规范和完善营销制度的实践与思考

1、规范和完善营销制度的实践与思考营销制度的引进是中国保险业的一项重大制度创新。从1992年以来的15年间，营销制度为全行业特别是人身保险领域带来了巨大的活力和创造力，推动了个人保险业务的迅猛发展。个险业务已经成为人身险公司最为重视的业务领域之一，特别是对公众上市保险公司而言，个险营业收入已经成为利润的重要来源和市价支撑。但随着行业的发展和环境的变迁，营销制度中的一些负面因素正在逐步暴露，已经成为影响行业健康可持续发展的一个热点问题。一、当前营销制度存在的主要问题（一）人员流动过快 目前营销制度的最大弊端就是人员流动过快，其中包含两层含义：一是对客户而言，营销员流动过快，导致“孤儿保单”增多，服务

2、质量下降；二是对公司而言，营销员流动过快，人员脱落率较高，对公司和行业的忠诚感缺失，而且加大了公司的培训成本。当然，营销制度的优点是要有一定的流动性，否则，保险寻找客户、流动展业的冲动和优势就会丧失，关键是要找到和把握流动的度。（二）公司管理失范营销制度存在的诸多问题，表象是营销员个人行为的不规范，但其根源在于保险公司的粗放式管理。由于粗放模式能在短期内给保险公司带来大量业务规模（哪怕是质量低下的业务），对营销主管通过不断招募不断淘汰、人员大进大出支撑起的队伍规模，一些公司心知肚明，甚至是有意无意地怂恿、默许。一些公司不以行业利益为重，通过各自基本法赚取人力泡沫成长，在“榨干”原始客户和基层营

3、销员后，往往很快辞退营销人员，将负担甩给社会，让行业承担“骂名”。（三）监管尚不到位 在营销员监管实践方面，当前存在的问题主要表现为：一是纠缠于假问题。如营销员的法律定位不清等，其实无论如何法律定位，营销员售卖保险的行为不会改变；一旦损害消费者利益，保险监管部门保护投保人利益的天职不容改变。二是政策执行力欠缺。营销员销售寿险产品的行为大多发生在基层，但政策制定在高层，且缺少上下和部门间的沟通交流，对市场实际情形认识不清，政策传导机制不畅，执行力不强。三是营销员准入门槛一降再降。美国友邦刚进入上海时营销员大多为教师医生，后来降为高中生，现在的监管要求仅为初中生。虽为金融行业从业人员，但接近于下岗

4、职工的社会地位，导致社会对营销员诟病不断。降低标准并不一定能增加供给，恰恰相反，标准降低后职业会变得没有荣誉感，行业凝聚力和吸引力下降。 二、规范营销制度的重要性和必要性（一）营销制度不规范，保险就难以赢得社会尊重营销员是保险宣传的主渠道。作为消费者，了解保险的途径有很多，但最主要的还是通过销售人员面对面的介绍说明。从这个意义上说，营销员是保险公司和投保人之间的重要桥梁，消费者对保险是否有好感、是否信任保险公司，在很大程度上取决于营销员的素质和诚信。自1992年美国友邦在上海引入该制度、1996年平安和国寿快速复制这一模式，并继而成为整个寿险市场的主流渠道后，尽管其正面作用不可否定，但我们也必

5、须看到，该制度内在的负面因素被一再放大。一些公司更多强调组织发展和业绩导向，而较少强调业务质量和客户服务；大多数基层营销员没有得到及时足够的培训，加上部分利益被抽走，导致缺乏能力和意愿为客户提供较好服务；最终受害者是普遍缺乏自我保护的客户，从而一传十、十传百，保险本应受人尊敬的社会形象被扭曲、误解和破坏。（二）营销制度不规范，保险地位就难以得到有效提升相当比重的基层营销员素质不高、培训不足是业内不争的事实。由于营销员对保险的理解不准确，导致所销售保单的质量不高，销售对象更多时候是面向亲戚朋友。这种“人情保单”往往并非基于产品的合适与否，并非客户导向和市场需求导向，而更多是基于投保人对销售者的人

6、情和同情（部分营销员是下岗工人）。消费者对营销员的态度决定了对保险的态度，消费者对营销员的定位一定程度上决定了对保险的定位，如果不合适的销售行为得不到有效整肃，保险的地位就无法得到切实提高，保险自身应有的功能定位就不会被广泛认知。（三）营销制度不规范，保险就难以在经济社会发展中发挥更大的作用无论从理论基础还是从全球实践来看，保险在市场经济发展过程中发挥着重要作用已是不争的事实。从风险管理到互助共济，从零散资金集聚到资本市场重要的机构投资者，保险正日益成为改变百姓生活方式、改变经济运行方式的重要力量。没有发达的保险业，就不可能有一个完善的市场经济。但是，如果保险经营管理不善，营销员素质不佳，运行

7、效率不高，消费者就会选择其他金融和保障替代品（如银行理财产品和储蓄方式养老），商业保险在社会保障体系构建中的作用就难以发挥，保险业就会存在被边缘化的危险，难以切实发挥为经济社会保驾护航的重要作用。三、江苏保监局探索营销制度改革的具体实践保险业对外开放以来，营销制度的引入对国内保险业的正面促进和发展具有重大贡献，营销制度本身也富有积极意义。因此，对营销制度本身评判不能以偏盖全，不能因噎废食，不能“连同孩子一起倒掉洗澡水”，一定要在挖掘其正面因素和积极方面的同时，逐步改革、规范和完善这一制度。去年以来，江苏保险业按照“向发达国家和地区的成熟市场看齐”的要求，在营销制度方面进行了一些积极探索和创新，

8、基本思路和做法是：（一）明确公司责任2007年6月，江苏保监局出台关于加强人身保险个险业务销售管理的意见，从售前、售中、售后三个环节入手，建立防范误导的长效机制，严厉打击欺诈误导消费行为，维护被保险人的合法权益。比如:规定“销售行为十不准”；明确投保人误导投诉，保险公司必须举证已尽如实告知义务；落实100%客户回访制度等。通过采取一系列措施，使保险公司形成清醒的认识，即公司对销售误导负有不可推卸的主要责任，并有义务把误导风险降到最小。（二）规范人员流动推动江苏保险行业协会修改完善江苏寿险从业人员流动自律公约，明确人员流动秩序，降低人员流动频率，拟对营销员流动次数和频率作出更加明确的规定，以培养

9、营销员对公司和行业的忠诚感，打击“保险蟑螂”；要求任何公司接受的业内人员在上一家公司服务的时间不得低于一定年限，引导营销主管重视招募培养新人，而不是一味去恶意挖角。 （三）关注发展质量如果仅仅就误导谈误导，并不能从根本上根治误导顽疾。江苏保监局采取“组合拳”来斩断误导带来的利益链条：一是对保单继续率进行监测。组织人员摸清各寿险公司13个月、25个月的保单继续率情况，打击非正常退保行为，对排名后三位或低于一定标准的公司进行重点关注或监管谈话，条件成熟时探索出台保单继续率的行业标准指引。二是高度关注转保问题。营销员流动后常伴随保单的转移，损害的往往是客户的利益。因此，密切跟踪营销员流动后的转保情况

10、，对于情节恶劣的公司和相关人员加大查处力度，时机成熟时出台相关规定。三是关注队伍留存率情况。重点关注人员大进大出的公司和营销团队，分析其产生原因，要求加大对现有人员培训力度，必要时采取适当措施，限制留存率过低的公司继续增员。（四）提升人员素质一是提高准入门槛，培养职业荣誉。除严格要求营销员100%持证上岗外，在淮安试点营销员挂牌上岗，摸索和积累经验，并逐步在全辖推开。二是鼓励继续教育，推广资格考试。结合中国人身保险从业人员资格考试成功运营的现状，鼓励江苏全体寿险从业人员强化继续教育，主动参加考试，获取中国寿险理财规划师、寿险管理师和员工福利规划师资格，形成“造血”机能，不断引导从业人员提升素质

11、。三是推动公司、学会和院校合作培养高层次人才。现已在南京大学、南京审计学院和南京财经大学开展相关工作，效果较好。 （五）推进制度创新按照国务院23号文件和保监会的要求，积极推进保险进社区、进学校等活动。通过开展保险进社区活动，将公司和人员相对固定于社区，既为相对稳定的人群提供保险服务，增进了消费者对保险的信任感，同时也减缓人员的过快流动。保险进高校工作具体包含三层含义：一是保险知识进高校，将高校作为舞台宣传保险；二是保险服务进高校，高校师生同样面临风险，需要保险服务，高校甚至是中高端市场的组成部分，但至今并没引起应有重视；三是保险人才来自高校，保险专业的学生具有良好的学习能力和知识基础，将一定的“孤儿保单”交给他们来维护，经过一段时间锻炼后，他们就能有更多的机会进入中高端市场展业。因此，保险进高校是逐渐实现从业人员“换血”的需要，目前太平洋人寿江苏分公司已在南京大学等先行试点。 （六）发展其他渠道目前江苏个人代理、团体直销、银行代理渠道保费收入占比分别为46%、25%和29%，个人代理占据近一半的业务比重。应