旅游学院推销学XXXX07课件

1、现代推销学海南大学经济与管理学院刘长江第七章 处理顾客异议1、认识顾客异议的定义和成因，并正确对待顾客异议2、理解处理顾客异议的原则和思路3、掌握处理顾客异议的方法和技巧引例一位卡车推销员过去是司机，他对自己推销的卡车非常熟悉。在推销中，只要有人挑剔他的车，他就立即与之辩论，因为他经验丰富，他经常是辩论的胜者。每当他走出顾客的办公室的时候，他总是自豪的说：“我又教训了他一次。”事实上他确实以他丰富的产品知识和经验教训了很顾客，但是最终他也没有卖出去几辆车。第一节顾客异议的类型及成因从销售成交的过程来看，顾客提出异议是很正常的事情，它既是成交的障碍，也是成交的前奏。在推销过程中，顾客对推销人员所

2、传递的信息会有不同的反应。 一、 顾客异议的概念顾客异议又叫推销障碍，是指在推销洽谈中被顾客用来作为拒绝购买理由的各种问题、意见和看法。顾客异议还表明了顾客所关心的问题成交障碍所在，这是顾客对推销品感兴趣的表现，是顾客发出的购买信号，这为推销员提供了推销努力的机会和方向。推销过程中不存在顾客异议几乎是不可能的，推销成交经常通过顾客异议的产生和消除而得以实现，因为只有推销活动产生了效果并引起了顾客的注意，顾客才会对推销品关注并提出异议。 二、 顾客异议的类型（一）从顾客异议性质来看，可以分为以下三种类型1、真实异议。顾客确实有心接受推销，但从自己的利益出发对推销品或成交条件提出质疑和探讨。例如，

3、对商品功能、价格、售后服务、交货期等方面的考虑。在这种情况下，顾客会十分注意推销员所做出的反应。此时，推销员必须做出积极的响应，或有针对性地补充说明商品的有关信息，或对商品存在的问题做出比较分析和负责任的许诺。 二、 顾客异议的类型2、虚假异议。顾客并非真正是对推销品不满意，而是为了拒绝购买而故意编造的各种反对意见和看法，是顾客对推销活动的一种虚假反应。虚假异议的产生有多种原因，一般情况下，对虚假异议，推销人员可以采取不理睬或一带而过的方法进行处理。因为即使推销人员处理了所有的虚假异议，也不会对顾客的购买行为产生促进作用，故虚假异议又称无效异议。 二、 顾客异议的类型3、破坏性异议。顾客不听推

4、销人员的解释和建议，从主观意愿出发，提出缺乏事实根据或者不合理的意见。对这类型的异议，推销员不能因为顾客不正确而一定要搞出一个是非输赢不可，应引导其将注意力放到能对推销品做出正确认识的方面来。 二、 顾客异议的类型（二）从顾客异议指向的客体看，可以分为以下七种类型1、价格异议。价格异议是指顾客认为商品的价格过高或过低而产生的异议。在推销工作中经常会听到这样一些议论：“这个商品的价格太高了”，“这个价格我们接受不了”，“别人的比你的便宜”。这是顾客受自身的购买习惯、购买经验、认识水平以及外界因素影响而产生的一种自认为推销品价格过高的异议。 二、 顾客异议的类型对价格的异议通常包括价值异议、折扣异

5、议、回扣异议、支付方式异议以及支付能力异议等。折扣异议和回扣异议是顾客对价格折扣和回扣的数量及方式等提出的异议。支付方式异议对用现金支付还是非现金支付，是一次付清还是分期付款等产生的异议。支付能力异议是顾客以无钱购买为由提出的一种异议。 二、 顾客异议的类型2、需求异议。需求异议是顾客提出自己不需要所推销的商品。常见的需求异议有：“我们已经有了”，“我们已经还有很多”，“这个东西有什么用”等等。这种异议是对推销的一种拒绝，根本就不需要洽谈如何购买。顾客提出这类异议，或许是确实不需要推销的商品，或许是借口，或许是对推销品给自己带来的利益缺乏认识。 二、 顾客异议的类型2、需求异议。早在顾客审查阶

6、段，推销人员就对顾客的需求状况作了严格的资格审查，在接近准备阶段又进行了更具体的需求状况分析，因此推销人员对顾客的需求和爱好应该是心中有数的。推销人员应该利用所掌握的情况巧妙转化顾客的异议。如果是顾客对商品缺乏认识，推销员应当详尽地介绍产品，帮助顾客认识产品给自己带来的利益。当然，也有可能是推销员判断失误。如果顾客确实不需要推销品，推销员就应当停止推销. 二、 顾客异议的类型3、产品异议。这是顾客对推销品的使用价值、质量、式样、设计、结构、规格、品牌、包装等方面提出的异议。它表明顾客已经了解自己的需要，但是却担心推销品能否满足自己的需要，但却担心推销品能否满足自己的需要。这类异议带有一定的主观

7、色彩，主要是顾客的认识水平、购买习惯以及其他各种社会成见影响所造成的，与企业的广告宣传也有一定的关系。 二、 顾客异议的类型4、企业异议。顾客的这种异议往往和产品异议有一定的联系，有时由于对产品的偏见还会影响到对企业的看法。顾客把企业的社会知名度和美誉度不高，企业厂址过于偏僻和企业规模太小等因素与企业的产品性能相联系而产生了顾虑。 二、 顾客异议的类型5、推销员异议。这是顾客针对某些特定的推销人员提出的反对意见。这可能是由于推销员本身的不足造成的。顾客因对推销人员不信任或反感而提出异议，意味着顾客并不是不想购买推销品，只是不愿意向某位特定的推销员购买，推销员异议属于真实的异议。对推销人员的异议

8、，顾客一般不直截了当地表达出来，而是以其他方式表示出来。 二、 顾客异议的类型推销员异议产生的原因大致表现在：无法赢得客户的好感，举止态度令客户产生反感；夸大其词，以不实的说辞来哄骗顾客；高深莫测，使用过于专业的术语；调查不清，引用不正确的调查资料；沟通不当，说得太多或听得太少；展示失败；姿态过高，处处让顾客词穷。 二、 顾客异议的类型6、货源异议。货源异议是顾客对产品来源如：原产地、生产厂家、品牌型号等提出的异议。由于经济全球化带来的变化，许多跨国公司在全球组织生产与销售，而有些企业为了提高品牌含金量，把公司在国外注册，然后在国内组织生产和销售，给人一种国外进口品牌的印象，而且由于产品型号日

9、益繁多，功能也五花八门，顾客很难对同一品牌或者同一型号的产品进行真实性鉴定. 二、 顾客异议的类型7、服务异议。服务异议是顾客对推销品交易附带承诺的售前、售中、售后服务的异议，如对服务方式、方法、服务延续时间、服务延伸程度、服务实现的保证措施等多方面的意见。 二、 顾客异议的类型（三）从异议产生的主体来分，可以分为以下四种1、购买时间异议。购买时间异议是顾客有意拖延购买而提出的反对意见。一般有三种可能性：第一种情况是顾客对推销品已经认可，但由于目前经济状况不好，手头现金不足，提出延期付款和改变支付方式的要求。第二种情况是顾客对商品缺乏认识，还存在各种各样的顾虑，害怕上当受骗，于是告诉推销员：“

10、我们考虑一下，过几天再给你准信”。第三种情况是顾客尚未作出购买决定，所提异议只是一种推诿的借口。 二、 顾客异议的类型2、权力异议。在业务洽谈中，有时顾客会拿出，“订货的事我无权决定”，“我做不了主”等理由来拖延或者拒绝购买。这类关于决策权力或者购买人资格的异议，是顾客自认为无权购买推销品的异议，被称为权力异议。就权力异议的性质来看，真实的权力异议是直接成交的主要障碍，说明推销员在顾客资格审查时出现了差错，应及时予以纠正，重新选择有关销售对象；而对于虚假的权力异议，应看作是顾客拒绝推销人员和推销品的一种借口，要采取合适的转化技术予以化解。 二、 顾客异议的类型3、财力异议。财力异议也称为支付能

11、力异议，即顾客自认为无钱购买推销品而产生的异议。这类异议也有真实的和虚假的两种。一般来说，顾客是不愿意让人知道其财力有限，出现这种虚假异议的真正原因可能是顾客早已决定购买其它产品，或者是顾客不愿意动用存款，也可能是因为推销员说明不够而使顾客没有意识到产品的价值。推销员对此应采取相应措施化解异议。如果顾客确实无力购买推销品，推销员最好的解决办法是暂时停止向他推销。 二、 顾客异议的类型4、政策异议。是指顾客对自己的购买行为是否符合有关政策的规定而有所担忧进而提出的一种异议，也称为责任异议。提出政策异议的顾客大多属于组织购买者。在现实生活中，购买政策多属于向社会公开的信息，在顾客看来，推销人员理应

12、熟悉和掌握推销品的有关购买政策。可以说政策异议是顾客向推销人员发出的请求帮助的信号，是顾客在探询推销人员并寻找应对措施的一种方法。可见，推销人员熟悉推销品的相关购买政策是非常重要的。 三、 顾客异议的成因顾客方面的原因1、顾客的自我保护。2、顾客不了解自己的需要。3、顾客缺乏产品知识。4、顾客的情绪不好，心情欠佳。5、顾客的决策权有限。6、顾客缺乏足够的购买力。7、顾客的购买经验与成见。8、顾客有比较固定的采购渠道。 三、 顾客异议的成因（二）推销品方面的原因1、推销品的质量2、推销品的价格。3、推销品的品牌及包装。4、推销品的销售服务。 三、 顾客异议的成因（三）推销人员方面的原因顾客的异议

13、可能是由于推销人员素质低、能力差造成的。例如，推销人员的推销礼仪不当；不注重自己的仪表；对推销品的知识一知半解，缺乏信心；推销技巧不熟练等。因此，推销人员能力、素质的高低，直接关系到推销洽谈的成功与否，推销人员一定要重视自身修养，提高业务能力及水平。 三、 顾客异议的成因（四）企业方面的原因在推销洽谈中，顾客的异议有时还会来源于企业。例如，企业经营管理水平低，产品质量不好，不守信用，企业知名度不高等。这些都会影响到顾客的购买行为，顾客对企业没有好的印象，自然对企业所生产的商品就不会有好的评价，也就不会去购买。第二节 处理顾客异议的原则和策略 一、处理顾客异议的原则（一）尊重顾客异议原则（二）客

14、观对待原则（三）尊重顾客原则（四）及时处理原则（五）顾客受益原则 小技能7-1香港某公司培训推销员时，列出应如何对待顾客拒绝或抱怨的方法如下：不要回避或漠视顾客的不满；推销人员要有容忍对方责难的雅量；要冷静听完对方的抱怨；不要争辩；尊重对方的立场，尽量照顾对方的面子；不要意气用事，改变一下人物、时间、地点不失为好方法之一；切忌过于主观；不要替自己找借口；不要急于下结论；避免采取轻视对方的言行；报告主管，商谈解决之道；要有“转祸为福”的应变能力； 二、处理顾客异议的策略（一）处理价格异议的策略1先谈价值，后谈价格；多谈价值，少谈价格。2强调产品性价比。 4、心理策略。3让步策略。 二、处理顾客异

15、议的策略（二）处理货源异议的策略1、锲而不舍，坦诚相见。2、强调竞争受益。3、提供例证。 二、处理顾客异议的策略（三）处理购买时间异议的策略1、货币时间价值法。2、良机激励法。3、潜在风险法。4、竞争诱导法。第三节处理顾客异议的方法顾客异议表现形式多种多样，异议原因错综复杂，推销人员要积极深入地分析根源，探寻有效解决异议的方法，为排除推销障碍，促成交易打下良好的基础。由于顾客异议发生的时间、地点、环境条件各不相同，因此处理顾客异议的方法应该而且必须是多种多样。 一、抵消处理法抵消处理法又叫平衡处理法，是推销员在坦率地承认顾客异议所指出的问题是的确存在的问题，指出顾客可以从推销品及其购买条件中得

16、到其它的好处，使异议所提问题造成的损失得到充分补偿，从而使顾客得到心理平衡，增强购买的信心。 【小案例7-1】在一次冰箱展销会上，一位打算购买冰箱的顾客指着不远处一台冰箱对身旁的推销员说：“那种牌的冰箱和你们的这种冰箱同一类型，同一规格，同一星级，可是它的制冷速度要比你们的快，噪音也要小一些，而且冷冻室比你们的大升。看来你们的冰箱不如牌的呀！”推销员回答：“是的，你说的不错。我们冰箱噪音是大点，但仍然在国家标准允许的范围以内，不会影响你家人的生活与健康。我们的冰箱制冷速度慢，可耗电量却比牌冰箱少得多。我们冰箱的冷冻室小但冷藏室很大，能储藏更多的食物。你一家三口人，每天能有多少东西需要冰冻呢？再

17、说吧，我们的冰箱在价格上要比牌冰箱便宜元，保修期也要长年，我们还可以上门维修。”顾客听后，脸上露出欣然之色。 二、问题引导处理法问题引导处理法又叫处理法，是指推销人员利用顾客提出的异议，直接以询问的方式向顾客提出问题，引导顾客在回答问题过程中不知不觉地回答了自己提出的异议，甚至否定自己，同意推销人员观点的处理方法。 【小案例7-2】顾客：“你的产品是不错，不过，现在我还不想买。”推销人员：“先生，既然产品很好，您为什么现在不买呢？”顾客：“产品虽然不错，可它不值5万（元）一件啊！”推销人员：“那您说说这样的产品应该卖什么价格？”顾客：“反正太贵了，我们买不起。”推销人员：“看您说的！如果连您都

18、买不起，还有什么人买得起？您给还个价。” 三、沉默处理法法这种方法可以使推销人员避免在一些无关、无效的异议上浪费时间和精力，也避免发生节外生枝的争论，可以使推销员按照预定的推销计划、推销策略展开工作，把精力集中在推销的重点问题上，从而提高推销效率。沉默处理法又叫不理睬法，是推销员判明顾客所提出的异议与推销活动以及实现推销目的无关或无关紧要时避而不答的处理异议方法。 【小案例7-3】涂料推销人员在向一位公司采购部经理进行推销活动。顾客：“你们公司生产的外墙涂料日晒雨淋后会出现褪色的情况吗？”推销人员：“经理您请放心，我们公司的产品质量是一流的，中国平安保险公司给我们担保。另外，您是否注意到东方大

19、厦，它采用的就是本公司的产品，已经过去10年了，还是那么光彩依旧。”顾客：“东方大厦啊，我知道，不过听说你们公司交货不是很及时，如果真是这样的话。我们不能购买你们公司的产品，它会影响我们的工作。”推销人员：“经理先生，这是我们公司的产品说明书、国际质检标准复印件、产品价目表，这些是我们曾经合作过的企业以及他们对我们公司、产品的评价。下面我将给您介绍一下我们的企业以及我们的产品情况” 四、反驳处理法反驳处理法是推销人员根据比较明显的事实与充分的理由直接否定顾客异议的方法。推销人员采用这种方法给顾客直接、明确、不容置疑的否定回答，迅速、有效地输出与顾客异议相悖的信息，以加大说服的力度和反馈速度，从

20、而达到缩短推销时间、提高推销效率的目的。直接否定法适用于处理由于顾客的误解、成见、信息不足等而导致的有明显错误、漏洞、自相矛盾的异议，不适合于处理因个性、情感因素引起的顾客异议。 【小案例7-4】美国一位顾客向一位房地产经纪人提出购买异议：“我听说这房子的财产税超过了1000美元，太高了！”推销人员非常熟悉有关税收法令，知道这位顾客的购买异议并没有可靠的根据，于是有根有据地加以反驳：“这房子的财产税是618.5美元。如果您不放心，可以打电话问一问本地税务官。” 五转折处理法转折处理法是推销人员根据有关事实和理由间接否定顾客异议的方法。采用这种方法时，推销人员首先要承认顾客异议的合理成分，然后用

21、“但是”，“不过”，“然而”等转折词将话锋一转，对顾客异议予以婉转否定。这种方法适用于顾客因为有效信息不足而产生的片面经验，成见，主观意见，而且顾客能自圆其说的情况。 【小案例7-5】一位顾客在购买吸尘器时提出：“这种型号的吸尘器价格太贵，几乎比另外一个型号贵了一倍。”推销员回答到：“先生您说得很对，这个款式的价格确实是比较高。但是它的功能也是其它产品不能相比的，它有内置的可以灵活拆卸的垃圾桶，方便您及时清理吸尘器中的垃圾；它内置了雾化装置，确保洗尘过程中不会产生任何扬尘；而且它能够处理一些比较顽固的污垢，使洗尘效果更好，更加省时省力。所以，一分价钱一分货，它的性价比还是很高的。” 五转折处理

22、法转折处理法是推销人员根据有关事实和理由间接否定顾客异议的方法。采用这种方法时，推销人员首先要承认顾客异议的合理成分，然后用“但是”，“不过”，“然而”等转折词将话锋一转，对顾客异议予以婉转否定。这种方法适用于顾客因为有效信息不足而产生的片面经验，成见，主观意见，而且顾客能自圆其说的情况。 五转折处理法推销人员首先做出的“退让”，可能会削减顾客购买的信心，降低推销人员及其推销说服的力量，也会促使顾客因为受到鼓励而提出更多的异议。特别是这种方法要求推销人员不要直接反驳顾客异议，而是回避顾客异议内容，转换推销话题的角度，可能会使顾客觉得推销人员圆滑、玩弄技巧而产生反感情绪。 六、利用处理法利用处理

23、法也叫转化法，是推销人员直接利用顾客异议中有利于推销成功的因素，并对此加工处理，转化为自己观点的一部分去消除顾客异议，说服其接受推销。转化法是一种有效的处理顾客异议的方法。这种方法是“以子之矛，攻子之盾”，推销员可以改变顾客异议的性质和作用，把顾客拒绝购买的理由转化为说服顾客购买的理由，把顾客异议转化为推销提示，把成交的障碍转化为成交的动力，不仅有针对性地转变了顾客在最关键问题上的看法，而且使之不再提出新的异议。 【小案例7-6】顾客提出:“你们的产品又涨价了，我们买不起。”推销员回答：“你说得对，这些东西的价格又涨了。不过现在它所用的原材料的价格还在继续上涨，所以商品的价格还会涨得更高.现在

24、不买，过一段时间价格会更贵。” 六、利用处理法推销人员在使用这种方法使应注意：要尽量真诚地响应顾客异议。必须认真分析与区别对待顾客异议。应当正确分析顾客购买动机与影响商品推销的各项因素，向顾客输出正确的信息。 七、预防处理法预防处理法是指推销人员在推销拜访中，确信顾客会提出某种异议，就在顾客尚未提出异议时，自己先把问题说出来，继而适当地解释说明，予以回答。预防处理法的最大好处就是先发制人，有效地阻止顾客的异议。但采用这种方法，推销人员需要在推销活动的各个阶段对顾客可能提出的各种异议列出来，并详细准备好处理方法，在推销中视具体情况灵活组合运用。 【小案例7-7】推销人员希望顾客在15天内付款，“

25、先生，您一眼就可以看出我们公司产品的质量是可靠的，并且价格也比较合理，在功能上也很有特点。您也知道，我们公司要维持合理价格，既凭借可靠的质量、高效率的操作，同时也采用企业界的一般做法，要求顾客在规定期限内付款，这样才能够保证我们资金的回流速度，从而把更多的实惠给到顾客，所以，虽然我们的付款要求比较严格，事实上也是增加了顾客的利益。” 八、定制处理法定制处理法是指推销人员按照顾客异议的具体要求重新为顾客提供符合要求的产品，从而进行顾客异议处理。这一方法很好地体现了现代市场营销观念中“按需生产”、“以销定产”的观点，企业按照顾客异议的具体内容进行推销品的生产与销售，是满足顾客需求的最好方法，也是目

26、前能够满足顾客需要的最高标准。本章小结 小结在推销实践中，顾客对推销品、推销人员、推销方式和交易条件发出怀疑、抱怨，提出否定或反面意见，既常见的，也是正常的。正确对待和恰当处理顾客异议，是推销员必须具备的素质和基本功。从顾客异议产生的主体来看，既有为不能立即购买找借口者，也有可能有一些真实的疑问，至于存有偏见者，为数甚少。从顾客异议指向的课题而言，最基本的有几种类型：价格异议、需求异议、货源异议、时间异议、服务异议等方面的原因。 小结从顾客方面考察，顾客异议的成因，可能是因为没有认识自己的需要，也可能有产品的质量、价格等方面的原因，也可能有推销方式、服务等方面的原因。认真分析顾客异议的类型和成因，有利于最有效地恰当处理并化