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文档简介
1、第四章 广告(gunggo)受众的学习与记忆传媒(chun mi)学院李荣祥共九十六页本章的学习目标:了解广告受众(shu zhn)对广告信息的学习过程和记忆过程,把握影响广告受众(shu zhn)学习和记忆要过的因素,掌握让受众(shu zhn)记住广告的策略。本章重点:学习理论、让受众记住广告的策略本章难点:学习理论共九十六页第一节 广告受众(shu zhn)的学习你用什么(shn me)品牌的洗化用品?喝的饮料是什么品牌?用的文具?手机和电脑?共九十六页第一节 广告受众(shu zhn)的学习你是怎么获取这些品牌信息(xnx)的?为什么会选择这些品牌?共九十六页消费者是通过学习来获取关于
2、品牌的知识的。 许多营销者意识到,把握产品与记忆之间习得的联系(linx)是一种重要的商机,也是培养和保持品牌忠诚的有效途径。 第一节 广告受众(shu zhn)的学习共九十六页什么(shn me)是学习? 在心理学中,学习(习得)是指学习者因经验而引起的行为、能力和心理倾向(qngxing)的比较持久的变化。外显行为内隐行为直接的实践活动 ;间接的观察、阅读和倾听 第一节 广告受众的学习广告受众的学习:P57共九十六页第一节 广告受众(shu zhn)的学习共九十六页理论背景:行为主义心理学创始人:华生主要观点(gundin):他的行为主义又被称为“S-R”心理学,即 “刺激-反应”心理学,
3、他认为行为是可以通过学习和训练加以控制的,只要确定了刺激和反映,即S-R之间的关系,就可以通过控制环境而任意的塑造人的心理和行为。第一节 广告受众(shu zhn)的学习(J. Watson 18781958), 共九十六页消费者刺激反应第一节 广告(gunggo)受众的学习按照行为主义心理学的观点,消费信息的获得是一个学习过程(guchng),消费行为可以通过学习和训练加以控制,只要确定了产品信息刺激和消费者购买行为之间的关系,就可以通过控制广告宣传等环境刺激,来影响、塑造消费者的心理和行为。共九十六页第一节 广告受众(shu zhn)的学习共九十六页一、建立产品信息刺激与消费者反应的联结二
4、、在强化中建立消费习惯三、通过认知影响(yngxing)品牌态度四、通过观察学习影响消费行为共九十六页一、建立产品信息刺激(cj)与消费者反应的联结俄国巴甫洛夫实验:经典(jngdin)条件反射狗食让狗流口水铃声不会让狗流口水非条件刺激非条件反应条件刺激条件反应每次给狗吃狗食前先摇铃,狗当然一样会流口水。久而久之,狗将狗食和铃声连结起来,之后即使只摇铃不出现狗食,狗还是照样流口水。 共九十六页经典(jngdin)条件反射理论将条件刺激与非条件刺激联结,当联结发挥功用后,即使非条件刺激未出现,条件刺激也能产生非条件反应。广告是如何实现条件刺激(tiojin cj)与非条件反应之间的联结的?共九十
5、六页非条件刺激(tiojin cj)非条件(tiojin)反应条件刺激条件反应明星代言就是想联结非条件刺激(明星)与条件刺激(产品),希望对明星的美好印象能转换到产品上。 帅啊!共九十六页万宝路香烟(xingyn)与西部牛仔王老吉的红灌与王老吉的味道品牌符号的象征意义共九十六页(一)建立(jinl)愉快的产品联结农夫山泉 有点甜可口可乐 激情体验共九十六页哪里(n li)有男子汉,哪里(n li)就有万宝路1.温和如五月2.哪里有男子汉,哪里就有万宝路3.来吧,加入万宝路的国度问题:消费者是如何把万宝路香烟(xingyn)与牛仔结合起来的?案例分析共九十六页(二)通过重复巩固联结经典条件反射习
6、得律传统的广告研究者认为,一则广告信息只要见到三次就够了,第一次会引起消费者对产品的知觉,第二次会引起消费者与产品之间的某种联系,第三次会体提醒消费者有关该产品的益处。电视广告的效果(xiogu)评估 “3+”(3次以上)到达率共九十六页(三)让消费者刺激泛化泛化律刺激泛化:相似的条件刺激会引起(ynq)类似的条件反射共九十六页共九十六页扩展(kuzhn)阅读:达能达能在中国的攻略:达能与乐百氏、汇源、光明达能与娃哈哈共九十六页基于刺激泛化的品牌策略有哪些?家族(jiz)品牌产品线延伸许可经营策略以娃哈哈为例共九十六页二、在强化(qinghu)中建立消费习惯操作(cozu)条件反射理论一只饥饿
7、的老鼠在箱子里乱跑它无意中押到杆,掉出食物以后只要肚子饿,就跑去押杆。斯金纳美国心理学家共九十六页操作(cozu)条件反射理论操作条件反射(又称工具条件反射):个体学会能产生积极结果(ji gu)和避免负面结果(ji gu)的行为。戴墨镜,帅呆了!戴墨镜,好迷人!戴墨镜,好年轻!嘿嘿以后要多戴、多买太阳眼镜!共九十六页 操作性条件反射理论:学习是一种反应概率上的变化,而强化是增强(zngqing)反应概率的手段。消费者将西服购买(gumi)回家后很可能会从象征性和功能性两个方面对购买(gumi)行为做出评价,在此情形下,强化无疑会在消费者心理上产生重要影响。如果有别人对消费者所买的西服予以赞许
8、,或者在某些场合目睹他人穿同样西服时的风采,均会对消费者起到正面的强化作用。共九十六页(一)强化(qinghu)的方式正强化:出现某行为便给奖励,促使行为再发生。负强化:出现某行为便去除不愉快,促使行为再发生。惩罚:出现某行为便伴随不愉快,阻止行为再发生。消除:出现某行为得不到预期(yq)正向回馈,则行为消除。共九十六页共九十六页 如果你是“丢丢童”爆米花小食品公司的营销经理,你深信你的产品口味清淡、松脆,消费者定会喜欢。那么,你怎样(znyng)影响他们,使他们“学习”并购买你的产品呢?案例(n l)分析共九十六页操作性条件反射(tiojin fnsh)的营销启示案例(n l)分析共九十六页
9、操作性条件反射的营销(yn xio)启示案例(n l)分析共九十六页在销售之后,通过信函、人员回访等形式祝贺(zhh)购买者做出了明智的选择。对于光顾某一商店的购买者给予诸如折扣、小玩具、优惠券之类的“额外”强化。免费派送试用品或优惠券鼓励消费者试用产品。通过提供娱乐场所、空调设施、精美布置,使购物场所令人愉快(强化)。保持产品/服务质量的一致,避免负强化。案例(n l)启示:案例分析共九十六页(二)有效的强化程序1.固定时距强化2.不定时距强化3.固定比例(bl)强化4.不定比例强化共九十六页三、通过(tnggu)认知影响品牌态度(一)自上而下的认知加工一百个观众有一百个汉姆雷特人们对信息的
10、认知加工不是被动的接受信息,而是一个自上而下的加工过程,也就是说人们在认知过程中,会不自觉(zju)地根据自己原有的知识背景对信息进行主动加工。共九十六页1、选择性注意(zh y)共九十六页选择性注意(zh y)共九十六页共九十六页共九十六页2、选择性扭曲指鹿为马消费者注意到刺激物,但并不表示会完全接受这个刺激所要传达的信息。信息接收者用符合自己认知的方式(fngsh)来解读信息。消费者对产品的忠诚是很死板的,对产品或品牌形成的刻板印象也很顽固。共九十六页3、选择性保留(boli)(记忆)共九十六页(二)认知卷入理论(lln)高卷入产品低卷入产品共九十六页(三)潜意识学习潜意识学习是指人们对某
11、些信息的处理是采用自发和被动的方式,自己甚至(shnzh)意识不到学习的发生。车模品牌从娃娃儿抓起共九十六页四、通过观察学习影响(yngxing)消费行为观察学习:是指人们观察他人的行为并由此强化自身行为的过程模仿共九十六页观察学习广告塑造新好男人、好妈妈等形象或某种生活型态,用意(yngy)之一是让消费者观察学习,进而使用产品。共九十六页认知学习理论(lln)观察学习的成功(chnggng)条件在营销的应用上,广义的观察学习包含:消费者亲眼观察到榜样的行为让消费者想象自己或榜样使用产品的过程和成果告知消费者榜样从事行为时的样子和成果不必实际给予强化物,只需告诉消费者使用的人会产生什么好处即可
12、。如:让消费者想象穿上西装外套时年轻帅气的样子如:告知消费者拿到MBA文凭的人事业顺利共九十六页共九十六页周六保利影城有优惠(yuhu)保利影城是在东方城从学校(xuxio)做 13路到车站转61路他们的爆米花好吃啊!我要看的电影,片名?消费决策与行为深受记忆的影响。第二节 广告受众的记忆共九十六页记忆(jy)大考验!是哪国的品牌(pn pi)?荷兰、英国麦当劳叔叔的鞋子是什么颜色?红立顿是哪一家企业的品牌?联合利华海尔的英文字母是?Haier共九十六页什么(shn me)是广告受众的记忆广告主的目的是让广告受众不仅对广告感兴趣,而更要记住广告中的商品(shngpn)是什么,在他进行购买决策时
13、,可以顺利地回忆提取出来。2一、什么是记忆1什么是记忆记忆是过去经历过的事物在头脑中的反映。共九十六页记忆的三个基本环节识记 保持 再现有效的存储 方便的提取再认回忆共九十六页1、信息的编码(bin m)(识记)信息的编码(bin m)是记忆活动的第一个环节。共九十六页2、信息(xnx)的贮存(保持)信息的贮存是记忆的中间(zhngjin)环节,也称为保持与保持相对的是遗忘共九十六页3、信息的提取(tq)(再认和回忆)信息的提取是记忆的最后一个环节信息的提取有两种方式(fngsh),再认和回忆再认就是以前记忆的内容重新出现时,能够将它们辨认出来回忆是在大脑中把所记忆的内容再现出来共九十六页学习
14、下面6对词组,一直到你能正确无误地记下来:苹果船 帽子骨头 自行车钟表(zhngbio)老鼠树 球屋子 耳朵地毯共九十六页测试(csh)词组Q1:词组中缺少(qusho)的词是什么?帽子? 自行车? 耳朵?Q2:从下列词组中选出你所学过的词组:苹果婴儿 苹果船 苹果瓶子老鼠树 老鼠猫 老鼠米球房子 球山峰 球船锚共九十六页(三)记忆(jy)的种类根据记忆内容的不同,可以将记忆分为: 形象记忆:感知过的具体形象 情景(qngjng)记忆:亲身经历的事件、情景(qngjng) 语义记忆:语义或命题如:“哲学”、“市场经济”、“自由主义”等词语文字,整段整篇的理论性文章,一些学科的定义、公式等。 情
15、绪记忆:体验过的情绪情感 动作记忆:做过的运动或动作共九十六页二、广告(gunggo)记忆的分类根据记忆(jy)的内容或记忆(jy)映象的性质分类:(1)形象记忆(2)逻辑记忆(3)情绪记忆(4)运动记忆共九十六页根据记忆的内容或记忆映象的性质分类:(1)形象记忆(2)逻辑(lu j)记忆(3)情绪记忆(4)运动记忆以感知过的事物形象为内容的记忆。可以是产品的形状、大小、颜色(yns)、状态等,也可以是模特的形象。二、广告记忆的分类共九十六页根据记忆的内容或记忆映象的性质分类:(1)形象记忆(2)逻辑记忆(3)情绪(qng x)记忆(4)运动记忆以概念、公式和规律等的逻辑思维过程(guchng
16、)为内容的记忆。二、广告记忆的分类共九十六页根据(gnj)记忆的内容或记忆映象的性质分类:(1)形象记忆(2)逻辑记忆(3)情绪记忆(4)运动记忆以体验(tyn)过的情感和情绪为内容的记忆。二、广告记忆的分类共九十六页根据记忆的内容或记忆映象的性质分类:(1)形象记忆(2)逻辑记忆(3)情绪(qng x)记忆(4)运动记忆以做过的运动或动作(dngzu)为内容的记忆。二、广告记忆的分类共九十六页那种记忆最深刻?牛排(nipi)的滋滋声劲霸广告(亲子篇)劲霸广告(夫妻篇)劲霸广告(父子篇)劲霸广告(兄弟篇)共九十六页广告(gunggo)中利用视觉记忆贝纳通服饰广告(gunggo)关注社会问题成为
17、其著名的广告(gunggo)风格,是视觉冲击力给人留下了深刻的印象!共九十六页“贝纳通的色彩联合国”为主题的广告(gunggo)活动 著名服装品牌(pn pi)贝纳通是发源于意大利的服装品牌(pn pi),一贯以其缤纷大胆的色彩在全世界拥有一批忠实的青年粉丝,然而,让这个品牌(pn pi)真正举世闻名的却是它前卫写实的广告宣传,艾滋病、种族歧视、带着脐带的刚出生的婴儿、战争中失去手腕后的断腕特写 。广告活动的设计重点在于突出“色彩运用多彩多姿”这个概念,托斯卡尼采用了很多不同国籍,不同肤色的青年男女及儿童,穿着类似各国传统服装,但实际是贝纳通出品的服装。 共九十六页记忆(jy)加工流程图信 息
18、感觉器官瞬时记忆短时记忆长时记忆遗 忘注意重复未注意消失瞬时(shn sh)记忆短时记忆长时记忆三、广告受众的记忆加工过程共九十六页瞬时记忆短时记忆长时记忆又称感觉记忆,外界信息进入感觉通道,以感觉映像的形式保持瞬间。约0.25-2秒又称工作记忆,包括两个成分:直接记忆(无加工处理,硬记。) ;工作记忆(与经验信息联系)。5-9个组块,约1分钟内指信息经过充分和深度的加工后,在头脑中长时间保留下来,其来源短时记忆的储存,与个体经验建立丰富而牢固的关系;也有极少来自印象深刻的一次获得。约1分钟-终身登记加工储存共九十六页感觉(gnju)记忆例:逛街时各类商品、招牌等都会在感觉记忆(jy)中留存几
19、秒共九十六页短时记忆(jy)请注意(zh y)这组号码:3 7 6 1 0 9 2 7请重复这组号码。短时记忆测验共九十六页短期(dun q)记忆短期记忆(jy)的容量大约是72个单元(chunk)天然气电话88517517:拨拨 我要气 我要气 林管处免费电话000 930:您您您 救山林 有意义的数字或文字组合起来成为一个单元,方便短期记忆。共九十六页遗忘是识记过的事物在一定条件下,不能或错误的再认和回忆。(一)广告(gunggo)受众对广告(gunggo)的遗忘什么(shn me)是遗忘?不完全遗忘当广告再次出现时能确认,但广告未出现是不能把广告中的事物在头脑中重现。完全遗忘既不能再认也
20、不能回忆,再次看广告时就像以前从未看过,第一次经历它一样。临时遗忘一时不能再认或重现永久遗忘永久不能再认或回忆四、遗忘共九十六页 1、艾滨浩斯发现记忆遗忘(ywng)规律第一人(二)记忆遗忘(ywng)规律共九十六页共九十六页2、最先记忆(jy)的内容和最后记忆(jy)的内容印象最深刻记忆单词的实验心理学家把这种现象称为系列位置效应。开始(kish)部分较好的记忆成绩称为首因效应,结尾部分较优的记忆成绩称为近因效应。共九十六页(三)遗忘(ywng)机制1、消退说 记忆可能是这样,刚记住的内容在我们的大脑里留下了记忆痕迹,随着时间的延长,这个痕迹会慢慢地衰退(shuitu),如果长时间不再复习,
21、就可能完全消失。 共九十六页认为遗忘是因为其他刺激的干扰使记忆痕迹产生(chnshng)抑制的结果,这种抑制作用包括先学习的材料对识记和回忆后学习材料的前摄抑制作用(retroactive inhibition) ,也包括后学习的材料对识记先学习材料的倒摄抑制作用 proactive inhibition)。2、干扰(gnro)说共九十六页对记忆(jy)干扰的实验:共九十六页前摄抑制(proactive inhibition)是先学习的材料对识记和回忆后学习材料的干扰(gnro)作用倒摄抑制(retroactive inhibition)指后学习的材料对识记先学习材料的干扰作用 共九十六页对首
22、因效应(xioyng)、近因效应(xioyng)的解释:共九十六页学习的时间间隔(jin g)越小,干扰就越大。先后两种学习具有中等程度的相似性时,干扰最大;先后两种学习具有高相似或不相似,干扰则最小。共九十六页3、遗忘是由于没有(mi yu)可以依赖的线索造成的 舌尖现象一种广为接受(jishu)的观点认为遗忘主要是因为我们找不到回忆的线索。对记忆的内容而言,记忆过程发生的时间、地点包括你当时的心情,以及与这些内容相关联的东西都构成了以后回忆这些内容的线索。 共九十六页4、压抑(yy)说此理论可以(ky)解释动机性遗忘。弗洛伊德认为人为避免某种感受在记忆中再现,而将意识中的这些经验刻意压抑到
23、潜意识中,无法再意识中提取,这提示我们,广告不宜使受众产生痛苦的感受。共九十六页第三节 广告(gunggo)让受众记住的方法一、广告(gunggo)的重复(一)重复的必要性学习理论:习得律、练习律、强化遗忘机制:消退说共九十六页(二)广告重复的策略1、广告重复的时间策略艾宾浩斯遗忘规律(gul)集中与分散共九十六页齐尔思克的研究(ynji)同一广告播放13次。集中策略-每周1次,共13周分散(fnsn)策略-每4周1次,共1年结果:集中策略学习速度快,13周后记住63%。分散策略1年后记住48%。四周后,集中策略忘的快,减30%。分散策略忘的慢,减11%。启发:短时间赢得高度记忆,集中策略为佳。(新产品,季节性产品)争取更多平均记忆,分散策略为佳。(老产品)共九十六页(二)广告重复(chngf)的内容策略1、同一广告不断重复刊播2、利用媒介组合策略,在同一时期在不同的媒介上反复传播相同的广告信息。 (碧生源广告)3、在同一媒体上进行系列广告宣传4、在同一则广告中反复重复广告主题 (美好时光)共九十六页(三)广告重复(chngf)要适度1、二因素说该学说认为,在传播过程(guchng)中存在着两个相对立的因素制约受众对重复刺激的态度:积极的学习因素和消极的乏味因素。 共九十六页效果(xiogu)
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