唐平口含片北京市场行销战略ppt课件

1、走入食品的行销道路唐平口含片北京市场行销战略糖尿病的完好定义 糖尿病是一种非常古老的疾病，中医称之为“消渴，即消瘦烦渴之意，现代医学发现它是一种常见的内分泌疾病，是由于人体内胰岛素绝对或相对缺乏而引起的血中葡萄糖浓度升高，进而糖大量从尿中排出，并出现多饮、多尿、多食、消瘦、头晕、乏力等病症。进一步开展那么引起全身各种严重的急、慢性并发症，要挟身体安康。糖尿病通常分为1型糖尿病和2型糖尿病两种。 糖尿病的病症一、危险信号出现糖尿病的一种或几种典型病症 出现糖尿病的不典型病症 家族成员有1型糖尿病 家族成员中有2型糖尿病患者 他患有其他本身免疫性疾病而且如今年龄小于30岁 您如今的年龄为55岁或以

2、上 您曾经明显超重或肥胖 您曾经分娩过体艰苦于4kg的婴儿 您以前被诊断过妊娠糖尿病 糖尿病的病症二、不典型病症经常感到疲惫、劳累。 视力下降、视物不清。 皮肤瘙痒。 手、足经常感到麻木或者刺痛。 伤口愈合非常缓慢。 经常或者反复发生感染，比如泌尿系感染、疖肿及霉菌感染。 男性发生阳痿，女性发生阴道异常枯燥。 极易饥饿。 恶心、呕吐。 糖尿病的病症三、典型病症 多饮 多尿 多食 消瘦 患者群体概略我国有确诊的糖尿病患者2000万人，还有尚未确诊的潜在患者3000万人，每年耗费的医疗费用1700亿元 2型占79%。糖尿病患者群体表达“五高两低的特征：高年龄、高体重、高血压、高腰臀围比值、高经济收

3、入、低文化程度、低膂力劳动。糖尿病的危害在于它的高发病率和多系统的影响，糖尿病总量中2型糖尿病占90%，其中的80%死于心脑血管疾病和肾衰竭。糖尿病是代谢紊乱的一种表现，所以治疗糖尿病曾经从病情早期“代谢综合症的角度来思索治疗方案，而不仅仅是单纯注重降糖。工程背景唐平口含片是山东绿因生物科技投入巨资消费的保健食品，并在2002年获得卫生部批号。北京世纪圣科科技开展公司参股并代理其北京市场的行销任务。2003年的行销重心在北京建立样板市场，世纪圣科有较为成熟的销售网络和行业行销阅历。经绿因生物董事会商议，方案0304年度在北京市场投入800万元行销费用，目的是2500万的销售额。世纪圣科正积极进

4、展市场行销的企划任务，进展对各种行销战略的评价，以确定最终传播代理协作同伴。市场分析宏观2002年糖尿病医疗费用总量为1700亿元，其中79%针对2型患者。费用涵盖诊断、医疗、医药、检测、保健等领域。从总体上看，糖尿病市场是一个处方药市场，处方药占据绝大份额，并出现磺脲、双胍、餐时血糖调理剂、胰岛素增敏剂、a-葡萄糖苷酶抑制剂等细分品类。尚未构成OTC市场。保健品市场大起大落，横跨食品和OTC两大市场板块。随着诊断检测市场的开展，患者消费驱于理性，食品和礼品是糖尿病保健品的开展趋势。市场分析微观总体保健食品市场正在大起伏后洗牌过程中500亿回落至200亿，糖尿病板块也存在同样的特征。市场根据剂

5、型和载体的不同出现较明显的区隔，功能食品市场和“仿OTC市场，代表品牌分别是“齐梅降糖奶粉和“唐美含片，前者3年市场占有率第一。“仿OTC产品道路逐渐萎缩，礼品战略是“仿OTC产品过渡期的行销战略，代表品牌是“昂立舒渴。消费者购买思索要素从单一降糖效果强弱向稳定血糖、针对根本、多重保健、方便服用的整体思索转移。产品分析苦瓜 降低血糖药理作用： 正常的及四氧嘧啶性糖尿病的家兔，灌服苦瓜汁後，可使血糖明顯降低。皮下注射腦垂體前葉浸膏引起商血糖的大鼠，灌服苦瓜漿汁的水提取物亦有降低血糖的作用。經家兔口服苦瓜式可降低血糖，作用方式與甲苯磺丁类似而較強。對摘除胰腺的貓降低血糖作用並未消逝，故其降血糖機制

6、包括了對胰臟的和非胰臟的二種作用。产品分析南瓜 南瓜又名番瓜、北瓜或倭瓜、窝瓜，属葫芦科植物果实。经过现代医学研讨发现南瓜含有较多的果胶纤维，与淀粉类食物混合时，会提高胃内容物的粘度，并调理胃内食物的吸收度，使碳水化合物吸收减慢，从而推迟了胃排空的时间及改动肠蠕动速度，使饭后血糖不至于升高过快。南瓜除了在防治糖尿病及并发症上有奇效外，由于它丰富的营养成分如含有多种维生素、胡萝卜素、钙、磷、铁、锌等而对人体保健非常重要。因此，糖尿病病友可以吃南瓜，但并不意味着多多益善，仍应在每日制定的总热量范围内适量食用。南瓜的药理作用:产品分析山药 自古以來，山藥就是一種安康食物，它含有多種營養物質，是人們喜

7、愛的菜餚，山藥內含粘液質、澱粉酶、膽鹼、蛋白質、脂肪、維生素、糖類和礦物質等多種成分，其中的澱粉每又稱消化酶，能分解蛋白質和碳水化合物，故有滋補之效。山藥內還含有薯蕷皂苷等藥物成分，所以其藥用價值也很高，被稱為滋補藥。 山药药理作用：产品分析组方对于唐平口含片的产品组方出处尚不清楚。产品组方蕴涵着研发人员的成就和阅历，是产品市场价值 的衡量根据。产品分析工艺对于唐平口含片的消费工艺尚不清楚。产品从原料选择、萃取、提纯、粉碎、制剂、储运等根据 什么规范直接影响产质量量和规格，影射其品牌笼统。产品分析实验效果产品在商品化前期、研发期、推行试用期都有不定量的临床和非临床数据，这些数据代表产品效果确实

8、定性和稳定性程度，是产品市场价值的衡量根据。分析结论 根据多年的市场行销阅历和对产品的感性分析，昌荣以为：唐平口含片可以进入保健食品市场，但需进展一些必要的产品改良。糖尿病市场规模庞大。保健品市场比例太小，有很大上升空间。消费者不称心方面和程度很高。市局面临重新洗牌，指点品牌老化。唐平口含片的原料、剂型、口味符合市场属性。关键问题大规模行销还是细分市场行销？根据什么给唐平定位？怎样定义唐平的竞争位置？唐平的USP产品概念是什么？消费者的运用实态U&A描画。市场选择根据保健品市场的需求态势，昌荣建议唐平采用大市场行销战略。理由是： 对于2型糖尿病市场来说，根据发病程度分为功能细微失调、潜临床形状

9、、临床形状和后临床形状4种类型，但他们对于保健的需求是一样的，只是不同形状关注程度不同。鉴于糖尿病保健品“仿OTC产品的萎缩、功能食品的增长态势，旧的细分目的逐渐失去意义，新的细分目的尚未构成，市场相对完好。产品同质化，效果差距不大。产品定位 唐平的根据目的市场需求情况和产品属性，昌荣建议唐平可以在提供利益程度上为产品定位。产品称号和申报功能根本锁定“降糖诉求，区别于“三高茶等产品的多功能定位。在市场选择上已确定覆盖重/中/轻度患者，只是在市场切入方向上有所偏重，不适宜根据程度定位。唐平的剂型还不能作为定位目的。产品属性上与领袖竞品有较大差别，不适宜竞争定位。 唐平口含片是糖尿病人公用的功能食

10、品，有助于强化饮食控制的效果，到达稳定糖代谢紊乱的目的。产品概念前期产品概念：两瓜阻糖，饮食无虑。后期产品概念：平稳血糖，安康上升。产品改良的几个环节命名：唐平口含片虽有明确指向性但缺乏个性，混同于“唐美、“唐安、“乐糖安等同类品牌，建议改良为“苦南唐平片或“苦瓜唐平片。剂量：餐前含化两片给患者心思负荷太重，建议每次服用一片，每片扩量至1.3克左右。细目：产品细目稍嫌低，不易含化且影响效果，建议到达100目会好些。口味：产品的口味没有独特之处，容易让患者联想起服药的压力，使期望值被托高，添加被放弃的几率。价位：产品的定价应偏向食品，保证较长的继续性。行销战略导入导入期战略3个月目的人群：糖尿病初期，6周饮食治疗期的患者。消费者U&A：刚确诊为轻度糖尿病，医生会建议采用6-8周的饮食和运动治疗，效果不好再采用药物治疗。消费者开场关注本人的食谱，用餐前后会有一些心思变化，并经过行为表现出来。传播概念：两瓜阻糖，饮食无忧。媒介战略：以报纸和网络作为主力媒体。竞争战略：和一切品牌竞争，做一个独立的区隔品牌。行销战略生长生长期战略6个月目的人群：糖尿病初期人群为主，逐渐向重/中度人群浸透。消费者U&A：早期的糖尿病患者采用饮食控制配合唐平含片较能反映产品的效果；重/中度的患者采用药物和唐平结合治疗，唐平的效果就较难直观表达，而且在饮食控制的心思