第3讲：顾客购买行为分析

1、第3讲：顾客购买行为分析理解消费者购买决策过程掌握影响消费者购买行为的因素了解消费者市场的特点了解组织市场购买行为学习目标第一节：消费者市场购买行为 消费者市场又称个人消费者市场或最终消费者市场，是指那些为满足自身的生活需要而购买商品和服务的个人或家庭。消费者市场从根本上决定其他所有市场的需求。1.1 消费者市场特点 需求的差异性 购买者的广泛性 购买者的非专业性 购买行为的经常性和重复性1.2 购买行为“黑箱”分析消费者“为什么购买”是隐蔽的、错综复杂的、难以捉摸的，称为“黑箱”。购买行为的发生或拒绝接受的行为都是黑箱运转的结果，对企业营销来说是个“谜”。企业营销要重视对购买行为“黑箱”的分

2、析，研究市场营销和消费者反应之间的关系。1.2.1 消费者“暗箱”1.3 影响消费者购买决策的主要因素文化因素社会因素个人因素心理因素消费者购买行为必然受到社会文化的影响，文化因素有时对消费者购买行为起着决定性的作用。受文化制约的风俗习惯、价值观念都会影响和制约人们的消费欲望和购买行为。存在一定文化范围内具有文化同一性的“亚文化群”民族文化、宗教文化、种族文化、区域文化，都会影响消费者的购买决策。1.31 文化因素 社会阶层社会阶层是指具有相似的社会经济地位、利益、价值取向和兴趣的人组成的群体。不同社会阶层的人对各种消费需求有不同的偏好。分析目的企业营销要关注本国的社会阶层划分情况，针对不同的

3、社会阶层爱好要求，通过适当的信息传播方式，在适当的地点，运用适当的销售方式，提供适当的产品和服务。 1.3.2 社会因素（一）相关群体首要群体次要群体崇拜性群体是个人希望成为其中一员或与其交往的群体。是指个人经常性受其影响的非正式群体，如家庭、朋友、同事、邻居。是指个人并不经常受到其影响的比较正式的群体，如工会、职业协会、学生会。 相关群体是指那些直接或间接影响人们的看法、意见、兴趣和观念的个人或集体。1.3.3 个人因素1、教育程度与职业。2、经济状况。3、生活方式：人所表现出来的他的活动(A)、兴趣(I)和看法(O)的生活模式。4、个性：一个人所特有的心理特征，它导致一个人对他或她所处的环

4、境的相对一致和持续不断的反应，主要由个人的气质、性格、兴趣和经验所构成。1.3.4 心理因素（一）购买动机 是购买行为的基础，是购买行为的起点。表现为消费者获取物质或精神生活消费品的要求和欲望。马斯洛的“需要层次”理论需要的复杂多样引发的购买动机的多样化引起支配需要动机行为（二）感受消费者是否采取购买行为，还要看他对外界刺激物或情境的反映。这就是感受对消费者购买行为的影响。感受指的是人们的感觉和知觉。知觉对消费者的购买决策影响较大。在刺激物或情境相同的情况下，不同的消费者有不同的知觉，他们的购买行为就截然不同。1.4 消费者购买行为的类型复杂型购买。和谐型购买。习惯型购买。多变型购买。复杂型多

5、变型和谐型习惯型产品的品牌差异程度大小高低消费者卷入购买的程度购后评价决定购买比较评价收集信息1.5 消费者购买决策过程确认需要 消费者购买是一个较复杂的决策过程。 消费者的购买决策在实地购买前就已经开始， 而且还延伸到实地购买以后。 消费者购买决策过程一般可分为以下五个阶段。(一)确认需要确认需要是消费者购买活动的起点。消费者的需要可以由内在因素引起，也可以是由外在因素引起。企业必须通过市场调研，认定促使消费者认识到需要的具体因素，营销活动应致力于做好两项工作： 1、发掘消费驱策力。 2、规划刺激、强化欲求。(二) 寻求信息信息来源大众来源个人来源商业来源 经验来源消费者寻求所需求的信息一般

6、有：产品质量、功能、价格、牌号、已经购买者的评价等。(三) 比较评价消费者对商品的比较评价，是根据收集的资料，对商品属性作出的价值判断。企业要注意了解并努力提高本企业产品的知名度。还要调查研究人们比较评价某类商品时所考虑的主要方面，并突出进行这些方面宣传。消费者对商品属性的评价因人因时因地而异，有的评价注重价格，有的注重质量，有的注重牌号或式样等。(四) 决定购买消费者通过对可供选择的商品进行评价，并作出选择后，就会形成购买意图。在正常情况下，消费者通常会购买他们最喜欢的品牌。有时也会受外界因素的影响而改变购买决定： 1、他人态度 2、不可预料的情况 3、预期风险的大小(五)购后评价消费者购买

7、商品后，购买的决策过程还在继续，他要评价已购买的商品。企业对这一步仍须给予充分的重视，因为它关系到产品今后的市场和企业的信誉。判断消费者购后行为有两种理论：1、预期满意理论2、认识差距理论1、预期满意理论认为消费者对所购商品的满意程度，取决于购前期望的实现程度。如果购买满意程度达到或超过他购前期望，他就会比较满意；反之，就会不满意。如果希望与现实差距越大，消费者的不满意感也就会越大。企业营销对商品的宣传应尽量实事求是，不要夸大其词，以免造成消费者在购买前的希望过高，使用后却对商品产生强烈不满。2、认识差距理论认为消费者购买商品后，都会产生不同程度的不满意感。因为任何商品都有其优点和缺点，而消费

8、者在购买时往往看重商品的优点，而购买后，又较多注意商品的缺点，当别的同类商品更有吸引力，消费者对所购商品的不满意感就会越大。第二节 组织市场购买行为分析组织市场购买行为的特征2组织市场购买决策过程3组织市场购买行为的类型12.1 组织市场概念：工商企业为从事生产、销售等业务活动及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。类型： 生产者市场产业市场 中间商市场转卖者市场 非营利组织机构市场 政府市场2.2 组织市场特征目标多元化购买者较少，购买量较大决策参与者多，实行专业购买注重人员销售直接购买租赁2.3 生产者购买行为的类型直接重购为满足生产需要，按惯例进行订货的购买行为。修

9、正重购全新采购适当改变采购产品的规格、价格、数量、发货条件、交货期的购买行为。第一次采购某一产品或服务的购买行为。2.4 生产者购买过程的参与者采购者控制者影响者使用者实际使用欲购买某种产品的人员。企业内外直接或间接影响购买决策的人员。企业中组织采购工作的专业人员。控制市场信息流到决定者和使用者那里的人。决策者企业中拥有购买决定权的人。2.5 影响生产者购买决策的主要因素环境因素：指一个企业外部周围环境的因素，包括政治、法律、文化、技术、经济和自然环境等因素。组织因素：指企业本身的因素。如企业目标、政策、业务程序、组织结构、制度等，都会影响生产者购买决策和购买行为。人际因素：指企业内部人际关系

10、。生产者购买决策过程比较复杂，参与决策的人员较多，他们之间的关系有所不同。个人因素：指参与购买决策的人，在决策过程中都会掺入个人感情。2.6 生产者购买决策的主要过程生产者购买类型不同，购买过程有所不同。在直接重购情况下，购买阶段最少；在修正采购情况下，购买阶段多些；在全新采购情况下，购买阶段最长，要经过八个阶段。确认需要价值分析寻找供应商征求供应建议书绩效评价选择供应商签订合同认识需要2.6.1 认识需要在全新采购和修正重购的购买情况下，购买过程是从公司的某些人员认识到需购买某种产品以满足企业的某种需要开始。认识需要是由两种刺激引起的。内部刺激诸如开发新产品需要采购生产新产品的设备和原料；有

11、些机器发生故障或损坏，需购置零部件或新机器；发现购进的某些原料质量不好，需更换供应商等等。外部刺激如采购人员看了广告或参加了展销会等，发现了更物美价廉的新产品或替代产品，对企业的再生产能降低成本。2.6.2 确定需要第二步是确定所需品种的特征和数量。对于标准品即按要求采购；至于复杂品，采购人员要和使用者、工程师等共同研究确定所购产品特征和数量。供应商企业的营销人员在这一阶段应积极帮助采购单位的采购人员确定所需品种的特征和数量。2.6.3 价值分析价值分析的目的是以最少的资源耗费，生产出或取得最大功能，以取得最大的经济效益。企业通过价值分析，就能在生产性能、质量、价格之间进行综合评价，选择最佳采

12、购方案。专家小组对所需品种进行价值分析，做出详细的技术说明。2.6.4 物色供应商第四步是物色适合的供应商。特别是在全新采购的情况下，采购复杂的、价值高的品种，需要花较多时间物色供应商。采购人员通常利用工商名录或其他资料查询供应商，也可向其他企业了解供应商的信誉。供应商企业一定要将本企业名称列入工商企业名称录，同时加强广告宣传，提高本企业的知名度。2.6.5 征求供应建议书企业采购部门邀请合格的供应商提出建议或提出报价单。如果采购复杂的、价值高的产品，采购部门要求每个潜在的供应商都提交详细的书面建议或报价单。供应商企业的营销人员必须十分重视报价单的填写工作，善于提出富有创新的建议书，引起客户信

13、任，争取成交。 补充：供应商在该阶段应该注意的：提供正式解决方案之前应该有一个简短的描述。不要提供技术文件, 提供营销文件。2.6.6 选择供应商与供应商有了接触之后，企业采购部门就可以对供应商提出评价和选择建议。采购部门要根据供应商的产品质量、产品价格、信誉、及时交货能力、技术服务等来评价供应商，选择最具吸引力的供应商，以免受制于人。通常从主要供应者处采购所需要的60，而另外的40则分散给其他供应商，这样一方面促使供应商之间展开竞争，另一方面也可以防止市场波动给企业供货带来风险。2.6.7 签订合同选择供应商后，通过商务谈判达成协议，就要给选定的供应商发出最后采购订单，写明所需产品的规格、数量、交货时间、退款政策、担保条款、保修条件等。在商务活动中，对信誉可靠的保修产品，往往愿订立“一揽子合同”(又叫无库存采购计划)，和该供应商建立长期供货关系，该供应商允诺当采购部门需要时，即按照原来约定的价格条件随时供货。2.6.8 绩效评价根据检查和评