换服务 票务服务 洗衣服务 前台保险柜 专职行

53、李员行李存放服务 穿梭机场班车 出租车 无线上网公共区 免费旅游交通图 餐饮设施 中餐厅 西餐厅 大堂吧 娱乐与健身设施 按摩室 桑拿浴室 足浴 SPA 棋牌室 入住率会议高峰期入住率可达50%以上客户来源会议、工业园区企业招待为主，团体客户为主，也有一定的旅游散客，但散客不多房型门市价首日特价早餐床型宽带居礼单人房 RMB 528RMB380单早大床免费居礼商务单人房 RMB 638RMB430双早双床免费居礼商务双人房 RMB 688RMB480双早大床免费居礼日式客房 RMB 728RMB520双早大床免费居礼豪景套房 RMB 1088RMB700双早大床免费61【客户访谈】园区商务型酒

54、店需求旺盛，青浦区也有部分高档商务酒店需求，由于区域酒店缺乏，酒店需求多向市区外溢受访者所在单位有超过八成“有使用酒店的需求”，其中需求四星级的酒店超过三成，三星级酒店的超过二成，五星级酒店的将近一成；外地企业对酒店的星级要求较高，本地企业对酒店星级要求相对较低；青浦工业园区企业使用酒店情况青浦上档次酒店很少，这里建个特色型的酒店会比较受欢迎。高田汽配制造有限公司 欧阳先生 我们招待都去市中心，工业园区那边高星级的酒店是可以做的，只要是品质和品牌能够打出去的话，我觉得还是会愿意过去的，毕竟有这方面的需求。卓饰纺织品（上海）有限公司 凡女士 我觉得你们那个位置可以做酒店，但是一定不要做高档的，要

55、做中档的，有特色的。 上海爱凯斯思机械刀片有限公司 金先生 62从市场机会和客户需求两方面出发，本项目可挖掘自身环境和资源，发展五星级商务休闲酒店，弥补周边区域的市场空缺项目条件市场缺失客户需求项目紧邻产业园区，且自身环境较好，有一定生态资源产业园区对星级酒店需求明显；四星级以上酒店在市场上接受度较高，且区域内非常缺失；6364类型细分特征产生条件典型代表商务型商务会议型选址：中心区或城市边缘、旅游区盈利：客房+餐饮+会议客户：商务政务团体客户为主配套：会议中心功能齐全总部经济发达深圳明华国际会议中心、北京怡生园国际会议中心酒店商务休闲型选址：交通便利、商务对外性比较强盈利：客房娱乐+餐饮客户

56、：商务人士及散客配套：各式餐厅、演艺厅、夜总会等产业园区，商务、商贸往来频繁东莞太子酒店、东莞尼罗河国际大酒店、北京国际俱乐部饭店 商务旅游型选址：旅游区客户：高级商务客、高端旅游客为主商贸、旅游均发达区域深圳威尼斯酒店、东莞索菲特御景湾峰景酒店 度假型旅游观光型选址：旅游区客户：旅游观光团体客为主旅游市场发达昆明国际机场观光酒店旅游度假型选址：有温泉、海滩、高尔夫等资源的旅游区客户：度假客为主，停留时间长强势资源海南天域度假酒店、碧桂园假日半岛酒店、北京九华山庄本项目地处产业区和老城区边缘，且周边没有强势的旅游资源，但有一定景观休闲资源，因此，适合发展的方向为商务休闲型酒店64【酒店发展方向

57、】凭借项目资源，打造五星级商务休闲酒店，并将商务、休闲、娱乐配套功能放大，提升整个项目和片区形象高星级休闲酒店1234功能齐全、设备先进的高档会议室豪华高档的宴会厅和特色餐饮内设商务设施的个性化套房主题化的康体、娱乐设施市场特征：目前市场高星级酒店比较受欢迎，且区域有一定的酒店市场空缺；项目要求：规划要求项目需建设酒店，考虑整体项目的档次和目标；消费需求：产业园区招商接待星级酒店需求旺盛，企业业务招待、商务会议等酒店需求较多；本项目酒店的出现将有力地促进项目其他物业的互动发展，改善片区陌生感，同时，酒店建成后，将成为区域地标65本项目五星级精品商务酒店面积估算表功能项合计占比总建筑面积客房总建

58、筑面积51%14667 公共区域总建筑面积24%7017 后勤机房等占总建筑面积的比例25%7228总建筑面积每间客房建筑面积总建筑面积总建筑面积10928911 66青浦商业市场分析青浦酒店市场分析青浦办公市场分析6768产业园区办公物业启动与发展历程萌芽阶段启动阶段发展阶段成熟阶段办公需要园区内部自建办公楼企业规模较小，对外部办公无需求；大规模企业自建办公楼无无改善环境住宅立项、商务办公成长型中小企业、第三方服务型企业商务公寓/产品力一般的纯写字楼位置价格交通使用成本动因表现形式产品特征客户特征客户关注点追求形象纯商务形象迅速发展的中小企业初具规模的企业甲级写字楼开始出现位置配套硬件商务氛

59、围需求多样化多样化各种类型企业 大规模高端写字楼，形成商务区地段服务软环境健康、风景世联研究青浦写字楼目前处于启动阶段，一些传统写字楼逐渐出现，但体量较小，产品单一，写字楼客户更加关注产品的位置、价格、交通和使用成本6869【办公市场现状】青浦老城区写字楼仅4个项目，且布局较为分散工商联大厦写字间基本全部卖完，以投资客为主，出租率小于50%工业园区管委会主要是以行政办公为主，其16层的办公大楼仅有4层入住企业，企业或临时居住，或只设办事处，在工业园区并无工厂港隆会5A级写字楼，距青浦商圈桥梓湾仅十分钟路程，目前21层的办公大厦，仅16、17层有北面部分写字间尚未卖出，以投资客居多，出租率约50

60、%富绅国际是多层的总部办公大楼工业园区管委会工商联大厦港隆会本项目富绅国际69【办公市场分析小结】目前办公市场价格实现尚可，但销售缓慢，多为投资客购买，且出租情况不理想，入住率低 工商联大厦 售价15000元/平方米 入住率30%-40% 富绅国际 售价17000元/平方米整体办公市场供应量小，需求未被激发，仍以工业园区客户为主要办公需求对象尽管价格实现度相对尚可，但销售速率滞缓，整体回现能力较弱，且其出租情况较不理想青浦整体传统写字楼市场相对处在发展初期，市场需要进一步培育，现阶段的市场无法支撑大面积传统写字楼的开发销售 港隆会 售价18000元/平方米 入住率约50%如果要发展办公大楼，需