新世代天籁“三冠王”挑战赛线上及线下执行指引

1、新天籁上市160城试驾市场部新世代天籁“三冠王”挑战赛专营店线上及线下执行指引 1线上执行指引2 在新世代天籁上市推广期间，通过与当地媒体的深度合作，组成“媒体-厂家-经销商”三位一体的整合营销平台，层层推进线上、线下的立体化营销宣传，实现以下目的：资源整合互利共赢多方联动广告增值媒体号召策划服务构建平台更大版面更高频次更多报道媒体公信力社会影响力活动号召力媒体智库传播平台活动执行三方联动利益共通立体营销媒体合作模式 媒体合作指引3媒体合作流程根据城市规模、地区媒体环境筛选合作媒体STEP 1.媒体筛选STEP 2.媒体洽谈确定投放额度、投放份额、媒体回报资源STEP 3.媒体购买确定媒体排期

2、，调配营销资源完成媒体购买媒体合作指引4媒体合作流程STEP 1.媒体筛选：根据城市规模、地区媒体环境筛选合作媒体 汽车行业广告总量和市场份额最大（一、二线城市占同城份额30%-40%） 城市主流媒体，受众人群覆盖面广，具有一定媒体影响力 有较强的策划与执行团队（有行业较为成功策划经验与执行案例） 合作意愿强、能提出有建设性、针对性的营销策划方案媒体选择标准注：三、四、五级城市同类媒体竞争较小，选择面窄，不考虑市场份额因素。媒体合作指引5媒体合作流程STEP 1.媒体筛选：根据城市规模、地区媒体环境筛选合作媒体媒体组合建议一、二线城市三、四、五线城市报纸 + 网络 or 电台一至二家强势媒体集

3、中投放以当地消费者接受程度最高媒体主投，其它媒体辅助注：其它媒体根据资源调配进行适当补充。媒体合作指引6媒体合作流程STEP 2.媒体洽谈：确定投放额度、投放份额、媒体回报资源投放份额投放额度主投媒体：承诺投放额度双月不低于广宣总费用50% 辅助媒体：根据区域特点，切分剩余广宣费用主投媒体：承诺同类媒体投放份额双月不低于50% 辅助媒体：根据区域特点，切分剩余广宣份额投放额度所占阶段时间内东风日产在某一地区所有渠道广告投放总费用的比重；投放份额东风日产所有投放渠道同一地区同类媒体中，对某一家媒体的投放比重；媒体合作指引7媒体合作流程STEP 2.媒体洽谈：确定投放额度、投放份额、媒体回报资源媒

4、体回报的三个维度软性配送策划执行资源整合媒体回报媒体合作指引8媒体合作流程STEP 2.媒体洽谈：确定投放额度、投放份额、媒体回报资源媒体回报软性配送媒体类型配送形式配送额度内容要求报媒新闻报道、软文炒作8篇五篇600-1000字左右软文报道，三篇（400字征集报道）网络硬广、网络软文、活动专题活动报名专题8篇以上软文硬广须在显要位置如城市首页全站内容页、竞品车型页面网络软文须明确出现在要闻区等显要位置电台软性口播专题、直播连线口播专题与硬广同步直播连线2-3次口播专题1分钟（180字）3分钟（500字）媒体合作指引9媒体合作流程STEP 2.媒体洽谈：确定投放额度、投放份额、媒体回报资源媒体

5、回报策划与执行 要求媒体依托当地实际资源，给出有可执行的创意策划推广建议； 如当地无区域执行公司，可将“广告与落地活动执行” 打包与媒体洽谈，以期获得更好的谈判条件；媒体合作指引10媒体合作流程STEP 2.媒体洽谈：确定投放额度、投放份额、媒体回报资源媒体回报资源整合异业联合客户整合品牌支持以媒体影响力邀请当地地产、百货、金融运营商等行业进行三方异业联动，强强互补，以期在天籁上市推广期间最大限度提高市场声量。借助媒体广告客户资源，联合银行、政府等大型企事业单位举办大客户专场鉴车会。在线上推广期间保证线下营销活动丰富而有序地开展。调用媒体自身知名度高的品牌记者、栏目主持人、知名车评人，积极进行

6、联动，鼓励其全程进行参与，利用自身的号召力吸引受众参与活动。媒体合作指引11媒体合作流程STEP 3.媒体购买：确定合作方案、制定排期提报大区审核购买媒体洽谈确定媒体投放额度、回报确定合作方案、制定排期提报大区审定审定排期及方案完成购买媒体筛选确定合作媒体范围媒体合作指引12媒体合作流程STEP 3.媒体购买：确定合作方案、制定排期提报大区审核购买 以RMP城市基金/百城翻番双月营销基金/品牌管理活动基金/单店基金多项费用打包与媒体洽谈； 上报媒体购买计划及排期时，媒体合作方案须一并提报大区审核注意事项媒体合作指引13线下执行指引14第一场新世代操控王挑战赛15第一场新世代操控王挑战赛PART

7、 1. 客户试驾16活动执行说明PART 1 试驾试驾行程安排客户签到专营店集合大巴车/自驾车移动填写试驾协议/驾照确认车型介绍、规则讲解车技表演场地试驾促销/导购礼品发放结束/返程DAY 1第一场新世代操控王挑战赛17活动执行说明PART 1 试驾试驾标准执行流程（DAY 1 上午）时间事项说明8:00-8:20客户集合以专营店为单位，各自组织客户到店集合，准备乘坐大巴8:20-9:00专营店接送客户到场请在大巴车上完成：签到/签署试驾协议/发放试驾臂贴9:00-9:30产品讲解试驾培训专业培训讲师讲解产品性能（总部提供讲解课件）专业试驾教练讲述试驾科目及安全须知9:30-9:40车技表演专

8、业车手（教练）进行新籁车技表演、试驾演示9:40-11:40试乘试驾客户按组分别参与试乘试驾，每人依次试驾一圈*11:40-12:00赠送礼品/合影留念专营店人员组织客户登大巴离开活动场地 12:00-14:00 工作人员休整工作人员用餐，设备调试，试驾车辆整备注：1.以专营店为单位对客户进行提前分组并划分试驾时段，如A、B两店上午，则C、D店安排在下午； 2.活动流程按半日设计，上下午流程完全一致，保证客户体验相同； 3.每位客户试驾时间、圈数根据当场客户人数、场地大小等因素自行调整，若场地允许，可滚动发车；第一场新世代操控王挑战赛18活动执行说明PART 1 试驾试驾标准执行流程（DAY

9、1 下午）时间事项说明13:00-13:20客户集合以专营店为单位，各自组织客户到店集合，准备乘坐大巴13:20-14:00专营店接送客户到场请在大巴车上完成：签到/签署试驾协议/发放试驾臂贴14:00-14:30产品讲解试驾培训专业培训讲师讲解产品性能（总部提供讲解课件）专业试驾教练讲述试驾科目及安全须知14:30-14:40车技表演专业车手（教练）进行天新籁车技表演、试驾演示14:40-16:40试乘试驾客户按组分别参与试乘试驾，每人依次试驾一圈*16:40-17:00赠送礼品/合影留念专营店人员组织客户登大巴离开活动场地 17:00- 活动结束专营店组织统一返程（自驾客户体验完毕后可自由

10、离开）注：1.以专营店为单位对客户进行提前分组并划分试驾时段，如A、B两店上午，则C、D店安排在下午； 2.活动流程按半日设计，上下午流程完全一致，保证客户体验相同； 3.每位客户试驾时间、圈数根据当场客户人数、场地大小等因素自行调整，若场地允许，可滚动发车；第一场新世代操控王挑战赛19活动执行说明PART 1 试驾活动现场区域规划试驾场地鸟瞰图第一场新世代操控王挑战赛20活动执行说明PART 1 试驾活动现场区域规划-平面图1.讲解篷区2.签到处3.洽谈区4.展车区5.360盲驾赛区第一场新世代操控王挑战赛1234521活动执行说明PART 1 试驾活动现场区域规划-发车区试驾场地发车区第一

11、场新世代操控王挑战赛22活动执行说明PART 1 试驾活动现场区域规划-帐篷区试驾现场讲解篷区第一场新世代操控王挑战赛23活动执行说明PART 1 试驾活动现场区域规划-帐篷区平面图第一场新世代操控王挑战赛24活动执行说明PART 1 试驾活动现场区域规划-签到区、洽谈区签到处、展车洽谈区第一场新世代操控王挑战赛25活动执行说明PART 1 试驾试驾赛道线路设置A赛道A一线城市适用赛道类型：标准面积：5500平方米尺寸：100*55米路基宽：5米科目设置：9处平均时速：50码单圈耗时：2分注：具体赛道线路请根据当地场地条件灵活选则。第一场新世代操控王挑战赛26活动执行说明PART 1 试驾试驾

12、赛道线路设置B赛道B二、三线城市选用赛道类型：中型面积：4550平方米尺寸：130*35米路基宽：5米科目设置：8处平均时速：45码单圈耗时：1分40秒注：具体赛道线路请根据当地场地条件灵活选则。第一场新世代操控王挑战赛27活动执行说明PART 1 试驾试驾赛道线路设置C赛道C二、三线城市选用赛道类型：小型面积：2275平方米尺寸：65*35米路基宽：5米科目设置：3处平均时速：40码单圈耗时：35秒注：具体赛道线路请根据当地场地条件灵活选则。第一场新世代操控王挑战赛28活动执行说明PART 1 试驾新世代天籁体验触点体验接触点操控体验 S路连续绕桩 高速过U型弯 360度高速正圆绕弯 紧急制

13、动体验动力体验 0-40码加速体验舒适体验 坑洼路面（搓板路、减速带体验）安全体验湿滑路面安全体验麋鹿测试紧急避让新一代铂金动力组合RM2梯形控制臂独立后悬挂4轮精准循迹系统无重力乘坐系统第一场新世代操控王挑战赛29活动执行说明PART 1 试驾试驾科目说明第一场新世代操控王挑战赛30活动执行说明PART 1 试驾试驾科目说明第一场新世代操控王挑战赛31活动执行说明PART 1 试驾试驾科目说明第一场新世代操控王挑战赛32活动执行说明PART 1 试驾试驾科目说明第一场新世代操控王挑战赛33活动执行说明PART 1 试驾试驾科目说明第一场新世代操控王挑战赛34活动执行说明PART 1 试驾试驾

14、科目说明第一场新世代操控王挑战赛35活动执行说明PART 1 试驾试驾科目说明第一场新世代操控王挑战赛36活动执行说明PART 1 试驾试驾科目说明第一场新世代操控王挑战赛37活动执行说明PART 1 试驾现场活动设置（选做项目）第一场新世代操控王挑战赛38第一场新世代操控王挑战赛PART 2. 挑战赛&媒体试驾39活动执行说明PART 2 操控王挑战赛挑战赛行程安排选手签到选手自驾车移动至活动现场填写参赛协议/驾照确认比赛路线、规则讲解车技表演挑战赛进行休息、候场颁奖仪式结束/返程DAY 2第一场新世代操控王挑战赛40活动执行说明PART 2 操控王挑战赛活动标准执行流程（挑战赛）第一场新世

15、代操控王挑战赛41将试驾场地科目中的360度同心圆独立出来，进行单项绕圈挑战赛。赛道路面宽5米，圆环外圈半径20米，内圈半径15米。40米17.5米挑战赛线路设置起点终点活动执行说明PART 2 操控王挑战赛第一场新世代操控王挑战赛42活动执行说明PART 2 操控王挑战赛挑战赛规则说明参赛选手从直线加速段开始，以不低于40码的速度驶入同心圆； 工作人员从选手进入同心圆开始卡表计时； 选手围绕同心圆跑满3圈后，由出口驶出同心圆； 工作人员记录最终成绩，跑完3圈并最终用时最少者获得优胜； 每个品牌车型以2辆为宜，一个车手只能开一辆车； 每个车型仅能获一次奖。奖 项金 额说 明第一名3000元以成

16、绩最优前三名获得奖金其余选手可设置电影票、油卡、洗车卡等纪念奖第二名1000元第三名500元奖项设置第一场新世代操控王挑战赛43活动执行说明PART 2 操控王挑战赛活动KPI目标项目内容描述目标KPI/站备注选手征集通过媒体线上报名专题进行招募8-12名其中专营店选派2名车手参赛通过投放硬广进行主动招募成绩管控确保天籁顺利获冠第一名活动招募对象 新天籁同级竞品车型车主主要竞品车型 凯美瑞、雅阁、迈腾、帕萨特第一场新世代操控王挑战赛44活动现场管理车辆管理（建议）车 型用 途配 置数 量备 注L42L比赛2.0L（中配、高配）2辆专营店准备试驾2.5L（中配、高配）2辆L42L静态展示全系高、

17、中、低配4辆（暂定）*车辆数量根据各城市专营店数量、客户数量不同进行相应调整，至少保证2台试驾车、1台展车；*所有车辆到场前须保证车辆清洁、内饰整洁、配件齐全；*所有车辆到场前须进行全面安全检查，确保车辆运转正常；*试驾车辆倒场前须根据场地要求进行调校，保证客户驾乘体验安全舒适；第一场新世代操控王挑战赛45活动现场管理人员管理专营店人员序号人员类别人数职能1礼仪4辅助客户签到/引导客户/发送礼品/辅助维持现场秩序2销售顾问待定建议每家店提供4-8名销售顾问，每名销售顾问负责3组客户全程跟踪服务邀约客户及媒体/解答团购政策及现场签单3维修技师1维修检测试驾车辆4场地保安4场地安全及秩序维护5场地

18、保洁2场地清洁6内部车手2参加挑战赛总部支持序号 人员类别人数职能1专业车手兼讲师1试驾科目讲解/试驾环节安全监督/竞品车试驾指导,分析试驾车及竞品试驾车辆特性，培训试驾客户安全驾驶规则第一场新世代操控王挑战赛46活动现场管理事件解决方案展具、设备小意外每一站配备易耗品的备用件现场经理立即召集展具经理，在客户不察觉的情况下迅速进行处理活动始终照常进行试驾车辆故障试驾车辆上配备灭火器，以防起火将抛锚车辆及时移出试驾场地及时进行抢修调配备用车辆进入试驾场地人员伤亡医疗小组及时对伤者进行急救，转送最近医疗机构。检查展具或设备破损情况，向运营中心报告，在当地修理恶劣天气为防止阴雨天气，现场为客户提供雨

19、伞、雨衣在活动执行前对当地天气进行可判性预估，现场如遇严重影响活动气象以致活动无法进行时，现场协商，决定是否取消活动突发事件管理机制第一场新世代操控王挑战赛47活动后期传播报道 传播收益（第一场）新世代天籁操控王传播时间： 活动结束后持续两周传播方向： 1. 360度极限弯道挑战赛东风日产新世代天籁一举夺冠！ 2. 新世代天籁动力和操控全面进化同级车中操控最强！传播形式： 报纸媒体刊登一篇头条规格（600-1000字）软文； 网络持续刊登1000字左右网络软稿一篇，文字链位置醒目； 电台在每天汽车类黄金档至少一次口播专题；第一场新世代操控王挑战赛48第二场新世代节油王挑战赛项目执行49活动主题

20、：我是节油王新世代天籁节油挑战赛活动目的：强化新一代XTRONIC-CVT和QR25的黄金动力组合在动力和油耗上的核心优势，加深产品记忆度，打造新世代中高级车豪华轿车中的节油之王。传播述求：油耗低百公里油耗仅7.3L运营模式：总部提供指引，专营店参照执行活动时间：4月-8月（操控王挑战赛之后两周）参赛车型：新世代天籁2.5L以及同级别竞车2.0L车型参赛选手：专营店选派代表车手、媒体招募公众车手节油赛活动说明第二场新世代节油王挑战赛50媒体征集招募（N-2周）组织流程：活动执行（N）媒体宣传（N+2周）活动准备： 赛道选择活动前1周，选择一条全长在30-50公里左右的城市综合路段，含城区主干道

21、与高速路段，途中可规划一至两处堵车路段，如在空旷路段，可根据情况摸拟堵车情景； 车辆准备天籁2.5L试驾车1至2台，如无2.5试驾车则准备2.0L试驾车，但须保证执行活动时按越级排量进行对比：2.5L天籁挑战竞品2.0L，2.0L天籁挑战竞品1.8L； 人员准备专营店选派的天籁车驾驶员必须具备良好的操驶习惯与技巧，且在线路确定后必须亲自前往路段实地测试油耗、熟悉线路；节油赛执行指引第二场新世代节油王挑战赛51活动执行流程：节油赛执行指引第二场新世代节油王挑战赛52专营店赛前注意事项：STEP1. 新世代天籁2.5最优油耗车速：70km/h 新世代天籁2.0最优油耗车速：60km/h， STEP

22、2.若驾驶员经验不丰富，可使用ECO mode行驶。 若驾驶员为经验丰富者， 不使用ASCD功能油耗更优。STEP3.减少下列负载可优化油耗：空调A/C、大灯、雷达、音响、导航、点烟器、 负重等STEP4.四轮定位把前后总前束（Toe in）调整为0STEP5.调整轮胎气压至设计状态STEP6.专营店如有条件可选派2-3台新世代天籁参赛，尽量邀请真实新天籁客户参加节油赛执行指引第二场新世代节油王挑战赛53活动执行说明PART 2 操控王挑战赛活动奖项设置比赛过程中全程按照赛制要求完成比赛；在行驶完规定路段并重新注满油箱后，根据所加油量、行驶里程测算所单位油耗；奖 项金 额说 明第一名3000元

23、一、二、三名奖金与优胜奖不能同时享受第二名1000元第三名500元第二场新世代节油王挑战赛1. 单位油耗最低的前三名获得现金大奖；2. 凡所用油耗低于新世代天籁者，即可获得优胜奖，奖励现金200元；3. 其余参赛选手均可获得电影票、加油卡、洗车卡、手机充值卡等纪念奖； 54 传播收益（第二场）新世代天籁-节油王节油赛后期传播报道传播时间： 活动结束后持续两周传播方向： 1.中高级车油耗比拼 天籁一出谁与争峰！ 2. 新一代黄金动力组合解读节油之王顺理成章！ 3.新世代天籁百公里油耗仅7.3L！传播形式： 报纸媒体刊登一篇头条规格（600-1000字）软文； 网络持续刊登1000字左右网络软稿一

24、篇，文字链位置醒目； 电台在每天汽车类黄金档至少一次口播专题；第二场新世代节油王挑战赛55第三场健康王挑战赛执行说明56第三场健康王挑战赛健康王活动说明活动述求：新世代天籁健康、舒适的顶级享受得出“健康王”结论执行内容： 节油王挑战赛之后两周，在各专营店展厅内举办“新世代健康王挑战赛”。活动分为内场同时进行，内场主要通过健康专家的权威讲解以及对新世代天籁健康舒适各触点的对比体验，配合以种子讲师的现场解读，使新世代天籁的健康舒适性乃至全车整体性能得到充分详尽的诠释，再结合互动问答等活动，增进现场活动氛，提升客户感受与利益点，最终促进现场成交； 同时在展厅外场，设置“1根烟”挑战赛作为现场辅助项目

25、，对全新QR25DE直四发动机的平稳性进行互动展示，使客户深切认识到新世代天籁的直列四缸与前一代的六缸同样平稳静谥。57第三场健康王挑战赛媒体宣传/展厅主动邀约（N-2周）组织流程：活动执行（N）媒体宣传（N+1周）活动准备： 专家邀请活动前2周，联系并聘请在当地具有知名度的健康领域权威（如骨科教授、中医推拿专家等），在活动当日亲临展厅为客户进行健康坐姿方面的讲解； 车辆准备须提前通过租赁或借用的方式，在展厅准备1至2辆豪华品牌（宝马、奥迪、英菲尼迪等）的同级别轿车，置于新世代天籁旁，规划好对比体验区域； 商务政策针对活动现场的到店客户、互动环节参与者、订车客户、置换和转介客户制定一套符合各地TP政策的外促方案，提升客户利益点，并给予销售人员合理的内促政策；活动执行指引58活动线上炒作活动宣传预热 : 活动前1-2周在媒体上发起驾舱健康的话题讨论，引发公众关注驾驶时的健康问题，同时结合城市堵车情况展开讨论，传递出公众对全面健康、舒适、静谥的驾乘空间渴望