消费心理学第四章课件

1、第四章 消费决策与购买行为本章提要消费心理学研究证明，消费者行为的出发点是需要，而归宿是需要的满足。消费者的购买行为是由一系列环节、要素构成的完整过程。本章主要介绍了消费者决策的理论，消费者决策的含义与特点，购买决策的原则；购买行为的一般模式、购买行为过程等，有助于全面把握消费者行为特点的规律。2第一节 消费决策4一、对消费决策的解释在解释消费者决策方面，本书主要介绍五种学说，即消费者卷入理论、边际效用理论、风险知觉学说、认知决策学说和决策规则。 5（一）消费者的卷入 20 世纪 60 年代左右，美国的消费行为专家提出了“消费者卷入”这个概念，即消费者主观上感受客观商品、商品消费过程以及商品消

2、费环境等与自我的相关性。消费者卷入的形式大致可以分为五种：一是消费者对商品因素中的卷入。二是消费者在营销环境中的卷入。三是消费者在人际交往中的卷入。四是消费者在生活环境中的卷入。五是消费者在活动中的卷入。 6（二）边际效用边际效用理论是西方经济学家提出的一种理论，现在已经应用于消费者决策及其行为分析当中。概括起来这一理论可以表述如下：当人们消费商品的时候，追求商品带来的最大满意度是人们消费商品的目的和愿望；随着消费商品数量的增加，给消费者带来的总的满意程度也在增加；在总的满意程度增加的同时，每一单位商品给消费者带来的满意程度却在减少。 7（三）风险知觉消费者在决定购买商品的时候，经常会面临一些

3、两难的问题：即购买商品带来满足、愉快的同时，也会带来一些不愿意、不希望的损失或者潜在的危险，甚至会带来一些现实的伤害。这些损失、危险性、甚至伤害使消费者清楚地意识到的，这就是消费者的风险知觉。8消费者可能会遇到的风险知觉分四种类型：第一种类型是购买了甲商品之后，影响对乙商品的消费，这是消费支出性风险。第二种类型是当消费者使用某种商品时，可能会给他的社会关系带来不利影响甚至于损害、影响人际关系等，称为社会性风险。第三种类型是消费了某种商品之后，会给消费者本人的形象带来直接损害和危险，称为形象性风险。第四种风险知觉的类型是购买了某种商品之后，商品本身会给消费者带来麻烦甚至带来潜在的危险，称为功能风

4、险。 9消费行为专家发现，人们减少、消除风险知觉的方法有五种：一是尽量全面地搜集与商品有关的信息，增加对该商品的了解程度。二是在购买之前尽量请人提出参考意见，邀请有消费经验的人一起购买，或挑选商品的时候尽量请人提出参考性意见，找出商品的毛病和缺点，避免购买商品之后给自己带来的风险。三是尽量认购那些知名度高、产品形象和企业形象都很好的商品。四是保持原来的消费行为与品牌忠诚。五是采取从众型购买行为 10（四）认知决策学说这一学说是从认知的角度来解释消费者的决策过程，这一学说强调影响消费者行为内外因素的整体性，而不是仅仅从某一个方面来解释消费者的决策。消费者认知决策图示11二、消费者决策的含义与特点

5、（一）购买决策的含义一般意义上的决策，是指为了达到某一预定目标，在两种以上备选方案中选择最优方案的过程。就消费者而言，决策是指为实现满足需求这一特定目标，消费者作为决策主体在购买过程中进行的评价、选择、判断、决定等一系列活动。12（二）消费购买决策的内容消费购买决策的内容因人、条件及所处环境的不同而不同，但所有消费者的购买决策都离不开以下几个方面的具体内容（即 SWIH )：1为什么买（ Why ) ？2买什么（ What ) ？。3买多少（How）？4在哪里买（ where ) ？5何时买（ When ) ？6如何买（ Which ) ？ 13（三）购买决策的特征消费者的购买决策具有某些共同

6、的特征，具体如下：1决策主体的单一性2决策范围的有限性3决策因素的复杂性4决策内容的情境性14三、制定购买决策的原则（一）最大满意原则（二）相对满意原则（三）遗憾最小原则（四）预期满意原则第二节 消费者购买行为的一般模式16一、购买行为模式介绍（一）尼科西亚模式（二）霍华德谢思模式（三） EBK 模式17二、消费者购买行为的一般模式购买行为是人的行为的一个组成部分。因此，任何消费者的购买行为都脱离不了人类行为的一般模式，即SOR 模式。这里的“S”代表刺激，“O”，代表个体生理、心理特征，“R”代表反应。也就是说，个体通过刺激，经过心理活动，最后产生反应。根据人类行为的一般模式理论，我们认为消费者购买行为模式如图 5 一 5 所示。第三节 消费行为的过程与类型19一、消费者购买行为的过程20二、消费者的购买行为类型对消费者行为分类的标准很多，每一种分类方法都可以从不同侧面反映消费者行为的特点。（一）按消费者购买目标的选定程度划分1确定型2半确定型3不确定型21（二）按消费者购买态度与要求划分1习惯型2理智型3经济型4冲动型5感情型6疑虑型7随意型22（三）按消费者在购买现场的情感反应划分1沉着型2温顺型3活泼型（健谈型）4反抗型（反感型）5