家电卖场超市大型百货运营资料 电器 培训 3.15放心放价购物周方案P73

1、放心放价购物周国美电器3.15活动方案国美电器品牌管理中心活动背景和核心策略PART 1背景与策略消费背景：消费者持币待购，缺乏消费信心在金融风暴的大背景下，消费者不同于以往，需要有激发消费的主题营销来拉动消费。核心策略：恐怖诉求激发更新换代需求警惕高龄、高危害家电高龄家电以旧换新贴补背景与策略市场背景：3.15主旋律“消费与发展”在金融风暴的大背景下，刺激内需成为主要措施。大家电下乡、消费券等拉动内需措施纷纷出台，与往年不同，今年的3.15“消费”概念更强势。核心策略：直接放价拉动内需，打造3.15黄金周背景与策略服务背景：国美的服务需要整合，以利传播国美的服务在传播层面缺乏整合，原因是服务

2、过多缺乏整合名称，门店缺乏服务落地形象核心策略：整合服务形象，强化“诚久保障”整合各项服务成为“诚久服务”推出诚久管家，并在门店落地推出3.15诚久服务月背景与策略媒体声音：诚信消费是关键中关村欺诈事件引起各大媒体纷纷报道，诚信缺失导致渠道变局。核心策略：“诚信门”引发渠道变局联合中关村在线、搜狐进行3.153C特别主题报道推出“买数码，除了中关村还能去哪”话题以北京国美、北京大中作为主要发言单位策略总结警惕高龄家电，放心放价购物周高龄、高能耗、高危害家电恐怖诉求激发需求，全线放价刺激消费活动要素和活动节奏PART 2活动主题及要素警惕高龄家电国美3.15放心放价购物周活动时间：2009年3月

3、6日3月16日 主推产品：以空调、厨卫、通讯为主服务活动：家电安全，国美负责诚久管家“放心”回访3C特别话题：诚信门引发IT行业变局360度活动策略诚久管家篇（空调版+3.8妇女节版）购物周预热篇放心放价之空调专版+通讯专版放心放价之全品购物周版1、高龄家电以旧换新（贴补）2、放价直降3、购物周期间赠送服务礼包1、诚久管家进社区，“放心”拜访服务2、空调特别服务警惕超龄家电国美3.15放心放价购物周“消费与发展”国美放价宣言；家电安全，国美负责国美推出“管家式服务”3.15国美特别提醒系列报道：警惕高危害家电国美联手厂商放价力顶3.15传播节奏国美3.15放心放价购物周时间3月5日3月9日3月

4、10日3月12日3月13日3月15日公关3月6日：消费与发展国美放价宣言；3月6日：家电安全，国美负责国美推出诚久管家国美3.15特别报道：10日：当心高能耗家电吃你的钱！11日：当心高龄家电危害你的家人12日：当心买到虚高价格电器国美携手厂商，放价力顶3.15诚信门导致IT渠道变局（网络媒体）广告诚久管家来了篇3月6日空调专版3月6日妇女节专版（可选）警惕高龄家电，放心放价预告篇空调专版通讯专版全品专版活动诚久管家进社区“放心”回访诚久管家进社区“放心”回访13日，夜市活动；全品放价活动；以旧换新大贴补；诚久管家大礼包；详细活动方案PART 3服务类活动诚久管家“放心”拜访服务一、诚久管家说

5、明诚久保障的形象代言人，对外统一诚久保障宣传形象，对内落实执行诚久保障服务。推出时间： 2009年3月6日服务类活动诚久管家“放心”拜访活动时间：2009年3月9日3月15日回访对象：针对高龄家电家庭进行检测回访内容：高龄家电使用安全检测；家用电器（冰箱、空调、抽油烟机）免费清洗；赠送“诚久服务大礼包”；宣传家电以旧换新补贴活动。特别说明：由总部客服中心负责统一制定回访表格并下发分部；由分部客服部对回访消费者进行筛选，回访消费者由现有会员中选择，并分高、中、低3类回访；由广宣负责组织当地媒体（电视、平媒等）以专题等形式进行跟踪报道；新闻宣传要求由总部品牌管理中心新闻部统一下发。二、诚久管家“放

6、心”拜访行动操作方案由售后中心3月5日下达具体指导文件。服务类活动诚久管家服务下乡 响应国家“家电下乡”政策，推出“国美服务下乡”活动，制作家电使用技巧手册（内可附带补贴券），在国美门店所辐射的周边地区进行免费发放。三、诚久管家服务下乡手册版式设计由品牌中心3月6日下发；内容由售后中心3月6日下发。服务类活动诚久管家3C定点服务 分部选择人流量大的门店，设立3C服务区，免费为顾客提供：四、3C定点服务手机清洗贴 膜检 测电脑杀毒检 测3.14-15两天，开展此项活动，同时联合当地3.15协会，可开展大型门店咨询活动。核心促销（必做）主要以冰、洗、空、彩、厨卫、小电进行以旧换新贴补：补贴金额：彩

7、电：以旧换新100800元！国美再贴补100元冰箱、洗衣机：以旧换新50500元！国美再贴补100元空调：以旧换新150700元！国美再贴补100元热水器：以旧换新50300元！国美再贴补80元手机：以旧换新50200元！国美再贴补50元电脑：以旧换新50200元！国美再贴补50元数码：以旧换新50200元！国美再贴补50元以上金额仅供分部参考，具体由分部按自身情况自行设置放心放价购物周高龄家电以旧换新补贴行动核心促销(必做)国美315家电全面放价，其中；空调 彩电最高放价 50%； 最高放价 30%；冰箱 厨卫最高放价 30%； 最高放价 30%；手机 电脑最高放价 30%； 最高放价 ？（

8、具体放价型号、品类、幅度由分部根据情况设定）放心放价购物周家电全面放价核心促销（必做）放心放价购物周索爱高端手机9天试用活动时间：3月14、15日活动内容： 试用机型索爱C902手机，试用时间9天。活动方式： 1、顾客交付当期价格的等额押金，签订试用协议领取手机，试用期满顾客购买即补开发票，否则退还押金； 2、顾客按照当期价格打票购买手机并赠送赠品，试用期满，退回手机及赠品退还购机费。（具体指导方案手机部3月10日下发）电脑方案因保密原因随后另行下发核心促销（必做）大礼包内容空调：1、买空调免费送支架；2、即买即送即安装；3、免费移机一次;4、免费加氟一次；5、免费清洗保养一次。 3.15期间

9、，到国美购买传统家电（冰、洗、空、彩）的顾客，诚久管家额外赠送价值“8元的服务大礼包”冰箱：1、免费除霜一次；2、免费检测保养一次；烟灶：1、免费清洗一次；2、免费检测保养一次；热水器：1、免费检测保养一次注：诚久管家大礼包由分部设计印刷成服务卡片，详细列明每项服务内容，活动期间由诚久管家针对符合条件的顾客进行发放，并详细登记客户资料。诚久大礼包有效期1年。核心促销（必做）活动时间：2008年3月13日晚活动地点：每个分部选择两到三家旗舰店或主力门店作为夜市活动的主会场。目标人群：有明确购物需求，315期间准备购买家电的消费者，用专场活动抢先达成销售。活动策略：本次夜市活动由分部根据当地实际情

10、况自由设立，夜市活动分部重点考虑“样机专场、大客户专场、会员专场、团购闭店专场”等特色专场活动。3.13日夜市活动其他活动建议套餐贴补活动会员专享活动单品类活动厨卫空调冰箱彩电洗衣机通讯直降活动见后附详细文件见后附详细文件见后附详细文件会员活动（必做）一、策划阐述和活动目的：3.15为国际消费者维权日，以三月份会员活动为噱头拉动淡季销售市场，提高会员消费贡献率及会员信息认证率。通过在产品质量、品牌形象、售后服务等方面的宣传及与会员的互动营销活动，并通过会员的口耳相传，达到提升国美美誉度，维护消费者的目的。二、活动主题：情系315，春暖会员三、活动时间：2009年3月7日-2009年3月31日情

11、系315，春暖会员 三月会员活动指导书 会员活动1、活动时间：2009.3.7-2009.3.312、活动群体：国美各种卡级会员；3、活动内容：为了更好的对会员进行深度维护，了解国美各层级会员对目前会员活动的了解及需求，特在3.15期间开展大型会员有奖调查问卷活动和分部层面，凡在活动时间内进行回复的会员，均有机会获得一份礼品或可免费参加海南三亚双飞五日游活动。 活动一：您的意见，我们的行动！国美电器会员公信力会员有奖调查问卷活动1、活动时间：2009年3月14日-2009年3月15日2、活动群体：国美、永乐、大中体系会员（当天新建卡会员除外）3、活动内容： 活动当天凡消费在2000元以上的持卡

12、会员均可参加2000分兑换30元手机充值卡活动（天津6分兑换）。 活动二：沟通你我，尊贵生活315持卡会员购物送手机充值卡活动会员活动 1、活动时间：2009年3月14日-2009年3月15日 2、活动群体：国美、永乐、大中体系各种卡级会员； 3、活动内容：持卡会员活动当天购物可享受购买商品积分2倍送活动。特价机、团购机、样机不参加此活动。 4、活动费用：积分额外赠送部分金额由国美承担备注：初次购物顾客无会员卡不享受此活动。为增加活动力度，分部可同时开展积分抵现活动（100：1），限定当日购物积分会员参加。 活动三：独享特权，好“分”成双持卡会员积分双倍送活动1、活动时间：2009年3月7日2

13、009年3月31日2、活动群体：国美、永乐、大中体系会员3、活动内容：500积分一次抽奖机会，凭会员服务专用票的随机票号进行抽奖。其它奖项分部自行设定。4、活动费用：海南游费用走活动时间段内各分部积分产生的费用，其它奖项费用向联盟商户争取，或将赠品放入奖项之中。活动四：积分博大奖海南三亚双飞5日游活动会员活动1、活动时间：2009年3月7日2009年3月31日2、活动群体：国美、永乐、大中体系各种卡级会员；3、活动内容举例如下： 1-5元看电影，会员可只交几元钱报名参加，可携家属同去，国美联盟商户电影院包场。期间组织调查问卷发放小礼品。或两人同行一人免单的形式。 积分兑换健康体检卡、美容卡、健

14、身卡，突出高品质生活。与医疗单位洽谈联盟商户的分部，可用积分兑换健康体检卡，卡内项目以女性健康体检为主。与美容机构洽谈美容卡，或美容知识讲座、免费皮肤检测活动，与影楼推出女性个人写真特惠活动，针对准新婚夫妇与当地电视台开展家电婚庆一条龙活动。4、活动费用：联盟商户承担 活动五：会员联欢“惠”与联盟商户互动活动家电套餐贴补（可选） 活动期间，凡购买指定条件的家电套餐，可享受不同的套餐补贴。指定条件的套餐可分为三种，即指定金额、指定品牌及型号、指定具体品类。A、指定金额的套餐：例：满20000元以上套餐，可享受补贴金额1800元 满50000元以上套餐，可享受补贴金额4000元B、指定品牌的套餐：

15、例：海尔电视+海尔冰箱+海尔洗衣机，不限套餐金额，可享受补贴金额300元美的空调+美的烟灶/美的热水器，不限套餐金额，可享受补贴金额300元C、指定品类的套餐：例：厨卫套餐（燃气灶+吸油烟机），可享受补贴金额100元 空调套餐（柜机+挂机），可享受补贴金额400元品类活动厨卫（参考）危害：一氧化碳中毒（燃气热水器） 、漏电伤人（电热水器） 一氧化碳中毒、爆炸（灶具） 、排烟效果差（烟机）安全系数大大降低，会产生火焰发黄、冒烟、漏气排放大量废气，容易发生漏电 通过对“超龄厨卫产品”危害的总结分析，安全性是消费者对燃气及电热水器最为关注的问题（氧化碳中毒及漏电伤人事故），针对安全性及消费者的敏感度

16、进行放大宣传，同时针对消费者最敏感的问题，以“以旧换新”贴补、厂家联合价格直降，在活动中替消费者考虑，为消费者 提供健康、安全作为主要表现形式。解决方案：1、 “以旧换新”贴补：分部可采用单品贴及套餐贴等方式灵活运用。例：（单品）热水器（燃气/电）：单台补贴100200元；（套餐）满10000元以上套餐，可享受补贴金额200元 美的烟灶+美的热水器，可享受补贴金额100元 。“以旧换新”换购：通过上门及门店终端的收旧方式，采用两种不同换购形式进行以旧换新活动。即，、旧热水器折价：50元，顾客在换取1000元热水器机时，补足差价即可；、旧热水器折价：100元，消费者可用换得的100元在国美任意选

17、购商品（低于100元商品不找零，超出100元商品由消费者补足即可）。厂家联合回收： 分部可与厂家进行合作，向单品牌单型号进行资源倾斜加大换购力度，采用联合召回方式进行操作。樱花、松下、华帝、美的、万和、万家乐、阿里斯顿、AO史密斯、海尔、帅康、西门子、美菱、荣事达 品类活动冰箱（参考）危害：1、保险和杀菌功能退化，导致食物串味，不能保鲜 2、制冷剂泄漏，污染环境，危害健康 3、导致制冷效果下降，高能耗 通过对冰箱超期产生的现象“耗电量大、危害健康有氟制冷”等要素进行放大宣传，以新品的优越性价比、贴补计划、以旧换新多种方式做为消费者最好的解决方案。公关方面：通过讲故事及在活动中替消费者考虑，为消

18、费者 “算经济账”作为主要表现型式。突出购买更新前后的差别。例如： 一台普通冰箱正常使用时每天至少消耗1.2度电，一年下来仅用于冰箱的电费就要达到近210元。如果再算上频繁开启、融霜、拿取放置物品、关闭不严、夏季室温高制冷效果差等情况，一台冰箱每年至少消耗300元的电费。8年下来光电费就够再买一台冰箱了。 解决方案： 1、换购 2500元冰箱600换购贴补=1900元+健康 2、购买 2500元冰箱贴补300元=2200元+健康品类活动洗衣机（参考）危害：经常出现渗水等诸多小毛病 容易出现漏电，触电伤人情况 高龄使用堆积细菌有害于身体健康 通过对洗衣机超期使用普遍的现象“容量过小、细菌交叉、费

19、电费水”进行放大宣传，以新品的优越性价比、贴补计划、以旧换新多种方式作为消费者最好的解决方案，同时讲述“大容量”产品的优势，引导消费者关注大容量产品激发更换需求。解决方案：例如10KG的衣服 更新前：2KG洗衣机*5次*8度电/次=40元+大量的细菌传播 更新后：5KG洗衣机*2次*8度电/次=15元+健康1、活动期间，凡消费者购买5公斤以上洗衣机产品均可获赠价值*元赠品（赠品由分部设定，），赠品可选择洗衣机配套产品；2、活动期间，全场洗衣机满1500国美贴补100元电费；品类活动彩电（参考） 通过对彩电超期使用普遍的现象“辐射大、耗电、效果差”进行放大宣传，同时讲述“CRT与平板”产品的优势

20、差距，引导消费者关注平板产品激发更换需求。解决方案：1、分期付款更方便： 零首付、零利率、零手续费 满3000元的产品可使用分期付款方式购物（具体数额由分部根据销售制定），加大开展分期付款业务和力度，以“零首付、零利率、零手续费”，为宣传重点，明确分期每月固定的“还款金额”形成“低成本高享受”的概念。2、 平板套餐1+1： 组合的目的在于大力度的促销拉动本品牌产品或其它品牌的销售，以1+1产品组合,进行综合让利，体现套餐的优势。A餐： 52寸+ 32寸打包优惠、减现、打折（78折） 如：52寸液晶+32寸液晶组合销售优惠2000元B餐：购买一件9.5折 第二件可享受9折优惠组合形式及折扣分部可

21、根据实际情况作修改危害：易发生图像不清晰、颤抖等故障、辐射增大 老化元件易因碰撞、骤冷、骤热、震动及积尘过多或电线短路造成局部过热，引起显像管爆炸解决方案： （1） 针对国美会员实行电话预约上门清洗、检测、维护空调，分部客服中心设立单独的空调服务热线，登记预约空调服务； （2）针对非会员实行分区域化定点定向免费清洗、检测活动，定点定向主要以当地成熟的小区、主要街道小区、以及分部旗舰店、竞争对手主力店辐射小区为主，由分部客服经理带队，在上述小区内开展免费服务活动，同时放家电使用手册。促销活动：1、套购专场降价专场1挂+1柜直降800元2挂+1柜直降1200元3挂+2柜直降1600元3挂+2柜直降

22、2000元具体设置及金额分部自行确定。2、购空调免费送支架凡在国美购空调均免费送空调支架！危害：制冷制热速度慢，耗电量增加、费钱 藏匿在机内的灰尘会滋生出细菌，严重污染室内环境，影响人体健康 品类活动空调（参考）活动宣传及门店要求PART 4活动公关活动预热-放价宣言（全品）消费与发展国美3.15放价宣言3月6日消费与发展活动公关活动公关软文-推出诚久管家家电安全，国美负责3月6日结合3.15，国美推出年度服务报告，提示消费者警惕家电使用安全高能耗、高龄家电、高危害家电成为家庭隐患国美3.15期间，特别推出管家服务，专门针对高龄家电进行“放心”回访国美针对高龄家电，推出以旧换新大补贴行动活动公

23、关活动公关软文-3.15国美特别报道3.15国美特别报道3.10日3.11日3.12日10日：国美3.15特别报道：当心高能耗家电吃你的钱！11日：国美3.15特别报道：当心高龄家电危害你的家人12日：国美3.15特别报道：当心买到价格虚高电器活动公关促销公关软文国美携手厂商，放价力顶3.153月13日国美携手厂商，全线产品放价，打造3.15消费黄金周国美针对高龄家电，推出以旧换新大补贴行动3.15期间购买电器，即获赠价值869元的诚久服务大礼包针对“特殊时期消费”群体，除了常规的报纸广告，增加电台广告和户外广告投放。 新闻：选择每周三做预热新闻宣传，每周五配合广告做促销新闻日期3.53.63

24、.73.83.93.103.113.123.13新闻家电安全国美负责315国美特别报道 315国美特别报道315国美特别报道国美携手厂商放价力顶315平面放价宣言空调专版3.8全品类报眼空调专版全品类放价版通讯专版报眼电台养老篇养老篇养老篇养老篇养老篇养老篇养老篇养老篇养老篇框架媒体放心放价购物周放心放价购物周放心放价购物周放心放价购物周放心放价购物周网络广告放心放价购物周放心放价购物周放心放价购物周放心放价购物周放心放价购物周媒体宣传排期广告（必做）3月6日名称：诚久管家版（各地可改半版）发布地区：全部分部发布时间：3月6日（周五）发布媒体：分部至少选择当地两家主流平面媒体投放版位：周五广告

25、版位，投放在3、5、7、9版、末版，或同一报纸各叠的头版，除签署包版协议或有特殊情况经总部批准外，一律不准在其它版位投放。广告继续延续上周下发版式3月6日名称：空调专版（各地可改半版）发布地区：A及A+类分部发布时间：3月6日（周五）发布媒体：A及A+类分部至少选择当地两家主流平面媒体投放版位：周五广告版位，投放在3、5、7、9版、末版，或同一报纸各叠的头版，除签署包版协议或有特殊情况经总部批准外，一律不准在其它版位投放。广告3月6日3.8妇女节（可选）名称：全品类版（各地可改半版）发布地区：全部分部发布时间：3月6日（周五）发布媒体：分部至少选择当地1家主流平面媒体投放版位：周五广告版位，投

26、放在3、5、7、9版、末版，或同一报纸各叠的头版，除签署包版协议或有特殊情况经总部批准外，一律不准在其它版位投放。广告名称：空调专版（各地可改半版）发布地区：指定启动空调的分部发布时间：3月13日（周五）发布媒体分部至少选择当地两家主流平面媒体投放版位：周五广告版位，投放在3、5、7、9版、末版，或同一报纸各叠的头版，除签署包版协议或有特殊情况经总部批准外，一律不准在其它版位投放。3月13日广告名称：全品类版（各地可改半版）发布地区：全部分部发布时间：3月13日（周五）发布媒体：分部至少选择当地2家主流平面媒体投放版位：周五广告版位，投放在3、5、7、9版、末版，或同一报纸各叠的头版，除签署包版协议或有特殊情况经总部批准外，一律不准在其它版位投放。3月13日电梯广告名称：框架广告发布时间：3月9日-3.16日投放要求：针对年轻人，社区媒体有较好效果，建议投放特别说明：总部与上海分众德峰广告传播有限公司（以下简称分众传媒）签署了全国性媒体投放协议，由分部执行，费用占分部半年额度。报花示例报眼报眼广播广告养老篇沉痛的男声：养老压力太大了！