长白山西景区国内客源市场结构与游客行为研究

1、第 卷 第 期 长白山西景区国内客源市场结构与游客行为研究崔哲浩，杨凤榕延边大学 经济管理学院旅游管理系，吉林 延吉 摘 要：近年来，随着吉林省对长白山旅游开发的重视和长白山的全方位开发，长白山的知名度日益提高，游客数量逐年增长，长白山北景区开始出现游客超饱和现象，进而长白山西景区的开发和游客的增加成为各方关注的焦 点。 通过采用实地访谈和调查问卷的方法，对长白山西景区的客源市场结构及游客行为进行实证分析发现，长白山 西景区应开发多元化旅游产品、开辟新型客源市场、完善旅游根底设施、深层次开发旅游纪念品。关键词：长白山西景区；客源市场；游客行为中图分类号：收稿日期：文献标识码：文章编号：基金工程

2、：国家社会科学基金工程作者简介：崔哲浩，男，朝鲜族，吉林龙井人，延边大学经济管理学院旅游管理系副教授，博士。一、长白山西景区概况为了进一步推动吉林省旅游业和长白山区域经 济健康快速开展，打造长白山旅游品牌，实现对长白 山资源的统一规划、统一保护、统一开发、统一管理， 年 月，成立了吉林省长白山保护开发管理委 员会，设立了长白山池北区、池西区和池南区，对长 白山管理区域内的经济和社会行政事务及自然资源 实行统一领导和管理。近几年来，随着吉林省对长白山旅游开发的重 视和长白山景区的全方位开发，长白山的知名度日 益提高，游客数量逐年增长， 世纪 年代末开始 开发的长白山北景区出现了游客超饱和现象、污

3、染 加重、旅游资源破坏严重、游客投诉增加等问题，长 白山旅游的当务之急是北景区游客的分流，因此，长 白山西景 区 的 开 发 成 为 各 方 关 注 的 焦 点。 一 直 以 来，长白山的旅游研究主要针对长白山北景区，如刘 可新、孙宝鼎等，对西景区研究非常少。长白山自然保护区西景区位于吉林省东部，长 白山山脉中段，东南部与朝鲜民主主义共和国相连， 西部与松江河镇接壤，北部与二道白河镇相接，南与 长 白 县 相 邻，南 北 长 ，面 积 为 。长白山西景区旅游资源独特，主要的景点有天池、锦江瀑布、锦江大峡谷、梯子河、高山花园、垂直景观林带、长白山国际天然滑雪公园等。长白山西景区旅游资源丰富且独具

4、特色，旅游 开发潜力极大。 但西景区相对北景区旅游开发晚， 在长白山管理委员会成立之后，才逐渐开发西景区 和南景区，开发程度远远滞后于北景区，旅游根底设 施差、旅游上层设施很不完善、旅游资源开发处于初 级阶段、旅游从业人员素质低等因素制约着西景区 的开展。 总之，长白山西景区的旅游价值没有更好 地被开发出来。为了可持续地保护与开发长白山西景区，首先 必须要了解长白山西景区旅游客源市场的结构，分 析游客对西景区的评价，从而客观地提出西景区的 开发对策。 因此本文利用实地访谈和问卷调查的方 法，详细分析了长白山西景区的客源市场结构及游 客行为，根据实地调查和实证分析结果，提出了相关 的对策建议，以

5、期对长白山西景区旅游产品的开发、 资源整合、客源市场的宣传促销有所裨益。二、调查设计及研究方法本文主要采用实地访谈和问卷调查的实证研究 方法。 首先查阅了文献资料，在此根底上，设计了调 查问卷，并进 行 了 深 入 的 实 地 调 查 和 访 谈，于 年 月 日至 月 日、 年 月 日至 月 日，两次赴长 白 山 西 景 区，在 长 白 山 机 场、松 江 河 镇火车站、长白山恒惠旅行社及长白山假日宾馆等 处对游客发放了 份调查问卷，收回有效调查问 卷 份，有效率为 。 问卷主要由 个局部 构成：第 一 部 分，游 客 的 社 会 人 口 特 征，如 性 别、年 龄、居住地、文化程度等；第二局

6、部，游客行为特征， 如出游目的、出游组织方式、旅行方式、逗留时间等； 第三局部，游客对长白山西景区的感知性评价，如游 客体验性评价、旅游影响因素、旅游景区各工程总体 评价等。问卷调查的数据通过 对各答复选项 进行了频次、平均值分析，游客的社会人口特征和游 客行为特征主要采用频次分析，游客的感知性评价 主要采用均值分析。三、调查结果分析一客源市场结构分析游客的年龄与性别构成表 显 示，男 性 游 客 占 ，女 性 游 客 占 ，女性游客超过男性。 近年来，随着女性社会 地位的提高，其工作能力和经济能力都得到提升，女 性旅游市场在长白山客源市场开发中应该得到不断重视。 男性游客较为独立，更倾向于运

7、动性、刺激性较强的旅游活动，如在长白山冬季旅游滑雪工程的 调查数据显示，男性游客占到了 以上。调查显示，在年龄构成结构上，以 岁和 岁年龄段游客 为 主 体，所 占 比 例 分 别 为 、 。 青年人旅游市场虽然总体的消费 水平不高，但是青年人精力、体力都处于最正确状态， 调查显示价格和时间等因素对青年人到长白山旅游 的影响程度都不是很大。 岁的游客较多，中 年人年富力强，收入不菲，讲究食宿和享乐的条件， 多携家度假旅游，旅游方式多数为亲友结伴旅游。老年 市 场 和 少 儿 市 场 占 的 比 重 不 大，共 占 。由于长白山景区是山岳型旅游资源，对于老 年人群体的身体状况有一定要求。 此次调

8、查中，老 年人的比例占 ，多 数 为 组 团 形 式 参 加 长 白 山 旅游，或是通过各种老年人协会组织来长白山旅游， 或是跟随家庭、子女一同参加旅游，身体和精神状况 良好。 随着长白山的进一步开发，老年人市场是不 容无视的。 少 儿 旅 游 一 般 是 由 学 校 组 织 或 成 人 带 领，通常在旅游时要注重对少儿的知识传达教育，在 市场开发时通常选择游乐型旅游工程，要注重平安、 卫生等条件。表长白山西景区游客性别、年龄结构类型问项性别百分比年龄结构百分比男 岁女 岁 岁以下 岁 岁 岁 岁以上游客的收入、职业、受教育程度个 人 的 可 支 配 收 入 是 旅 游 需 求 的 重 要 客

9、 观 条 件。 在调查问卷中，人均月收入在 元以下的 游客 占 、 元 者 占 、 元者占 、 元以上 旅游者占 。 由 此 可 见，西 景 区 游 客 收 入 多 在 元间，多为中等消费者类型。 调 查 中 元以下者多数为学生，而 元以 上的旅游者较少，西景区游客收入水平总体不高，反映出客源市场中多为省内游客。一般受教育程度越高，旅游需求层次越高，品位 就越高。 调查 显 示见 表 ，长 白 山 旅 游 者 中 高 中 学历者占 ，中专大专学历者占 ，本科 以上学历者占 ，大专以上的学历者占了绝大 比重，成为长白山旅游的主体，这表达了长白山游客 的素质较高。 今后要针对这一群体进行宣传促销，

10、 并开发具有长白山特色的休闲度假旅游产品，来吸 引更多的游客。表长白山西景区游客文化层次及职业构成类型问项文化程度百分比职业构成百分比初中以下高中企业单位中专大专本科以上公务员事业单位农业工人离退休人员学生其他从调查者的职业统计来看，按所占比重大小排列依次是企业员工、事业单位员工、公务员、学生、工 人等。 各职业类型相差比重不大，企业和事业单位人员出游时机较多，出差等公务旅游增多，教师和学 生一般利用寒暑假旅游，农民由于时间限制，且收入 水平较低，出游率相对较低。客源市场消费结构在调查问卷中，我们设计了西景区旅游总花费 和在长白山购置旅游商品的花费两个工程。 调查结 果显 示，西 景 区 旅

11、游 总 花 费 中， 元 以 下 者 占 、 元 者 占 、 元 者 占 、 元以上者占 。 省内游客多数花 费在 元左右，随着客源市场距离的增加，游客的 花费呈递增趋势。 长白山西景区门票 元，调查 中显示人均花费在 元左右最为密集，这说明游客除景区门票和交通食宿费用外，在旅游购物、娱乐上消费很低，几乎为零。 在购置旅游商品的花费一 栏中，花费在 元 以 下 者 比 例 高 达 、花 费 在 元以上者只占 。 其中在“购置了哪种 旅游商品的调查中，旅游者购置数量最多的商品依 次是 人 参 、山 野 菜 木 耳 等 、工 艺 品 、民 俗 艺 术 品 、鹿 茸 、其 他 、熊 胆 粉 。 总

12、之，在 长 白 山 的 旅 游 消 费 结构中，多 为 基 本 旅 游 消 费，如 旅 游 住 宿、饮 食、交 通、游览等方面的消费。 消费形态多为物质消费，以 购置人参、鹿茸、山野菜等特产和工艺品为主，这充 分说明长白山旅游商品单一。 今后要大力开发民俗 产品和娱乐休闲度假产品，提高游客的消费水平。二游客行为特征分析游客出游目的分析调查统计显示，旅游者来长白山旅游的动机主 要以低层次的观光旅游为主，所占比例高达 ， 休闲度假旅游 占 ，同 时 文 化 科 技 交 流 和 商 务 会议旅游所占比例仅为 。 长白山和大多数山岳 型旅游景区一样，其旅游工程大多是以开发山水自 然旅游景观 为 主 的

13、 单 一 型 观 光 旅 游 项 目，休 闲、娱 乐、健康疗养工程很少，加之为保护长白山自然保护 区的生态环境，旅游资源的开发也是有限度的。 由 于西景区度假休闲和商务会议的配套设施不完善， 不能吸引高端游客和国外游客，不利于拓展旅游客 源市场。 长白山旅游开发应从单一的观光旅游向观 光兼度假旅游转型，推出具有长白山特色的多元化 旅游产品。游客出游组织方式分析调查统计显 示 见 表 ，通 过 旅 行 社 或 单 位 组 织来长白山旅游的游 客 占 、亲 友 结 伴 游 占 、个人自助游占 。 由于长白山的地理 区位较偏僻，而 景 区 又 离 市 区 较 远，游 客 对 周 围 住 宿、餐饮环境

14、不熟悉，出于平安、方便、可靠等因素考 虑，选择团体旅游。 其他远距离省份的旅游者由于 自驾游距离远、花费多也选择参加团体包价游，由旅 行社组织游览。 而省内游客或近距离省份如辽宁、 黑龙江等的旅游者多是亲友结伴或个人自助游，游 览时间充分，行程自由，比团体旅游者在景区停留时 间长。表长白山西景区游客出游组织方式及旅行方式统计类型问项出游方式百分比旅行方式百分比单位组织飞机旅行社组织火车亲友结伴个人自助私家车其他其他旅行社汽车单位汽车游客的旅行方式分析长白山机场的通航使长白山旅游的交通方式的 选择呈现出多样化，主要有火车、飞机、汽车等。 在 调查统计中，游客选择最多的交通工具是火车，其次 为旅行

15、社汽车、单位汽车、私家车、飞机。 火车所占 比重为 ，这是因为长白山旅游中省内游客所 占比例较大，乘坐火车旅游出行方便，价格廉价。 长 白山景区的旅游需求以团体旅游为主体， 的 游客是乘坐旅行社汽车来长白山旅游。 开私家车和 单位汽车的游客占到了 ，这说明游客出游时 越来越注重对时间的自由掌握和旅途的舒适、方便快捷的程度。 乘飞机的游客不到 ，由于长白山机场通航线路少目前有北京、长春、延吉等航线， 没有长白山直达航线的游客通常是在长白山附近的 城市降落，如长春、沈阳、延吉等，再搭乘汽车或火车 抵达长白山西景区，这不仅浪费时间，而且增加了旅 途的劳累感，今后长白山机场应逐渐增加国内及国 际航班线

16、路及次数。游客在长白山西景区的逗留时间分析调查统计显示，游客在长白山西景区的逗留时 间一般为 天，所占比例高达 ，其 中“一 日游游 客 占 。 逗 留 时 间 在 天 的 游 客 占 。 一周以 上 的 游 客 占 ，这 与 长 白 山 游客以周边的近距离游客为主的特点是一致的。 省内 游客一般是“一日游游客，在完成对长白山从山下 至天池的全部景观的游览后直接乘车返回居住地； 省外游客一般抵达长白山附近的松江河镇或山下附 近的酒店先行入住，然后第二天上山游览； 天以上 的逗留者一般同时去周边的其他景点游览，如长白 山北景区、南景区、望天鹅景区等。传媒渠道分析随着现代传媒的快速开展，旅游宣传手

17、段向多 样化开展。 在“您是以何种渠道了解长白山的调查 工程中见表， 的游客选择了电视，其次为 亲朋好友的 推 荐、互 联 网 络、旅 行 社 宣 传 手 册 和 广播。 由此可见，虽然电视属于最常规的宣传媒介，但是对于长白山知名度提高的重要性是显而易见的。 亲朋好友的推荐也占较大的比例，这说明在旅游者 购置决策行为中，受亲朋好友宣传的影响较大，所以 长白山西景区应该尽量完善景区各项设施，提高服 务水平和游客满意度，让游客成为无形的、强大的长 白山“宣传员。 网络的巨大作用逐渐凸显， 的 游客通过网络了解长白山，随着网络的迅速普及，网 络逐渐成为主要的营销方式，长白山应完善旅游网 站的预定、咨

18、询功能，加大网络宣传的力度。 大局部 到长白山旅游的外地游客还是受到旅行社宣传推广 的影响，所以长白山应制作更精美的宣传片与宣传 手册，以增加对旅游者的吸引力。表传媒渠道调查统计问题问项了解渠道多项选择百分比电视亲朋好友推荐网络播送报刊杂志游客重游率分析重游率与 旅 游 产 品 类 型、接 待 质 量、旅 游 者 职 业、收入、旅游动机等因素密切相关。 一般而言，纯 游览观光型旅游、远距离游客、自费游客、交通可进 入性差的地区重游率低；而事务型游客、探亲访友、 度假疗养型游客重游率比拟高。在重游率调查工程“您是第几次来长白山的问 题中见表 ， 的游客是第一次来长白山 旅 游， 的游客是第二次到

19、长白山， 的游客 是第三次或者三次以上到长白山旅游。 另外，在对 于“是 否 打 算 在 合 适 的 时 间 再 来 这 一 问 题 中， 的游客都选择会再来长白山旅游，这说明重 游长白山西景区的潜在客源市场很大。 长白山西景 区应大力开发度假、疗养、商务会议等较高层次的多 元化旅游产品，提高游客的重游率。者选择差，主要原因是由于长白山的旺季正好是长白山的雨季，阴雨天气较多，长途旅游却没有看到天 池，因此游客的游览质量下降，与电视、旅行社的宣 传不相符，自己看到的长白山和心目中想象的长白 山不一致；另一局部游客认为长白山虽然自然景观 较好，但是旅游工程单一，缺少休闲度假工程，旅游 接待设施档次

20、低，长白山特色的旅游纪念品少，因而 不能满足局部游客的需求。旅游影响因素分析对游客出游影响较大的因素有可支配收入、闲 暇时间、身 体 状 况、距 离、价 格、旅 行 方 式、气 候 等。 此次调查问卷中设计了关于价格、距离、时间、交通 和天气气候五个因素，分别对游客来长白山西景区 旅游影响程度大小进行调查。 统计数据显示，五个 因素的影响程度从大到小分别是天气气候、交通、距 离、闲暇时间、价格见表。天气和气候对游客来长白山旅游的影响程度最大。 受地域性影响，长白山旅游季节性强，登山的时 间集中在 月份，对游客的旅游时间有一定的限 制。 由于长白山海拔高，气候变化快，旅游者在选择 来长白山旅游前

21、都较为关注长白山区的天气情况， 又因长白山旅游多以自然景观为主，游客“登天池， 看峡谷的美感体验都与天气的变化息息相关。 交 通和距离对于游客到长白山旅游的影响也较大，这 主要是因为长白山的地理位置较偏僻，与经济兴旺 省份距离较远，长白山周边地区交通不兴旺，因此对 游客的旅游决策行为影响较大。 价格对旅游需求的 表游客重游率统计问题次数比率重游率百分比第一次第二次第三次三次以上三游客感知性评价分析游客体验性评价在体验性评价工程“您所看到的长白山与您心 目中的长白山相比差与好中，绝大多数旅游者对长 白山西景区旅游持满意的态度，他们认为长白山的 自然风光独特，值得游览。 绝大多数的游客认为西 景区

22、中最有吸引力的景点依次分别是天池、锦江大 峡谷、高山花园、梯子河、漂流、锦江瀑布。 少数旅游影响最小，长白山作为国家 级自然保护区，其旅游资源的价值较高，旅游景区的门票价格较为合理，随着我国家庭可支配收入的增加，长白山的旅游花费在旅游者能承受的范围之内，价格的小幅度变动对长白山旅游需求的影响程度不大。表各种因素对长白山旅游需求的影响程度统计表因素问项影响程度均值天气和气候交通距离时间价格旅游景区各工程评价在长白山西景区的根底设施、上层设施、效劳态 度等各项满意度的调查中，整体上表现为根本满意见表 。 游 客 对 长 白 山 西 景 区 内 水、大 气、动 植 物、岩石等自然环境的满意度很高，游

23、客认为长白山 西景区内水体、大气等自然环境保护较好，噪音小， 这也是长白山旅游的优势所在。 长白山保护开发管 理委员会成立以后，完善了景区内的各项效劳配套 设施，设置了环保型垃圾箱，增设并翻新了景区内的 厕所，游客对西景区的卫生环境满意度也较高。 对 景区内的效劳人员和导游效劳也比拟满意。 在景区 交通设施的调查中，游客普遍反映停车位置较少，在 下山时车多难行。 游客对景区的餐饮设施和购物情 况满意度较 低，主 要 原 因 是 景 区 附 近 餐 厅 少、价 格 高，午餐时段游客自带食物，在周边草地上聚集用餐 现象严重，果皮、塑料袋乱扔现象严重影响了景区的 卫生环境。 购物满意度较低的主要原因

24、是景区内购 物景点少、商品质量差、土特产品居多、价格上下不 一，总之，纪念品档次较低，延伸性旅游产品少。长白山西景区要开发高端休闲产品，积极争取成为国际国内大型赛事的举办地，加快建设国际商务中 心、会展中心、文化交流中心等会展设施，提高接待 能力和效劳设施建设，吸引不同需求的旅游者，开辟 更加广阔的旅游市场。如长白山西景区附近应建 设大型旅游休闲度假区，分为旅游新城效劳区和体 育度假休闲区，其中包括长白山购物广场、国际一流 滑雪场、高端绅士高尔夫球场、星级酒店、温泉疗养 馆等。 应逐 渐 完 善 旅 游 休 闲 度 假 区 的 旅 游 服 务 功 能，在今后的开发建设中应突出“购物、休闲、艺术

25、、 养生、生态、娱乐、滑雪、温泉八大旅游工程，多开发 休闲度假、生态疗养等方面的旅游产品，对商务旅游 者、公务旅游者、度假旅游者、医疗疗养旅游者等高 端旅游市场进行有针对性的促销宣传，转变长白山 旅游产品的消费结构。利用多种宣传方式，加强长白山西景区的宣 传力度旅游目的地的形象已成为旅游者选择旅游目的 地外出旅游的重要影响因素之一，因此应采取多种 方式，营造和宣传长白山独特的旅游景区形象。 一 方面，重视现代化信息技术在长白山旅游宣传营销 中的应用，强化网页建设。 同时，加大常规媒体如电 视、播送、报刊对长白山西景区的宣传力度，制作长 白山旅游宣传片，加大对央视及重要频道的广告投 放力度，积极

26、邀请全国各省市媒体参加在长白山举 办的各种旅游节庆活动，扩大宣传。 另一方面，加强 对松江河镇内和西景区内外的旅游气氛建设。 应在 镇内道路旁增加宣传条幅，在镇周围及长白山公路 两侧多粘贴旅游路线图、景点图片及特色产品的介 绍。 在火车站、汽车站、机场及镇内人多聚集处设立 流动问讯处，发放景区路线宣传手册，进一步扩大长 白山的知名度，使“观光胜地，度假天堂的目的地形 象深入人心。进一步完善交通、住宿、餐饮等旅游根底设施 交通条件方面，应完善长白山机场的各种设施，尽快提升其为国际机场，增加到长白山西景区的空 中航线及航班数量，增加远距离省份及国内外游客表长白山西景区旅游各工程评价调查分析工程均值

27、景区污染情况水、大气、噪音自然环境的保护动植物、岩石、水景区内的卫生情况景点、道路旅游景点的保护景区的导游效劳景区的效劳人员景区内厕所景区的交通设施旅游景点的开发景区的餐饮设施景区的购物情况四、结论开发多元化旅游产品，开辟新型客源市场据调查分析，长白山西景区以观光型产品为主， 游客以中青年游客居多，主要特点是重游率低、消费 低，因此，应针对收入高、闲暇时间多的中老年市场， 重点开发休 闲 度 假 产 品，提 高 重 游 率 和 消 费 水 平。 量。 公路方面，应加快长春至松江河、营城子至松江河、靖宇至松江河的高速公路的建设，形成高速公路 网络。 铁路方面，应加快松江河火车站的改建，提高 火车运行速度，在旺季增设豪华旅游专列，改善车内 环境及效劳态度。餐饮设施方面，应不断改善长白山的餐饮档次， 开发多种特色菜肴，适应不同层次游客需求。 第一， 应适当建设高档餐厅。 一方面要满足商务游客、公 务游客、度假游客等高端游客群体的不同需求，并开 发当地特色菜肴，如满族、朝鲜族、东北风味菜肴等； 另一方面，应尽快设立豪华国际餐厅，满足国外不同 游客的需求，如韩餐厅、日餐厅、俄餐厅等餐厅。 第 二，在景区外，建设一定数量适合