重庆东原鸿恩寺项目营销执行细案_166页_鼎合顾问

1、东原鸿恩寺项目营销执行细案-The detail of marketing execution鼎合顾问重庆CONTENTS目录营销战略及策略 价值点梳理MARKETINGBREAKOUTPart Four客户营销策略客群锁定总体客群营销一期客群营销计划Part Three企业战略目标、任务THE PORBLEM Part One项目竞争环境核心区竞争策略其他区竞争策略SWOT及竞品Part Two营销执行要点MARKETING EXECUTIVEPart SixPlanning is a process of problem Finding Positioning and problem Re

2、solving.At First 首先 让我们初步理解鸿恩寺项目营销所承载的战略目标东原鸿恩寺项目所承载的城市历史使命江北区承载的历史使命：重庆市重要的城市副中心、商务商贸中心、文化中心、交通枢纽鸿恩寺项目对大石坝的意义：鸿恩寺项目占据大石坝片区最为珍稀地段优势、景观资源，亦是整个片区首个综合体项目。项目的成功将直接带动整个片区的快速发展，极大提升片区形象和价值。鸿恩寺项目，于重庆的意义：是重庆市主城中心区域几乎绝版的资源条件极好的大规模土地；是重庆城市形象塑造的重点工程项目；是江北区的城市名片；是重庆最大市政公园鸿恩寺公园，不可分割的一部分；是实现重庆打造“森林重庆、畅通重庆，健康重庆，平安

3、重庆，宜居重庆”的重要项目之一！东原鸿恩寺项目所承载的企业战略使命项目优势！江北核心板块边缘商圈配套优势交通条件优越众多品牌企业实力支撑区域优势！景观资源丰富利好规划已经实施深厚的地区文化经济实力基础强第三产业发达鸿恩寺项目，于重庆东原的意义：鸿恩寺项目对重庆东原的品牌树立起到至关重要的作用，并且能够在5-8年内让企业在重庆开发企业中占据举足轻重的地位。鸿恩寺项目自身的资源条件及稀缺性决定了这是一个让重庆万众瞩目的项目，对于东原的品牌在重庆的快速升华起到关键作用。该地块是江北区最后一块城市核心区域同时拥有良好自然景观的土地，地块毗邻鸿恩寺公园，距离观音桥仅5分钟车程，同时具有一定江景资源。项目

4、的打造，将成为东原在江北，在重庆的城市名片，鸿恩寺项目将成为重庆东原未来5-8年内区域影响力最大，利润最丰厚的项目之一，肩负着企业发展的历史使命。东原鸿恩寺项目所承载的企业战略目标1、项目区位属于重庆城市城市副中心，但周边配套形象较差、周边竞争激烈，容量相对有限，在区外市场辐射方面必须加强。2、时间紧迫，销售压力大，进度时间与邻近项目接近。3、本项目除了要实现好的成功销售外，还要实现多重目标，给项目提出的挑战比较大。品牌影响将东原的品牌影响力提升一个台阶，深化企业形象，确立东原在重庆消费客群中的的号召力、精神感召力。现金流销售绝对成功，以较合理的价格实现快速销售。年底实现销售额4.5亿元，一期

5、1-4号楼（包括商业）。合理利润在保障销售的前提下，获取合理利润。CONTENTS目录营销战略及策略 价值点梳理MARKETINGBREAKOUTPart Four客户营销策略客群锁定总体客群营销一期客群营销计划Part Three企业战略目标、任务THE PORBLEM Part One项目竞争环境核心区竞争策略其他区竞争策略SWOT及竞品Part Two营销执行要点MARKETING EXECUTIVEPart Six营销环境研判（周边核心竞争区域） 一、2010年整体环境：容量巨大，竞争激烈，市场逐步理性根据已知竞争项目的供应数据推算，目前整个区域未来潜在供应面积在355万平米左右，项目

6、未来竞争压力较大。二、同质化竞争激烈，产品（区内市场）：整体区内市场产品区间为：40-90平米之间，为区内高层产品主流户型；三、最主要竞争对手：区内：首创大石坝项目、华润项目、保利鸿恩寺项目四、竞争环境：区内竞争项目偏紧凑，价格与本案差异不会太大，低总价产品和小户型相对较多。板块项目动态项目名称总体量 （万平米）已开发体量（万平米）剩余体量（万平米）建筑风格容积率主力户型大石坝-洪恩寺板块 已发售中凯翠海朗园16.88.28.6现代372-119未发售保利项目12501252.1东原地块10001004.28通用厂地块600603.32国兴北岸江山1020102现代3.67首创地块800803

7、.5五矿项目2000200光华可乐小镇50050现代40-130中凯地块9.709.70.7华润前卫厂66066现代3.9项目核心竞争区域为鸿恩寺大石坝板块，板块未来潜在供应量约801万方，产品供应以高层为绝对主力，2-5年内高层产品将有大体量投放市场，且都以普通高层产品为主，本项目如何走向差异化竞争，找到属于东原项目的蓝海，至关重要。本案核心竞争区域营销环境研判（一期启动期直接竞争项目）竞争类型项目名称后期入市时间潜在国兴项目2011年潜在通用厂项目2010年10月潜在百富高尔夫后期地块2011年潜在宏帆项目后期高层2011年潜在国奥项目二期2012年潜在保利鸿恩寺项目2010年8月潜在鹏润

8、蓝海（B区）2010年底潜在绿地南桥寺项目-潜在首创大石坝项目2010年9-11月潜在华润大石坝项目2010年9-11月在售招商江湾城2010年6-8月在售长安锦绣城2010年5月在售财信TT公寓2010年6月在售观府国际2010年4-5月保利鸿恩寺项目华润大石坝项目首创大石坝项目通用厂地块招商江湾城财信TT公寓长安锦绣城观府国际直接竞争鹏润蓝海（B区）房型户型面积()套数(户)占比(%)二房二厅一卫68-82179832.63三房二厅一卫84-99127223.08101-126213538.74四房二厅一卫115-1742945.33六房三厅二卫183-190120.22合计5511100

9、.00华润项目 户型配比统计表东原项目一期 户型配比统计表楼栋单配可变一房两房小两房中两房2.5两房小三房普通三房合计面积段 () 3545-47.756.359-61.6464-6874-80.4189.7697.2-户数（户）3666032454397962771501182994占比（%）12.2%20%8%14.6%27%9.3%5%3.9%100.0%本项目一期： 房型偏中小面积，从单配到三房，主力房型为可变一房、两房，面积45-80平方米；无跃层户型；华润项目： 房型偏中大面积，无一房和单配，主力房型为两房、三房，面积68-126平方米；有236套顶跃户型。首创项目： 房型适中，无

10、一房和单配，主力房型为两房、三房、面积区间55-120以上；三房亦分为紧凑型和舒适型。从两个项目的户型配比和主力面积段可以看出，其主要竞争房型集中在64-80平方米的两房户型及89平方米的小三房户型中。首创项目 户型配比统计表套数同房型中占比例总套数中占比例两房55-65171339.12%20.51%65-75186142.50%22.29%75-8580518.38%9.64%三房90以下147737.19%17.69%90-105173043.57%20.72%105-12048812.29%5.84%120以上2766.95%3.31%营销环境研判（次级竞争区域）除大石坝板块外，相邻板

11、块中的南桥寺、冉家坝、观音桥以及新牌坊板块是本案的二级竞争区域，板块内高层竞争产品相对较多；其次的大竹林、石马河、大竹林、龙头寺、人和以及金开板块属于三级竞争区域，此类板块内的中高端物业较多，与本案产生竞争关系的产品相对较少。本项目规划及一期推案情况一期推案楼栋用地面积()47682.98居住户数2812 居住人数（3.2人/户）9072 总建筑面积()288791.55商业建筑面积()14423.55配套建筑面积()1824.6地下车库面积()53975.12地下建筑面积()53975.12 总停车位1431 容积率4.89 建筑密度29.88 绿化率32.55%本项目一期主推超高层及高层物

12、业，总建筑面积288791.55平方米，容积率4.89；其中项目首推1、3号楼，户型面积相对紧凑，具备一定的性价比。区域第一大盘，城市综合体；大型商业配套，自身配套齐；道路轨道交通便捷；城市副中心，观音桥副商圈。区域内住宅项目较多，且市场竞争激烈；周边商业档次较低对整体形象有一定影响；一期住宅噪音干扰较大；一期住宅的景观资源较少，相对竞争力。地块内有市政广场及学校规划；区域未来发展前景看好；未来轨道交通将提升交通便捷性；板块品牌开发企业进驻将共同带动板块的形象提升和居住品质；项目产品具备一定的差异化。在一定时期内，板块内项目可能形成同时推案，市场容量经受考验；2010年楼市发展的不稳定因素；客

13、群对区域的认知度有待检验；SWOT分析营销问题、难点及关键点宏观市场多变品牌影响力需加强区域处于发展中价格竞争激烈周边环境较差外部配套缺乏蓄客时间短销售压力较大区域落后竞争恶劣如何加强辐射力时间紧迫目标多重客群锁定定价迷局所有这些问题都需要营销来解决开启东原生活升华重庆生活东原是谁？CONTENTS目录营销战略及策略 价值点梳理MARKETINGBREAKOUTPart Four客户营销策略客群锁定总体客群营销一期客群营销计划Part Three企业战略目标、任务THE PORBLEM Part One项目竞争环境核心区竞争策略其他区竞争策略SWOT及竞品Part Two营销执行要点MARKE

14、TING EXECUTIVEPart Six营销是传递价值的过程Marketing is a Process of VALUE Passing那么何谓营销？鸿恩寺项目客群辐射范围根据项目所在区域辐射力界定营销主要市场方向概述：鸿恩寺-大石坝板块版块，隶属于江北区，有着良好的宏观经济环境支撑，和较好的交通条件，是主城繁华区域沙坪坝区、江北区、渝北区三区的中心；版块内市政基础设施较为完善，基础配套逐年优化；有着轨道交通及道路交通规划优势，跨区能力和交通通达性将大为提升；版块内消费市场潜力巨大，其辐射范围将涵盖周边相邻两区及江北区中心版块。 核心客户： 区域内鸿恩寺-大石坝板块及周边相邻区域辅助客户

15、：沙坪坝区、南岸区、渝中区等主城区板块游离客户： 郊县客户、外省客户整体客群定位之泛客营销项目一期客户描述初期客户主要来自项目周边的原住民及周边企事业单位员工，倾向于首置和首改的物业，且对价格较为敏感。项目一期客户描述按家庭生命周期可分为四类 单身备婚族 准婚姻状态或结婚暂不准备有小孩 准备有小孩或准父母，青年之家 小孩在5岁以下的家庭三北区域为主的中端及中高端客户，首置首改产品为主，注重项目地段和商业价值，对升值空间充满信心。鸿恩寺项目目标客群分析（客群是谁）鸿恩寺项目客群置业需求生存状态： 经济基础 ：实力有限；但有稳定的工作收入且处于事业上升期； 生活现状 ：多与父母同住或者租房，没有属

16、于自己的居住空间； 家庭结构:成熟，事业较为稳定，寻求更高品质的居住条件； 生命周期阶段：单身、准婚姻状态、结婚但没孩子或孩子较小;事业观：对事业有着强烈的追求感，喜欢有目的的闯荡，赢得自己的一切。生活价值观： 追求品牌效应，热衷品牌消费； 注重生活品质，以享受型为主，不愿过高月供而低品质的生活； 精神压力较大，私人时间少，渴求私人空间，缓解、释放工作压力。一、经济原则：由于经济约束，首付有限，同时又不希望月供过高而影响到自己的生活质量，追求 “高品质、低总价”。二、选址原则：基于现代城市人群工作与生活切换的关系可以依靠周围轨道交通或者快速干道便利出（不强调工作与居住的物理位置属性，突出心理位

17、置属性）位置考虑近城不离城，周边拥有较成熟配套。三、客群原则希望拥有和自己类似或者相同层次的邻居。四、规划原则追求有品质的居住环境，多公共交流景观平台；希望拥有可放松身心的的运动休闲会所；便利轻松的社区商业服务五、服务原则：希望拥有便利、简单但系统的生活保障型物业服务模式。鸿恩寺项目目标客群分析（客群是谁）鸿恩寺项目客群5大置业原则鸿恩寺项目目标客群分析（客群是谁）鸿恩寺项目客群AIO量表分析Action活动事业成长期，业余时间较少，安排无规律夜生活较为丰富，追求品牌十分依赖网络，喜欢有特点的读物朋友圈较广，随波逐流，活动半径大基本不在家吃饭，三餐在外Interest兴趣喜欢新鲜事物，向往富足

18、安逸的生活，文化取向国际化穿戴较为讲究，追求品牌，附庸高雅身份标识，爱面子，喜欢显示品味及时行乐，生活随意，不愿意受到束缚较为懒惰，喜欢干洗店，喜欢别人为自己打理一切Opinion观点讲求性价比，对产品创新接受度高在生活事业方面都希望得到认同依赖配套，较为看重产品品质和楼盘品牌注重小区能为自己的生活便利喜欢挑战，喜欢接受新的事物鸿恩寺项目目标客群分析（客群是谁）鸿恩寺项目客群抽象：城市青年菁英 他们比较年青，大多在25-39岁之间，他们是社会的新生力量，他们对事业有着很强烈的打拼愿望，不希望落后于人。 他们在事业征途过程中，希望借助自己的力量能在社会中闯出属于自己的空间，然后好好享受自己赢得的

19、一切。所以，我们定义我们的目标客群为：城市青年菁英Tags Young Generation人生需要闯我是精英敢闯赢天下创业青年白领技术人员自由职业者城市青年菁英灵魂属性：敢闯敢拼 创新进取 积极乐观 对未来充满信心城市青年菁英Wednesday, July 20, 2022 东原金色海蓉项目营销推广方案 I have a dream城市青年菁英人生观鸿恩寺项目目标客群分析（客群在哪）从案例客户中探寻客户来由A、工作居住都在大石坝的全日生活人群目标客群置业动机：首置（租房人群、家庭分裂人群）、首改目标客群置业目的：满足基本居住条件；改善居住环境目标客群核心属性：江北区域情节浓厚营销主攻方向：大

20、石坝及周边片区已入住小区和出租率较大的小区鸿恩寺项目目标客群分析（客群在哪）“恋北情结”客户的来源细解 A优势价值主张高品质较低总价B、工作在江北，居住不在江北的潜在迁入人群目标客群置业动机：首置为主目标客群置业目的：满足基本居住条件、方便工作目标客群核心属性：为了工作的更好,希望居住和工作能在一个地方营销主攻方向：江北片区政府部门、企事业单位、写字楼、 青田家私、海关、324医院优势价值主张高品质较低总价C、工作不在江北，居住在江北的半日生活人群目标客群置业动机：首改为主目标客群置业目的：改善居住环境目标客群核心属性：区域情节较为浓厚，并将江北作为自己居住的首选之地营销主攻方向：江北片区已入

21、住小区和出租率较大的小区，观音桥商圈、 周边区域产业园、政府机关优势价值主张高品质较低总价鸿恩寺项目目标客群分析（客群在哪）“恋北情结”客户的来源细解 CD、工作居住都不在江北，因特殊原因和江北产生了关系目标客群置业动机：首置、首改（看中江北城市环境、投资潜力、交通便利）目标客群置业目的：满足基本居住条件、提高居住品质目标客群核心属性：工作地点或原居住地点靠近江北，对江北有较深的了解营销主攻方向：北部城区写字楼、商圈巡展、在售楼盘客户拦截、拆迁集中点 （塔平、龙溪镇、中医院附近）、周边区县巡展、 优势价值主张交通便利低单价低总价小户型高性价比鸿恩寺项目目标客群分析（客群在哪）“恋北情结”客户以

22、外的其他客户探寻鸿恩寺项目目标客户的两大诱因本案主力客群定位描述大石坝及周边地区为主，渝北、北部新区为辅的25-39岁的青年人群，主要工作在大石坝片区和渝北、江北区域的政府及企事业单位。家庭结构为单身、准婚或结婚不久，事业积累期，时尚上进。 区域内市场：扫荡江北城区域外市场：抢夺相邻区鸿恩寺项目目标市场定位根据客户购房诱因确定市场方向：安内纳外区域内竞争策略：拔高项目形象，在单价无太大优势的情况下，强化高品质，通过品质上的绝对优势和合理的总价配合赢得区域内市场。区域外竞争策略：突出项目差异化产品形象，小户型、较高性价比，配合区域交通便利、项目配套完善的价值点，结合东原品牌的号召力抢夺区域外客户

23、。目录营销战略及策略 价值点梳理MARKETINGBREAKOUTPart Four客户营销策略客群锁定总体客群营销一期客群营销计划Part Three企业战略目标、任务THE PORBLEM Part One项目竞争环境核心区竞争策略其他区竞争策略SWOT及竞品Part Two营销执行要点MARKETING EXECUTIVEPart Six营销是传递价值的过程Marketing is a Process of VALUE Passing那么何谓营销？精神感召城市会客厅精神感召重庆青年群体的精神感召之旅强化优势从客户、竞争两个角度，提取项目优势价值城市综合体高品质，高性价比城市地标城市综合体

24、区域发展前景轨道交通便捷大商业体配套稀有超高层住宅产品附加值地势高，视野广较低总价城市中合体产品附加值区域发展前景轨道交通便捷从客户角度强化地势高，视野广稀有超高层住宅大商业体配套较低总价从竞争角度强化加分项加分项强化优势项目优势价值以“创新”为灵魂，新品牌、新低总价高性价产品,切合“城市青年菁英”客群属性，藉此提炼营销定位与推广主题引爆大石坝产品升级属于你的东原，属于你的城市东原有家，万心放下创新空间，惊讶的赠送东原鸿恩寺项目 重庆青年梦想生活主场在属于你的领地，放飞赢得天下的梦想细节40个，幸福100分120%得房率强化优势针对项目优势价值，进行强化营销推广强化品牌品牌专案推广路牌出街房交

25、会亮相企业图片展业内新闻发布物业见面会让客户真正认可品牌技巧：让业内人士帮助传播强化生活居家专案推广新闻发布概念导入便捷家居方案介绍手册电子楼书精装样板间专门讲解员体验式营销现场解读让客户真正接受产品品质技巧：体验式营销强化性价区域差异推广大石坝区域突出高品质，避免低单价竞争大江北区域突出产品差异和高性价比，抢夺客户拔高形象突出品质定价策略：以实得面积和低总价PK主要对手销售面积及总价：技巧：在区内趋近；在区外略低强化优势为项目优势价值点构建价值体系，并进行动态的价值传播性价比创新户型较低总价配套附加值东原产品品牌品牌团队创新布局综合形象大商业优质住宅东原物业品牌动态价值针对不同的营销受众，动

26、态传播并强化不同的项目价值东原品牌文化重庆开发战略产品品质追求区域发展前景产品品质投资价值东原品牌文化人性化服务青年精神产品品质动态价值针对目标客户不同的诱因，动态传播并强化不同的项目价值性价比、产品创新及物业管理区域前景、性价比、物业管理、居住环境品牌、产品附加值、交通区域发展、交通、小户低总价、配套区域发展、产品、升值潜力性价比、产品、物业性价比、区域发展、升值潜力动态价值针对意向客户不同的购买周期，动态传播并强化不同的项目价值人性化服务/奖励措施产品特性/物业管理/项目配套/升值潜力/优惠政策物业服务/激励措施/东原VIP群东原品牌/开发理念/产品特性/项目配套/投资价值动态价值通过组织

27、保障确保实现价值动态传播，真正做到精准营销品质监督管理温馨速递客户满意度业内人士参观接待企业理念讲解展示样板间专门讲解员动态价值通过整合传播实现价值动态传播：广泛的价值接触点，实现精准营销高性价比产品东原品牌整合营销高性价比附加值创新户型较低总价报纸户外宣传置业顾问系统专业讲解网站宣传楼书、DM及客户通讯等现场体验房地产杂志评论人性化设计精品住宅报纸、软文诉求现场体验网站宣传户外宣传东原物业品牌品牌团队东原产品品牌客户活动房地产行业论坛VIP群体品牌集成升值理念置业顾问系统专业讲解楼书、DM及客户通讯等品质住宅解决方案客户类型说辞价值点意向客户东原品牌、开发理念、产品特性、投资价值准客户产品特

28、性、物业管理、项目配套、升值潜力成交客户物业服务、激励政策、VIP答谢忠诚客户人性化服务、奖励措施不同的接待流程动态价值通过流程区分、销售道具的精细化实现价值动态传播，实现精准营销不同的销售道具不同的销售说辞对参观人群的专门接待组：从置业顾问中每天轮班的形式,指派两名置业顾问，对业内人士等非意向客户型的来访受众进行接待，描述东原重庆开发战略、东原经典图片展、南滨路和鸿恩寺等项目的互动参观。东原重庆10年白皮书-业内人士城市青年菁英创业大赛东原VIP会员手册项目楼书-意向客户鸿恩寺项目注定成为明星项目，吸引的关注人群绝不仅仅是潜在客户，还有多种重要的营销受众鸿恩寺项目的精准营销依据目标客群及营销

29、受众的细解：鸿恩寺项目的精准营销依据初级接触层面的关注人群的不同类型，进行差异传播鸿恩寺项目的精准营销依据意向客群的客户购房生命周期，进行分阶段差异传播东原电影节/新春答谢会/定期问候内部认购/预约看房体验/节日问候/交流互动节日出游/VIP客户活动/东原物业见面会VIP会员招募/产品发布会/渠道巡展/定点拜访鸿恩寺项目的市场互动区域互动、项目互动、受众互动，激活和放大市场效应区域互动：区内、区外、外埠市场的互动项目互动：鸿恩寺项目与南滨路项目的市场互动受众互动：潜在客群与其他关注人群的互动渝外老业主购房周巡展外地销售中心联动短信活动渠道联合参观接待客户互动接待联合推广联合巡展东原图片展示项目

30、品鉴会VIP客户平台互动联谊活动巡展产品推介会外卖场接待渠道出击专业行销团队；专属大客户经理；分类渠道策略专业行销团队，分区域扫描客户；专属大客户经理直销谈判点对点式销售说辞、销售道具；分点布控，点对点巡展，精准出击目标；专项产品发布会；客户资源整合； 活动贯穿高频度的渠道活动、客户活动、推广活动贯穿项目营销始终，加速认知、把稳客户、摸底价格精细管理 赢在执行运用营销绩效管理的思想，提高精细化，保障执行力营销绩效客户价值总营销成本销售收入总营销成本=营销回报率 =来电来访客户数（有效客户）总营销成本重复购买率 /推荐销售率 /衍生消费率 =一来电来访客户数成交客户数销售成交率 =二三策划推广绩

31、效管理销售执行绩效管理客户服务和满意度维护绩效管理营销绩效管理=重复购买客户数 / 推荐销售客户数 /衍生消费客户数成交客户数精细管理 赢在执行联合东原成熟的管理体系和我司的品质管理线，有效提升营销绩效，跑赢时间营销策略总结五大营销策略、六大关键点解决项目难点和问题宏观市场多变品牌认知区域热度增强价格竞争激烈周边环境较差外部配套缺乏蓄客时间较短市场的不稳定区域发展竞争恶劣辐射力加强时间紧迫目标多重创新比拼定价迷局如何解决？1、精准定位客户，选准市场方向，把握客户的动机、障碍。2、强化项目优势价值，差异定位，摆脱价格战漩涡，树立高品质形象，既占有区内，又实现跳出。3、以切实的渠道拓展主动出击，配

32、合客户效果好的大量活动执行，同时实现对区内和区外市场的有效占领。4、专门制定品牌推广专案和产品推广专案，强化重庆对东原品牌和精品住宅的认知，真正树立品质竞争优势。5、充分注重对营销受众的关怀，精细化的客户满意度执行，实现东原品牌落地与对青年群体的精神感召。6、用强大的执行力、精细化的营销管理，保障紧迫时间下的开盘成功。目录营销战略及策略 价值点梳理MARKETINGBREAKOUTPart Four客户营销策略客群锁定总体客群营销一期客群营销计划Part Three企业战略目标、任务THE PORBLEM Part One项目竞争环境核心区竞争策略其他区竞争策略SWOT及竞品Part Two营

33、销执行要点MARKETING EXECUTIVEPart Six营销执行*目录节点控制推售策略价格策略蓄客方案渠道计划活动铺排包装体系营销费用营销执行要点营销执行节点控制东原鸿恩寺项目开盘前关键营销节点控制图营销执行要点营销执行节点控制3-12月营销执行工作分期总控图营销执行要点营销执行要点/推售策略项目推售控制思路根据工程进度配合和销售任务目标。鼎合建议推售策略为：1、利用超高层稀缺物业高调入市，以较高性价比冲击并引爆市场；2、在推盘过程中，将资源较好的房子与稍差的房子搭配销售，避免后期产品出现单极分化；3、后期推案中，分组团分栋少量快速加推，有效把控产品销售节奏，追求最佳利润；阶段楼栋产品

34、类型套数一阶段1号楼超高层预计9月25日推出二阶段3号楼（含部分商业）高层预计10月底推出商业11月初左右推出三阶段2号楼超高层预计12月底加推1阶段2阶段3阶段部分临街商铺营销执行要点营销执行要点/推售策略东原鸿恩寺项目2010年推售排期项目2010年开盘共分两个阶段（加一个补充阶段）进行推售，销售周期为2.5-3.5个月；计划套内销售单价为8000元/平方米，预计成交额4.5个亿（含商业）。2010年产品推售策略为高调入市、快速销售。1、我们根据环境、交通、配套、规划、户型景观、设备、物业等多方面因素，同时针对项目在市场内的主要竞争项目进行科学详尽的权重分析，得出市场参考价格；7500-8

35、000元/平方米商业均价35000-40000元/平方米营销执行要点营销执行要点/价格策略销售均价评定参考潜在项目：龙湖体育公园项目、鹏润蓝海后期、保利鸿恩寺参考二手项目：东海岸、招商江湾城、光华观府国际营销执行要点营销执行要点/蓄客方案蓄客模式：利用行销手段及项目VIP卡同时进行蓄客和客户筛选营销执行要点营销执行要点/蓄客方案蓄客执行方案排期营销执行要点营销执行要点/媒介整合项目媒介整合示意图主题电影周/音乐周拉斯维加斯狂欢夜招商银行VIP客户专场由您创造欢乐业主对对碰家-中秋东原业主联谊会圣诞舞会媒介整合线上营销线下营销活动a项目所在片区已入住的重点小区e中高档消费场所b外卖场f电影广告c

36、小型客户说明会g短信广告d各类渠道营销h鼎合客户数据库户外此媒体成本最低，形象好。建议在目标客户群所在重点区域（人和高速、渝澳桥头、新牌坊、红石路）各投放1块长期户外，为期一年。在西城、渝中区、江北区投放短期户外打包为期1个月报媒重庆房地产投放主流媒体，以晨报为尊，晚报、商报、时报效果其次网络目标客群日常生活频繁接触点，以搜房网效果最佳、新浪网房地产版块其次电视营销目标客群适用营销执行要点营销执行要点/线上推广线下推广总体思路整体思路：壹、第一阶段主要依靠户外，配合少量报媒建立项目形象；贰、第二阶段主要以报媒及户外为主，网络为辅建立项目整体形象；叁、第三阶段主要以报媒及户外为主、网络及广播为辅

37、；主要媒体：户外、报媒、网络辅助媒体：电台广播线上营销户外此媒体千人成本最低，形象好。建议在目标客户群所在重点区域（人和高速、渝澳桥头、新牌坊）各投放1块长期户外，为期一年。在西城、渝中区、江北区投放短期户外打包为期2个月报媒重庆房地产投放主流媒体，以晨报为尊，晚报、商报、时报效果其次网络目标客群日常生活频繁接触点，以搜房网效果最佳、新浪网房地产版块其次电视营销可考虑部分移动有线电视营销执行要点营销执行要点/线上推广1户外布点建议长期短期营销执行要点营销执行要点/线上推广2报媒投放建议内容媒体作用描述鼎合建议1重庆晨报辐射最广,效果最好主选2重庆晚报价格较低，整体效果一般备选3重庆商报整体效果

38、一般，车及股市版办得较有特色备选4重庆时报效果一般，新兴报媒，新闻视角与其他三大报有差异性备选5蓝筹地产专业杂志,效果一般备选6新女报最热周刊，目标群多为白领女性备选 备注：我司建议主力媒体以晨报为主，晚报、商报为辅，但为了维护与其他媒体关系，避免意外情况发生，建议在关键节点，比如开盘信息发布，建议时报、新女报等其他媒体均同步发行。内容媒体作用描述鼎合建议1搜房网地产专业网站,影响力较大主选2新浪网综合门户网站,地产专业性有待加强备选3大渝网在本土辐射较广备选4焦点网地产专业网站,影响力有限备选5楼讯网地产专业网站,影响力较小备选 备注:我司建议主力网络媒体以搜房网为主,以新浪网及大渝网为辅，

39、信息和新闻发布可同步考虑.营销执行要点营销执行要点/线上推广3报媒投放建议营销执行要点营销执行要点/线下渠道推广线下渠道推广总体思路渠道营销项目所在片区已入住的重点小区小区巡展等形式性价比低，品牌形象不易保证，建议可进行项目小区海报张贴、小区电梯骄厢广告、短信基站信息定点投放。外卖场观音桥步行街小型客户说明会与重点团体客户所属相关机构（如项目周边重点单位、各卖场、信用卡用户、车友会等行业组织）建立广泛联系，举行小型产品说明会、进行项目推介鼎合客户数据库利用鼎合客户数据库积累进行电话营销中高档消费场所在目标客群频繁出入的中高端消费场所（如重庆市的商圈、西城天街、北城天街及南滨路中高端知名餐饮消费

40、场所、星巴克等）布置项目的宣传资料，拓展客户群体电影广告电影贴片广告短信广告根据不同数据库搭配使用：中端车车主、银行存款10万元以上客户、企业定点短信投放等周边已入住部分小区名称元佳广场鹏润蓝海欧鹏K城北国风光龙湖花园加州花园长安丽都城市印象城市领地营销执行要点营销执行要点/线下渠道推广小区巡展和行销选址建议观音桥步行街外卖场开放时间2010年5月底-9月外卖场持续时间4个月左右营销执行要点营销执行要点/线下渠道推广外卖场选址建议与重点团体客户所属相关机构（如项目周边重点单位、各大商会、信用卡用户、车友会等行业组织）建立广泛联系，举行小型产品说明会、进行项目推介。营销执行要点营销执行要点/线下

41、渠道推广招商银行VIP专场推介会在目标客群频繁出入的中高端消费场所（如重庆市的各大商圈、西城天街、北城天街及南滨路中高端知名餐饮消费场所、星巴克、得意世界等）布置项目的宣传资料，拓展客户群体。营销执行要点营销执行要点/线下渠道推广定点渠道行销营销执行要点营销执行要点/线下渠道推广电影电视贴片、栏目广告电影电视贴片、栏目广告【对客户实现集中覆盖】1、重点投放北城天街UME影院及解放碑环艺电影院。2、大片前投放贴片效果最佳，另外暑期档效果较好。【机动性极强的客户告知及客户拓展平台】发布时间短信内容2010年5月房交会亮相2010年6月持续热销2010年8月样板房开放、示范单位开放2010年9月项目

42、开盘2010年10月项目产品二批次加推2010年11月活动信息2010年12月三批次即将加推营销执行要点营销执行要点/线下渠道推广短信布点营销执行要点营销执行要点/活动铺排业内人士,共赏鸿恩寺项目活动主题：业内人士 品鉴茶话会活动目的：接受业内人士挑刺,与业内人士共话鸿恩寺项目,树立项目高贵,大气地位。活动时间：2009年4月20日4月30日期间活动地点:项目现场活动形式:1、项目各类活动，邀请地产界专业人士参加，并指派专人接待和解答。2、销售中心单独安排置业顾问进行地产人士接待和解答。营销执行要点营销执行要点/活动铺排示范体系盛情开放活动目的：全面推介东原创新产品，开放示范区，刺激客户实地考

43、察，形成体验营销。活动时间：2009年5月16日活动地点:项目现场活动内容:1、举行盛大的节目表演；2、邀请东原老客户及登记客户前来参观、体验；3、邀请主流媒体前来参观，事后新闻炒作；4、设置抽奖等小游戏，提高活动参与性。5、单独划定一小型区域,接待业内人士参观。营销执行要点营销执行要点/活动铺排家-中秋活动主题：中秋月圆交流会活动时间：2010年9月19日活动地点：销售中心旁活动邀请：意向客户活动形式：通过中秋佳节邀约客户参与共度佳节，以猜灯谜活动发放小礼品活动目的：促进与客户的交流,促销项目成交营销执行要点营销执行要点/包装体系营销示范环境示意营销执行要点营销执行要点/包装体系2样板房包装

44、两大主题样板间之美式经典怀旧主题样板间建议：鹅毛笔书房/读书庭院营销执行要点营销执行要点/包装体系2样板房包装两大主题样板间样板间建议：田园之家/现代小资等营销执行要点营销执行要点/包装体系3看房公共通道与大门、营销中心内部包装风格协调统一，简洁、现代、同时注重精致、创新细节 。营销执行要点营销执行要点/包装体系4互动设施及多媒体设备建议营销执行要点营销执行要点/包装体系5通过现场包装，形成品牌支撑，对位目标客群品质需求营销中心示范单位企业形象展示区入户大堂物料服务营销执行要点营销执行要点/包装体系6通过现场包装，展现成熟、责任企业的形象展示的力量1、现场包装注重展现项目最为核心的利益点，注重

45、细节，让客户有更为贴心的感受。2、用营销的思路将项目工程开发中所涉及到的流程、体系等内容展示出来。营销执行要点营销执行要点/营销费用营销费用概算分项费用项目总价（万元）占营销平台比例现场实景现场包装10016%渠道报媒11517%户外9415%活动8514%外展场、车身、网络、短信、电影广告、广播广告8514%物料楼书、户型图、手提袋等163%展示房交会、巡展11518%其他礼品、不可预见等152%小计625100%1、本项目10年总销额约4.5亿，重庆本地一线发展商项目营销推广费用约占销售总额的3.8%-4%，扣除销售提成及广告公司月费后约为2.5%-2.8%，建议本项目营销费用按销售总额的

46、2.5%预提。则总体为1125万。2、招商江湾城2008年营销费用按4.5%计提，龙湖春森彼岸营销费用按4.5-5%计提。营销推广必须费用预算表营销推广费用增减项分项增加费用报媒（增加主流媒体投放频次和比例）35户外（增加户外广告牌数量）66活动（增加客户答谢、品牌推广活动次数及提升档次）65外展场、车身、网络、短信、电影广告、广播广告（增加广告投放频次）65房交会、巡展（提升巡展档次）40总计增加281重庆鼎合顾问东原项目组THANKS 更多沟通附件：重要竞争项目案例分析本案长安锦绣城保利鸿恩寺项目招商江湾城东原鸿恩寺项目竞品个案分析在售招商江湾城在售长安锦绣城在售财信城市国际在售光华观府国

47、际潜在国兴北岸江山项目潜在保利通用厂项目潜在佰富高尔夫后期地块潜在宏帆项目后期高层潜在国奥项目二期潜在保利鸿恩寺项目潜在鹏润蓝海后期潜在绿地南桥寺项目潜在首创大石坝项目潜在华润大石坝项目财信城市国际光华观府国际国兴北岸江山保利通用厂项目佰富高尔夫后期地块国奥项目二期鹏润蓝海后期绿地南桥寺项目首创大石坝项目华润大石坝项目招商江湾城（滨江板块 在售项目 目前正在进行高层主体结构修建）招商江湾城（在售项目）项目区位概况东原项目松树桥立交黄泥塝立交石门大桥嘉华大桥渝奥大桥嘉陵江大桥鸿恩寺公园招商江湾城招商江湾城嘉华大桥渝奥大桥嘉陵江大桥 招商江湾城是招商地产在重庆开发的首个城市滨江生态住区，项目地处重

48、庆市江北区北滨路中段，南临嘉陵江，北靠中国西部发展最快的商业中心观音桥商圈，与重庆渝中区的鹅岭公园隔江相望，沿北滨路快速直达重庆江北城CBD，项目周边配套一应俱全，交通十分便捷。项目地处重庆市主城区核心江北区滨江路中段，背靠观音桥商圈，五分钟车程直达江北城、解放碑CBD，区域价值无与伦比。轻轨三号线销售中心招商江湾城（在售项目）项目规划指标 招商江湾城占地近210亩，建筑面积约50万方，由12栋高低错落、极富韵律感的新古典主义风格小板式高层住宅及高端商业配套组成，户型以南北通透、舒适大气的大尺度户型为主，部分户型的客厅更以挑高六米的气势，为居住者开拓更极致的景观视野，纵览城市江山景观。 项目占

49、地近210亩，建筑面积约50万方，由12栋新古典主义风格小板式高层住宅及高端商业配套组成。占地面积：135795 建筑类别：高层/小高层（板式、点式） 总建筑面积：483234 商业建筑面积：28833 景观总面积：约95000 架空层面积：14557 规划容积率：3.35总户数：约2700户 户型面积:（套内面积） 135-160四房 120-140大三房 180高厅四房 招商江湾城（在售项目）项目产品规划规划特征：1、自然人文资源最大化 项目最大限度了利用了高差和规划布局的特征,采用小高层与高层相结合的方式,达到了江景资源的最大化利用,使项目显山露水的建筑布局特征得到了最大的体现,85%以

50、上的户型都可达到正看江和侧看江,实现了户型景观价值的均好性。2、集中型板楼+大围合空间结构（1）板楼：纯板楼社区、户型南北通透、公共设施配置高（2）集中型板楼：北滨路项目中，招商江湾城本已具备容积率优势，规划布局又最大限度的使园林面积最大化，形成了江、山、湖多层次震撼景观（3）100米的楼间距，三大围合空间体系,景观园林设计采用大尺度的自然设计风格,达到围合而又通达的效果，符合国人居住的心态。3、城市广场-亲近自然、亲近人文 项目独有的集中型城市广场，给整个城市的人群提供一个亲近自然、亲近人文的场所，将成为北滨路未来大型集会的活动场所，和休闲娱乐的场所。项目利用地形高差组合板楼小高层与高层产品

51、，看江户型率达85%，建筑以板楼设计为主，将室外空间尺度提高舒适度。招商江湾城（在售项目）项目主力户型2室2厅2卫1厨100 3室2厅2卫1厨123 4室2厅2卫1厨153 4室2厅2卫1厨188 5室2厅2卫1厨170 项目主力户型面积段在100-170平方米左右，主要为正南北朝向，看江率高；户型内部空间尺度舒适，部分户型客厅挑高达6米。招商江湾城（在售项目）项目户型配比推案房型配比：二房三房四房五房推案日期套数比重套数比重套数比重套数比重2009-9-266222%21778%-2009-5-5-7645%7041%2414%2008-10-17-2118%8068%1714%2008-9

52、-212314%6942%7244%-名称套数比例二房85套11.63%10062套8.48%10723套3.15%三房383套52.39%10931套4.24%12267套9.17%13323套3.15%13831套4.24%14026套3.56%11731套4.24%12625套3.42%11025套3.42%12962套8.48%11262套8.48%四房222套30.37%14621套2.87%13715套2.05%150-16049套6.70%18820套2.74%14816套2.19%2001套0.14%14724套3.28%14016套2.19%2041套0.14%19414套1

53、.92%2152套0.27%1741套0.14%15620套2.74%2081套0.14%2161套0.14%13420套2.74%五房41套5.61%160-17023套3.15%1741套0.14%1971套0.14%16715套2.05%1721套0.14%项目户型配比列表：招商江湾城（在售项目）项目样板间展示2期样板间-地中海篇推案日期推案量()推案套数(套)销售状态推案情况描述2009-9-2632426279预售推出7号楼，共计279套，以三房套内112-138平方米为主2009-5-524741170售罄（非公开形式）推出2号楼，共170套，推案面积110-215平方米，以三房、

54、四房为主2008-10-1718391118售罄（非公开形式）推出1号楼，共118套，推案面积122-216平方米，以三房、四房为主2008-9-2125140164售罄推出3号楼,共164套，二房面积107平方米,三房面积122到133平方米,四房134至156平方米；以三房、四房为主推案情况：报价时间销售报价(单价)2010-2-249500元/2010-1-2810000元/2009-12-259500元/2009-11-208500元/2009-11-117800元/2009-10-167800元/2009-9-267908元/2009-6-307300元/2009-6-307300元

55、/2009-5-277000元/2009-5-57200元/2009-4-297100元/2009-3-97100元/2009-2-166800元/2009-1-166000元/2008-12-177200元/2008-11-207600元/2008-10-307200元/2008-10-177200元/2008-9-257200元/销售报价：日期销售套数（套）销售面积（）销售金额（元）销售均价（元/）2010年2月101323.2179152010年1月141854.1278052009年12月8010353.9775482009年11月7410404.5265482009年10月20429

56、476.3118073931261322009年9月1123.8570078056582009年8月3586.2257862009年7月162863.8859032009年6月9417016.357752009年5月356376.3257672009年4月8113448.2759272009年3月417040.9258562009年2月386010.6456122009年1月202933.5154342008年12月101787.2858252008年11月244648.1159952008年10月396646.6159762008年9月264236.186196成交均价： 项目目前在售房型主

57、要为98-200平方米三房、四房户型，三房（局部看江）均价10000元/平方米，四房（一线江景）均价15000元/平方米。招商江湾城（在售项目）项目推案情况招商江湾城（在售项目）项目优劣势分析项目位于北滨路热点地块，紧邻观音桥商圈，地理位置优越；滨江板块内各高端项目产品呈现差异化，一定程度上避免了同之化竞争；项目优势：项目劣势：项目未来可推量：总体量（万）已开发体量（万）剩余体量（万）容积率销售均价（元）主力户型4813273.3510000-15000107-170未来放量预估（万）2010年2011年2012年别墅洋房小高层高层别墅洋房小高层高层别墅洋房小高层高层2.34.52.54.7滨

58、江板块高端高品质项目云集，竞争较为激烈 。长安锦绣城（新牌坊板块 在售项目 目前高层部分楼栋结构封顶、部分高层楼栋内装修）长安锦绣城（在售项目）项目区位概况项目地处重庆最具居住价值城区的新牌坊，占地面积15万平方米，建筑面积达66万平方米，以商贸中心、时尚中心、人居中心，缔造北部首座大型复合建筑生活体。 长安锦绣城落户新牌坊核心地段松牌路，占地面积15万平方米，建筑面积达66万平方米，以商贸中心、时尚中心、人居中心名义，在寸土寸金的新牌坊缔造北部首座大型复合建筑生活体。项目集景观高尚住宅、特色商业步行街、酒店式商务公寓、全球连锁快捷假日酒店等多重物业形态于一身，将建筑艺术、居住艺术、享乐艺术交

59、织在一起。值得一提的是，项目规划了50000平方米的美国风情商业步行街锦绣天地，拥有大型卖场、超市、餐饮、娱乐、休闲等多重商业形态，营造出自由、浪漫、时尚的美式购物氛围。随着各类品牌商家的签约入驻，以及与周边社区的相辅相成，未来的锦绣天地有望成为继观音桥商圈后，北部又一大型商业中心区。长安锦绣城石门大桥东原项目鸿恩寺公园松树桥立交黄泥塝立交嘉华大桥渝奥大桥嘉陵江大桥新牌坊立交长安锦绣城开发商重庆长安房地产开发有限公司项目地址新牌坊松牌路（原宇通客车总厂地块）占地面积151234.36m2总建面657496.65m2容积率3.49绿化率38.8%规划户数约4610户面积范围34-200建筑形态高

60、层（22F、28F、33F）建筑风格欧式新古典几梯几户二梯九户楼层22、33层车位比例3288个交房标准清水物管费用1.6元/（含电梯费）电梯品牌合资品牌物业管理长安物业管理有限公司21长安锦绣城（在售项目）项目规划指标 长安锦绣城拥有66万平方米规划，项目密切结合地形，力求打高品位新古典居住特色小区。 项目约5万平方米美国风情商业步行街，运用特色铺装，辅以雕塑小品、精致水景、热带植物，营造畅爽购物氛围。汇聚超市、商场、酒吧、美食，品牌商家；韦德美仕会健身会馆内特设恒温泳池；1500平方米水面中庭情景室外泳池；同时项目内规划幼儿园与小学。1万平米洲际酒店旗下品牌连锁(Holiday Inn E