营销渠道管理专业培训教材

1、营销渠道管理专业培训教材内容管理的基本知识营销渠道管理的特点渠道管理程序2庄贵军版权第一节 管理的基本知识管理指协调与整合他人的工作活动，与他人合作，有效（）和高效率（）地完成工作任务的程序。3庄贵军版权企业总体战略目标的实现，需要六个业务战略的良好匹配，系统化运作，营销战略是关键战略之一4庄贵军版权管理者非管理者的一般工作人员基层管理者中层管理者高层管理者5庄贵军版权第二节 营销渠道管理的特点 营销渠道管理：通过计划、组织、激励、控制等环节来协调与整合营销渠道中所有参与者的工作活动，与他们合作，有效和高效率地完成分销任务 定义6庄贵军版权营销渠道管理内涵四个方面管理的目的，是为了使整个渠道的

2、运行过程有更高的效率（）和富有成效（）管理的对象，是营销渠道中所有参与者，既有可能是企业内部的员工（比如在直销渠道中）或外设机构（如企业的销售公司），也可能是其他的企业（如中间商）或个人（经纪人）管理的具体内容，是营销渠道的各种功能流，实物、资金、信息、促销等管理所采用的主要措施是计划、组织、激励和控制，渠道管理者通过执行这些职能，协调与整合营销渠道中所有参与者的工作活动7庄贵军版权分销渠道的作用从厂商批量采购，提高交易效率，减少交易次数提供产品以外的其他服务，满足用户的多种需求；由于专业化而具有更高的效率；8庄贵军版权分销渠道的作用弥补资金不足，降低财务风险开拓渠道，提高市场占有率和覆盖面；

3、弥补公司人才和市场经验的缺乏，帮助公司快速进入新市场扩大市场覆盖范围开发新客户9庄贵军版权为什么采用分销模式分销是目前国内主流厂商普遍采用的销售模式，事实证明也是一种成功的销售模式分销是支持销量持续、稳定、快速增长的基础；分销模式可以让销售人员从大量的日常工作中解脱出来；10庄贵军版权为什么采用分销模式树立核心合作伙伴和形象代言人，扩大客户覆盖面。国内成功厂商的发展历史证明，一流的品牌需要有一流的渠道合作伙伴支持；分销商选择比较成功的区域保持了持续快速稳定的发展；11庄贵军版权渠道竞争力销售能力：向市场提供产品的能力，最直接的指标是销量、销售额、市场占有率；运做能力：主要是指物流、资金流、信息

4、流的效率服务能力：为客户提供各种服务的能力；拓展能力：开拓市场、挖掘客户的能力成长能力：成长的速度。学习能力：接受新技术、销售新产品的能力增值能力：产品经过渠道的增值变得更具吸引力，能更好的满足最终用户的需求。12庄贵军版权营销渠道管理特点营销渠道管理属于跨组织管理营销渠道管理有一个跨组织目标体系 共同服务对象；独立目标；目标冲突；整合营销渠道管理，从管理职能上讲，也有自身的特点计划，不仅仅要考虑本企业做什么、怎样做，还要考虑渠道中其他成员做什么、怎样做组织，更多地意味着选择机构而不是人员，以及对于机构而非个人的角色分配领导和控制，更多地意味着影响而不是命令与指挥 在管理方式上，营销渠道管理较

5、少地依靠制度或权力，较多地依靠合同、契约或一些规范特点13庄贵军版权渠道管理原则1.从功能管理转向过程管理2.利润管理盈利性管理双赢3.产品管理顾客管理中心、重心变化4.交易管理关系管理既得利益长远利益-最大化5库存管理信息管理14庄贵军版权渠道管理人员及其职责 渠道管理人员的具体职责 ：渠道管理人员一般位于企业的中、低层，属于专业管理者，主管企业营销渠道的设计、开发与维护 渠道设计 渠道组织 渠道激励 渠道控制15庄贵军版权品牌产品价格促销渠道客服市场需求分析已有产品分析全面产品规划队伍营销总监鱼刺图作岗位分析16庄贵军版权拓展规划 定位规划 形象规划 概念产品利润产品批量产品退出产品全面产

6、品规划17庄贵军版权你的位置在哪？纵向关系-横向关系提供支持与服务组织架构咨询探讨经营中的问题提供一种好的产品只是提供一种产品18庄贵军版权营销管理百字歌广阔市场 产品为王提炼卖点 粉墨登场价格高低 出口成章客户是客 并非帝王人海战术 战法迷茫策划在先 工具帮忙种种活动 莫说高尚顾客服务 不是消防营销队伍 雁阵成行核心竞争 团队为上系统思考 品牌培养百年老店 雄踞一方计议从长汪中求.16319庄贵军版权在“三轴假设”框架下展开市场策划系统销售执行系统服务支持系统 促销 渠道 价格产品信息流 物流 资金流4P3S3F20庄贵军版权营销各系统工作分类表企划销售商务服务技术

7、支持管理市场调研产品研究价格政策制定渠道规划促销策划计划营销工具设计品牌管理设计及应用网站管理产品研究含：产品组合价格管理渠道开发渠道管理促销经销商谈判大客户公关客户接待促销包括：人员推广广告公共关系促销活动客户档案物流订单处理投诉处理退换货赔付客户接待信用金合同业绩统计资料管理样品或样板售前支持售中支持售后支持售前支持包括：行业培训技术辅导产品介绍计划进度人员进出培训考核日常跟进财务管理会议管理21庄贵军版权渠道管理程序 企业的总体战略与营销战略渠道调查与分析渠道与渠道策略调整渠道效率评估确定渠道目标渠道控制确定渠道策略渠道策略实施22庄贵军版权渠道调查与分析目的：了解企业的营销渠道环境，为

8、企业的渠道管理提供真实可靠的信息企业渠道外部环境的调查与分析企业渠道内部环境的调查与分析企业渠道的分析，即以企业渠道的优势、劣势、机会与威胁为分析框架，对以上关于企业渠道内外部环境的调查分析结果进行整理，作为确定渠道目标和渠道策略的依据23庄贵军版权确定渠道目标企业为了实现总体战略和营销战略，希望通过渠道管理活动在一定时间内达到的结果确定渠道目标，就是确定企业渠道管理活动的方向和目的确定目标市场：主要是回答企业通过渠道管理活动为谁服务和怎样服务的问题确定可量化目标，主要是决定企业通过渠道管理活动要达到的经济利益指标，如销售额、利润额、市场占有率、市场覆盖范围等确定不可量化目标，主要是决定在完成

9、可量化目标时，企业要兼顾的其他难以量化的内容，如目标顾客与渠道成员的满意度、渠道发展、渠道合作、渠道氛围等24庄贵军版权确定渠道策略企业的渠道管理人员要根据企业的总体战略、企业的营销战略和企业的渠道目标，确定企业的渠道策略确定企业的渠道策略，一般分为三个步骤制订多套可行的渠道策略对每一套可行的渠道策略进行评价在评价的基础上，综合考虑各种方案的优劣，选择一套渠道策略或将多套渠道策略进行组合确定渠道策略涉及的内容、要素很多，比如渠道结构和构成的决定、销售终端的选择、渠道参与者的决定、渠道覆盖面的决定、物流配送规划、渠道联盟方式的决定、信息沟通方式的决定、渠道控制方法的决定等25庄贵军版权渠道策略实

10、施渠道策略的实施首先是组织问题，而后是领导、激励与协调问题涉及的内容，包括渠道成员的选择、渠道成员之间渠道功能的分配、渠道成员权力与义务的规定、合约的签订和执行、物流配送计划的实施，以及渠道这一超级组织的领导、激励和协调渠道策略的实施，是企业渠道执行力的体现26庄贵军版权渠道控制渠道控制有两个重要的方面对渠道策略能否在实施中得到有效贯彻进行监督和调控：虽然也会涉及到其他渠道成员，如生产企业对各级中间商的存货水准、仓库、地位及运输方式等进行评价、分析，并提出改进意见，但是从根本上讲，它是站在一个企业的角度，对渠道策略实施的过程进行控制，是企业内部控制对中间商渠道中各渠道参与者可能从事的投机行为进

11、行监控：与一般的组织内部控制有很大区别，它是要对中间商渠道中其他渠道参与者的投机行为进行控制，属于渠道控制中特有的跨组织控制问题27庄贵军版权渠道效率评估渠道效率就是渠道活动的投入-产出比与企业过去的表现相对比与竞争者的表现相对比与企业的渠道任务相对比可量化的渠道效率，如销售额、利润额、市场占有率、市场覆盖范围等，与企业对于渠道活动的各种投入相比不可量化渠道效率通过一些主观判断或认知来测量，如目标顾客与渠道成员的满意度、渠道发展、渠道合作、渠道氛围等与企业对于渠道活动的各种投入相比目的是找出企业渠道的差距和问题，为渠道和渠道策略的调整提供依据28庄贵军版权渠道和渠道策略调整调整渠道结构、调整渠道政策、调整渠道关系、调整局部市场区域的渠道，以及更新整个渠道网络局部的只调整和改进某个或某些环节全面的对企业的整个渠道或渠道策略进行重建渠道和渠道策略的调整，既是渠道管理过程的最后一步，也是新一轮渠道管理活动的开始一方面要以渠道效率评估为依据，另一方面也需要新一轮渠道调查与分析提供信息，形成新的渠道目标和渠道策略企