快递客户服务与营销第三章-快递市场营销策略课件

1、快递客户服务与营销 快递市场营销策略第三章目 录contents3.1 快递目标市场策略3.2 快递产品营销策略3.3 快递产品价格策略3.4 快递企业促销策略由于客户对快递产品需求的多样性、变动性及快递企业资源的有限性，任何一家快递企业都不可能满足所有客户的所有需求。因此，快递企业在进行市场营销的过程中必须进行市场分析，选择目标市场，做出市场定位，并结合目标市场的特点和结构制订有针对性的市场营销策略。3.1 快递目标市场策略（一）快递市场细分的概念市场细分，是指企业按照客户的一定特性，运用系统方法，将市场上的客户划分成若干个客户群，每一个客户群构成一个子市场或细分市场。快递市场细分的作用：（

2、1）有利于快递企业发现和利用新的市场机会，选择最有效的目标市场；（2）有利于快递企业更合理地配置市场营销资源，取得竞争优势和良好的经济效益；（3）有利于快递企业不断开发新的快递产品，满足不断变化的、千差万别的快递客户需求。3.1.1 快递市场细分（二）快递市场细分的标准与方法3.1.1 快递市场细分快递市场细分的原则差异性原则可衡量性原则可进入性原则效益性原则快递市场细分的标准按地理位置细分按客户所在行业细分按客户业务规模细分按物品属性细分按照客户利益细分快递市场细分的方法单一变量因素法多个变量因素法系列变量因素法（三）快递市场细分的程序市场学家麦肯锡提出了细分市场的一整套程序，这一程序包括七

3、个步骤，一般称其为“细分程序七步法”。3.1.1 快递市场细分1.选定产品市场范围2.列举潜在客户的基本需求3.了解不同潜在客户的不同要求4.抽掉潜在客户的共同要求5.划分为不同的群体或子市场6.进一步分析每一细分市场的需求与购买行为特点7.估计每一细分市场的规模（一）目标市场的选择过程 运用SWOT（Strengths是优势，Weaknesses是劣势，Opportunities是机会，Threats是威胁）等分析方法，对各个细分市场的发展潜力、增长率、竞争状况及本企业所拥有的资源能力、竞争优势等进行评估，选择的过程就是评估的过程。3.1.2 快递目标市场选择要有一定的快递需求规模要有快递发

4、展潜力要有足够的吸引力要符合快递企业的目标和实力（二）目标市场选择的策略1无差异市场营销策略2差异性市场营销策略3集中性市场营销策略3.1.2 快递目标市场选择（三）选择目标市场营销策略快递企业在选择目标市场营销策略时，必须综合考虑以下几个方面的因素3.1.2 快递目标市场选择1.企业资源2.快递产品生命周期3.产品的同质性4.市场的同质性5.竞争状况（一）市场定位的概念快递市场定位是指快递企业通过自身的快递服务创立鲜明个性，塑造出与众不同的市场形象，使自身在客户心目中占据一定的位置，从而更好地抓住客户，赢得客户。快递市场定位要体现以“客户为中心”的快递服务精神，以“降低客户的经营成本”为根本

5、的快递服务目标，以“伙伴式、双赢策略”为标准的快递服务模式，以“服务社会、服务国家”为价值取向的快递服务宗旨。3.1.3 快递市场定位（二）快递市场定位的步骤3.1.3 快递市场定位1识别竞争性差异产品差异化（品牌差异化）技术差异化形象差异化市场差异化价格差异化2选择合适的竞争优势（差异）确定产品差异的因素确定产品的具体差异3向客户传播所选定的市场定位（三）快递市场定位的具体策略3.1.3 快递市场定位1避强定位2迎头定位3创新定位4重新定位目 录contents3.1 快递目标市场策略3.2 快递产品营销策略3.3 快递产品价格策略3.4 快递企业促销策略（一）快递产品的概念：快递产品是快递

6、企业为客户提供的服务。3.2.1 快递产品概述1产品核心2形式3附加产品（二）快递产品的层次（三）快递产品组合快递产品组合取决于三个因素：产品组合的宽度（或称广度）、深度和关联性。宽度（广度）是指一家快递企业经营的快递产品线的数目，深度是指每一个快递产品线所拥有的产品项目的数目，关联性是指快递产品之间的联系程度。快递产品组合策略扩大产品组合策略缩减产品组合策略产品延伸策略产品生命周期是指一种产品通过市场开发，从投入市场经营（销售）到最后被市场淘汰为止的全部过程。需要注意的是产品生命周期指的是产品的市场寿命，而不是使用寿命。3.2.2 快递产品生命周期企业应根据其产品生命周期灵活采用相应的市场营

7、销策略。 投入期（开发期+引进期）- “短” 成长期-“稳” 成熟期-“改” 衰退期-“转”（一）一个完整的新产品开发过程要经历新产品构思、筛选创意、形成新产品、制订营销策略、商业分析、产品开发、新产品的市场试销和批量上市等八个阶段。3.2.3 快递新产品开发3.2.3 快递新产品开发（二）新产品开发策略1“先发制人”领先式策略2“迟人半步”模仿式策略3“借船出海”扩张式策略4系列式产品开发策略（三）新产品扩散1认知2兴趣3评价4试用5采用（一）快递产品品牌概述品牌的概念可以从以下六个方面理解3.2.4 快递产品品牌策略个性文化价值属性使用者利益（二）快递企业的品牌策略1统一品牌策略2个别品牌

8、策略3企业名称与个别品牌并用策略4品牌延伸策略5多品牌策略6品牌再定位策略3.2.4 快递产品品牌策略目 录contents3.1 快递目标市场策略3.2 快递产品营销策略3.3 快递产品价格策略3.4 快递企业促销策略3.3.1 影响快递产品定价的主要因素主要因素企业营销目标成本因素固定成本变动成本竞争因素需求因素其他因素快递企业为实现其销售目标所采取的产品定价方法可以归纳为成本导向、需求导向和竞争导向三类。3.3.2 快递产品定价的主要方法（一）成本导向定价法1总成本定价法：分为成本加成定价法与目标利润定价法两种2边际成本定价法：P（CV+M）/Q，MS-CV3盈亏平衡定价法（二）需求导向

9、定价法1理解价值定价法2反向定价法3需求差异定价法4习惯定价法（三）竞争导向定价法1随行就市定价法2密封投标定价法3主动竞争定价法3.3.3 快递定价的程序（一）选择快递产品定价目标（二）估算快递成本（三）测定需求状况（四）了解国家有关物价的政策法规（五）分析竞争对手的价格（六）制订具体的价格快递产品的定价程序，就是根据快递企业的营销目标，确定适当的定价目标，综合考虑各种定价因素，选择适当的定价方法，具体确定快递产品价格的过程。3.3.4 快递产品定价的策略与技巧快递产品的定价程序，就是根据快递企业的营销目标，确定适当的定价目标，综合考虑各种定价因素，选择适当的定价方法，具体确定快递产品价格的

10、过程。（一）快递新产品定价策略撇脂定价渗透定价（二）心理定价策略尾数定价整数定价声望定价招徕定价分档定价（三）折扣定价策略数量折扣现金折扣功能折扣季节折扣回扣和津贴（四）差别定价策略客户细分定价产品形式差别定价形象差别定价地点差别定价时间差别定价3.3.5 快递产品调价策略调价策略1调高价格（1）调高价格的方式（2）调高价格的原因2降低价格（1）调低价格的方式（2）降低价格的原因3调价时应注意的问题（1）客户对调价的反应（2）竞争者对变价的反应目 录contents3.1 快递目标市场策略3.2 快递产品营销策略3.3 快递产品价格策略3.4 快递企业促销策略3.4.1 快递促销概述快递促销的

11、作用主要表现在以下几个方面。1传递信息，提供情报2刺激需求，增加销售3突出产品特点，树立良好形象3.4.2 快递人员推销人员推销的基本形式区域推销式产品推销式客户推销式复合推销式人员推销的过程寻找和识别潜在目标客户前期准备阶段试探性接触介绍与示范异议处理及时促成有效跟进人员推销的策略与技巧推销策略（试探性策略、针对性策略、诱导性策略）推销技巧（上门推销技巧、洽谈艺术、排除推销障碍的技巧）3.4.3 快递广告宣传（一）确定广告目标1以提高产品知名度为目标2以建立需求偏好为目标3以提示、提醒为目标（二）编制广告预算（三）确定广告信息（四）选择广告媒体（五）评价广告效果3.4.4 快递营业推广包装促

12、销折价券联合推广会议促销抽奖促销现场演示参与促销赠送样品（试用品）或小礼品 确定推广目标 选择推广工具 推广的安排与配合 确定推广时机 确定推广期限3.4.5 快递公共关系（一）加强新闻宣传（二）积极参与公益类社会活动（三）组织专题公众活动（四）编写书面和音像宣传材料（五）建立快递企业的统一形象识别体系（CIS）（六）与当地政府机关，有关的行业团体、协会建立良好关系3.4.6 顾问式销售顾问式销售概述顾问式销售将推销员定位在客户的朋友、销售者和顾问三个角度上顾问式销售的实施细分客户，选出服务对象提高推销员的专业素质前、后台的密切合作实施顾问式销售的注意事项推销员在销售过程中要占据主动开展顾问式销售，最应避免的是对客户的欺骗客户投诉时，要在最短时间内解决问题了解利润来源，把重点放在核心业务上本章小结 本章基于快递市场营销工作的基本逻辑框架，依次从快递市场细分、快递市场定位、产品营销、定价策略、促销策略等方面，进行了理论和实践的全面介绍，重点论述了快递企业制订市场营销