九阳小家电营销渠道建设与维护研究

1、绪论2021年我国小家电整体市场规模到达了1500多亿元，并预计未来5年内保持8%左右的增长速度。目前，多数小家电产品的普及率都很低，根本在10%左右，有的甚至更低，这说明市场需求的潜力还很大，而随着人们生活水平的不断提高、消费观念的转变，需求空间有可能在近几年得到集中释放。特别是随着农村居民收入水平的快速提高，许多农村家庭的收入已到达家用电器普及化要求的收入水平，这也为一些小家电产品提供了进一步扩大销售的空间。兴旺国家生活电器品类到达200多种，每户拥有量30至40件，而在中国每户拥有量不到10件。据预测中国小家电行业未来5年的整体市场容量有望达8000亿元左右。面对如此巨大的市场份额，国内

2、有知名度的家电品牌纷纷进军小家电领域，都想分得一杯羹。但销售靠的是渠道，“渠道为王的时代已经到来。1九阳小家电生存现状分析九阳小家电概述九阳股份以下简称九阳或公司，前身为山东九阳小家电，成立于2002年7月，2007年9月正式改制为股份公司。九阳是一家专注于豆浆机领域并积极开拓厨房小家电研发、生产和销售的现代化企业，现有员工两千余人，平均年龄不超过30岁。目前九阳已形成跨区域的管理架构，在济南、杭州、 HYPERLINK t _blank 苏州等地建有多个生产基地。九阳一直保持着安康、稳定、快速的增长，近五年平均增长率均超过40%，现已成为小家电行业著名企业， HYPERLINK t _bla

3、nk 规模位居行业前列。 九阳在小家电领域不断拓展，新产品层出不穷，市场规模不断扩大。目前，九阳的主要产品有豆浆机、电磁炉、料理机、榨汁机、开水煲、电压力煲等七大系列一百多个型号，同时还开发了专供酒店、写字楼的 HYPERLINK t _blank 商用豆浆机，开拓了新的市场空间。其中， HYPERLINK t _blank 九阳豆浆机已成为业内第一品牌，市场份额占%以上；九阳电磁炉国内市场占有率超过10%， HYPERLINK t _blank 销量跃居全国第二位；料理机榨汁机国内市场占有率超过30%，行业排名第一；开水煲也已占据行业第二的位置。九阳的产品现已覆盖全国30多个省、市，并远销日

4、本、 HYPERLINK t _blank 美国、新加坡、印尼、 HYPERLINK t _blank 泰国等二十多个 HYPERLINK t _blank 国家和地区。 九阳竞争优势显，品牌、营销、技术是九阳的三大竞争优势。九阳豆浆机在豆浆机市场已经牢牢占据了第一品牌的位置。2007年，九阳豆浆机获 HYPERLINK t _blank 中国名牌产品，电磁炉获国家免检产品称号；2006年，九阳商标获 HYPERLINK t _blank 中国著名商标，同年九阳豆浆机、榨汁机、料理机产品被 HYPERLINK t _blank 国家质量监视检验检疫总局评为质量免检产品。公司以独到的战略眼光和先

5、进的经营理念，逐步建立了领先同行的营销体系。目前，公司拥有450名一级经销商，营销网络覆盖全国270个以上地级城市、2000个县级城市，拥有20000多个零售终端。研发是九阳的核心竞争力，九阳目前拥有204项国家专利，在企业开展中建立了高效的研发体系，力争将公司研发中心打造为全球领先的安康厨房小家电 HYPERLINK t _blank 研发基地。 12九阳小家电市场增长情况12006年全球小家电市场规模到达了2000亿美金，2007年实现2400亿美金，2021预计将到达3200亿美金。据预测小家电在未来10年将保持年增长率20%以上。特别是很多新型的家用小家电如吸尘器、空气净化器、电磁灶更

6、是会高速开展。经过十几年国民经济高速的增长，人民生活水平显著提高，购置力增强，小家电业也逐渐呈现出了供过于求的买方市场格局的大环境。2中国小家电市场每年正在以10%-20%增长速度开展。据预测2007-2021年中国小家电市场规模增长率将到达7-8%。3民营经济性质的家电专营店异军突起，“业态的革命引领小家电市场潮流。20世纪80年代创业的个体经济开展成为民营经济，与国营渠道争夺市场控制权，并逐步占据主导地位。国美、苏宁为代表的家电连锁巨头，是这一时期最大的亮点。这为九阳创造前所末有的机遇，同时也面临着空前的挑战。13九阳小家电市场盈利能力分析1产品构造不断朝多元化方向开展公司作为豆浆机的创造

7、人王旭宁，多年来一直引领豆浆机技术的升级换代，优秀的创新能力使得公司有能力不断提升产品构造。借助九阳品牌,公司介人厨房小家电开展势头良好。九阳几年前启动了“相关多元化战略,将主要业务经营目标确定为以豆浆机及豆浆配料为主打产品,在稳固豆浆机市场龙头地位的情况下,以电磁灶、营养煲、料理机、榨汁机等其它关联化产品为依托,并不断进展新产品的开发和推广,拓宽和完善公司的安康厨房小家电产品线。2强大的品牌影响力2007年九阳豆浆机的全国保有量已经到达80%，得益于九阳小家电产品满足了品牌创立的三个要素，一是质量、二是销量、三是宣传，故其产品在中国消费者中形成了良好知名度，九阳小家电行业的名气以九阳豆浆机多

8、年在的广宣营销工作，使用九阳品牌在消费者中有一定的影响力其竞争对手主要是美的、东陵和飞利浦，因而对哈尔滨办来讲开展业务工作产生良好的影响。3强势的技术研发能力九阳之所以长期保持安康、快速的开展,主要因素在于专利技术的不断开发应用,而这一切都离不开九阳企业大笔研发资金的投入。截止目前,九阳仅在技术研发方面投入就已经超过8个亿,开发豆浆机专利技术高达28项。目前九阳共拥有专利115项,其中创造专利6项,实际应用型专利38项,外观设计专利71项。4先进的营销理念与优秀的销售队伍九阳在全国建立起了广泛稳定多样的扁平化营销渠道。营销网络由公司本部、经销商和销售终端三个层次构成。公司目前有450名一级经销

9、商,营销网络覆盖全国270个以上地级城市、2000个县级城市,拥有多8000个零售终端。在对一级经销商的管理上,公司对省级和地级市经销商合二为一,县级市、县和乡镇合二为一,使营销渠道更为扁平,减少了经销环节,降低了营业费用,也提高了销售效率。14九阳小家电面临的挑战自2002年7月以来，九阳小家电业务以哈尔滨为中心向全省各地逐步拓展，销量年年稳定提升，开展前景看好。但是随着中国小家电行业的进一步开展与国美、苏宁等连锁巨头的不断崛起，及销售渠道不断变革等因素变化，给九阳小家电进一步的安康开展带来了很大的压力，目前造成这些不利影响的客观因素有：1行业的竞争相当剧烈。国内外生产厂家激增，由于对中国小

10、家电市场的不断利好，很多国际厂商纷纷进军中国小家电市场，以及同时由于出口压力增加，广东顺德及其他许多国内出口型厂商也转为内销(东菱)，众多的厂商都加大对中国小家电市场的投入、加强开发力度、新产品推出节奏加快、产品价格不断下降。2渠道变化与调整带来的压力。国内商业资本的变化与洗牌以及中国参加WTO商业对外资的不断开放，许多新型的商业模式不断涌现，商业渠道的增长对于合作供给商提出了更高的要求，增加对于开店的支持、物流响应速度更快、资金供给能力更强，同时渠道的变化加大了供给商的负担与风险。3家电连锁的不断壮大带来的侃价能力提升和单店产出下降。由于国美、苏宁为代表的家电连锁不断的膨胀，加快在各城市跑马

11、圈地运动，仅在境内最快的时间一年开店超过十家以上，由于店数的增加，要求供给商的投入不断增加，开店支持，节庆费用应有尽有，同时对于供给商的资金占用加大，提高了供给商的资金本钱与风险，由于终端数量增加及优势，每年国美、苏宁的零售扣点率要求也不断的加大。另外由于很多开店是来自于扩张的要求，并不是合理的经济方式来开店，所以使整体的单店平均产出成逐年下降趋势，也导致局部店无法到达根本的盈亏平衡。4九阳小家电销售政策的弊端。九阳小家电在中国区采取无差异销售政策，不区分各地市场的差异，销售费用与支持按销售量绝对数上下进展计算，销售量大的地方投入就大，该政策的最终受益者为兴旺的城市，因而对于这样一个内陆经济欠

12、兴旺区域来讲，不利该品牌的市场培育与开展与销量的进一步提升。5营销人员流动比率高。销售行业的人员流动性本来就是充裕的，再加上由于终端的销售费用逐年加大，公司为了保证利润，对于营销人员费用越来越压缩，造成很多人积极性不高，与公司的开展目标不协同而离开公司。导致有许多业务精英离开公司，对公司正常的业务带来了影响，这些对于企业的长远开展形成了危害，人员的流动性高，造成了业务不稳定，使企业在培养新人付出较多的管理本钱。15九阳市场营销环境的SWOT分析对九阳小家电在市场的外部环境时机与威胁和内部资源的优劣势分析的根底上，得出九阳小家电在市场营销有一定的竞争优势，并且九阳小家电在市场上加强渠道营销有一定

13、的时机，公司应好好把握市场的营销时机。运用SWOT矩阵对九阳小家电在市场的分析如下表所示：表1-1：九阳营销环境SWOT分析内部优势S 劣势W2.构造不合理，品种单一5.渠道覆盖率低，市场占有率低 外部时机O威胁T1.小家电增长强劲1.家电厂家开展快，竞争白热化2营销渠道相关理论概的定义营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。简单地说，营销渠道就是商品和效劳从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。渠道管理是指制造商为实现公司分销的目标而对现有渠道进展管理，以确保渠道成员间、公司和渠道成员间相互协调和通力合作的一切活动。因此

14、，这里讲的渠道管理是站在制造商的角度进展的。同时，在实践中，由于零售商在渠道构造中所处的特殊位置(紧靠顾客，被视为销售终端)，公司着手渠道管理时，会自觉或不自觉地将对零售商的管理从整个渠道管理中别离出来，销售终端管理的重要性正日益突出。因此，下文有关营销渠道的管理的讨论将区分这两种渠道管理，一种是针对销售通路中的中介成员(除零售商之外的渠道成员)进展的渠道管理活动，另一种是针对销售通路的末端销售现场进展的销售终端管理活动。渠道管理的具体内容对经销商的供货管理，保证供货及时，在此根底上帮助经销商建立并理顺销售子网，分散销售及库存压力，加快商品的流通速度。加强对经销商广告、促销的支持，减少商品流通

15、阻力；提高商品的销售力，促进销售；提高资金利用率，使之成为经销商的重要利润源。对经销商负责，在保证供给的根底上，对经销商提供产品效劳支持。妥善处理销售过程中出现的产品损坏变质、顾客投诉、顾客退货等问题，切实保障经销商的利益不受无谓的损害。加强对经销商的订货处理管理，减少因订货处理环节中出现的失误而引起发货不畅。加强对经销商订货的结算管理，躲避结算风险，保障制造商的利益。同时防止经销商利用结算便利制造市场混乱。其他管理工作，包括对经销商进展培训，增强经销商对公司理念、价值观的认同以及对产品知识的认识。还要负责协调制造商与经销商之间、经销商与经销商之间的关系，尤其对于一些突发事件，如价格涨落、产品

16、竞争、产品滞销以及周边市场冲击或低价倾销等扰乱市场的问题，要以协作、协商的方式为主，以理服人，及时帮助经销商消除顾虑，平衡心态，引导和支持经销商向有利于产品营销的方向转变。从以上简单分析可见，渠道管理要求制造商局部参与经销商的经营管理工作，确保经销商把更多的精力投入到搞好销售上，使经销商切实感到合作是有价值的。在实践中，渠道管理切忌认为在自己的商品市场销货，就可以肆元忌惮，无视经销商的合理要求，或无理干预经销商经营的自主权。渠道是企业的生命线，在企业实际运营过程中，对渠道进展管控的关键就是如何有效地控制销售渠道本钱与费用，同时提高企业的销售业绩，谋求企业的长远开展。营销渠道管理的重要性销售渠道

17、是企业最重要的资产，同时也是变数最大的资产。它是企业把产品向消费者转移的过程中所经过的路径。这个路径包括企业自己设立的销售机构、经销商、经销商、零售店等。对产品来说，它不对产品本身进展增值，而是通过效劳，增加产品的附加价值；对企业来说，起到物流、资金流、信息流、商流的作用，完成企业很难完成的任务。不同的行业、不同的产品、企业不同的规模和开展阶段，销售渠道的形态都不一样，绝大多数销售渠道都要经过由经销商到零售店这两个环节。为了满足零售店的需求，也是为了自己的利润最大化，很少有经销商只代理一家的产品，大多数都有自己的产品组合。渠道管理对企业来讲至关重要，关乎企业的生死存亡。2.4渠道管理的方法生产

18、厂家可以对其分销渠道实行两种不同程度的控制，即绝对控制和低度控制。.1高度控制生产企业能够选择负责其产品销售的营销中介类型、数目和地理分布，并且能够支配这些营销中介的销售政策和价格政策，这样的控制称为高度控制。根据生产企业的实力和产品性质，绝对控制在某些情况下是可以实现的。一些生产特种产品的大型生产企业，往往能够做到对营销网络的绝对控制。日本丰田汽车公司专门把东京市场划分为假设干区域，每区域都有一名业务经理专门负责，业务经理对于本区域内的经销商非常熟悉，对每一中间商的资料都详细掌握。通过与中间商的严密联系关注市场变化，及时反响用户意见，保证中间商不断努力。绝对控制对某些类型的生产企业有着很大的

19、益处，对特种商品来说，利用绝对控制维持高价格可以维护产品的优良品质形象，因为如果产品价格过低，会使消费者疑心产品品质低劣或即将淘汰。另外，即使对一般产品，绝对控制也可以防止价格竞争，保证良好的经济效益。.2低度控制如果生产企业无力或不需要对整个渠道进展绝对控制，企业往往可以通过对中间商提供具体支持协助来影响营销中介，这种控制的程度是较低的，大多数企业的控制属于这种方式。低度控制又可称为影响控制。这种控制包括如下一些内容：(1)向中间商派驻代表。大型企业一般都派驻代表到经营其产品的营销中介中去亲自监视商品销售。生产企业人员也会给渠道成员提供一些具体帮助，如帮助中间商训练销售人员，组织销售活动和设

20、计广告等，通过这些活动来掌握他们的销售动态。生产企业也可以直接派人支援中间商，比方目前流行的厂家专柜销售、店中店等形式，多数是由企业派人开设的。(2)与中间商多方式合作。企业可以利用多种方法鼓励营销中介网员宣传商品，如与中介网员联合进展广告宣传，并由生产企业负担局部费用；支持中介网员开展营业推广、公关活动；对业绩突出的中介网员给予价格、交易条件上的优惠，对中间商传授推销、存货销售管理知识，提高其经营水平。通过这些方法，调动营销中介成员推销产品的积极性，到达控制网络的目的。渠道控制操作工具对经销商控制的实际方法主要有以下几种：.1品牌制造商的独有资本在产品进入同质化的时代里，竞争十分剧烈。区别产

21、品的惟一特征就是品牌。品牌对于很多企业来说是最重要的资产，所以可口可乐公司的老板敢说：把我的所有的厂房都烧掉，只要给我可口可乐的品牌，我一样会做到今天的规模。有一些品牌就像麦当劳、百事可乐，已经脱离产品而存在，变成了人们生活的文化与价值观局部。对于经销商来讲，一个优秀品牌的产品意味着利润、销量、形象，但是更意味着销售效率的提高。一般而言，畅销的产品所需要经销商的市场推广的力度比拟小，所以经销商的销售本钱比拟低，还会带动其他产品的销售。这样可以从其他产品上面找回利润，同时因为销售速度比拟快，提高了经销商资金的周转速度。所以，企业只要在消费者层面上建立了自己的良好的品牌形象，就可以对渠道施加影响。

22、通过这个品牌给经销商带来销售本钱的降低，带来销售效率的提高而掌控销售渠道。2.5.2战略目标制造商的凝聚力每一个企业都必须有自己的战略目标，在行业中确立自己的优势与地位。这是每个企业领导人所必须考虑的事。企业假设没有一个长远方案与目标，就难以在竞争中保持优势，从而最终会影响企业的开展。一个没有长期战略的企业是没有灵魂的企业，是不会长久赚钱的企业，没有开展前途。虽然国内的经销商素质普遍偏低，没有自己的长远规划是很正常的，但是对于生产商来讲一定要有自己的长远规划。因为经销商都会考虑自己上游企业的开展情况，市场时机是有限的，对甲公司产品的经销，很可能意味着放弃了乙公司同类产品的经销。基于经销商的这个

23、考虑，企业一方面要用自己在市场上的地位与实绩来证明自己的优秀，另一方面要不断把自己的长远规划和美好前景向经销商阐述，也使他们对未来有一定的“憧憬。一旦经销商认可了公司的理念、企业的开展战略，认可了公司的主要领导人，即使暂时的政策不适宜，暂时的产品出现问题，经销商也不会计较。 .3厂家效劳制造商的优势一般而言经销商与企业相比管理能力较弱，经销商的人员素质也要比企业差。企业有专业的财务人员、销售人员、管理人员和市场推广人员，经销商那么可能是亲戚或朋友居多。很多经销商在开展到一定的时期以后，非常想承受管理、营销、人力资源方面的专业指导，有一些想借助大学的教授或者专业的咨询公司来帮助自己提高管理水平，

24、最后往往发现对方不能满足自己的真实需求，不能到达自己的期望，费用也比拟高。经销商的这种想法为企业提供了契机，企业可以通过对经销商的培训与咨询来到达管理与控制经销商的目的。企业对经销商的效劳包括帮助经销商销售、提高销售效率、降低销售本钱、增加销售利润。也就是说销售代表给经销商的是一个解决方案。这个解决方案能解决经销商目前的赢利问题；也能解决他长远的赢利问题。这样销售代表把精力都放在自身水平的不断提高上，不断在企业承受充电，根据经销商的需求开展不同的培训课程，对经销商的业务人员、管理人员进展培训。这样一方面可以使销售代表的能力得到提高，提高经销商人员的专业性，另一方面可以促进经销商之间的知识交流，

25、提高经销商的整体水平。厂家与经销商在这种关系下，合作都会很愉快，最终达成双方共赢，谋求企业的长远开展。.4利益制造商的法宝每一个经销商都是要以定的利益作为保障，尤其是短的利益。因此作为厂家必须给中间商一定的利益空间。所以鼓励经销商也是一种控制方式。但在鼓励的力度上，必须要保持适宜的“度。作为企业必须认识到，如果经销商不合作，损失了合作的利润，也会使他的整体利润降低，而其固定费用没有降低多少，这也就会涉及一个本钱核算问题，风险较大，经销商一般情况下是不会冒此风险的。所以如果企业能够把握住这一点，对经销商的控制在心理上就占了一定的优势。那么什么时候经销商的风险才小呢?如果企业给经销商带来的利润很小

26、，他和企业不合作以后，自己还是有赢利的。那么，这样的合作关系对经销商来讲是无所谓的，企业也就没有掌控住经销商。所以对经销商不仅在效劳方面，还要在利益上掌控，要给经销商足够的利益。换句话说，企业给经销商的利润要大于经销商的纯利。只有这个时候，才会让经销商在和企业“分手的时候感到肉疼，才是企业说了算，才是掌控住了经销商。.5销售终端制造商的面子商家控制终端，是要让零售商认可制造商，而不是经销商。具体而言对终端控制的手段主要有以下几种操作工具。(1)做好零售商资料收集和管理。制作零售店网点分布图，建立零售店、主要零售店员工、竞争对手、经销商以及厂家根本情况档案。这些档案资料需要经常更新，以保证根底资

27、料的准确性和完整性。(2)对终端人员的控制。零售店的员工在销售中的作用是最大的。对店员的培训可以增加其对企业的认同，增加对产品的认同，有助于店员全面了解产品的性能和指标，增加销售技巧。(3)把促销活动落实到终端。企业要把促销活动落实到终端，甚至举行零售店店员奖励和零售店奖励方式的活动，使终端在企业促销过程中能够获益。这样才能增强企业与终端的感情，增强企业对终端的影响力。(4)建立稳定的零售店会员体系。有一些企业组建了零售店的会员体系，定期举行活动，增加零售店和厂家的联系。摩托罗拉不单单有零售店的会员体系，它甚至建立了零售店店员的会员体系，定期举行会员参与活动，根据店员销售的手机数量进展积分式奖

28、励。3营销渠道3.1中国小家电营销渠道现状近一个时期内，我国家电乃至小家电的营销渠道正处于调整阶段，目前为百货商场、专业家电连锁卖场、各类连锁超市卖场、家电批发市场均在小家电销售中起着重要的作用，未来家电连锁渠道将成为小家电市场最主要的销售渠道之一。近两三年来，小家电已逐渐走进一些大型的建材超市，并成为家电企业除传统百货和家电专营店(包括家电连锁企业)之外的又一个销售渠道。未来开发商所出售的住房不仅包含装修，还有可能包括全套家电产品，建材连锁渠道势必利用这个契机，谋求在小家电销售市场占领更大的份额。电视或网络购物以其便捷、实惠日渐为消费者所承受，目前该销售渠道也正在被越来越多的小家电企业所关注

29、。从80年代到现在，中国家电营销渠道的开展经历了从传统渠道到新兴渠道的开展历程。家电业分销从以传统的国营商业单位、五金交化为主的营销渠道，逐渐开展到以经销商、批发商、零售商、专卖店、连锁店经营为主的新渠道。(1)一二级市场家电连锁一支独秀、全系产品，是主要的品牌展示与销售平台百货商场虽占一定份额，但呈下滑趋势综合超市份额虽低，但总体上升 电器专业店属辅助型渠道，但受冲击，正在衰落建材超市近年在局部厨卫电器方面异军突起(2)三四级市场类型有百货、电器城、专卖店、五交化、综合商店、五金店等传统经销商转型并在三四级市场崛起，向零售平台型开展全国性家电连锁正进入，但目前进展不利渠道开展趋势渠道整合、战

30、略转型是开展主旋律全国家电连锁：掌控一二级市场，运营和盈利模式转型传统经销商：三四级市场崛起，企业化和平台化转型；超市：家电盈利模式转型地标商场/家电店：转型为连锁经营，融入区域连锁大潮地方五交化店/五金店/综合商店等：向专卖店转型3.2.1间接渠道模式经销商制(l)根本构造：厂家-经销商-批发商-零售商-消费者(2)优点：网络覆盖范围大，厂家可以利用经销大户的市场资源来降低市场风险。管理形式简单，本钱低，内部控制有效，厂家可以较容易实现大量销售。(3)缺点：第一，厂家与经销大户关系不稳定，容易受到市场竞争和波动的影响。第二，各经销大户主要采取价格方式进展竞争，“以价充量，以量压价的经营方式，

31、损害厂家利益。第三，地区价格不均衡，经销大户跨地区销售，以换取地区价格差异带来的差额利润。第四，中间商过多，造成厂家远离市场与消费者，拖延了反响速度。3.2.2直供渠道模式直供家电连锁大卖场(l)根本构造：厂家-零售商或自营专卖店-消费者(2)优点：避开经销大户，取消了中间流通环节，降低了营销渠道的本钱，拉近了厂家与零售商和消费者的距离，容易沟通和协调，利于厂家对零售终端网络的控制与管理。(3)缺点：第一，自建庞大分销网络，资金及人力投入大。第二，交易分散，资金回笼慢，厂家要承当库存本钱的风险。第三，运输本钱高。第四，对技术和人员管理等提出了更高的要求。3.2.3自建渠道的复合型模式厂商联营制

32、(1)根本构造：厂家-厂家自建网络+专营连锁店网络-消费者。(2)优点：集两者优势于一体，到达优势互补。自建网络与专营连锁店网络的结合，使网络规模更大，本钱更低，从而更好保证有庞大的销量，使厂家生产风险应得更低。3.3九阳竞争对手渠道分析3.3.1美的美的公司几乎在国内每个行政省都设立了自己的分公司，在地市级城市建立了办事处。在一个区域市场内，美的公司的分公司和办事处一般通过当地的几个批发商可以自由地向区域内的零售商供货。美的这种渠道模式的形成，与其较早介入空调行业和市场环境有关，利用这种模式从渠道融资，吸引经销商的淡季预付款，缓解资金的压力。3.3.2飞利浦飞利浦小家电是全球性著名品牌，由于

33、它的产品线相对完整，各产品系列均有居市场领导地位的产品类别，产品质量高，即便单类销量不一定都是第一，但凡有商场或卖场要经营小家电，也一定将飞利浦小家电列为必销品牌。飞利浦小家电有很长的产品线，日常销售的型号在100至120个。飞利浦小家电在市场中先于它的绝大局部对手，当其他品牌随后进入这些市场的时候，它们会发现飞利浦已经在那里建立起相当的知名度、一定的网络并有相当数量的热情拥护者。到目前为止，飞利浦小家电保持着全线产品的市场领导地位，但它不可能是所有产品类别的市场第一。目前大局部飞利浦小家电专柜的销量是其所在百货商场的第一，或是超市小家电重要产品类别的第一，这为它争取最好、最大的展位挤对现有竞

34、争者并挡住许多新入者有很大的作用。3.3.3海尔海尔的营销渠道网络的建立，经历了一个由区域性网络到全国性网络，由全国性网络再到全球性网络的开展过程。开展初期，海尔集团依靠商场销售到店中店、再到建立自己的品牌专卖店，树立起海尔品牌的知名度和信誉度。海尔集团的多元化产品策略以及在营销上投入雄厚资金，使它在全国范围内的家电专卖店得以高效运营。目前，海尔已在全国主要县城建立了自己的品牌专卖店。在城市家电市场，海尔也建立了完善的自控销售网络。此外苏泊尔、格力、格兰仕和莱克等也对九阳产生一定的威胁。家电市场变化趋势一二级市场相对成熟规模巨大，消费理性需求升级，门槛提高竞争集中，优势凸显次级市场方兴未艾加速

35、开展，潜力巨大竞争无序，逐步标准价格冲击，渠道为王 集中度提高趋势 市场逐步成熟 实力雄厚的大家电品牌和国际品牌重视，加大投入 将进入专业化、体系化、品牌化的运作 渠道的集中和整合，进一步加速行业整合 整合营销趋势 价格和渠道竞争必不可少，但缺乏够 品牌建立是关键 效劳完善是保障 技术提升和产品创新愈来愈成为前提 渠道一体化趋势 优势厂家加大渠道资源整合力度，构建渠道优势 渠道加速整合与集中，优秀经销商渐成市场运作主体 深化渠道关系，一体化运作趋势明显 渠道管理与维护水平进一步提高 立体渠道运作，多终端联动 4九阳营销渠道建立表4-1如下列图所示渠道分类代表3C渠道全国连锁国美、苏宁地方连锁新

36、城、通城独立卖场三联家电KA渠道特大卖场沃尔玛、家乐福连锁超级市场联华、华联、物美大型独立超市永辉、爱来客百货渠道综合百货商场王府井百货县乡渠道家电专卖金萍/大通电器县乡超市浙商超市特殊渠道药店/饭店漱玉大药房电子商务淘宝/卓越电视购物欢乐购/家家购物九阳公司渠道的模式目前九阳小家电公司在市场的营销渠道模式有两种，如下列图所示：(l)营销渠道模式1九阳办事处省级经销商零售商消费者九阳营销渠道模式1产品从制造商流到消费者的过程中，对于百货商场、家电批发市场等区域性的中间商及零售商通过省级总经销商供货。将省级代理作为一个资源平台，通过办事处的调控，充分发挥经销商的资金优势、人员优势及地缘优势，努力

37、将提升九阳小家电的终端覆盖率，拓宽九阳小家电的宽度，从而提高九阳小家电在市场上的占有率及覆盖率。(2)营销渠道模式2九阳办事处零售商消费者九阳营销渠道模式2那么，以国美、苏宁为代表的家电连锁大卖场，由于其全国店面数量的优势，需要与供给商全国性的平台进展合作，以减少中间环节，从而获得更大的利润空间。因此国美、苏宁加大与全国性制造商的合作力度，与其签订全国性的合作协议，由于九阳小家电于2003起已经与国美、苏宁有全国性的合约，全国各地国美、苏宁的货物也由九阳家电公司直供。九阳公司营销渠道现有的问题我们知道，任何企业的不同开展阶段，为了效劳当前企业战略与营销目标，所采取的营销渠道模式也会有所不同，同

38、时不同的产品及产品定位也会采取不同的渠道模式，目前进口小家电品牌根本采取省级总代理的渠道模式，而国内的小家电品牌多采用直供的方式与代理并存的营销方式。就目前而言，九阳小家电渠道所存在的问题有以下几点：(l)渠道比拟窄，覆盖率不高。公司由于采用的是省级总代理，在终端的投入与建立较慎重。相对于飞利浦、海尔等行业主要竞争对手相比，公司的渠道还是比拟窄，特别是一些如家电批发市场、新型的电视购物与网上购物等渠道几乎很少涉足；同时网络覆盖率也不高，数据显示九阳小家电的网络覆盖率仅为73%，而飞利浦、海尔等行业主要竞争对手的网络覆盖率均超过了90%。由于渠道窄和网络覆盖率不高，所以整体的销售就难以有效的提升

39、。(2)人员变动频繁，业务模式不稳定。由于九阳下设办事处，市场终端人员受企业文化的影响有限，人才流失率高，再加上中高层人员变动较为频繁，导致基层的销售政策不稳定，缺乏连续性，销售政策的变化最终会影响终端业务模式的稳定，而营销工作要求有一定的延缓性，因此人员变动频繁和业务模式不稳定会对九阳小家电业务的正常开展带来负面的影响。(3)营销渠道的投入大而产出不高。由于现在商业资本的壮大与开展，其侃价能力提高，从而在价格链利润分配比重逐年增加，那么意味着供给商的投入增加，同时由于终端竞争剧烈，也最终导致营销渠道的本钱增加而效率下降，对九阳小家电业务的开展带来不利的影响。4.4九阳营销渠道目前成员的状况二

40、十世纪初及九十年代末，家电厂商逐步向公司制转化，直接与零售商操作或建立专卖店，以此来控制渠道，但也有局部家电厂家仍采用代理制，国内家电企业的营销渠道形成分公司和代理制共存的局面。同时营销渠道中出现了像国美、苏宁等卖家电产品的专业连锁点及外资大卖场。渠道模式形成了百货商店、家电城、专卖店、超市等多种模式共存的局面。对家电生产企业而言，今后谁掌握着规模大、效率高、运作灵活、运营本钱低的销售渠道，谁就赢得了市场，就能有效地战胜自己的竞争对手。随着国内家电企业市场竞争日趋剧烈，且对抗性的不断增强，企业的营销活动必须更加深入化和细致化，企业不仅要有创新的产品、优惠的价格、有效的促销和完善的售后效劳，而且

41、更应该加强销售网络的建立，到达提升其竞争力的目的。渠道己成为企业最重要的资源之一，渠道的创新和整合己成为历史开展的必然趋势。当前国内家电的主要销售渠道有四大类：一是传统的百货店家电部；二是家电城及批发市场等传统销售的其他形式(个体户和批发商)；三是家电连锁专门店(如国美、苏宁、五星电器等)；四是大型超市(家乐福、沃尔玛和麦德龙)。其中第一、二类是传统的家电销售渠道，后两类的家电连锁大卖场是近几年开展较快的渠道模式。.1传统的国营百货商店先前的百货商场仍是我国家电产品销售的主要渠道之一，他们具有客流大，信誉好的特点。尤其是很多家电制造商在大商场中设立店中店，对商场中的营销活动有绝对控制权，同时便

42、于信息的收集，品牌的提升。百货商场对进入商场销售的家电在品牌知名度和产品质量上有很高的要求，对制造商来说，自己品牌商品进入百货商场销售就意味着群众消费者对自己的认可，因而，百货商场很受大品牌制造商的青睐，是制造商争夺的主要渠道之一。近些年来，由于家电产品的利润趋低，大家电的毛利率只有在2%左右，而百货商场的家电部往往占用的销售区域较大，商场的单位面积的收益率很低，因而百货商店对经营家电产品的积极性越来越低。对家电制造商，百货商场的专柜费用高得出奇，产品的销售利润已经不能弥补各项费用的投入。从外界来看，家电连锁的巨大冲击，使百货商场的家电销售直线下滑。因此，家电制造商对百货商场的销售也是心存不满

43、，但考虑到百货商场的高定位和高客流量，家电制造商在考虑零售终端设计时，传统的百货商场还是占有一席之地。但主要功能己从过去的销售导向转向品牌宣传导向。.2传统的家电批发集散地传统的家电批发市场也是归于传统家电销售渠道，是由各个品牌，各个家电产品的厂家或批发个体经销商组成的专业销售家电产品的销售区域，区别于百货商场的渠道模式在于：(l)家电城是销售家电的专业区域，而百货商场涉及各类商品。由此带来的目标顾客不同，到家电城购物的顾客自然比到百货商场购物的顾客在购置家电产品上目的性强；(2)家电城对家电产品的品牌要求不高，任何家电产品，只要支付租金，即可在家电城销售产品；(3)在对个品牌销售商的管理方面

44、，家电城较为松散，百货商场那么较为严格，任何家电产品所造成的负面影响，百货商场都要负连带责任。在内地二三级市场，商业开展较不兴旺，一些家电批零兼营的经销商同时销售多种品牌的家电产品和品种，以满足当地消费者的产品需求，也可归类为家电城形式。近些年来，家电连锁的迅猛开展，造成家电批发生存的空间越来越小。从长远开展来看，随着家电渠道的进一步开展，家电城的生存空间将被挤占。.3家电连锁大卖场目前构成传统家电产品销售渠道最大冲击的是国美、苏宁为代表的家电连锁企业，在国外，被称为类别杀手。这支商业资本最显著的特点是规模大、资本雄厚、跨地域连锁经营，掌握着庞大的销售网络，是高效率、专业化的零售终端，是近几年

45、出现的新兴的家电渠道模式。以承当销售风险和大量的产品采购而从家电制造商处获得最大的让利。除在零售价格上有优势外，在产品、种类上和其他销售企业相比同样具有优势：(1)销售规模的扩大，带来采购本钱降低，进而带来零售价格降低。(2)全国连锁的规模化带来运营本钱的降低。(3)全国商业品牌的扩展性强、知名度高，它们以绝对的优势占据了国内家电市场的主要份额。(4)专业化的销售队伍，带来效劳上的提升。日趋剧烈的市场竞争，促使家电商家与厂家选择共同的利益点，争取在联盟当中获得双赢。像国美、苏宁这样新的连锁霸主，为谋得超越竞争对手的相对优势，非常重视与厂商的关系。.4连锁大型综合超市当前，综合性连锁大型超市目前

46、主要来自国外，其中主要以麦德龙、家乐福、沃尔玛为代表。在家电销售方面，综合性超市以小家电为切入点，扩展到全部家电的产品。大型超市所销售产品种类与百货商店类似，但大型超市以其自助效劳、多点网络、采购量大和集中配送等特点使其运营本钱大大降低，在价格方面比百货商店更具竞争力。就大型超市的运营特点来说，与家电连锁类似，但家电连锁产品更为专业。目前，在家电产品的销售方面，大型超市尚不及家电连锁。这是由于国外跨国超市进入中国时间较短，销售网点少，销售量较低。目前大型超市的家电销售占国内家电产品销售比例少。但跨国家电流通企业的资本、管理、品牌优势明显。随着中国零售市场的放开，跨国零售企业必将在中国加大扩展力

47、度，很可能成为具有影响力的家电销售渠道。5九阳小家电营销渠道维护九阳经销商的选择九阳公司根据自身情况和产品特点采用了地区总经销制。以地级城市为单位，在确定目标市场后，选择一家经销商作为该地独家总经销。为到达立足长远做市场、做品牌、共同开展的目标，九阳公司对选择总经销商提出了较严格的要求： 1总经销商要具有对公司和产品的认同感，具有负责的态度，具有敬业精神。这是选择的首要条件。经销商只有对企业和企业的产品产生认同，才能有与企业根本一致的对产品及市场的重视程度，才能树立起开拓市场、扩大销售的信心。同时，对企业经营理念的认同，有助于经销商与企业的沟通和理解，自觉施行企业营销策略，与企业保持步调一致。

48、这些是企业建立成功的网点和良好的合作关系的根本。九阳销售人员注意在帮助经销商分析认识企业的开展前景和产品的市场潜力，培养经销商的这种认同感方面做工作。负责的态度是指经销商要对产品负责、对品牌负责、对市场负责，这是经销商完成销售工作的保障。惟有如此，经销商才能尽心尽力地推广产品，努力将市场做好，也才能不断提高企业网点的质量，提高企业品牌和市场美誉度。敬业精神是推动一个企业不断开展的重要动力，具备敬业精神的经销商能够积极主动地投入市场销售与拓展，克制销售障碍，协助企业开展各项场活动，充分发挥能动性和创造性，通过自身的开展来带动企业销售业绩的提升及市场占有率的扩大。稳固销售网络根底，提高销售网络水平

49、。2总经销商要具备经营和市场开拓能力，具有较强的批发零售能力。这涉及到经销商是否具备一定的业务联系面，分销通路是否顺畅，人员素质上下及促销能力的强弱。企业选择总经销商，就是要利用其开拓市场、扩散产品的能力。总经销商的市场营销能力直接决定着产品在该地市场能够在多大范围和程度上实现其价值，进而影响到企业的生产规模和生产速度。同时，总经销商作为企业产品分流中的一个重要环节不仅要能够实现一局部终端销售，掌握第一手的市场消费资料，更重要的是要具有经销产品的辐射力，批发能力，拓宽产品流通的出路，3总经销商要具备一定的实力。实力是销售网点正常运营，实现企业营销模式的保证，但是要求实力并不是一味地求强求大。九

50、阳公司在如何评价经销商实力上，采用一种辩证的标准，即只要符合九阳公司的需要，能够保证公司产品的正常经营即可，并不要求资金最多。适合的就是最好的，双方可以共同开展壮大。适用性原那么扩大了选择的余地。4总经销商现有经营范围与公司一致，有较好的经营场所。由于经销商直接面对顾客，经销商的形象往往代表着企业的形象和产品的形象，对顾客心理产生影响，所以对经销商的经营场所亦不能无视。九阳公司要求总经销商设立九阳产品专卖店，由九阳公司统一制作店头标志，对维护公司及经销商的形象产生了积极的作用。5.2.总经销商的选择标准确立选择标准为了实现九阳小家电销售渠道近期及中期的战略目标。哈尔滨办事处必须在所辖市场区域内

51、招募到合格的总经销商来从事营销渠道的分销活动。由于选择总经销商关系到整个营销业务区域内销售渠道的构建是否能够成功，因此对总经销商确实定需要慎重评价和考虑。通常，对总经销商的选择标准应包括以下方面：l)总经销商的市场开发的范围市场是选择总经销商的最关键因素。首先要考虑预选定的总代理的经营范围所包括的区域与九阳小家电预计销售地区是否一致。小家电经销商的经营实力差异很大，从而影响到其业务开展范围。因此，选择并确定了总经销商，一定要能够满足承当九阳小家电产品的区域分销职能。另外，总经销商的销售对象与九阳小家电公司所希望的目标顾客保持一致，这也是一个很根本的条件。2)总经销商的产品策略在选择总经销商时，

52、还应考虑其经销或代理多少产品系列和品种。也就是说，首先要看总经销商所销售的产品线；其次要看其各种经销产品的组合关系，是竞争产品还是促销产品，应防止选用经销竞争产品的经销商。但有实力的小家电经销商往往同时经销或代理多家同类产品，这种情况下与之合作，只有通过作好市场的宣传和铺垫工作才能在与其它同类产品的竞争中处于有利地位。3)总经销商的员工素质、设施和相应配备小家电企业的市场形象和产品声誉在一定程度上取决于其经销商的员工活动和行为，所以经销商的员工不仅应当具有熟练的技术素质，还应当具备良好的公共关系以及有关经销或代理产品的丰富知识。此外，总经销商还应具备适当的运输工具和储存设施等。4)总经销商的财

53、务状况和管理水平待选的总经销商必须具有良好的财务状况和承受风险的能力以及融资能力。具备条件的经销商才能够按期付款，按时结算。另外，所选择的总经销商的领导人员应该有才干，企业的各项政策、方案、人事安排都要做得井井有条，说明他们可以信赖，并有条件把代理工作做好。5)总经销商的促销政策和市场经历总经销商采用何种方式经销产品及运用促销手段的能力直接影响到产品的销售规模。而其小家电市场行销经历又决定了其经销或代理产品能否顺利在市场上推广开来。因此，在选择时要考虑预选经销商是否愿意承当一定的促销费用以及有没有必要的市场经历、灵活的促销手段以及相应的促销人才。具备了上述5点要求的经销商，九阳就可以考虑将其吸

54、纳进企业的渠道范围之内，成为战略上的合作伙伴。总经销商选择的步骤l)确定其目际市场这是寻找和选择总经销商的首要工作。主要是根据九阳小家电公司总体销售渠道开发方案，确定开发的目标地区。2)参考所有目标市场内可供选择的总经销商名单九阳哈尔滨销售办事处可以通过以下渠道获取目标市场内潜在总经销商的名单和信息：当地同业工会或商会、银行、运输公司、保险公司、 名录、贸易指南、广告、零售商及其它厂家推荐等，从而进展有目的选择。3)对可供选择的经销商分类排队，从中选择根据九阳小家电公司标准和要求，对可供选择的经销商分类排队，从中选择较为理想的总经销商，并开展相应经销商的调查，以了解更多根本信息资料。这些信息应

55、包括以下问题：准确的法律名称和公司所在地、公司所有权和成立时期、已经经营的产品及其期限、销售能力、盈利水平，包括仓储和地区经销设施、人员水平和公司组织构造、销售业绩及其历史情况以及现在经营产品种类和市场份额等资料。4)通过与银行及小家电零售终端的接触，了解潜在总经销商的情况在潜在总代理商名单确定的情况下，可以委托其开户银行站在第三者的客观角度对该经销商在贸易资信、财务状况等方面的情况做出公正评价。另外，访问一些零售商，可以了解到潜在总经销商的市场信誉及其被市场承受的程度。对潜在经销商进展排序，优先与排列在前的经销商进展接洽。5)走访侯选总经销商，做出最后决策首先介绍九阳小家电公司产品情况、利润

56、空间、市场目标以及销售政策，了解经销商经销本企业产品及销售政策的认可程度及与本公司的合作意愿。其次要求经销商表达其希望从企业处获得的支持与帮助，例如销售政策、广告宣传等，并要求其对目标市场销售额做出预测。并在接触了解过程中寻找双方合作的共同点和利益。在逐个走访重点侯选经销商的根底上，确定最终的人选。6)签订合作协议九阳小家电与经销商签订合约后，应敦促总经销商尽快拿出区域经销方案和促销方案，并对其业务人员进展九阳小家电公司产品知识、销售要领等工作的培训，为总经销商开场销售打下根底。最后由办事处如约在相应的媒介上发布相应的品牌及促销广告，这对总经销商加快进货速度、铺货效率以及增强其经销信心和积极性

57、十分必要。总经销商的培训与辅导在进展了有效地选择之后，销售分公司及办事处应尽快对一级总代理加以培训和业务辅导，并在今后的合作过程中不断进展补充和完善。(l)一级总经销商培训和辅导的主要内容企业对总经销商培训辅导的目的在于增强总经销商对九阳小家电公司的信任度，提高其经销水平，扩大企业产品的销售，并和总经销商建立稳定、持久的战略伙伴关系。围绕这样的目的，办事处对总经销商的培训和辅导内容应该主要包括以下几个方面：l)九阳小家电公司的企业形象、品牌推广和市场目标培训过程中，应首先同总经销商介绍九阳小家电公司的企业文化、品牌、企业科研水平、企业持续开展的保证因素以及企业的市场开展战略目标和近期渠道目际，

58、这样做的目的是给总经销商建立起信任，培养起信心，并取得对九阳小家电公司市场目标的认同感。2)九阳小家电公司的产品办事处应着重介绍九阳小家电公司产品研究的技术依托、品牌及产品的功能的优势，以树立良好的市场定位，区别于竞争产品。同时还应介绍九阳小家电公司产品给总经销商带来的利益，鼓励经销商大胆经销本公司产品。3)九阳小家电公司的销售政策在开展对总经销商的培训辅导工作之前，办事处应作好充分的市场调研工作，了解当地的市场情况，制定一套针对市场的销售政策。其中包括总经销商和产品零售终端各自的利润空间、销售奖励政策等。4)九阳小家电公司的销售支持销售办事处应着重介绍办事处本身给总经销商带来的学术支持、促销

59、支持、管理支持以及办事处能为总经销商提供的协助销售的具体措施、广告宣传力度等。5)营销理念的交流经销商面对日益剧烈的市场竞争压力，会十分热衷于从外界获取经历，一般会认真研讨这方面的问题。在交流营销理念的过程中，办事处应与总经销商取得更多的一致与认同。(2)总经销商培训和辅导的主要方式包括：1)演示推广会销售办事处准备好电脑设备、幻灯机以及宣传培训资料，在总代理商的协助下，在其会议室向总经销商有关人员进展培训。这种形式比拟正规，容易取得总经销商的信任，但沟通上太拘泥于形式，可能出现一些交流困难。2)拜访洽谈式销售办事处运用拜访洽谈的形式，同总经销商进展深入的沟通，使其了解九阳小家电公司的企业价值

60、观、市场目标、企业的运作、产品情况以及所作的营销努力。(3)总经销商培训和辅导过程中的注意问题l)办事处培训人员一定要有良好的态度在互惠互利的根底上，让总经销商感受到九阳小家电公司的价值和可能给其带来的长远利益。2)办事处要做好市场调研工作.广泛收集信息，准备好充分的材料和案例。3)在开展培训同时，办事处一定要勤勉地开展对总经销商的销售协助工作，以实际行动来取得总经销商的信任和培训积极性。4)培训和辅导一定要从实际出发，讲究效果和技巧，因人因地而异，切忌为培训而培训，培训级别要与实际相配套。1可能被淘汰的经销商渠道的“庸员，或“利润扒皮商；与厂家网络布局存在冲突的经销商；不能及时转型而升级的经