全媒体时代电视真人秀节目的营销创新以【爸爸去哪儿】为例

1、 9/14 某类别 编 号 毕 业 论 文题目：全媒体时代电视真人秀节目的营销创新以爸爸去哪儿为例学 院电视学院专 业 广播电视编导（后期）学号20121701130姓 名 任峰指导教师 王闻俊中 国 传 媒 大 学2014年 4 月 12摘要当今世界已进入全媒体时代，媒介融合使传统电视节目呈现出新的传播特点：传播内容极大丰富、生产过程全面优化、传播方式双向互动、传播渠道广为拓展，电视真人秀节日也不例外。基于上述现实背景，本文将焦点对准电视真人秀这一领域，试图探讨全媒体背景下该类型节目的营销创新问题。课题把研究对象置身于全媒体的背景下，首先对全媒体和电砚真真人秀节日的概念进行辨析，探讨节目的特

2、征、电视真人秀节目的传统营销策略以及电视真人秀节目与全媒体的融合。其次，着重以爸爸去哪儿为例，举出大量实例探究全媒体时代电视真人秀节目在内容营销、传播营销和品牌延伸营销的创新点。关键词：全媒体 真人秀 营销 创新ABASTRACTNowadays, the whole world has e to an omni-media era. The convergence of media business has brought to traditional TV programs new propagation characteristics, which are rich and variou

3、s content, fully optimized production process, interactive transmission modes and largely expanded munication channels. Also, Reality shows are not exceptions. According to the realistic background mentioned above, the main subjectof this article will lie in the marketing innovation of Reality shows

4、 in omni-media era.The research is based on the background of the omni-media era. First of all, definitions of omni-media and Reality shows will be made in this article. Well discuss the characteristic of those TV programs and the traditional marketing strategy of Reality shows and the fusion of rea

5、lity show with the omni-media. Second, well city a lot of examples to explore the innovation points in the content of marketing, spreading of marketing and brand extension marketing in omni-media era that is focused on the show“Dad, where are you going?”.Keywords：omni-mediaReality showmarketinginnov

6、ation目录 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc386239862 摘要 HYPERLINK l _Toc386239863 ABASTRACT HYPERLINK l _Toc386239864 绪论 PAGEREF _Toc386239864 h 1 HYPERLINK l _Toc386239865 一、全媒体和电视真人秀节目概述 PAGEREF _Toc386239865 h 1 HYPERLINK l _Toc386239866 (一)全媒体的定义 PAGEREF _Toc386239866 h 1 HYPERLINK l _Toc386239867

7、(二)电视真人秀节目的定义和特点 PAGEREF _Toc386239867 h 2 HYPERLINK l _Toc386239868 (三)电视真人秀节目的传统营销模式 PAGEREF _Toc386239868 h 2 HYPERLINK l _Toc386239869 (四)电视真人秀与新媒体的融合 PAGEREF _Toc386239869 h 3 HYPERLINK l _Toc386239870 二、全媒体时代电视真人秀节目的营销创新 PAGEREF _Toc386239870 h 3 HYPERLINK l _Toc386239871 (一)全媒体时代电视真人秀节目的内容营销创

8、新以爸爸去哪儿为例 PAGEREF _Toc386239871 h 3 HYPERLINK l _Toc386239872 1.主流价值观创新 PAGEREF _Toc386239872 h 3 HYPERLINK l _Toc386239873 2.节目制作技法创新 PAGEREF _Toc386239873 h 4 HYPERLINK l _Toc386239874 （1）.纪录片拍摄手法全情呈现 PAGEREF _Toc386239874 h 4 HYPERLINK l _Toc386239875 （2）.异形字体颠覆传统视听语言 PAGEREF _Toc386239875 h 4 HY

9、PERLINK l _Toc386239876 (二)全媒体时代电视真人秀节目的传播营销创新以爸爸去哪儿为例 PAGEREF _Toc386239876 h 5 HYPERLINK l _Toc386239877 1.前期多媒体平台预热 PAGEREF _Toc386239877 h 5 HYPERLINK l _Toc386239878 （1）.沿袭效应先声社交平台 PAGEREF _Toc386239878 h 5 HYPERLINK l _Toc386239879 （2）.明星效应引发受众注意 PAGEREF _Toc386239879 h 5 HYPERLINK l _Toc38623

10、9880 （3）.大型活动声势抢先机 PAGEREF _Toc386239880 h 5 HYPERLINK l _Toc386239881 2.播出时多媒体平台分享 PAGEREF _Toc386239881 h 6 HYPERLINK l _Toc386239882 （1）.微博同步直播引热议 PAGEREF _Toc386239882 h 6 HYPERLINK l _Toc386239883 （2）.纸媒参与塑口碑 PAGEREF _Toc386239883 h 6 HYPERLINK l _Toc386239884 （3）.多维互动助双赢 PAGEREF _Toc386239884

11、h 6 HYPERLINK l _Toc386239885 (三)全媒体时代电视真人秀节目的品牌延伸营销创新以爸爸去哪儿为例 PAGEREF _Toc386239885 h 7 HYPERLINK l _Toc386239886 1.同名大电影占据大荧屏 PAGEREF _Toc386239886 h 7 HYPERLINK l _Toc386239887 2.同名图书、同名手游打开独特市场 PAGEREF _Toc386239887 h 7 HYPERLINK l _Toc386239888 结论 PAGEREF _Toc386239888 h 8 HYPERLINK l _Toc38623

12、9889 参考文献 PAGEREF _Toc386239889 h 9绪 论新媒体时代的到来，使电视节目营销的地位空前高涨。对于制作方来说，在和众多竞争者的激烈角逐中，每个新推出的节目都必须放入残酷的市场中，在浩如烟海的新节目浪潮中随时面临着石沉大海的危机。而对于受众来说，由于传播渠道越来越多元，传播也呈现出了跨平台、多平台的特点，同样面对这些层出不穷的新节目，受众必须要花费更多的精力对节目进行筛选和甄别。正确把脉新媒体时代电视受众，合理定位节目品牌，多方结合媒介平台，是电视节目营销突破传统思路的创新点。爸爸去哪儿作为一档国内首推的明星真人亲子秀互动节目，以其先声夺人的优势自开播以来就获得超高

13、收视率，并以几乎“零差评”的口碑在中国电视娱乐节目届掀起广泛热议。本课题就该节目在营销过程中的创新进行研究，希望有所发掘。全媒体和电视真人秀节目概述在探讨全媒体时代电视真人秀节目的营销创新前，有必要先知道“全媒体”“电视真人秀节目”这些核心概念及其特点。全媒体的定义“全媒体”是传媒界近年来出现频率很高的一个词，来源于传媒界的实践，英文为“omni-media”，是前缀omni和单词media的合成词。对于这一概念的定义，不同学者有不同的侧重点。有人认为全媒体是“一种业务运作的整体模式与策略，即运用所有媒体手段和平台来构建大的报道体系从总体上看，全媒体不再是单落点、单形态、单平台的，而是在多平台

14、上进行多落点、多形态的传播。报纸、广播、电视与网络是这个报道体系的共同组成部分。1 彭兰. 媒介融合方向下的四个关键变革. 青年记者, 2009.6”也有人认为“全媒体的概念来自于传媒界的应用层面，是媒体走向融合后跨媒介的产物，是指综合运用各种表现形式，如文、图、声、光、电，全方位、立体地展示传播内容，同时通过文字、声像、网络、通信等传播手段来传输的一种新的传播形态。2 周洋. 打造全媒体时代的核心竞争力. 新闻前哨, 2009.11总体来说，全媒体应该是“指立足于现代技术的发展和媒介融合的传播观念，综合传统给媒体与新兴媒体，在媒介内容生产、媒介形态、传播渠道和传播方式、媒介运营模式、媒介营销

15、观念等方面的整合性运用。1 姚君喜, X春娟. “全媒体”概念辨析. 当代传播, 2010.6”电视真人秀节目的定义和特点真人秀，英文称之为Realityshow。从表现手段及节目元素方面可以将其定义为“电视真人秀作为一种电视节目，是对自愿参与者在规定情境中，为了预先给定的目的，按照特定的规则所进行的竞争行为的真实记录和艺术加工。2 尹鸿. 虚构与真实：电视“真人秀”节目形态研究. 南方电视学刊, 2003年第1期”从真人秀的节目内容方面可以定义为“真人秀节目，就是指由普通人而非扮演者在规定情境中按照制定的游戏规则展现完整的表演过程，展示自我个性，并被记录或者制作播出的节目。3 尹鸿, 冉儒学

16、, 陆虹. 娱乐旋风认识电视真人秀. :中国广播电视, 2006.1”从真人秀的外在形式和内在实质可以定义为“真人秀节目就是由自愿参与者在规定情境中，为了特定的目的，依照特定的规则展现完整的竞争过程。4 谢耕耘,陈虹. 真人秀节目：理论、形态和创新. 某:复旦大学, 2007”综合上述说法，真人秀可以定义为由电视节目制作方制定规则，在规定情景中由自愿参与者参与并录制播出的具有纪实性、娱乐性、竞争性的电视节目。真人秀节目有别于其他娱乐类节目，有自身的特色。它既包含纪录片的纪实性元素,还有电影电视剧的戏剧化元素，还涵盖了游戏竞技类节目的娱乐性元素和互动性元素，是一种综合性的电视节目。它的名字就反应

17、了它自身的特点。“真”：就是采用纪实的手法而非虚构，不是角色扮演，而是反映真实。“人”：以普通人参与为主，本质在于突显人性、人格。“秀”：就是它的表现形式，它有一定的规则，通过一定的竞争机制展现自我。电视真人秀节目的传统营销模式目前国内电视真人秀节目的营销有不同的模式，不同电视台或公司的营销能力各不相同。有的电视台或节目制作公司对节目的营销采用了更为先进有效的关系营销和整合营销模式，但仍有很多电视台、电视频道、电视制作机构并没有有意识地寻找自己的目标受众进行精准营销。传统的营销模式有三种，包括：传统媒介营销在节目播出的频道进行节目的预告，滚动播出节目的片花。有时和同台的其他频道联动，在节目间隙

18、穿插播出节目的预告片。有时通过组织新闻发布会和活动等，请报社和期刊的记者做一些新闻宣传。这些关于节目的新闻一般出现在平面媒体的文化娱乐版，多为节目播出消息或采访人物报道，让观众对节目形成一定的期待。但这种营销方式未必能让有关信息准确到达目标受众群，并影响他们的态度与行为。网络媒介营销全国省级电视台和省会级电视台均建立了自己的，在站内发布节目咨询。或者真人秀节目组申请实名贴吧、博客，起到信息发布通知受众的功能。地面活动营销一些电视台在进行电视真人秀节目的营销时，常用一些演出活动或见面会的形式来提高节目的知名度。电视真人秀与新媒体的融合全媒体时代，电视真人秀节目的营销绝不能排斥新兴媒体，而应该宽容

19、的拥抱新媒体。实际上，新媒体的不断发展与完善可以帮助电视真人秀节目迎来新的发展机遇。无论从政策环境还是电视现状看，媒介融合是电视产业延伸的必然，传统电视嫁接新媒体的趋势已经十分紧迫，时不我待。长期以来，电视一直受到广告经营唯一模式的桎梏，发展瓶颈已日益凸显，短期内难以取得重人转折和突破。而新媒体对传统媒体的互补作用非常明显，其具有全天候、全球性、互动性、即时性等特点，且可以储存海量的信息，并迅速传播，完全可以和电视融会贯通，共同发展。并且，有些新媒体必然与电视有着天然的相关联系，比如手机电视、移动电视、网络视频等等，它们的内容主体是视频，但内容自制力量不足，必然依托大量的电视内容来填充。由此可

20、见，新媒体与电视的混搭与嫁接，完全可以改变电视走向没落的命运，使逐渐萎缩的电视受众再重新聚拢，当电视内容渗透到其他终端与平台，其影响力也进一步扩大，传播力度也有所增强。全媒体时代电视真人秀节目的营销创新全媒体时代电视真人秀节目的内容营销创新以爸爸去哪儿为例爸爸去哪儿播出之前，纵观2013年播出的综艺节目，我是歌手、中国好声音、快乐男声、最美和声等多档歌唱选秀类节目雄踞荧屏。而第四季度，其他卫视仍在推出全能巨星、中国梦想秀等“老套路”的综艺节目，在观众对这些节目出现“审美疲劳”之时，某卫视打破常规，推出全国首档明星亲子互动真人秀节目，给电视综艺节目注入一股“清新”之风。爸爸去哪儿改变以往周五音乐

21、节目独霸天下的态势，以明星父亲为卖点，以清新萌娃为看点，用一种全新的综艺节目形式吸引观众的“注意力”，同时也为观众带来了一种新的“期待点”。主流价值观创新在每个人的成长过程中，父爱是不可缺失的。但在当今社会高节奏的生活中，父亲往往忙于工作，照顾孩子和家庭的角色通常由母亲来“扮演”。某卫视爸爸去哪儿正是抓住这个契机，给中国大多数家庭上了一堂诙谐、幽默的“亲子教育课”。在2013 年10 月8 日举行的爸爸去哪儿首映礼上，某卫视台长吕焕斌曾明确表示该节目的意义不仅仅在于收视上的愉悦，更多的是让已经拥有、即将拥有孩子的家庭思考如何建立自己的父子关系、怎样为孩子赢得更好的未来。而节目播出几周后，就看到

22、了这个目的的效果展现。在许多社交上，网友们热烈讨论哪个“星爸”的教育方式最好的，甚至一些教育专家也发文分析，其中田亮因面对女儿Cindy哭闹却束手无策被评为教育方式最差的爸爸，而以“哥们儿模式”与儿子天天相处的最年轻爸爸X亮则被评为“中国好爸爸。”很多观众也表示从五位明星父亲身上看到了许多自己与孩子相处时的不足，觉得应该抽出更多时间陪孩子，以父亲的角色榜样培养孩子勇敢、独立、坚强的性格。在娱乐至上的时代，爸爸去哪儿节目凝聚父爱正能量，回归主流价值观，大胆创新，利用中国传统乡村优美的自然风光、淳朴的民俗风情以及父子（女）间温馨互动的画面，给观众以视觉和心灵上的双重愉悦和享受，让综艺节目不再仅仅是

23、“娱乐”，而是“寓教于乐”，让观众在看节目的同时，也能被潜移默化地培养一些正确的育儿理念，传播“正能量”，这无疑让综艺节目的效果达到了另外一个高度。某卫视的“感情牌”确实是一块“创新牌”。节目制作技法创新纪录片拍摄手法全情呈现爸爸去哪儿是某卫视购自韩国MBC 电视台的原版节目，作为一档电视真人秀，采用“多机位”，“全时段”的无死角纪实拍摄手段，据某卫视官方数据显示，爸爸去哪儿共有40多个机位，其中活动机位20多个，算上导演、摄像、后勤保障，现场的工作人员共有100余人。单说为每个家设置的固定机位就需要两人轮流把守，而且为了保证及时更换新的录像带，工作人员整晚都不能睡。正是如此庞大的摄像团队，才

24、在这三天两晚的拍摄中总共积累了1000多个小时的视频素材，而这些素材最终仅会剪成不到两个小时的节目，为了去芜存菁，要有一支10余人的观片小分队对这些素材先行梳理，发现并汇总有趣的情节给到编剧组，仅完成这项工作就大约需要4、5天。这也说明，正是有了这些强大的幕后团队支撑，才给观众呈现出了精良优质有看点的节目内容，这也不得不让观众对此认可。异形字体颠覆传统视听语言在节目制作细节上，爸爸去哪儿节目画面跟国内其他一些综艺节目最大的不同，在于画面更加生动、活泼有趣味。字幕不是规规矩矩的显示在画面最底部，更多的是放置一些起到补充解释画面内容作用的闪字和放大的异形字体出现在人物的周围，有时甚至根据画面中人物

25、心理状态把人物的头部放大或缩小，产生夸X的喜剧效果，将许多隐藏的笑点提炼出来，加深了节目印象，优化了节目效果。最令人印象深刻的就是田亮女儿英文名字“Cindy”川味英语发音，田亮在一次喊门外的女儿帮忙洗菜时，字幕组在田亮喊“Cindy”的时候配上“森碟”两字，让观众直呼有才，而田亮本人也在一次采访中说道：“字幕组太有智慧了。”除了生动的字幕，节目预告片采用两个带有父子或父女照片的摇头娃娃进行对话的方式也吊足了观众的胃口，让大家对新一期节目更加期待。全媒体时代电视真人秀节目的传播营销创新以爸爸去哪儿为例前期多媒体平台预热沿袭效应先声社交平台在今年某卫视颇受欢迎的我是歌手第一季即将结束的时候，其官

26、方微博就开始预告买下MBC电视台爸爸去哪儿这档节目。加之今年1月多开播的韩国版爸爸去哪儿在韩国以及日本播出后引发的广泛热议，国内的视频也买下韩国版的，并在微博、贴吧、豆瓣等社交媒体上设置相关的板块讨论，无形中也加深了国内观众对于中国版爸爸去哪儿的关注和期待。明星效应引发受众注意由于爸爸去哪儿是一档明星亲子真人秀节目， 观众会对哪些明星会和自己的可爱宝贝一起出现有极大好奇心，而某卫视不时通过官方微博进行剧透，并开辟相关投票板块让网友参与投票以增强观众对节目的持续关注。此外，一些媒体在进行报道时对参与节目的明星进行揣测，使观众的注意力持续提升。大型活动声势抢先机在节目即将正式播出之前，某卫视举办了

27、爸爸去哪儿的首映仪式，让五对“星爸”“萌娃”在公众面前亮相，微博、视频等社交媒体与传统媒体持续报道，再一次引发观众对于节目的密切关注与期待。播出时多媒体平台分享在全媒体时代，互联网言论自由度达到顶峰。社交网络所具有的聊天、视频分享功能使爸爸去哪儿节目又多了另一种传播方式。微博同步直播引热议节目组非常重视在微博上的同步直播，将爸爸去哪儿正在播出的、具有一定话题性的内容和相关现场图片或是视频放在微博中，任由网友进行点评和转发，而节目中萌娃与囧爸的表现当仁不让地成为网友热议的话题。如 “森碟”、“黑米”、“奥特蛋”、“佳偶天橙”、“寇静一定拯救了银河系”等节目相关的话题引发了十万以上的微博讨论量，极

28、大地满足了观众实时交流分享的需求。爸爸去哪儿中的“星爸”、“星妈”们也在播出时转发官方微博发表评论，首播时，林志颖转发评论道：“我喜欢这句话有爸爸在的地方，再简陋也是幸福，所以幸福没有固定的形状，只要你懂得去爱。”之后李湘也转发了爸爸去哪儿的官方微博：“果然小妞比爸爸干得漂亮！爸爸能看到自己的不足，还是有进步滴！加油！”除此之外，星爸星妈还积极“晒”自己宝贝的生活照，王岳伦、田亮、X亮、郭涛等“星爸”更是与粉丝互动，派送自己与孩子的合照做礼物送给大家。在新媒体环境下，普通粉丝与明星之间的距离不再是遥不可及而是可以产生互动的平等关系，受众通过自己的参与得到了心理上的满足，而后更加积极关注这档节目

29、以及节目背后的故事，构成一种良性循环。纸媒参与塑口碑主流媒体也搭乘“顺风车”对此节目表示了关注，其中最具专业精神和“大数据时代”特色的当属新华社中国网事11月7日发布的爱在那儿！大数据解读的图片，得出了89%的美誉度等6条结论，节目的好口碑就这样“蔓延”开来。多维互动助双赢爸爸去哪儿与各大知名视频高度合作，进行多维互动从而助推节目热度。例如优酷综艺频道独家上线了视频互动功能，根据当期节目热门事件设立话题邀请网友主动参与。另外节目会将未播出的删减片段提供给各个视频，完善补充节目内容，助推节目的影响力和关注度。当然视频也会根据节目中的笑点、泪点、爆点对完整节目进行碎片化的处理，形成长视频+短视频的

30、优势内容矩阵，进而充分满足网络用户多样化的观看需求和接受习惯，获得电视受众和网络受众的关注度双赢。全媒体时代电视真人秀节目的品牌延伸营销创新以爸爸去哪儿为例“电视节日品牌延伸的核心是对品牌价值的再度开发，它是将现有的品牌价值和在受众心日中的独特地位延伸到新创产品中去的一种策略，往往表现为品牌电视节目的衍生产品的开发。1 X婧一. 应对媒介融合新环境下的电视节目营销. :中国传媒大学, 2008”爸爸去哪儿在节目大火之后，紧接着做了一系列的节目衍生品。同名大电影占据大荧屏在观众还对灵水村、沙坡头、普者黑、鸡鸣岛恋恋不忘的时候，某卫视爸爸去哪儿节目组原班人马用5天时间选定动物园作为拍摄地拍摄了一部同名大电影，并很快定档大年初一，合家欢题材配上春节，让它以首日9167万元的票房打破私人定制8000万的中国2D电影首日票房纪录，首日观影人次、场均人次、上座率三大数据亦遥遥领先，总票房接近7亿的成绩也着实是小荧屏到大荧屏的成功跨越。且不说它能不能算是一部真正意义上的电影，500万的投入7亿票房的巨大投入产出比就是一个成功的品牌延伸案例，不仅打开了新兴市场，扩大电视节目品牌的影响力，也实现品牌传播的意图，还可以在经济效益方形成价值链，获得可持续收入，提升节日的盈利能力，拓展节目的盈利空