商业地产营销基础工作中的客户分析及成果运用(下)课件

1、营销基础工作中的客户分析及成果运用（下）（3）来访客户分析：电话中无法深入了解或不便于了解的的信息，包括客户的自然情况：年龄、工作区域、居住区域、家庭结构、日常交通工具等客户的来访途径：一定要了解客户来访的真实途径，绝对不是单一途径，更不是路过 【很多项目的来访客户途径登记都是路过，那是不真实的】客户需求产品信息：产品类型、面积、总价、楼层等购买决策人：找出谁是购买决策人，决策人性格特征喜好分析：分析客户平时的爱好客户购买动机：投资、自用（为子女购房、为父母购房、改善居住环境等）客户购买抗性：价格抗性、产品抗性、地段抗性、其他原因客户购买能力：非常有实力、一般、实力差客户购买意愿：A、B、C提

2、示：来访分析不仅可以判断推广的有效性，还对接电说辞、邀约技巧提升等有重要指导作用。是确定推盘产品、推盘量、定价、开盘方式等重大决策的重要依据。三：客户分析的方法2、综合分析（4）成交/未成交客户分析：成交客户分析：【示例：南京江宁项目成交客户分析】最重要的内容：成交因素（价格、地段、产品价值点等），以及销售技巧的运用总结更详细的客户描述：决策人的购买决策过程，成交业主的详细个人信息（年龄、职业、来访次数、成交周期、喜好等）更精准的触媒分析：多渠道交叉分析，判断推广的有效性未成交客户分析：客户自身问题：资金问题、竞品分流；产品问题：地段、户型、面积、装修风格等；价格问题：产品问题、单价抗性、总价

3、抗性等；销售问题：氛围不够、销售技巧有误等； 提示：详细的分析不仅能掌握目标客户的规律性，还能总结推广效果，对销售技巧、销售动作，案场销控、折扣运用、定价策略有重要的指导作用。三：客户分析的方法2、综合分析信息收集综合分析成果运用检查考核客户分析四大步骤之三成果运用三：客户分析的方法确保结果的准确性： 从采集、汇总、分析，必须确保每个环节的真实、详尽、及时。三：客户分析的方法（1）成果运用的前提条件：3、成果运用确保信息的有效到达：策划销售利用例会，策划部提前告知置业顾问近期的推广内容、推广媒介，由营销副总或营销经理对置业顾问进行推广前培训。使置业顾问提前了解推广诉求点，知悉相关内容，统一接电

4、、接待销讲，有利于测试推广有效性，同时提升接电、接访的准确率。提前告知策划销售 一线接待通过客户登记工具，及时将来电来访、成交分析反馈给策划部，有利策划于掌握现场来电来访的变化，了解客户属性，指导策划工作。及时反馈三：客户分析的方法3、成果运用确保信息的有效到达：（1）成果运用的前提条件：三：客户分析的方法3、成果运用确保信息的有效到达：项目公司管理中心营销部 在不同的营销阶段，项目公司应定期与项目经理保持沟通，确保客户分析成果的有效达到。在开盘前，应保证每天沟通一次；在蓄销阶段，要保证每周一次。及时汇报（1）成果运用的前提条件：三：客户分析的方法（2）成果运用要点提示：分享两个阶段3、成果运

5、用一、开盘前的客户分析以及成果运用二、蓄销阶段的客户分析及成果运用三：客户分析的方法（2）成果运用要点提示：开盘前的客户分析3、成果运用 每天梳理来电、来访、意向客户、认筹客户的信息，汇总分析形成成果，与项目管理中心营销部报告保持密切沟通，以确保达成以下目的：判断推广是否有效，来电来访数量能否实现蓄客目标。判断活动是否有效，是否实现释放产品或销售信息，坚定客户信心， 实现销售动作的目的。掌握意向客户的意向度和变化，及时调整推广、活动、销售动作，为领导决策做依据。认真分析认筹客户，为确定开盘产品类型、期区、推盘量、推盘价格、价格体系、优惠方式、开盘方式等做依据。三：客户分析的方法3、成果运用开盘

6、前的客户分析重点要分析来电来访的客户数量，是否满足实现开盘目标的蓄客需求;随时掌控来电来访的变化趋势，分析推广的有效性，及时调整推广主题和媒介。示例：丹东项目在首推住宅之时，以建立项目形象为主，来电、来访尚属正常，来电日均40组。认筹开始后，第一天认筹132组，第二天只有40组，第三天开始日均10组。发现问题后，在中心营销部指导下，及时调整述求重点，分别释放面积段、均价、起价信息，日均认筹数量恢复到40组以上，在开盘前实现认筹690组，实现了首期开盘前的蓄客目标。判断推广是否有效，能否保证实现蓄客目标的来电来访数量三：客户分析的方法推盘产品类型 首开产品基本是商铺，但不同区域市场特征不一样，首

7、开商铺后是加推商铺还是推写字楼、SOHO投资类产品，还是推住宅？需要对客户的购买意向做分析。 示例1：济宁项目首开商铺之后，根据对登记客户的分析，发现客户关注重点为住宅。因为当地客户对于SOHO、写字楼还不了解，接受程度还需要一段时间的市场教育过程。因此决定商铺首开后加推住宅，确保了热销，实现了推盘节奏的延续性。同时在住宅销售期间为SOHO的推广争取了更长的时间。 示例2：合肥天鹅湖项目首开商铺后，因商铺总价过高，大量的中小型投资客户因实力所限无法承受高总价产品。因此确定SOHO为第二阶段推盘产品，利用商铺的热销效应，通过市场教育，引导中小型投资客户购买SOHO。认真分析认筹客户，确定推盘产品

8、类型3、成果运用开盘前的客户分析三：客户分析的方法推盘产品期区 要结合我们的推盘计划、取证进度，引导客户的选择。如果发现客户的选择和计划不符，需要项目公司及时和项目管理中心营销部领导汇报，确定调整方案。 示例：江宁项目SOHO产品分为毛坯和精装，初期判断精装SOHO比较受追捧，准备首开4#楼。推广后案场接待登记200组客户，经过对该批次客户分析，发现80%的客户对毛坯更感兴趣，一是可以打通或改造，二是单价相对精装修更低。因此及时调整推广策略，将毛坯SOHO包装成国际写字楼，将首推产品改成3#楼乙写。并根据蓄客情况，首开中低楼层，开盘销售近300套。蓄销阶段逐步打开高区房源，分批次加推，取得较好

9、效果。 认真分析认筹客户，确定推盘产品期区3、成果运用开盘前的客户分析三：客户分析的方法推盘价格：在满足决策文件指标、确保实现开盘目标的前提下，分析客户的单价接受区间，确定开盘的价格。示例1：常州武进项目决策文件未调整前住宅单价为8200元/平米，高出周边竞品项目1500-2000以上。结果经过近23天的认筹，认筹客户达到123组。在此期间密切关注竞品动态，并结合营销活动对意向客户及认筹客户多次摸底，发现如以决策文件单价开盘，风险极大，极有可能造成客户流失。为确保住宅首开的成功，提高解筹率，在确保整体决策文件的实现前提下，调整价格策略，确定首开均价为7000元/平米。 结果：4月27日开盘首推

10、住宅D1#楼120套，当天到访客户约110组，成交81套，去化率67.5%，解筹率74%，去化率和价格定位也符合预期。在供应量极大、开发商大幅降价且贴身肉搏的武进市场取得了不错的业绩，树立了住宅热销的口碑。认真分析认筹客户，为定价做参考3、成果运用开盘前的客户分析三：客户分析的方法价格体系：通过装户判断价格体系的合理性，及时优化，确保房源均匀区划，杜绝好房子卖出孬价格。示例：合肥天鹅湖项目写字楼首次开盘前夜，通过对最终装户客户的分析，发现东侧小面积100平米的装户数量较多，而西侧130平米的客户选择较少，实现释放的价差不到1000元/平米，后紧急请示中心营销部，调整价差到1500元/平米，缩短

11、总价差异，确保开盘当天房源的均匀去化。认真分析认筹客户，确保价格体系（一房一价）合理性3、成果运用开盘前的客户分析三：客户分析的方法推盘量：通常情况下，我们要以开盘必清盘为目标，形成热销口碑。因此必须分析蓄客数量、诚意度、意向房源的重叠度、价格接受度等因素，确定推盘量。示例：南京江宁项目西区商铺首开时，计划推3、4幢合计71间商铺，以实现开盘指标。但开盘前仅积累意向客户35组，合计认筹31组，认筹量不足推盘量的一半。决定将本批次推盘改为推3幢35间商铺，开盘当天销售90%，在市场和客户中宣传首开清盘，形成热销氛围。4号楼36间商铺于次月顺势推出，结果71间商铺于1个月内全部销售完毕。认真分析认

12、筹客户，确定推盘量3、成果运用开盘前的客户分析三：客户分析的方法开盘方式：根据蓄客数量和推盘量，确定开盘方式是集中开盘还是内部开盘，是摇号选房还是按照认筹顺序选房。示例1：抚顺项目首期住宅开盘前，蓄客数量明显低于拟推盘数量，当时还准备采用摇号方式，后营销中心及时要求调整，一方面通过推广加大认筹数量，另一方面改成按认筹顺序号的选房方式开盘，同时要求增加假客户，做好开盘现场氛围。示例2：江宁项目首期甲写开盘时，认筹客户只有50组，选择了内部开盘的方式，安排同等数量的假客户，穿插其中，按照认筹顺序选房，营造了较好的氛围，实现了80%的解筹率。认真分析认筹客户，选择合理的开盘方式3、成果运用开盘前的客

13、户分析三：客户分析的方法在蓄销阶段，更需要认真分析客户，除了来电来访，还要重点关注成交业主分析。确保蓄销阶段的推广、营销活动、渠道拓客、老带新等销售工作，更为精准、更为有效，同时节省营销费用！3、成果运用蓄销阶段的成交客户分析三：客户分析的方法示例1：江宁项目针对已成交客户，针对消费习惯、生活习惯、居住习惯、个人爱好进行专项问卷调查对江宁项目后续的推广策略、媒介策略、营销活动、渠道拓展，提供了依据。认真分析成交业主，能确保营销费用使用的合理性，指导蓄销阶段的推广、营销活动、渠道拓客、老带新等销售工作，实现更为精准的营销！3、成果运用蓄销阶段的成交客户分析江宁万达成交客户问卷完整版江宁万达成交豪

14、宅客户问卷汇总及分析三：客户分析的方法3、成果运用蓄销阶段的成交客户分析（1）渠道活动更有针对性万达会的定期渠道活动（生日会、名媛讲座等）及积分兑换制度。利用万达嘉华酒店持续开展业主饭桌营销。到业主的小区巡展。与奔驰、宝马联合渠道拓展和活动。在河西写字楼设立巡展台（2）推广更有针对性加强大商业内外的阵地包装，在主力店投放DM等资料。在业主和目标客户主要的交通动线上选择户外广告牌。（3）拓客更有针对性着重加大对老项目的业主回访。将专业市场作为主要拓展区域。三：客户分析的方法3、成果运用蓄销阶段的成交客户分析渠道活动更有针对性以成交客户分析为基础，集合万达会积分兑换制度的定期举办生日会、名媛讲座、

15、游泳教室等小型圈层活动，促进老业主再次购买和老带新。三：客户分析的方法3、成果运用蓄销阶段的成交客户分析渠道活动更有针对性利用万达嘉华酒店持续开展业主饭桌营销，拓展客户亲朋好友圈层。三：客户分析的方法3、成果运用蓄销阶段的成交客户分析渠道活动更有针对性通过成交客户分析，到成交业主的聚集的小区巡展。三：客户分析的方法3、成果运用蓄销阶段的成交客户分析渠道活动更有针对性通过成交客户分析得出客户购买较多的私家车座驾为奔驰、宝马，购买的4S店为江宁区域4S店，联合4S渠道拓展和活动。三：客户分析的方法3、成果运用蓄销阶段的成交客户分析渠道活动更有针对性通过成交客户分析老业主再次购买比率较高，在河西写字楼设立巡展点并进行入户项目推介。三：客户分析的方法推荐一个值得认真学习的业主分析文件3、成果运用蓄销阶段的成交客户分析信息收集综合分析成果运用检查考核客户分析四大步骤之四检查考核三：客户分析的方法（1）严格要求数据准确：从采集、分析，都应以事实为准绳，不能主观臆断。及时完成：不能拖沓，及时更新。定期实施：每天、每周、每月定期实施，确保常态化。专人负责：策划、销售、客服必须设定专人负责。三：客户分析的方法4、检查考核接电检查：可运用录音软件，策划专员、经理甚至副总到前台随机抽查的方式；接访检查：除了随机抽查