全套电子课件：市场营销学概论(第二版)

1、市场营销学概论（第二版）marketing第1章 导论第1节 市场营销学概述第2节 市场营销学与相关学科第3节 市场营销学的研究方法第4节 市场营销学在中国的发展第1节 市场营销学概述市场的含义1、从多角度理解市场 某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和2、市场的构成要素人口购买力市场购买欲望市场营销的含义 市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。 第1节 市场营销学概述宏观和微观两个层面1营销与销售或促销2其内涵是随营销实践而发展的3第1节 市场营销学概述市场营销的核心概念 1、价值与满意 顾客价值：价值 成本 顾客满意：产品效能 VS

2、 顾客期望 2、交换与交易 交换：通过提供某种东西作为回报，从别人那里 取得所需物品 交易：买卖双方价值的交换。 3、关系与网络市场营销学 性质：是一门以经济科学、行为科学、管理理论 和现代科学技术为基础、研究市场营销活 动及规律的综合性应用科学 研究对象：以满足消费者需求为中心的市场营销 活动过程及其规律 第1节 市场营销学概述第2节 市场营销学与相关学科市场营销学经济学其它学科心理学管理学社会学经济学与市场营销学 市场营销思想发展过程中，借鉴最多的是经济学的概念。一些早期的市场营销学者或者本身也是经济学家，或者大量接受过经济学教育 （一）市场营销是重要的经济活动 （二）相关经济学科的贡献

3、（三）经济学概念对市场营销学的影响第2节 市场营销学与相关学科第2节 市场营销学与相关学科心理学与市场营销学 1、心理学各学派对市场营销学的贡献1879年创立的“结构主义”学派1900年由约翰杜威（John Dewey）创立的“功能主义”学派奥地利心理学家西格蒙德弗洛伊德创立的“精神分析”学派 2、心理学概念在市场营销领域的应用第一类是有关动机的，在市场营销学中就是销售吸引力第二类是引入市场营销学的心理学概念，致力于解释消费者的学习过程。第三类概念与市场营销信息通过何种方式才能有效地传递到人们心中有关3、心理学研究方法的贡献第2节 市场营销学与相关学科社会学与市场营销学 经济学家把人看作“经济

4、人”，社会学家则认为人是社会人。人们采取行动不仅是为了经济利益，还出于自尊、情感、满足欲望、愉悦和非理性等原因 1、社会学家对市场营销学的贡献 2、社会学概念在市场营销学领域的应用社会学概念应用组织市场分析市场预测新产品扩散渠道成员冲突消费者行为分析关系营销第2节 市场营销学与相关学科管理学与市场营销学通过泰勒（Taylor）、甘特（Gantt）、吉尔布雷斯（Gillbreth）的理论，科学管理理论得到了很大发展，它对市场营销的影响早就得到了公认。管理学引入市场营销领域的概念有：科学管理任务职能化管理科学方法简单化多样化标准化 第3节 市场营销学的研究方法1、产品研究方法2、职能研究方法3、机

5、构研究方法4、管理研究方法 第4节 市场营销学在中国的发展启蒙与导入期1978年正式引入中国内地1981年企业管理出版社出版市场学公开出版的第一本市场营销学教材部分院校将市场营销学列为正式课程原机械工业部主动推进市场营销观念应用与实践阶段20世纪90年代，市场营销作为一种经营思想院校开设市场营销专业大量国外教材和论著被引进中国，国内学者也编著大量教材和专著1978年正式引入中国内地1981年企业管理出版社出版市场学公开出版的第一本市场营销学教材部分院校将市场营销学列为正式课程原机械工业部主动推进市场营销观念普及和发展阶段1983年开始，改革开放步伐加快，企业对市场营销观念和活动重视1984年中

6、国高等院校市场学教学研究会成立1991年，中国市场学会成立第3章 市场营销环境分析市场营销环境的含义与特点1节市场营销宏观环境分析2节市场营销微观环境分析3节对营销环境因素的识别与应对4节第1节 市场营销环境的含义与特点一、市场营销环境的含义科特勒：“市场营销环境是影响企业的市场营销管理能力，使其能否卓有成效地发展和维持与其目标顾客交易及关系的外在参与者和影响力。”市场营销环境指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。 自然生态经济人口供应商企业营销中间商顾客竞争者社会公众科学技术社会文化政治法律 第1节 市场营销环境的含义与特点多 变 性

7、相 关 性差 异 性不 可 控 性客 观 性市场营销环境的 特点 第2节 市场营销宏观环境分析市场营销宏观环境指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量 人口环境经济环境自然环境技术环境政治法律环境文化环境企 业 人口环境人口数量与增长速度第2节 市场营销宏观环境分析1.年龄结构2.性别结构3.家庭结构4.社会结构5.民族结构人口结构人口地理分布及其区间流动 第2节 市场营销宏观环境分析经济环境1.消费者收入的变化2.消费者支出模式的变化3.消费者储蓄和信贷情况的变化直接经济因素间接经济因素1.经济发展水平2.经济体制3.地区发展状况4.城市化程度1.国民生产总值2.人均国民生产总值3.

8、个人可支配收入4.个人可任意支配收入5.家庭收入影响消费者支出模式的因素：收入、家庭周期、家庭地点短期赊销分期付款购买住宅分期付款购买昂贵消费品信用卡信贷 自然环境（物质环境） 1、某些自然资源短缺或即将短缺 取之不尽用之不竭的资源 有限但可以更新的资源 有限但不能更新的资源 2、环境污染日益严重3、政府对自然资源管理的干预日益加强第2节 市场营销宏观环境分析 第2节 市场营销宏观环境分析技术环境新技术引起的企业市场营销策略的变化1新技术引起的企业经营管理的变化2新技术对零售商业和购物习惯的影响3 第2节 市场营销宏观环境分析政治与法律环境与企业市场营销有关的经济立法1公众利益团体发展情况2

9、社会文化环境第2节 市场营销宏观环境分析 1、教育状况 2、宗教信仰 3、价值观念 4、消费习俗 5、审美观念 第3节 市场营销微观环境分析市场营销微观环境 指构成企业营销系统的各个组成部分，包括企业本身、营销中介、竞争者、市场和公众。企业营销中介竞争者市场公众市场营销 第3节 市场营销微观环境分析企业 企业本身包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层营销中介 供 应 商营销中间商中间商物流公司营销服务机构财务中介机构 竞争者本行业竞争者替代品生产者潜在加入者原材料供应商购买者第3节 市场营销微观环境分析 市场中间商市场政府市场生产者市场国际市场消费者市场市场第3节 市场营销微观环境分析

10、 公众第3节 市场营销微观环境分析融资公众媒体公众政府公众社团公众社区公众一般公众内部公众 第4节 对营销环境因素的识别与应对一、环境威胁与市场营销机会市场环境市场营销机会：指对企业营销管理富有吸引力的而且具有竞争优势的领域或动向环境威胁：指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行动，将损害企业的市场地位 第4节 对营销环境因素的识别与应对二、分析市场营销环境的方法出现威胁的可能性潜在的吸引力大小大小a.环境威胁矩阵图潜在的严重性成功的可能性大大小小b.市场机会矩阵图环境分析结果第4节 对营销环境因素的识别与应对机会威胁高低理想业务成熟业务风险业务困难业务高低1、理想业

11、务：高机会 低威胁2、风险业务：高机会 高威胁3、成熟业务：低机会 低威胁4、困难业务：低机会 高威胁 企业对机会和威胁的反应对机会的反应慎重地评估其质量对威胁的反应反抗、减轻、转移第4节 对营销环境因素的识别与应对 第4章 消费者市场与购买行为分析消费者市场购买行为 1影响消费者购买行为的因素 2消费者购买行为与决策 3新产品扩散与采用 4第1节 消费者市场购买行为 一、消费者市场的含义消费者市场是指个人或家庭为满足生活需要而购买或租用的产品或服务。是现代市场营销理论研究的主要对象。 消费者市场的特点分散性 差异性 多变性 替代性 非专业性 消费者市场的特点第1节 消费者市场购买行为 二、消

12、费者市场的购买对象按消费者的购买习惯分便利品选购品特殊品按商品的耐用程度和使用频率分耐用品非耐用品Text购买对象第1节 消费者市场购买行为 第2节 营销消费者购买行为的因素文化亚文化社会阶层文化因素参照群体家庭社会角色和地位社会因素年龄性别职业经济状况个性自我概念个人因素动机知觉学习信念和态度心理因素 购买者文化因素3社会阶层：指一个社会中具有相对同质性和持久性的群体，他们是按等级排列的，每一阶层成员有类似的价值观、兴趣爱好和行为规范。2亚文化：某一文化群体所属刺激群体的成员共有的独特信念、价值观和生活习惯。民族宗教种群地理性别年龄1文化：是区分一个社会群体与另一个社会群体的主要因素，是人们

13、通过学习区别于其他群体行为特征的集合。习得性观念性共享性实效性发展性第2节 营销消费者购买行为的因素 社会因素2、家庭家庭是社会的细胞，也是社会基本的小给单位，家庭成员对消费者的购买行为起着直接和潜意识的影响。分为：丈夫决定型、妻子决定型、共同决定型、各自做主型3、社会角色与地位1、参照群体参照群体是指个人在形成其购买或消费决策时用以作为参照、比较的个人或群体回避群体拒绝群体否定的热望群体会员群体肯定的非所属所属成员的地位影响力第2节 营销消费者购买行为的因素 个人因素1.年龄和性别2.职业与经济状况3.生活方式：指人们生活、花费时间和金钱的 方式的统称。 个性：是一个人所特有的心理特征，它导

14、致一个人对其所处环境 的相对一致和持续不断的反应。 自我观念：指人们由于自身特性而进行自我认知的一种方法。第2节 营销消费者购买行为的因素 心理因素一种驱使人满足需要、达到目的的内在动力，是一种升华到足够强度的需要，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标动 机知觉是指感觉器官与大脑对刺激做出解释、分析和整合的创造性过程，它不仅取决于刺激物的特征，而且依赖于刺激物同周围环境的关系以及个人所处的状况知 觉选择性注意选择性曲解选择性记忆自我实现尊重需要社会需要安全需要生理需要第2节 营销消费者购买行为的因素 信念：指一个人对事物所持有的确定性看法态度：指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的评价、

15、感受和由此导致的行动倾向。信念和态度驱动力刺激物诱因反应强化学习学习是指生活过程中由于经验而引起的个人行为或行为潜能的持续性改变第2节 营销消费者购买行为的因素 第3节 消费者购买行为与决策购买决策的参与者使用者发起者影响者购买者决策者 消费者购买行为类型习惯型购买行为 协调型购买行为小变换型购买行为 复杂型购买行为大低高购买参与程度品牌差异程度第3节 消费者购买行为与决策 消费者购买决策过程引起需要收集信息决定购买购后感觉和行为评价方案信息来源：个人来源商业来源公共来源经验来源还受他人态度、意外情况影响1、产品属性 2、属性权重 3、品牌信念4、效用函数 5、评价模型S=f（E，P） S满意

16、感；E产品期望； P产品可觉察性能若E=P，则消费者会满意；若EP，则消费者不满意；若EP，则消费者会非常满意 第3节 消费者购买行为与决策 第4节 新产品的扩展与采用新产品与创新观念的创新技术的创新产品的创新新近导入市场而被消费者认为比现有产品更为新颖的产品 新产品的扩散过程图：创新扩散模型第4节 新产品的扩展与采用 社会系统特点：1.价值和规范 2.可变性 3.同质性创新特征连续创新：对消费者行为影响非常小的一种创新动态连续创新：指在一定程度上影响消费者生活方式的创新。非连续创新：指对消费者生活方式上作重大调整或改变，通常是由技术上的重大突破所引起的。 第4节 新产品的扩展与采用 创新采用

17、者特征第4节 新产品的扩展与采用 新产品采用过程： 消费者从第一次听到一种产品到最后决定接受这种产 品的心理过程。 证实阶段决策阶段说服阶段知晓阶段实施阶段第4节 新产品的扩展与采用 人际影响与口碑网络 怀特二世第一次强调人际影响重要性。1.信源可信度高2.信息流方式是双向的3.口碑信息更具有活力，更容易进入消费者的记忆4.口碑信息受干扰的影响比较小从人际关系角度或网络角度解释人际影响流传的模型1.口碑信息的特点2.口碑网络模型第4节 新产品的扩展与采用 告知他人（追随者）有关新产品的信息提供建议以减轻别人的购买风险向购买者提供积极的反馈或证实其决策意见领袖交际广泛，同宣传媒体和各种交易中间商

18、联系紧密； 意见领袖容易被接触，并有机会、有能力影响他人 具有较高于其追随者的社会经济地位，但不能高出太多，否则，二者就难以沟通 乐于创新，尤其当整个社会倡导革新时 3.意见领袖的作用意见领袖的特征第4节 新产品的扩展与采用 扩散理论及其在市场营销领域的应用创新扩散一种创新以一定的方式随时间在社会系统的各种成员间进行传播的过程四要素：创新、传播渠道、时间、社会系统扩散模型在营销领域的应用第4节 新产品的扩展与采用 第5章 产业市场与购买行为分析产业市场的含义与特点1产业市场的购买行为2影响产业市场购买行为的因素3政府采购4 第1节 产业市场的含义与特点组织市场的构成 产业市场中间商市场政府市场

19、组织市场是指所有为满足其各种需求而购买产品和服务的组织机构所构成的市场 产业市场的含义产业市场是指为满足企业生产其他产品的需要而购买产品或服务的各种产业组织所形成的市场。农业、林业、渔业、采矿业、制造业、建筑业、运输业、通信业、公共事业、金融业、服务业等第1节 产业市场的含义与特点 产业市场的特点（一）购买者的数量较少，购买规模大（二）产业市场的购买者往往集中在少数地区（三）产业市场的需求引致需求（四）产业市场的需求是缺乏弹性的需求（五）产业市场的需求是波动的需求（六）专业人员购买（七）影响购买的人多（八）直接购买（九）多次的销售访问（十）互相购买（十一）产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品

20、第1节 产业市场的含义与特点 第2节 产业市场的购买行为产业市场购买决策的参与者产业市场 购买决策 参与者使用者 决定者 影响者 采购者 信息控制者 产业市场购买对象产业市场购买对象原材料主要设备附属设备零配件半成品消耗品第2节 产业市场的购买行为 产业市场购买的主要类型修正重构企业的采购经理为了更好地完成采购工作任务，适当改变要采购的某些产业用品的规格、价格等条件或供应商。全新采购企业第一次采购某种产业用品直接重购企业的采购部门根据过去和许多供应商打交道的经验，从供应商名单中选择供货企业，并直接重新订购过去采购的同类产业用品。第2节 产业市场的购买行为 产业购买者的决策过程 在直接重购这种最

21、简单的行为类型下，产业购买者购买过程的阶段最少； 在修正重购情况下，购买过程的阶段多一些； 在全新采购这种最复杂的情况下，购买过程的阶段最多，要经过八个阶段发现需要确定需要 说明需要 物色供应商绩效评估签订合约选择供应商征求建议第2节 产业市场的购买行为 第3节 影响产业市场购买行为的因素环境因素营销目标采购政策工作程序组织结构管理体制组织因素权威身份感染力说服力人际因素年龄教育职位性格风险意识个人因素购买者市场需要经济前景货币成本产品供应情况技术革新速度政治法律市场竞争趋势 第4节 政府采购政府采购的基本概念与原则采购人：是指使用财政性资金采购物资或者服务的国家机关、事业单位或者其他社会组织

22、政府采购机构：是指政府设立的负责本级财政性资金的集中采购和招标组织工作的专门机构 招标代理机构：是指依法取得招标代理资格，从事招标代理业务的社会中介组织供应人：是指与采购人可能或者已经签订采购合同的供应商或者承包商公开、公正、公平和效益计划勤俭节约 政府采购方式政府采购招标例外情况公开招标：按照采购主管部门规定的方式向社会发布招标公告，并有至少三家符合投标资格的供应人参加投标邀请招标：应当向三家以上的供应人发出投标邀请书，并至少有三家供应人参加投标第4节 政府采购 招标投标程序1、招标公告、招标邀请书及招标文件2、开标、评标与现场竞投3、签订采购合同与支付价款4、监督检查第4节 政府采购 第7

23、章 目标市场营销市场细分 1目标市场选择2市场定位 3 第1节 市场细分市场细分的含义 指按照消费欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。细分市场的作用有利于发现市场机会有利于掌握目标市场的特点有利于制定市场营销组合策略有利于提高企业的竞争能力 市场细分依据市场细分依据消费者市场细分1.按地理变量细分2.按心理变量细分 a.社会阶层b.生活方式c.个性 1.性别2.年龄3.收入4.职业与教育程度5.家庭生命周期3.按人口变量细分4.按行为变量细分1.购买时机2.追求利益3.使用者状况4.使用数量5.品牌忠诚度6.购买的准备阶段7.态度产业市场细分1.最终用户2.产品的最

24、终用途3.顾客规模 第1节 市场细分有效市场细分的标志可进入性可盈利性可区分性可衡量性 第1节 市场细分评估细分市场1.有一定的规模和发展潜力 要注意来自五方面的威胁(1)细分市场内激烈竞争的威胁(2)新竞争者的威胁(3)替代品的威胁(4)购买者讨价还价的能力加强的威胁(5)供应商讨价还价能力加强的威胁2.细分市场结构的吸引力 3.符合企业目标和能力 第2节 目标市场选择目标市场的选择 第2节 目标市场选择市场集中化战略1即企业只选取一个细分市场，只生产一类产品，供应某以单一的顾客群产品专业化战略2指企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品市场专业化战略3指企业专门经营满足某一顾客群体需

25、要的各种产品。选择专业化战略4指企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力，且符合企业的目标和自愿的细分市场做为目标市场，其中每个细分市场与其他细分市场之间较少联系。市场全面化战略5指企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。 第2节 目标市场选择目标市场战略无差异市场营销把整体市场看做一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场把整体市场分成若干需要与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力选择部分细分市场组为目标市场，并为各目标市场制定不同的市场营销组合策略。企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占较大

26、的市场占有率。企业市场营销组合 市场细分市场1企业市场营销组合2细分市场2企业市场营销组合3细分市场3企业市场营销组合差异性市场营销集中性市场营销细分市场1细分市场2细分市场3企业市场营销组合1 第2节 目标市场选择选择目标市场应注意的问题4.产品所处 生命周期3.市场同质性 2.产品同质性 1.企业资源或实力6.竞争者的数目5.竞争者的市场营销策略 第2节 目标市场选择第3节 市场定位市场定位的含义企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。 市场定位的依据使用者定位顾客利

27、益定位使用场合定位竞争局势定位市场定位的依据产品特色定位 第3节 市场定位市场定位的策略市场定位策略1.避强定位避开强有力的竞争对手，另辟蹊径，与对手错位竞争的方式。2.对抗性定位与在市场上占据支配地位的亦即最强的竞争对手“对着干”。3.重新定位对销路少、市场反应差的产品进行二次定位 第3节 市场定位市场定位的步骤1、确认本企业的竞争优势竞争对手的产品定位如何2、准确地选择相对竞争优势经营管理方面技术开发方面采购方面营销方面生产方面产品方面财务方面3、明确显示独特的竞争优势这一步骤的主要任务是企业要通过一系列的宣传促销活动，将其独特的竞争优势准确传播给潜在顾客，并在顾客心目中留下深刻印象 目标

28、市场上足够数量的顾客欲望满足程度如何以及还需要什么针对竞争对手的市场定位和潜在顾客真正需要的利益要求，企业应该做什么、能够做些什么。 第3节 市场定位第9章 产品策略产品组合策略 1产品生命周期 2新产品开发策略 3商标管理策略 4 5包装策略 第1节 产品组合策略产品的整体概念产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、注意等。核心产品有形产品期望产品附加产品潜在产品指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西。指核心产品的载体，即向市场提供的尸体和服务的可识别的形象表现指消费者购买产品是期望的一组产品及其附属或者条件。指产品最终

29、可能实现的全部附加的部分和新转换的部分。指顾客购买有形产品时所获得的除基本功能和基本属性外的全部附加服务和利益。 产品整体概念的作用体现了现代市场营销的观念能够提高企业的营销水平能够把握产品的所有特征，拓展新产品的领域 第1节 产品组合策略 产品组合及其相关概念产品组合：一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式。包括长度、宽度、深度和关联性。产品线：产品类别中具有密切关系的一组产品项目。产品项目：某一品牌或产品大类内由价格、外观及其它属性来区别的具体产品。关联性：各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的 密切相关程度。宽度：有多少产品大类深度：产品大类中有多少不同花色长度：

30、产品组合中所包含的产品项目的总数 第1节 产品组合策略产品组合的优化和调整扩大产品组合拓展产品组合的宽度增加产品组合的长度产品延伸向下延伸向上延伸双向延伸逐步改造产品大类现代化快速更换全部设备缩减产品组合减少产品线数量削减产品项目优缺点 第1节 产品组合策略产品组合的评价方案产品组合的动态平衡开发新产品淘汰衰退产品561234zyx利润率销售成长率高低高低三维分析图 第1节 产品组合策略第2节 产品生命周期产品生命周期阶段 产品生命周期是指产品从进入市场到被市场所淘汰的整个时间过程。 产品生命周期曲线的变异a 循环型b 扇型c 风格型d 时尚型e 热潮型 第2节 产品生命周期产品生命周期策略

31、1、导入期市场营销战略导入期开始于新产品首次在市场上普遍销售之时新产品进入导入期以前，需要经历开发、研制、试销等过程进入导入期的产品的市场特点是：产品销量少，促销费用高，制造成本高，销售利润常常很低甚至为负值促 销 水 平高低价格水平高快速撇脂策略缓慢撇脂策略低快速渗透策略缓慢渗透策略基于促销和价格因素的产品生命周期导入期的营销策略 第2节 产品生命周期产品生命周期策略 2、成长期市场营销战略改善产品品质寻找新的子市场适时的降价改变广告宣传重点 第2节 产品生命周期产品生命周期策略 3、成熟期市场营销战略成熟期市场营销战略调整营销组合调整产品调整市场 第2节 产品生命周期产品生命周期策略 4、

32、衰退期市场营销战略收缩策略维持策略重新定位集中策略放弃策略 第2节 产品生命周期第3节 新产品开发策略新产品的概念 所谓新产品，是指与旧产品相比，具有新功能、新结构和新用途，能在某方面满足顾客新需求的产品 全新产品应用新原理、新技术、新材料和新结构等研制成功的前所未有的新产品换代产品这种新产品是指在原有产品的基础上，采用或部分采用新技术、新材料、新结构制造出来的产品改进产品在原有产品基础上适当加以改进，使得产品在质量、性能、结构、造型等方面有所改善。 新产品开发的必要性1、客观上产品的使用价值是多方面的，这种使用价值的新发现要求进行新产品开发和创新；从消费者的消费需求角度考虑，随着生产的发展和

33、人们生活水平的提高，消费需求也在发生很大变化，企业必须开发出众多的新产品来满足消费需求的变化。2、从企业角度，企业可以通过增加原有产品的产量和发展新产品这两个途径来谋求发展。3、市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品4、科技的发展导致许多高科技新型产品的出现，加快了产品的更新换代的速度。 第3节 新产品开发策略新产品开发过程寻求创意甄别创意形成产品概念制定营销策略营业分析产品开发市场试销批量上市 第3节 新产品开发策略第4节 商标管理策略商标的含义商标是指生产者、经营者为使自己的商品或服务与他人的商品或服务相区别，而使用在商品及其包装上或服务标记上的由文字、图形、字母、数字、三维标志和夜色组合，

34、以及上述要素的组合所构成的一种可视性标志。商标的特征商标是用于商品或服务上的标记，与商品或服务不能分离，并依附于商品或服务商标是区别于他人商品或服务的标志，具有特别显著的区别功能，从而便于消费者识别。商标具有独占性商标是一种无形资产，具有价值。商标是商品的信息的载体，是参与市场竞争的工具。 商标与品牌的联系和区别联系：都是无形资产，都具有一定专有性；目的都是为了区别于竞争者，有助于消费者识别。区别：品牌无需注册商标一般都要注册，其产权可以转让和买卖。品牌主要标明产品的的生产和销售单位，而商标则是区别于不同产品的标记。一个企业的品牌和商标可以相同，也可不同。品牌比商标有更广的内涵，品牌代表一定文

35、化，有一定个性，而商标则是一个标记。 第4节 商标管理策略商标管理策略商标命名可记性原则意义性原则联想性原则入乡随俗性原则个性化原则合法性原则商标防御注册与使用相同或相似的一系列商标将同一商标运用于完全不同种类的产品或不同行业商标管理注册商标 第4节 商标管理策略因特网中的域名与企业商标 （一）注册与保护1、及早进行域名注册2、购买与企业商标、字号有关的产品、技术、服务的网络关键字3、通过行政的、法律的手段保护域名（二）网上商标保护1、监测网上商标使用情况2、重视对商标名称进行防御性注册3、运用法律手段维护商标的网上权益 第4节 商标管理策略第5节 包装策略构成商标的要素商标品牌形状颜色图案材

36、料包装要素 产品包装的作用保护产品促进销售增加价值展示产品 第5节 包装策略包装设计（1）包装的主要目的是保护商品（2）包装应与商品的价值或质量相适应（3）包装应能显示商品的特点或风格（4）包装应方便消费者购买、携带和使用（5）包装设计应给人以美感，并且考虑消费者的习俗 第5节 包装策略包装策略类似包装策略差异包装策略配套包装策略复用或多用途包装策略附赠品包装策略改变包装策略等级包装策略 第5节 包装策略第10章 定价策略定价的影响因素1定价方法2定价策略3价格变动与企业对策4 第1节 定价的影响因素定价目标（一）当期利润最大化目标（二）市场占有率最大化目标（三）应付竞争的目标（四）维持生存的

37、目标 产品成本个别成本：单个企业生产商品所耗费的实际生产成本。社会成本：行业内不同企业生产同种商品所耗费的平均成本即社会必要劳动时间，是企业制定商品价格时的主要依据。产品成本的基本形态（一）第1节 定价的营销因素 （二）产品成本的几个相关概念1.固定成本（FC）2.变动成本（VC）3.总成本（TC）4.平均固定成本（AFC）5.平均变动成本（AVC）6.平均总成本（ATC）7.边际成本（MC）8.机会成本（OC）（三）企业定价的依据长期：产品价格不应低于平均总成本短期：产品价格必须高于平均变动成本第1节 定价的营销因素 市场需求1需求的收入弹性是指因收入变动而引起的相应需求变化的变动率 2需求

38、的价格弹性是指因价格变动而引起的需求量变动的变动率反映了需求量对价格变动的敏感度。3需求交叉弹性是一种商品的需求量变动对另一种商品价格变动的反应程度。第1节 定价的营销因素 竞争环境完全竞争市场1.产品完全相同2.企业进退自由3.生产同一种产品的企业很多4.每个企业在市场中的份额都微不足道，任何一个企业增加或减少产量都不会影响产品的价格5.卖主和买主对市场信息尤其是市场价格变动的信息完全了解6.生产要素在各行业之间有完全的流动性。垄断竞争市场1.同行业各企业间的产品相似但不相同2.行业进入比较容易，但不生产完全相同的产品3.就某个特定产品而言，生产企业很少甚至只有一个，但同类产品的生产者很多寡

39、头竞争市场1.生产的产品相同或是很近似的替代品2.市场进入非常困难3.企业数目很少，你每个企业的市场份额都相当大，足以对价格的制定产生举足轻重的影响。4.市场价格性对稳定，几家企业相互竞争又相互依存，任何企业都不能随意改变价格纯粹垄断市场在一个行业中某种产品的生产和销售完全由一个卖主独家经营和控制，有政府垄断和私人垄断之分第1节 定价的营销因素 第2节 定价方法成本导向定价法（一）成本加成定价法1.成本加成定价法按照单位产品总成本加上一定百分比的加成率来制定价格。 加成率=毛利/销售成本 产品单价=单位产品总成本 （1+加成率）2.售价加成定价法 加成率=毛利/销售收入 产品单价=单位产品总成

40、本 （1-加成率）（二）目标利润定价法根据估计的总销售收入（销售额）和估计的产量（销售量）来制定价格。 产品单价=（总成本+目标利润）/预计销售量 竞争导向定价法最常用密封投标定价法：指买方在报刊上登广告或发出函件，说明所采购商品的品种、数量、规格等要求，邀请卖方在规定的期限内投标，买方在规定的时间开标，选择报价最低、最有利的卖方成交，签订采购合同。投标定价法指公司产品的价格与主要竞争者价格成一般市场相当，而不太考虑或市场需求状况。随行就市定价法第2节 定价方法 需求导向定价法又称理解价值定价法，就是企业按照消费者在主观上对该产品所理解的价值来定价，而不是以产品的成本费用水平来定价。感受价值定

41、价法所谓反向定价法，是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价 反向定价法第2节 定价方法 第3节 定价策略折扣与折让定价策略价格折扣主要类型1.现金折扣2.数量折扣3.功能折扣4.季节折扣5.回扣和津贴影响因素1.竞争对手以及联合竞争的实力2.折扣的成本均衡性3.市场总体借个水平下降 地区定价策略企业对于卖给不同地区顾客的某种产品，要决定是分别确定不同的价格，还是制定相同的价格。FOB原产地定价统一交货定价分区定价地区定价策略基点定价运费免收定价第3节 定价策略 心理定价策略所谓声望定价，是指企业利用消费者心目中的声望、信任及其仰

42、慕来确定商品的价格，故意把价格定位整数或高价。声望定价又称奇数定价，即利用消费者数字认知的特殊心理制定带有零头的价格，使消费者产生价格较廉的感觉，还能使消费者产生卖主定价认真的印象 尾数定价零售商利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定得较低或者较高以吸引顾客 招徕定价第3节 定价策略 差别定价策略 所谓差别定价，也叫价格歧视，就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务 1234顾客差别定价产品形式差别定价产品部位差别定价销售时间差别定价差别定价主要形式第3节 定价策略 差别定价适用条件市场必须是可以细分的，而且各个子市场必须表现出不同的需求程度以较低价

43、格购买某种产品的顾客没有可能以较高价格把这种产品倒卖给别人竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视所得额外收入价格歧视不会引起顾客反感，放弃购买，影响销售采取的价格歧视形式不能违法第3节 定价策略 新产品定价策略在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润，有如从鲜奶中撇取奶油 撇脂定价企业把它的创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率 渗透定价尽量降低价格在营销手段中的地位，重视其它在产品市场上更有力或有成本效率的手段。适中定价第3节 定价策略 产品组合定价策略产品组合定价策略选择品定价产品

44、大类定价分部定价产品系列定价补充产品定价副产品定价第3节 定价策略 第4节 价格变动与企业对策企业降价与提价1、企业的生产能力过剩因而需要扩大销售，但是企业又不能通过产品改进和加强销售工作等来扩大销售2、在强大竞争者的压力之下，企业的市场占有率下降3、企业的成本费用比竞争者低，企图通过降低价格来掌握市场或提高市场占有率，从而扩大生产和销售量，降低成本费用企业降价原因1、由于通货膨胀，物价上涨，企业的成本费用提高2、企业的产品供不应求，不能满足其所有的顾客的需要企业提价原因 顾客对价格变动的反应顾客对降价的反应1.这种产品的式样过时了2.这种产品有某些缺点，销售不畅3.企业财务困难，难以继续经营

45、下去4.价格还要进一步下跌5.这种产品的质量下降了顾客对提价的反应1.这种产品很畅销，不赶快买就买不到了2.这种产品很有价值3.卖主想尽量取得更多利润第4节 价格变动与企业对策 竞争者对价格变动的反应了解竞争者反应的主要途径估计竞争者反应的统计分析方法 推测价格变动：竞争者的价格变动反应对本企业上次价格变动的比率。预测竞争者反应的主要假设1.假设竞争对手采取老一套的办法来应付本企业的价格变动2.假设竞争对手吧每一次价格变动都看做新的挑战，并根据当时自己的利益做出相应的反应。第4节 价格变动与企业对策 企业对竞争者变价的反应不同市场环境下的企业反应同质产品市场异质产品市场市场主导者的反应维持价格

46、不变降价提价企业应对变价需考虑的因素产品在其生命周期中所处的阶段及其在企业产品投资组合中的重 要程度竞争者的意图和资源市场对价格和价值的敏感性成本费用随着销量和产量的变化而变化的情况第4节 价格变动与企业对策 第11章 分销策略 第1节 分销渠道的职能与类型第2节 分销渠道策略第3节 分销渠道管理第4节 物流管理第1节 分销渠道的职能与类型分销渠道的含义与职能 1、分销渠道与营销渠道分销渠道：指某种产品和服务从生产者向消费者转移的过程中，取得所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。生产者、商人中间商、代理中间商、消费者市场营销渠道：指配合或参与生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和

47、个人。生产者、供应商、代理商、辅助商、消费者总得来说，可分为三部分：生产商、中间商、消费者 2、分销渠道的职能 它是联结生产者和消费者或用户的桥梁和纽带收集信息。即收集制定计划和进行交换所必需的信息促销。即对中间商或消费者进行说服性、教育性的沟通。接洽。即寻找潜在中间商或购买者并与其进行有效的沟通配合。即使所供产品符合购买者需要，包括制造、分等、装配、包装等活动谈判。即为了转移所供货物的所有权，而就其价格及有关条件达成最后协议物流。即从事产品的运输、储存、配送融资。即为补偿分销成本而取得并支付相关资金风险承担。即承担与渠道工作有关的全部风险预定产品。即通过分销渠道可以向供货商预订自己想要的产品

48、。货物账款交付。即实现流通货物账款的结算。第1节 分销渠道的职能与类型 分销渠道的层次与宽度 1、分销渠道的层次通常叫做直接分销渠道。直接分销渠道是指产品从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的分销渠道零层渠道含有一个销售中介机构。在消费者市场，这个中介机构通常是零售商；在产业市场，则可能是销售代理商。一层渠道含有两个销售中介机构。在消费者市场，通常是批发商和零售商；在产业市场，则通常是销售代理商和批发商二层渠道含有三个销售中介机构。肉食类食品及包装类产品的制造商通常采用这种渠道分销其产品。在这类行业中，通常有一专业批发商处于批发商和零售商之间，该专业批发商从批发商进货，再卖给无法

49、从批发商进货的零售商三层渠道第1节 分销渠道的职能与类型 2、分销渠道宽度密集分销，是指制造商尽可能地通过许多负责任的、适当的批发商、零售商推销其产品。消费品中的便利品和产业用品中的供应品，通常采取密集分销，使广大消费者和用户能随时随地买到这些日用品密集分销选择分销，是指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。选择分销适用于所有产品。但相对而言，消费品中的选购品和特殊品最宜于采取选择分销选择分销独家分销，是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，通常双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性，占领市场

50、独家分销第1节 分销渠道的职能与类型 分销渠道的类型分销渠道系统传统渠道系统生产商批发商零售商整合渠道系统水平渠道系统垂直渠道系统多渠道营销系统公司式合同式管理式批发商组织的自愿连锁系统特许零售系统零售商合作系统消 费 者第1节 分销渠道的职能与类型 第2节 分销渠道策略营销分销渠道设计的因素影响分销渠道设计的因素产品特性目标市场竞争特性环境特性中间商特性企业特性 建立渠道的目标 渠道的目标是指建立的渠道究竟如何配合企业的其他策略以在竞争中取得先机。如何更好地实现效用最大化以满足目标市场2渠道如何适应政治、经济和行业的环境31如何选择目标市场第2节 分销渠道策略 识别主要的渠道选择方案对渠道进

51、行评价中间商的数目中间商的类型规定渠道成员的条件和责任控制性标准经济性标准适应性标准第2节 分销渠道策略 第3节 分销渠道管理分销渠道的建设（一）渠道成员的选择 一般面临两个问题： 1.如何找到渠道成员 2.如何考评渠道成员是否适合加盟选择渠道成员遵循的原则： 进入目标市场原则 形象匹配原则 突出产品销售原则 同舟共济原则（二） 渠道成员的激励研究不同分销商的需要、动机与行为采取措施调动积极性解决各种矛盾 （三）激励方式的选择合作：生产商应得到分销商的合作。合伙：生产商与分销商在销售区域、产品供应、市场开发、财务要求、市场信息、技术指导、售后服务等方面彼此合作，按分销商遵守合同程度给予激励。分

52、销规划：生产商与经销商可能进一步发展的一种更密切的关系。合理运用自身的势力：强制力、奖赏力、法定力、专长力、感召力。第3节 分销渠道管理 分销渠道的评估衡量分销商绩效的主要方法将每一中间商的销售绩效与上期的绩效进行比较，并以整个群体的升降百分比作为评价标准将各分销商的绩效与该地区的销售潜量分析所设立的配额相比较契约约束与销售配额评估渠道成员第3节 分销渠道管理 窜货现象及其整治 （一）窜货及其原因窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售产生窜货的原因主要有：某些地区市场供应饱和广告拉力过大而渠道建设没有跟上企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间渠道发展的

53、不平衡企业给予渠道的优惠政策各不相同，分销商利用地区之间的差价进行窜货由于成本不同而引起窜货，如运输成本、储存成本。窜货类型： 连锁分销商的窜货、分销商之间的窜货、驻外分支机构向异地客户窜货。第3节 分销渠道管理 （二）窜货的整治1、签订协议，以法律来约束双方的行为2、外包装区域差异化 通过文字 商标或包装颜色差异化 外包装印刷条形码，不同地区印刷不同的色彩加以区分。3、发货车统一备案，统一签发控制货运单，同时利用现代信息技术监控货物流向。第3节 分销渠道管理 第4节 物流管理物流的定义 所谓物流，是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。 物流的任

54、务包括原料及最终产品从起点到最终使用点火消费点的实体移动的规划与执行。 德鲁克：物流是市场营销最后的黑暗大陆。物流冰山说、效益背反说、第三利润源说 现代物流的特征1、物流系统化2、物流总成本最小化3、物流信息化4、物流手段现代化5、物流服务社会化6、物流管理专门化7、物流电子化8、物流快速反应化9、物流网络化10、物流柔性化11、物流自动化12、物流智能化13、物流标准化第4节 物流管理 第三方物流的概念和作用（一）第三方物流的概念 现代物流的本质是物流服务的提供商通过综合运用信息技术和通信网络，将传统的仓储、运输、装卸、包装等物流活动系统化、专业化，克服一体化供应链存在的效益背反思想，赋予新

55、的增值服务内容，实现在较大范围内降低产品在流通领域的整体成本，以达到满足客户需求、优化资源配置的目的。由于提供现代物流服务的主体是游离于生产商和客户之间的第三方企业，所以又称为第三方物流。第4节 物流管理（二）第三方物流的作用1、降低成本2、提升企业形象3、降低风险4、促进企业核心业务的发展 第15章 市场营销计划与组织市场营销计划1市场营销组织及其演变2市场营销组织设计3 第1节 市场营销计划市场营销计划的含义 营销计划是营销管理总体活动的核心，是将营销活动的每个环节事先做出整体规划，以之为执行准绳，以及追踪、纠正、评定绩效等行动之依据。 市场营销计划的内容计划项目目的与任务1、计划概要对计

56、划进行整体性简要的描述，以便于了解计划的核心内容和基本目标。2、当前营销状况提供宏观环境的相关背景数据资料；收集与市场、产品、竞争、分销及资源分配等方面相关的数据资料。3、机会与威胁分析确定公司的主要机会和威胁、优劣和劣势及产品所面临的问题。4、营销目标确定该项计划需要实现的关于销售量、市场份额、利润等基本指标。5、营销战略与策略提供用于实现计划目标的营销策略与主要营销手段。6、行动方案具体要做什么？谁执行？何时做？需要多少费用？7、损益预算表预测计划中的财务收支状况。8、营销控制说明如何监测与控制计划执行。 第1节 市场营销计划第2节 市场营销组织及其演变市场营销组织的含义 所谓市场营销组织

57、，是指企业内部涉及市场营销活动的各个岗位及其结构。企业市场营销组织是保证市场营销计划执行的一种手段，同时也是企业实现其经营目标的核心职能部分。 系统性指从整体的角度来看待企业的全部组织和活动适应性企业的营销组织结构必须适应外界环境的变化，对瞬息万变的市场环境能做出迅速的反应和决策。特征 市场营销部门的演变 1、单纯的销售部门 2、兼有附属职能的销售部门 3、独立的市场营销部门 4、现代市场营销部门 5、现代市场营销企业 第2节 市场营销组织及其演变销售人员其他市场营销人员（a）单纯的销售部门总经理销售副总经理营销主任其他营销功能（包括内部员工和外部支持）推销队伍(b) 兼有附属职能的销售部门总

58、经理销售副总经理 第2节 市场营销组织及其演变其他营销功能推销队伍（c）独立的营销部门总经理销售副总经理营销副总经理（d）现代营销部门营销和销售执行副总经理销售经理其他营销职能总经理销售队伍营销经理 第2节 市场营销组织及其演变市场营销人员与销售人员的比较市场营销人员销售人员依赖于营销调研确定目标市场并进行市场细分依赖街头经验了解不同个性的买主时间用于计划工作上时间用于面对面的促销上从长远考虑从短期考虑目的在于获得市场份额并赚取利润目的在于促进销售 第2节 市场营销组织及其演变第3节 市场营销组织设计市场营销部门的组织形式 （一）职能型组织 优点1.较易管理2.权利较为集中缺点1.职责不清，容

59、易出现推诿或扯皮现象2.当业务量增大时，容易忽视那些目前交响但很有潜力的市场 （二）产品和品牌型组织 产品型组织是指在企业内部建立产品/品牌经理组织制度，以协调职能型组织中的部门冲突。 优点产品市场营销经理能有效地协调各种市场营销职能，并对市场变化做出积极反应缺点缺乏整体观念部门冲突多头领导 第3节 市场营销组织设计（三）市场型组织 拥有单一的产品线；市场各种各样（不同偏好和消费群体）；不同的分销渠道 产品系统市场经理新产品开发经理战略规划经理优点市场营销活动按照满足各类不同顾客的需求来祖师和安排，利于将强销售和市场开拓缺点权责不清多头领导 第3节 市场营销组织设计（四）地区型组织 第3节 市场营销组织设计（五）矩阵型组织 职能型组织与产品和品牌型组织相结合的产物，它是在原有的按直线指挥系统和职能部门组成的垂直领导系统的基础上，又建立一种横向的领导系统 第3节 市场营销组织设计市场营销组织的设计 （一）分析组织环境 内部企业特性