第四章__市场细分课件

1、第四章 市场细分与定位目标市场营销战略通过本章学习：了解市场细分、目标市场选择、市场定位等目标市场战略各步骤的含义及其联系；掌握市场细分的依据、有效细分准则和目标市场选择战略、定位的一般方法；应用市场细分原理和市场定位方法，处理企业目标市场营销中存在的各种问题。第四章 市场细分与定位知识要点目标市场营销步骤一、市场细分市场细分就是企业以消费需求的某些特征或变量为依据，把整体市场区分具有不同需求的顾客群体的过程。简单说就是“求同存异” 的思想。即每一个细分市场都是由具有相似需求倾向消费者构成的群体，在同一细分市场的消费者，他们的需求和欲望都是相似的，这个市场被称为“子市场”。不同细分市场的消费者

2、对同一产品的需求有明显的差异。细分市场的理由（1）我喜欢红色的我喜欢蓝色的我不喜欢它的外型我看好它的质量它的价格太高消费者的差异性细分市场的理由（2）我尽了这么大的力，他们还觉得不满足。公司资源的有限性公司资源顾客需求细分市场的理由（3）宁做鸡头，不做凤尾在其他地方我无法称霸，在这个地方我就是王地理细分洲际；国家或地区；省区县；城市规模；气候年龄；性别；家庭规模；收入；职业；教育；宗教人口细分社会阶层；生活方式；个性心理细分消费者市场细分的标准行为细分时机；利益；使用者情况；使用率；忠诚度；态度消费者市场细分地理细分： 根据国家、地区、城市规模、气候、人口密度、地形地貌等方面的差异将整体市场分

3、为不同的小市场。 地理变数之所以作为市场细分的依据，是因为处在不同地理环境下的消费者对于同一类产品往往有不同的需求与偏好，他们对企业采取的营销策略与措施会有不同的反应。按地区细分西欧中东东南亚北美按气候细分大都市乡村郊区山区按人口密度细分例如： 美国东部人爱喝味道清淡的咖啡，西部的人爱喝味道较浓的咖啡。美国通用食品公司针对不同地区消费者的偏好差异而推销不同味道的咖啡。 我国的茶叶市场，各地区有不同的偏好：绿茶主要畅销南方地区，花茶主要畅销于华北地区喝东北地区，砖茶则主要为某些少数民族地区所喜好。 酒类市场，高度白酒在北方市场较为畅销，而低度白酒和果酒则在南方市场较受欢迎。 在我国南方沿海一些省

4、份 ，某些海产品被视为上等佳肴，而内地的许多消费者则觉得味道平常。 正所谓：一方水土养一方人，一方人有不同的消费偏好 人口细分： 按人口统计变量，如年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教 、种族、国籍等为基础细分市场。 男性与女性在服饰、生活必需品等方面的需求与偏好上有很大不同。例如，美国的一些汽车制造商过去一直是迎合男性要求设计汽车，现在，随着越来越多的女性参加工作和拥有自己的汽车，这些汽车制造商正研究设计具有吸引女性消费者特点的汽车。另外，烟、酒、香水、西服、皮鞋、公文包等用品也都出现了这些趋势。 人口细分之一：性别 按性别细分服装化妆品杂志香烟 根据年龄可以把消费

5、者市场分为：儿童市场、青年人市场，中年人市场和老年人市场。 儿童市场，也称“向阳市场”，目前我国的儿童多数为独生子女，由于崇高至上的家庭地位和儿童的好奇心理以及随意性，日益成为家庭消费的中心和重点。特别是儿童玩具、文具、书籍、乐器、运动器材、食品、营养品和服装等，存在巨大的市场容量。 中青年人市场，也称“活力市场”，中青年人领导着时代的消费潮流，代表着世人的消费水平，成为消费群体中的“生力军”。“能挣会花”，“能拼搏会享受”，成为一些年轻人的追求口号和生活目标。在这个市场中，高档服装、家具、住宅、生活用品等的消费比较活跃。 老年人市场，也称“银色市场”，目前我国的老年人已达1.5亿人左右，“银

6、色浪潮”奔涌而来，老年人市场在不断扩大，在“银色市场”中，对保健食品、医疗、服务、娱乐等有着特殊的需求。 人口细分之二：年龄幼儿青年成年老年按年龄细分 高收入消费者与低收入消费者在产品选择、休闲时间的安排、社会交际与交往等方面都会有所不同。正因为收入是引起需求差别的一个直接而重要的因素，在诸如服装、化妆品、旅游服务等领域根据收入细分市场相当普遍。 富豪型：消费不问价钱，全凭自己喜好，崇尚名牌、洋货，约占1的人群，私营业主，外资老板、体育、娱乐明星等。 富裕型：收入丰厚，购物时即问价钱，也希望显示自己的经济实力和身份，约占10的人群，公司高管，CEO等。 小康型：日子舒适，即赶潮流，更讲实惠，约

7、占20的人群，中层管理人员，部门经理，海归派等。 温饱型：消费以实惠为主要标准，追求物美价廉的商品。约占60的人群，工薪阶层。 贫困型：对品牌、款式不挑剔，只看重价格低廉。 人口细分之三：收入 农民购买自行车偏好载重自行车，而学生、教师则是喜欢轻型的、样式美观的自行车。 人口细分之四：职业与教育（消费者职业的不同、所受教育的不同会造成需求有差别的细分市场） 一个家庭，按年龄、婚姻和子女状况，可划分为七个阶段：单身阶段：年轻，单身，几乎没有经济负担，娱乐导向型购买。新婚阶段：年轻夫妻，无子女，经济条件较好。对耐用品、大件商品的欲望、要求强烈。满巢阶段：年轻夫妻，有7岁以下子女，家庭用品购买的高峰

8、期，购买较多的儿童用品。满巢阶段：年轻夫妻，有7岁以上未成年子女。注重档次较高的商品及子女的教育投资。满巢阶段：年长的夫妇与尚未独立的成年子女同住。注重储蓄，购买冷静、理智。空巢阶段：年长夫妇，子女离家自立。较多购买老年人用品，如医疗保健品。孤独阶段：单身老人独居，收入锐减。特别注重情感、关注等需要及安全保障。 人口细分之五：家庭生命周期 案例：房地产的市场划分（根据家庭因素）心理细分 根据购买者所处的社会阶层、生活方式、个性特点等心理因素细分市场 。 处于同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式，不同阶层的成员则在上述方面存在较大的差异。 心理细分之一：社会阶层 人们追求的生活方式

9、各不相同，如有的追求新潮时髦，有的追求恬静、简朴，有的追求刺激、冒险，有的追求稳定、安怡。 西方的一些服装生产企业，为“简朴的妇女”、“时髦的妇女”和“有男子气的妇女”分别设计不同服装 。 一家男用牛仔裤生产厂商为几种特定生活方式的消费者设计新的牛仔裤，如“积极进取型”、“放纵自我型”、“寻欢作乐型”、“传统家居型”、“蓝领阶层的户外劳动者”和“企业家”等，每一种类型的人都配以不同的牛仔裤式样、价格、和销售方式等。 心理细分之二：生活方式简朴型嬉皮型时髦型节约型按生活方式细分 每个人的个性都会有所不同。通常，个性会通过自信、自主、支配、顺从、保守、适应等性格特征表现出来。因此，个性可以按这些性

10、格特征进行分类，从而为企业细分市场提供依据。在西方国家，对诸如化妆品、香烟、啤酒，保险之类的产品，有些企业以个性特征为基础进行市场细分并取得了成功。 20世纪50年代末，福特汽车和雪佛莱汽车在促销方面极其强调其个性的差异：福特车的购买者被认为有独立性、易冲动、有男子汉气概、敏于变革并有自信心；而雪佛莱车的购买者却被认为保守、节俭、缺乏阳刚之气，恪守中庸之道。 心理细分之三：个性行为细分 根据购买者对产品的了解程度、态度、使用情况及反应等将他们划分成不同的群体 。 城市公共汽车运输公司根据上班高峰期和非高峰时期乘客的需求特点划分不同的细分市场并制定不同的营销策略。 生产果珍之类清凉解暑饮料的企业

11、，根据消费者在一年四季对果珍饮料口味的不同，将果珍市场消费者划分为不同的子市场。 开学之初，电信公司、文具公司、运动服装公司等等与学生市场有关的企业都会乘机大做文章。 节假日期间，礼品行业、旅游行业、传媒业和运输业也都会捉住各种商机。 行为细分之一：购买时机 消费者购买产品有的追求经济实惠、价格低廉，有的追求耐用可靠和维修方便，还有的则偏向于显示社会地位等。 如，购买牙膏的人所追求的不同利益有：经济、物美价廉；保健，防蛀固齿；美容，美白牙齿；味道，薄荷清凉。 行为细分之二：追求的利益 案例：史玉柱的脑白金 我吃东西只看味道，只要味道好，其他我不在在乎我吃东西主要看环境在环境差的地方，我饭都吃下

12、我吃东西讲究经济实惠质量服务经济按追求的利益细分 美国一家啤酒公司发现， 公司80%的啤酒是被50%的顾客消费掉的，这些人多是工人，年龄在2550岁之间，喜欢看体育节目，每天看电视的时间不少于35小时。很显然，根据这些信息，企业可以大大改进其在定价、广告传播等方面的策略。 行为细分之三：使用数量 有些消费者经常变换品牌，另外一些消费者则在较长时期内专注于某一或少数几个品牌。消费者品牌忠诚度可以为企业细分市场提供一个依据。 行为细分之四：品牌忠诚度忠 诚 状 况坚定忠诚者:始终不渝地购买一种品牌.购买模式A,A,A,A,A,A.中度的忠诚者:忠诚于两种或三种品牌.购买模式A,A,B,B,A,B.

13、转移型的忠诚者:从偏爱一种品牌转换到另一种品牌,购买模式A,A,A,B,B,B.多变者:对任何一种品牌都不忠诚,购买模式A,C,E,B,D,B总结：我国地理环境因素细分标准总结：人口统计因素细分标准总结：消费心理因素总结：行为因素细分标准有效细分的条件a. 差异性b. 可衡量性c. 可接近性d. 效益说明该市场购买者的资料必须能够加以大致的衡量和推算，否则该资料就不能作为市场细分的依据。所选择的目标市场是否易于进入，对企业营销工作的可行性如何。所选细分市场需有足够的需求量，有一定的发展潜力，以使企业赢得长期稳定的利润。 成年 老年 儿童 低 中 高年龄 女 男性别收入例：按三种人口统计变量细分

14、市场 2.选择目标市场的战略和方法：细分市场看看哪块有搞头细分市场细分市场市场市场覆盖战略密集单一市场集中做市场的一部分产品专业化为各类顾客只提供一种产品市场专业化为一类顾客提供各种产品有选择的专业化有选择的做几个市场全部覆盖无差异营销差异营销二、营销策略无差异营销、差异营销、集中营销EG： 美国可口可乐公司在20世纪60年代以前相当长的时间内，实行无差异营销策略，以单一口味的品种、单一标准的瓶装和统一的广告宣传用语，长期占据世界饮料市场相当大的份额。 宝洁公司靠11种品牌的洗衣粉取得了远远高于单一品牌产品的洗衣粉所能取得的市场份额。 斯泰纳光学公司控制了世界军用眼镜市场的80，克罗诺斯公司掌

15、握了全球给瓶子贴标签机器市场的70，由于这些公司占领了比较狭小的商品市场的大部分份额，可以把精力集中到设计、质量、服务等方面，扩大了自身的优势。三 种 目 标 市 场 战 略无差异营销企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。营销组合 差异性营销战略细分市场A细分市场B细分市场C细分市场细分市场营销计划A营销计划B营销计划C 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的营销计划。集中性营销战略 细分市场A细分市场B细分市场C细分市场细分市场营销计划C企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择

16、某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。三种策略的优缺点比较：无差异营销： 优点：节约成本，取得规模经济效益； 缺点：很难得到不同类型、不同层次的顾客的满意，会吸引更多的竞争者加入，使竞争激化，为企业造成困境。差异性营销： 优点：小批量、多产品生产，机动灵活，能适应与启发消费者的需求，针对性强，风险分散，有利于提高市场占有率； 缺点：采用的对象和时机都有所限制，会收到企业资源的制约。集中营销： 优点：上述两者的中和 缺点：所有的鸡蛋放在一个篮子里一荣俱荣，一损俱损。各种目标市场策略的优缺点目标市场选择战略比较市场定位战略含义：根据竞争者或其产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对

17、某种特征、属性等的重视程度，强有力地塑造出本企业或本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给顾客，从而使本企业或本企业产品在市场上确定适当的位置。定位的三个层次： 产品定位、品牌定位、企业定位定位的基础差异化差异化服务产品形象渠道员工原 则差别特征有效性重要性独特性优越性可感知性难模仿性可支付性可盈利性避免错误定位定位混乱定位可疑定位不充分定位过分购买者不能真正意识到产品的特别之处购买者对品牌的认识过于狭窄购买者对品牌特征感到困惑购买者难以相信在产品特色、价格或制造商方面的一些宣传差异化就是竞争优势差异化战略产品差异化 形象差异化 人员差异化 服务差异化 特点定位

18、：舒肤佳系列香皂利益定位：佳洁士 “好妈妈”儿童牙膏“做个好妈妈”是社会公认的价值，好妈妈首先要保证孩子健康，所以不能让孩子有蛀牙，所以才买防止蛀牙的含氟牙膏。在这个链条中，氟化物是产品属性，防止蛀牙和使孩子健康是产品利益，“做个好妈妈”是产品价值。佳洁士推出了“好妈妈”这一准确的价值定位，所以获得了极大的成功，一跃成为儿童牙膏市场的领导者。场合定位：脑白金黄金搭档脑白金 “今年爸妈不收礼， 收礼只收脑白金”黄金搭档 “有多少亲朋好友， 送多少黄金搭档”使用者定位：百事可乐百事可乐 “青年一代的可乐”竞争定位：农夫山泉 农夫山泉通过天然水与纯净水的客观比较，确定天然水优于纯净水的事实，并宣布停产纯净水，只出品天然水，鲜明地亮出自己的定位，从而树立了专业的健康品牌形象。产品类别定位：七喜汽水美国的七喜汽水，所以能成为美国第三大软性饮料，就是由于采用了这种策略，宣称自己是“非可乐”型饮料，是代替可口可乐和百事可乐的消凉解渴饮料，突出其与两“乐”的区别，因而吸引了相当部分的“两乐”转移者。质量与价格定位：戴尔纳爱斯戴尔电脑采用直销模式，降低了成本