某集团品牌形象构筑方案1

1、前言 十年励精图治，立白企业集团迅速崛起，已成为国内大型的日化企业。随着企业的不断壮大，必然面临着企业形象塑造、品牌提升、产品规划等一系列经营问题。 电通在大量的市场、消费者分析的基础上，并与立白集团内部作充分沟通，就立白集团品牌的建设方面提出了电通的观点，以供双方进行探讨。1内容项目前提背景说明第一部分：市场分析日化市场整体状况国内日化市场的特点主要竞争对手的营销分析立白集团的SWOT分析第二部分：集团建设集团目标集团理念外部价值核心竞争力业务优化2内容第三部分：集团形象定位第四部分：集团品牌形象传播策略目标群传播目标传播策略传播信息第五部分：2005年传播策略第六部分：媒体传播策略第七部分

2、：集团VI概念3项目背景说明4立白集团目前面对之问题目前市场对立白集团定位来自于立白产品品牌形象，既粉、精、皂类的洗涤企业，对立白集团没有一个整体、深度的形象印象；300多个产品中，只有15个占总体销售额的90%，过长的产品线对产品经营及推广都造成鞭长莫及的感觉；集团VI部分没有得到全面的规范运用；失去的：地位、方向、价值浪费的：投入、热情流失的：信心5电通广告公司该怎么做？在提案之前电通所做的准备工作了解整体市场状况：购买相关市场资料了解竞争企业情况：终端走访、采访相关的营销人员了解消费者情况：召开消费者座谈6市场分析篇一7国内日化市场总体现状目前国内洗涤化妆品市场已由成长期进入成熟期；国内

3、洗化产品市场潜力巨大，预计到2010年市场销售总额将达到800亿元人民币，年均增长速度约为13%左右；国内洗化生产企业已达3000多家，拥有上千个品牌、数千种产品；洗化市场竞争日趋激烈，品牌集中度日益增强。18市场差异化存在巨大的市场潜力城乡差异经济较发达地区，集中了国内外众多的知名品牌，发展相对饱和。不同区域的二三级城市市场空间较大，发展迅速，吸引了大量的国内品牌纷纷流入。农村市场的需求空间巨大，其消费品牌以国产中低产品居多，消费人口约占农村人口50%左右，市场潜力巨大。 地域差异消费者的使用习惯呈明显的地区性、季节性和年龄差异。国内日化市场总体现状19民族品牌处于竞争弱势外资、合资品牌主导

4、市场全国有3000多个品牌，其中有20多个品牌占据了市场的主导地位。外资合资企业占据了市场份额已近80，而且占据绝大部分的高端市场，35千万元以内的中小型化妆品企业，占了化妆品企业总数的90%左右，市场份额却很少。国内日化市场总体现状1以上所有数据资料来源：中国日化行业网 2002-2003年IMI10电通眼中的中国日化市场及品牌特色技术门槛低，市场混乱传统的通路模式为主产品 经销商 终端 消费者价格战+广告战，商家必备的常规武器211短、快、多的品牌经营现状短品牌生命周期短由于许多企业并没有对品牌作长远规划的打算，品牌往往靠广告轰出来，品牌的内涵没有持续累积，多数品牌只能随广告消失而消失。快

5、品牌推陈出新快由于行业进入的门槛低，而品牌高度不够，因此建立一个品牌的所花时间很短，可能凭某一概念的炒作而迅速走俏，但往往在两三年内又迅速消亡，一方唱罢，另方登场。电通眼中的中国日化市场及品牌特色212多品牌多日化产品同质化严重，品牌经营手段单一，容易模仿，形成了同一产品众多品牌竞争的局面。同时许多企业也热衷于多品牌经营。其实多品牌经营没有对错之分，然而要求企业有着丰富的品牌操作经验。而国内企业仍欠缺多品牌运作的技巧和资源，许多所谓多品牌经营，其实质只是产品功能或目标定位的差异，而并未真正体现在品牌内涵上的差异。电通眼中的中国日化市场及品牌特色213主要竞争企业营销手法3说明：由于本次提案以围

6、绕集团形象为主，因此我们分析竞争对手时也以企业为重点，如企业的品牌结构、营销战略、竞争定位等，具体的产品品牌分析则不包含在内。14 宝洁（PG）宝洁公司，优质产品 15企业宗旨生产和提供世界一流产品，美化消费者生活核心竞争力强调用户调研，精心维护顾客关系市场战略目标多品牌经营，做细分市场第一位营销特点品牌经理人体制以价值为核心的独立品牌体系（去屑专家、专业护理、柔顺头发）经销商价值为核心宝洁集团经营特点浅剖16企业品牌口号：宝洁公司，优质产品渠道发展国营分销 分销商 分销办事处 宝洁办事处传播策略以大众媒体为主要传播手段（电视为主）社会公益活动保持企业形象未来发展计划保持目前市场节奏加强终端针

7、对中国市场作部分产品市场调整宝洁集团经营特点浅剖17女性25-30岁青壮年她追求时尚，扮演着引领潮流的角色；有活力，个性比较张扬；善于包装自己，较有亲和力，但可信赖度不强宝洁公司在消费者心目中的形象（描述来自电通组织的消费者座谈结果）18联合利华（Unilever）有家，就有联合利华19中国市场定位成为本土化的跨国公司经营宗旨扎根中国文化与市场，把丰富的技能和国际性的经验带给本土消费者核心竞争力本土化文化，本土化品牌中国市场战略并购本土品牌，扫清市场障碍（中华、美晨、和路雪、京华）品牌策略品牌高度集中化联合利华经营特点浅剖20企业品牌口号：有家就有联合利华传播策略以大众媒体为主要传播手段（电视

8、为主）社会公益活动，尤其政府公关活动联合利华经营特点浅剖21（描述来自电通组织的消费者座谈结果）女性30-40岁之间的中年妇女她成熟、亲切、更显安静和内敛；实在，表里如一，亲和力更强；有较强的活力，但个性不张扬，更可信联合利华在消费者心目中的形象22纳爱斯（Nice）只为提升您的生活品质23竞争策略不怕不识货，最怕货比货；只买对的，不买贵的企业目标振兴民族洗涤工业市场战略农村包围城市目前纳爱斯存在于立白集团同样的问题：企业形象从产品形象转移，没有具体的文化及内涵表现，感觉苍白单一纳爱斯经营特点浅剖24女性30岁左右她很简朴，温柔亲切；可信度很强，并有一定的活力；具有多面性，有时很传统，有时又时

9、尚。纳爱斯在消费者心目中的形象（描述来自电通组织的消费者座谈结果）25立白集团产品线洗涤类家居类口腔类纸品类婴儿用品类个人护理类化妆品类立白彩奇超威玲珑珍亮肤歌柔白护肤彩妆呵呵柔风维舒卫生巾晴美妇女用品类洗液26企业定位成为顾客常用常想的好伙伴品牌口号健康立白，优质保证市场战略农村包围城市企业目标市场目标：将立白打造成日化行业的航空母舰品牌目标：塑造百年立白27产品理念立白优质产品，把美丽还给人间经营方针追求创新，提升品质，努力为顾客创造最大的价值28立白集团的SWOT分析优势superority劣势weakness机会opportunity威胁threaten 产品线丰富 品牌逐步走向成熟

10、在华南有较为稳固 的市场地位 产品线虽然丰富， 但缺乏发展调控 洗涤系列形象与企 业形象混淆 企业形象不清晰， 无法为产品品牌提 供有力支持 宝洁有意识调整市场策略，加强终端和地方市场的渗透 国内南风、纳爱斯等有实力企业，正快速抢先占领2、3级城市 势均力敌的国内集团品牌没有形成有效的竞争优势，而且都同时进入了市场调整期以己之长制敌之短，把握时机，抢先一步429我们怎样才能做到？第一：要有清晰统一的企业文化理念；第二：要有不可转移的核心竞争力第三：鲜明的企业形象及承诺第四：有计划、有步骤地进行传播渗透30立白集团品牌基础篇二集团目标集团理念文化集团竞争优势集团核心竞争力集团业务优化发展313-

11、5年时间中国日化集团第一代表10-15年中国日化行业的航母立白集团的发展目标132 立业尽心尽力地投入到提高中国民众生活品质的事业事业观市场观社会观立信 诚实守信，脚踏实地做市场，建立良好的市场合作关系立行 以人为本，身体力行，以身作则；勇于挑战，不断创新立心树立爱心，热心公益，不以小而不为，以实际行动回馈社会立白集团的企业理念2人才观33外部认同之企业观领导-立业是中国日化行业的先锋正直-立行提供优质产品，童叟无欺公平-立信 公平对待行业对手及合作伙伴，共同维护健康的竞争环境使命-立心提高中国民众生活品质的百年民族品牌 典范334立白集团竞争优势立足华南市场，占据有利战略要地。有效的自我保护

12、专销渠道国内对手中产品线最齐全、 最丰富有效、清晰的广告定位，轻易区别于对手产品品牌435用心为用户创造优质的产品，优质的生活立白集团核心竞争力5生产优质产品的团队技能、知识和经验以及指引此道的企业文化理念1、是企业内部集体学习能力而不是外在资源的强大2、是人的能力而不是物的或可以继承的资产3、是为客户创造价值的能力而不是相比对手的优势36业务优化发展个人护理、纸品、妇女用品类（辅助业务）洗涤类（核心业务）立白起家的基础，未来2年内依然是集团收入的主要来源家居类、口腔类（增值业务）国产中低产品少，市场需求空间大，而且持续上升，可以成为立白系列的替补业务支柱化妆品、婴儿用品类（培育业务）2、3线

13、化妆品市场空间大、利润高；婴儿用品市场需求不断提高，尤其对品牌产品，但二类城市没有强大品牌。未来，可培育与洗涤系列平等的地位6进入新的业务领域往往带来非常的兴奋，然机会增加的同时也使决策、资源分配和对机会进行优先排序变得非常复杂，因此也就增加了风险。电通以自身的市场经验提出一点建议：37立白集团品牌形象塑造篇三38性别：男性年龄：20多岁职业：公司小职员目前集团品牌形象描述1个性： 很有活力 富有幽默感 注重细节 直接爽快 干净整洁 很顾家（体贴） 努力工作，积极向上（描述来自电通组织的消费者座谈结果）39从品牌形象人性化定位调查来看，立白集团形象有自己独特之处，与其他对手也有明显的区别；如何

14、在保持原有的优势基础之上，丰富集团形象并清晰化？立白集团形象塑造240电通对品牌进行形象人性化定位的构造认真温柔有个性拘泥自由的宽慰誠実稳重精神柔軟的斬新的清爽有包容力有品位不厌其烦知的知识型上品純粋开朗与人为善纯朴稳重自然体神秘的精神的洗練圆滑成熟堅韧真摯素朴慈愛清爽明朗進取躍動自我有能力跃动的活力感信頼感（能力，动机，一贯性）有亲和力心理上的距离感） 人性化顾客产品/企业以什么样的形象出现？品牌产品功能利益权威特质标识个性用户的形象感情利益核心价值品牌的承诺41人性化卤莽的不稳定的失控的不够灵活老气横秋认真过头罗嗦的滑稽的创新的热情的认真的成熟的活力感信赖感亲和力拼搏的勇敢的幽默的盲目的有

15、精神的体贴的稳重的胆小的老实的增加新的品性42个性更完善的立白新形象30岁左右，英俊高大的年轻男人有朝气，有才华，追求生活品位，有生活情趣，在外带领下属积极工作，在家庭是个顶梁柱一个顶天立地，懂得生活的优质男人集团品牌形象定位3他稳重但绝对不沉闷，自信但不会张扬，体贴但不会娓喏，他现在还不是大老板，但是他充满干劲和热情，不断挑战自己，努力在社会上开创属于自己的一片天！43立白集团品牌承诺对于大部分追求高品质生活的家庭来讲立白集团提供了优质、全面的日化系列产品 为您提供健康、优质、幸福的生活享受 他就象一个懂得生活的优质男人 令人感到体贴、安全、信赖，可以放心把未来交给他 这一切都是由象征纯洁、

16、健康、关怀、热情的立白集团带来的 用户形象 权威特质 品牌个性 标识 感情利益 功能利益 4功能利益权威特质标识个性用户的形象感情利益核心价值品牌的承诺品牌承诺 立白集团向您承诺：用心为您创造优质生活44立白集团，创造优质生活时代5立白集团口号集团理念立业、立信立行、立心核心竞争力用心，为用户创造优质的产品，优质的生活消费承诺用心为您创造优质生活456集团形象创意表现（TVC创意）46主题平面创意4748495051主题户外创意表现5253立白集团形象传播篇四54传播策略同行及销售伙伴有实力的民营企业，行业的先锋，值得长期合作的伙伴！社会/政府关注社会，热心公益，回报社会！传播对象传播目的传播

17、形式大众用户家庭中国日化集团中最值得信赖的企业，其生产的产品最物有所值！大众传媒：报纸、影视、终端、户外，公关活动行业论坛、政府公关新闻报道、企业形象影片1551传播策略通过专业杂志、媒体进行不定期的企业新闻、文化、行动等报道，保持企业在专业市场的曝光率，逐步塑造行业领导形象每年一次的大型社会公益活动进行大面积范围的新闻追踪，保证品牌在社会大众以及政府部门的曝光率，增加对集团的美誉度。另外，建议成立“立白基金”作为集团公益运动的一个平台（具体策划待订）将集团形象落到地面，产生实际有效的市场效应，必须要有具体的推广策略及阶段性推广主题，以达到逐步丰满、全面体现集团形象的目的“创造优质生活时代！”

18、公益活动专业形象市场推进56传播内容专业形象立白集团在短短的十年间，发展至如今立足于华南市场的前列，当中有许多成功的经验，和辉煌的业绩，这些都是值得在同行内“炫耀的资本”，可建立立白在行内的威信，同时也增强经销商的信心发表文章于专业及管理层刊物：如化妆品报、清洗世界、市场与销售主办行业性的高峰论坛、对话等活动宣传内容立白成功的营销案例立白对行业的展望立白企业内部管理立白企业的荣誉257传播内容公益活动立白一向是热心公益的典范，但由于缺少媒体曝光而鲜为人知，因此今后要抓住每个机会，利用权威媒体进行大力宣传。如：以立白专项基金的名义，捐资修建公共设施，如珠江两岸的休闲椅、垃圾桶（上面印有立白集团的

19、logo）向学校、医院、环卫等公众场所捐赠物品（洗手液、杀虫剂等），可为产品设立专门的展示架，起到公益和广告相结合的目的宣传媒体：电视、报纸的新闻报道258市场推广为了使立白集团的形象能在市场中产生实际的效应，需要在地面展开系列的、主题化的活动。我们以0405年度为始，进行全面的集团形象深化活动。传播内容259立白集团形象2005年传播推广四60传播推广背景时间：2004年8月-2005年8月区域：华南市场，以广东、广西为主传播推广内容：1终端活动电视栏目事件公关影视平面根据电通的经验，新品牌形象传播最好是在一到两个区域市场作试点，经过半年到一年的测试时间，根据结果成效进行下一步的推进（是否需

20、要调整策略、创意、媒介安排等），这样不但可以及时修正策略，同时也可以提高初期传播的有效性。电通建议，整个传播以华南市场作为试点，为期1年61传播推广目标提升在华南市场知名度，从目前的第二位上升到第一位；增加集团品牌在社会媒体及终端市场的曝光率，加强对品牌的印象，并通过全面推广，将品牌形象逐渐渗透；形象与产品结合推广，提高产品销售，也提升对品牌的喜好度。262传播推广主题“创造优质生活时代”就要从365天开始；立白集团用心照顾您和家人365天的每一个生活细节，为您创造优质生活时代的最优质的享受。3优质生活36563主题传播TVC创意464主题平面创意656667686970主题终端创意表现717

21、273747576777879主题户外创意表现808182838485868788传播推广内容终端活动5社区服务在一线城市（如广州、深圳），配合社会热点事件（如全民奔小康、城市中变），进入社区进行宣传活动。二三线城市，连同政府单位下乡活动宣传活动的同时，以立白产品为居民提供家居服务（清洗油烟机、灭蚊、环境清洁等）服务大众的同时，让全线产品有了很好的展现舞台89销售终端提供立白全线产品的组合装进行销售，以体现立白与您的生活息息相关设立家庭主妇受欢迎的、实用性小物品（弹簧称、计算器），作为买赠礼品将家庭节约小窍门、家庭保健、家庭急救等常识汇编成册，并不断更新，随产品买赠以知识性、实用性为卖点增加购

22、买产品的附加值90电视栏目电视节目生动、权威，更吸引目标家庭观众的关注。栏目制作方式：与电视台合作制作栏目或联合现有电视栏目（如星空卫视：星空妙管家）节目内容介绍日常生活当中节约的小窍门利用废弃物品的小制作家庭保健、急救常识（节目内容可汇编成册，用于终端买赠礼品）传播推广内容电视栏目691立白基金成立“立白基金”用于集团的公益活动，基金来源：每销售一件立白产品，从中捐出一分钱作为“立白基金”接受个人、单位的捐赠事件炒作召开新闻发布会基金捐赠仪式慈善晚会（演唱会、电影晚会）传播推广内容事件公关792全年整合传播形式8电视广告专栏新闻报纸广告软文新闻网站杂志行业杂志管理层杂志公众媒体地面活动新闻社

23、区活动公益宣传家居服务终端销售产品套装实用礼品家居册子公关事件立白基金捐赠仪式户外车体候车亭2004-08 至 2005-07电梯93媒体传播篇五94让我们先看一下主要竞争对手的总体广告投放情况 95总投放量：RMB4,032,901单位：千元宝洁数据来源：央视广告监测AdEx Power监测产品：日化产品监测时间：2003年7月-2004年6月96总投放量：RMB333,537单位：千元数据来源：央视广告监测AdEx Power监测产品：日化产品监测时间：2003年7月-2004年6月联合利华97总投放量：RMB442,962单位：千元数据来源：央视广告监测AdEx Power监测产品：日化

24、产品监测时间：2003年7月-2004年6月纳爱斯98我们的媒介传播策略是 99我们的潜在目标消费群 女性：20-40岁，中等收入阶层，中高学历水平热爱生活，追求时尚、浪漫，关注健康与美容。 数据来源 : CMMS数据时间 : 2003年1月到2003年12月分析城市 : 广州 100广告对于此人群必不可少最有效媒体:平面类目标消费群的生活态度媒体观数据来源 : CMMS数据时间 : 2003年1月到2003年12月分析城市 : 广州 101目标消费群的媒介接触习惯 广州对电视和报纸的关注度最高户外广告也是经常接触到的媒体广州目标群也较喜欢阅读杂志数据来源 : CMMS 数据时间：2004年春

25、季数据102目标消费群的媒介接触习惯 深圳候车亭和公交车广告也是经常接触到的媒体电台和互联网媒体有一定影响力数据来源 : CMMS 数据时间：2004年春季数据103目标消费群的媒介接触习惯 南宁报纸媒体比公交车车身广告的渗透率还低一点公交车外的广告明显比车内的要吸引数据来源 : CMMS 数据时间：2004年春季数据104根据华南市场各分区的媒介接触习惯, 以下为初步媒介策略建议电视报纸户外广东省广西省电视为主力媒体报纸户外投放以辅助和弥补电视的不足针对性的杂志投放提升品牌形象电视和户外为主力媒体结合报纸广告,扩大到达率和杂志栏目协办,引起更大关注度电视户外杂志报纸杂志105媒体组合建议电视

26、杂志互联网户外生动的影象和声音效果, 高到达率赞助或制造与家居生活密切相关的电视栏目 直接针对正确的目标消费群, 突出的平面广告效果,软性文章相结合- 软性的产品介绍- 杂志中夹送家居清洁实用手册或者产品介绍宣传册- 与家居生活栏目合作获取新闻或讯息的主要渠道 - 以广告邮件形式传递产品信息-与 家居生活频道进行栏目合作广泛的覆盖, 较高的可见度, 持续出现起到提醒作用- 制作精美的全车身广告- 在晚上也能有吸引力的候车亭灯箱广告 *突出的创意表现让消费者对产品有持续的印象 - 地铁, 全方位的地铁广告包装扩大影响力106非常规报纸投放的建议在信息铺天盖地的今天, 别出心裁的异型广告更能抓住消费者的视线.和家居版合办小栏目, 解决日常生活中遇到的小难题.竖半版三个连版L形状全版横放异形1