北京普通商品住宅市场研究分析报告

1、65/76目 录 TOC o 1-3 第一章绪论1第一节房地产市场的结构与其在国民经济中的地位和作用1第二节论文背景4第三节本论文的结构6 TOC o 1-3 第二章市普通商品住宅市场营销环境分析8第一节市普通商品住宅市场社会环境分析8第二节房地产市场营销的产业环境16第三节房地产市场营销的微观环境18 TOC o 1-3 第三章市普通商品住宅市场细分与房地产企业竞争定位20第一节市普通商品住宅市场细分20第二节目标市场选择的层次分析模型24第三节房地产企业竞争定位与竞争策略30 TOC o 1-3 第四章房地产市场营销组合策略38第一节房地产产品策略38第二节房地产价格策略40第三节房地产渠

2、道策略43第四节房地产促销策略46 TOC o 1-3 第五章房地产市场营销计划、组织和控制52第一节房地产市场营销计划52第二节房地产市场营销组织57第三节房地产市场营销控制61结束语64参考文献65第一章绪论房地产是房屋和土地财产的总称，又称不动产，是土地、建筑物以与固着于土地、建筑物不可分离的部分。房地产业在我国是一个新兴产业，是第三产业的重要组成部分，随着城镇国有土地有偿使用和房屋商品化的推进，将成为国民经济发展的支柱产业之一。房地产依其用途可分为住宅、商业用房、办公楼与工业厂房等，而住宅依其价格构成又分为商品住宅和社会住宅，依其结构特点与价位又可划分为普通住宅、公寓、别墅等。本论文主

3、要就市普通商品住宅市场的市场分析与房地产营销策略进行研究。第一节 房地产市场结构与其在国民经济中的地位和作用一、房地产市场的结构房地产市场是由参加房地产市场的主体、交易对象和市场组织方式构成的。参加者、交易(或流通)对象和组织方式是构成房地产市场的三大要素。(一)房地产市场的参加者根据房地产市场参加者所处的地位，可以把其划分为供给者、需求者、中介人和管理者四类。供给者。这是指向房地产市场提供土地或房屋交易对象的经济行为主体。房地产市场的形成和发展，必须有供人们进行交易的对象作为前提条件，这一对象就是由供给者提供的。房地产市场上的供给者主要有国家、房地产开发公司、企业、事业单位、居民等。需求者。

4、需求者是指房地产市场中用有偿方式取得房地产商品的所有权或使用权的人，是房地产市场必不可少的参加者。没有需求，就没有生产和供给，房地产商品需求是房地产生产的出发点，是房地产商品供给的归宿。因此，需求者在房地产市场中起着十分重要的作用。房地产市场上的需求者主要有：居民、企业、政府机构等。中介人。中介人是指协调、配合、帮助房地产交易双方进行谈判达成交易协议的机构和自然人。中介人主要有房地产交易所、经纪人以与在房地产交易中涉与房地产所有权或使用权的调查与保险、法律手续、财产评估、财务谈判等活动的中间人。房地产中介人在房地产市场中起着不可忽视的作用，它有助于降低交易成本、提高交易效率、扩大交易量。管理者

5、。在我国，对房地产市场行使管理职能的主要部门是国有土地管理局和房地产管理局。此外，建设部、物价局、工商行政管理局、税务局也兼管房地产市场。(二)房地产市场的交易对象房地产市场的交易对象有土地的所有权或使用权。在我国，房屋既有公有住房，又有私有住房；房屋的交易可以在公有与公有、私有与私有、公有与私有之间进行；交易既可以是房屋的所有权，也可以是房屋的使用权。(三)房地产市场的组织形式房地产市场有了参加者和交易对象，还需要一种把参加者各方联系起来，促成交易对象的交易顺利实现的市场组织形式。房地产市场的组织形式有“有形”的房地产交易所和“无形”的场外市场两种组织形式。二、房地产市场的基本特征(一)地域

6、性房地产亦即不动产，由于房地产固定于某个地段，不能移动，因而地域性较强。它与周围环境关系极为密切，属地方性市场，不同地区同一交易种类的房地产市场有很大差异。如住宅区的区域影响因素有风俗习惯、气候条件、交通设施、商业街配置、灾害情况、市容与环境、污水处理、供电、学校、医院、公园等多种因素。 (二)周期性一位美国经济学家把房地产市场周期分为三个阶段：市场增长期、市场稳定期和市场衰退期。在增长阶段，商品房的市场需求不断增加，在土地上的社会经济投入量相应扩大，土地和房产的价格也随之迅速上升，从而在价格曲线中有对应的陡峭段。进入稳定期后，社会需求保持均匀增长状态，价格的上升曲线也保持平滑。随着有效需求的

7、消耗，或因供给的价格弹性大于需求的价格弹性，使得市场严重供过于求，商品房价格不断下滑，供给量减少，市场进入衰退和调整阶段。(三)垄断性房地产市场是一个次市场或称准市场。在房地产市场上，信息是不充分的和非对称的。在房地产交易中，大多数买主对房地产的类型、位置、规格、价格等情况或许非常了解，但对于交易中所涉与的法律条文、城市规划条例、税收规定等细节不甚清楚。由于交易双方数量有限、竞价过程不充分，成交价有时并不能反映成交房地产的真实价值。此外，房地产产品具有位置固定性、单件性和不可比性，因此不同于完全竞争市场所要求的商品同质性。而且由于房地产投资金额较大，回收期较长，风险较高，所以并非每个投资者都能

8、轻易介入房地产经营。因此，房地产市场交易双方的自由进入也并非十分容易。因此，房地产市场与完全自由竞争市场要求的充分信息、产品同质性和交易双方的自由进入相差甚远，房地产市场的出售或者出租具有垄断性。三、房地产业在国民经济中的地位和作用房地产业在一个国家经济发展中占有重要的地位，起着极其重要的作用。(一)房地产业是国民经济的重要产业部门。它所提供的建筑用地和生产用房，是城市经济活动的基本物质条件，提供的居民住宅，为消费者提供最重要的、价值最大的生活必需品，是人民安居乐业的前提。城市任何产业的经营和发展都与房地产业有着密切的关系。当今，房地产业在许多国家都已成为支柱产业，在国民经济中占据重要位置。众

9、所周知的例子是美国，在战后的经济发展中，与房地产业相结合的建筑业是美国三大支柱产业之一。(二)房地产业是高附加值的产业部门，能够提供大量财政收入。日本1983年房地产业的附加值占国民生产总值的3%；1985年房地产业提供的国民收入占全部国民收入的8%，这一比例高于建筑业、运输业、机械制造业和金融保险业同期创造的国民收入。在商品经济发达的国家和地区，房地产经营的收入一般可占政府财政收入的10-40%。美国课于房产的税收与年俱增，1960年为120亿美元，1971年高达6950亿美元。香港地区的房地产业是香港财政收入的主要来源。1981年，房地产业向当局提供的积累达170亿港元，占当年财政收入总额

10、的48%。作为四大经济支柱之一，房地产业对香港60年代以来经济的高速发展起了重要作用。(三)房地产业是一个支柱产业，能够带动和促进相关产业的发展和繁荣。房地产作为商品，在其生产、流通、消费各个环节，都需要大量的投入物，这些投入物的生产和流通，就关系着一大批相关的产业。(1)直接促进建筑业的繁荣。 (2)带动建材工业、机械工业、冶金、化工、森林等产业的发展。房地产开发建设中所需要的建筑材料共计23大类，近2000个品种。不仅这些直接用于建筑产品的原材料工业得到发展，还会间接引发对生产这些产品的行业所需的生产资料的需求。 (3)促进金融业的发展。房地产是价值最大的商品，其生产和流通所需要的资金数额

11、巨大，所以房地产企业是金融业的最大客户；不动产的信托、抵押是现代信用的基础，不动产的投资也是比较安全可靠的投资，是金融业的投资对象；房地产业的发展以与住宅商品化，促进了银行消费信贷业务的发展，如香港地区1985年银行贷款总额中，有30.4%是建筑与物业发展贷款和购买楼房贷款。(四)可以提供大量就业机会。房地产的开发建设、管理以与房屋维修、装饰等，属于劳动密集型产业，就业容量大。仅就我国目前的建筑施工队伍而言，从业人员就有2461万人，其中农村劳动者有1523万人，说明还吸纳了数量相当可观的农村剩余劳动力。第二节 论文背景一、论文的目的和意义长期以来，由于历史的原因，我国解决住宅问题的方法一直是

12、土地无偿使用和低租金下的福利分配制度，政府试图通过政府行为解决所有职工住房问题。但是尽管1949年至1978年间政府用于城镇住房建设的投资达2220亿元，城镇人均居住面积仍由1949年的4.5平方米下降至1978年的3.6平方米。改革开放以来，特别是随着社会主义市场经济的建立和完善，这种带有浓厚的计划经济色彩的福利分配制度已越来越不适应。80年代以来，国家开始实施住房制度改革，探索解决住房的新路子。改革开放的20年间，我国房地产业得到了空前的发展。从1979年至1999年，城镇新建住宅竣工面积达52.1亿平方米，占建国以来住宅竣工总面积的90.8%。在城镇人口翻一番的情况下，人均居住面积由19

13、79年的3.7平方米增加到1999年的9.6平方米，提前5年实现人均居住面积8平方米的预定目标。当前，住宅投资和住房消费对经济发展的双向拉动作用得到国务院的高度重视，1996年中央经济工作会议已将住宅建设列为新的经济增长点，住宅建设仍将保持快速发展势头。住房制度改革已经迈入新的阶段，以货币化分配为核心的住房分配体制和以经济适用房为主的住房供应体制基本建立，住房二级市场也在积极开放，住宅消费热点正在逐步形成。我国房地产业正面临着前所未有的发展机遇。但是，我国房地产市场存在突出的供求矛盾，这主要体现在供求的总量矛和结构矛盾两方面。从总量上看，表现为供给的剩余和巨额的需求并存的现象。1995年我国商

14、品住宅空置面积达3881万平方米，1996年达5000多万平方米；而另一方面，又存在着对住房的大量需求：目前我国640个城市中，人均居住面积不到4平方米的困难户有320万户左右，城市中还有3300余万平方米的危房需要改造，每年约有200万个新婚家庭渴望新居。按照建设部的十年规划，2000年至2010年间，我国每年将建筑房屋3.3亿平方米。结构矛盾是指有效需求和有效供给的不足：一方面居民收入水平低、支付能力的不足以与人们消费观念的落后和金融服务的滞后，影响了住房即期消费行为的形成；另一方面，已建成的住宅区位不好、配套不齐全，其结构、功能无法让人满意，从而能满足人们购买需求的有效商品住宅供给减少。

15、我国在70年代末80年代初从国外引进市场营销理论。住宅，在中国长期以来一直没有作为商品来看待，而住房制度由于牵一发而动全身，其改革速度又滞后于整个经济体制。住宅市场营销在理论上的提出是最近两年的事，其研究还缺乏系统性和完整性。自国务院宣布于1998年下半年取消福利分房以后，全国房地产市场均有不同程度的变化，特别是面向普通百姓的普通商品住宅市场更是变得让世人关注，对这一领域的分析和判断对房地产界来说极为重要。本文对市普通商品住宅市场进行了分析，以期对房地产企业与业内人士有所裨益。二、本论文的主要工作本论文所作的工作主要有：在查阅文献、统计资料的基础上，从社会环境、产业环境、企业微观环境三方面对市

16、普通商品住宅市场营销环境进行了全面的综合分析。在社会环境分析中，分政治法律环境、经济环境、自然、社会和文化环境几个方面进行分析，并总结了市普通商品住宅市场的总体特点。在一项市普通商品住宅需求调查结果的基础上，对市普通商品住宅市场分别采用单一因素法、三维因素法和变量组合法对市普通住宅市场进行了细分，用层次分析法进行房地产企业目标市场选择,并采用模糊识别模型对房地产企业进行市场定位，在此基础上分别论述了市场主导者、市场挑战者、市场追随者和市场利基者的房地产市场竞争策略。对房地产企业的市场营销策略的四个方面产品策略、价格策略、促销策略和渠道策略进行了论述。在产品策略中，提出了用“居住效用函数”评价住

17、宅居住水平的概念，从住宅质量、单套面积两方面分析了房地产开发商的产品策略。在产品策略中，分析了房地产的定价与价格调整策略。在住宅销售渠道中，分析了我国住宅营销渠道的现状，并提出了住宅营销渠道的理想模式。对于住宅促销策略，首先对四种促销工具广告、人员促销、销售促进、公共关系进行了介绍，结合住宅产品的定位、消费者购买决策的不同阶段与产品生命周期的不同阶段对四种促销工具的选择进行了论述。第三节 本论文的结构本论文共分五章：第一章为绪论，共分两节。第一节阐述了房地产市场的结构、特征与房地产业在国民经济中的地位和作用。第二节论述了论文背景与本论文的主要工作。第二章分三节分别对市普通商品住宅市场营销的社会

18、环境、产业环境与微观环境进行了分析。第三章在市普通住宅市场调查结果的基础上，对市普通商品住宅市场进行了细分，采用层次分析模型对企业进行目标市场选择，采用模糊识别模型对服务于目标市场的多家房地产企业进行市场竞争定位，最后论述了房地产市场竞争者策略。第四章为房地产市场营销组合策略，分四节对市场营销组合的4P产品组合、定价策略、住宅销售渠道策略与住宅促销策略分别加以论述。第五章为房地产市场营销计划、组织和控制。第一节论述了房地产市场营销的基本内容与营销计划的编制方法。第二节论述了房地产市场营销组织的基本形式。第三节论述了房地产市场营销控制的程序。第二章 市普通商品住宅市场营销环境分析房地产开发经营企

19、业作为独立的房地产商品生产者和房地产商品交换者，与任何其它企业一样，都是在不断变化的社会经济环境中运行，是在与其它企业、消费者群和社会参与力量的作用下开展其市场营销工作的。房地产企业的营销环境由社会环境、房地产产业环境与企业微观环境构成，三者相辅相成、缺一不可。环境的变化是客观的，虽然企业不能从根本上控制环境，但房地产开发经营企业可以积极主动地去发现和分析、预测环境变化的趋势与其运动特点，与时甚至超前采取相应的措施。因此，全面、客观、深入研究企业市场营销环境，准确分析、把握各种环境力量的变化，对企业审时度势、制订合理的营销策略，更好地开展市场营销活动具有重要意义。本章从以上三个方面就市普通商品

20、住宅市场营销环境进行了分析。第一节 市普通商品住宅市场社会环境分析房地产市场营销的外部社会环境是由一些影响范围较大的社会约束力量组成。主要是指政治法律环境、经济环境、科学技术环境、社会和文化环境、自然环境和资源状况。本节将从以上几个方面对市普通商品住宅市场的外部营销环境进行分析。一、政治法律环境1996年中央经济工作会议已将房地产业列为国民经济新的经济增长点，我国已经建立了比较完善的房地产有关的法律体系，中国即将加入WTO。所有这些，都说明房地产业正面临着前所未有的发展机遇。(一)加入WTO对市房地产业的影响随着中美与中国与欧盟就中国加入WTO问题达成双边协议，中国入关的前景变得十分乐观。本文

21、认为，入关将在以下几个方面对市的房地产市场产生重要的影响：金融业的开放，将首先刺激各类非住宅类房地产需求的增加，随后带来的国外信贷资金也将促进房地产业的融资多元化发展。加入WTO后，金融业将允许外国银行在一定期限后经营人民币乃至私人银行业务。，作为首都和全国经济、政治、金融中心的大都市，首先是对非住宅类如高档办公楼的需求会有较大的增长，进而对住宅类的需求也会随之增加。且随着外资银行对国内信贷业务的逐步放开，它们将全面介入与房地产相关的金融业务，如向开发商提供贷款、向购房者提供暗揭等。国外金融机构的进入，可以改变现在房地产融资主要是靠国内银行贷款的单一格局，使得房地产开发的融资更加多元化。汽车价

22、格的降低推动了居住郊区化的发展预计在未来的几年中，越来越多的外国汽车将以较低的价格进入中国市场，而国内品牌的汽车也将采取降价的策略来保持市场份额。随着汽车价格的降低，汽车的拥有量将增加，将出现更明显的生活小区郊区化的趋势。由于市不同区位的商品住宅的价格相差甚远，二环以内的八千元/平方米以上，四环以外的约四、五千元，郊县则低至二千元以下。入关后，预计对四环以外与郊县交通方便、配套完备的住宅需求与其它区域的住宅需求相比将有较大的增长，该地区的物业具有更高的升值潜力。建材业、服务业和电脑业的开放有助于房地产开发成本的降低和质量的提高虽然我国水泥、平板玻璃、黏土实心砖产量都是世界第一，但在产品质量和价

23、格方面都缺乏竞争力。入关后，国外新型建材将挤占相当的市场分额，由此房地产开发商可降低成本、提高效率。此外，随着服务业、电脑业的开放，与房地产有关的建筑设计、规划等行业的服务质量也将得到提升，从而带动房地产开发质量的提高。(二)房地产法律体系目前，我国的房地产法律已经形成了一个比较健全的法制体系。这个体系主要由五个层次构成：一是房地产法律，主要有三部：中华人民共和国城市规划法，于1990年4月1日起实施，为确定城市的规模和发展方向，实现城市的经济和社会发展目标，合理地制定城市规划和进行城市建设提供了法律依据；中华人民共和国城市房地产管理法，于1995年5月1日起实施，分房地产开发用地、房地产开发

24、、房地产交易、房地产权属登记管理、法律责任等几方面作出了法律规定；中华人民共和国土地管理法（简称新土地法）于1999年1月起实施，该立法的一个根本宗旨是采取土地管制的模式，政府主要管土地的用途，而不象以前按土地面积大小来划分各级政府权利。其中的一个重要精神就是对土地供应，特别是建设用地的供应实行总量控制。规定建设占用耕地要按省政府规定的造地费交钱，如无能力付钱，则以开垦土地作补充。新土地法的实施，促进了土地市场的健康发展。二是国务院颁布的房地产条例，主要有：城市房屋拆迁管理条例、城镇国有土地使用权出让和转让暂行条例、外商投资开发经营成片土地暂行管理办法等。三是国务院相关部委颁布的行政法规，包括

25、以部长令形式发布的部门规章：城市房地产中介服务管理条例、城市房地产转让管理规定、城市房屋租赁管理办法、城市房地产开发管理暂行办法、已购公有住房和经济适用房上市出售管理暂行办法、关于调整房地产市场若干税收的通知等。四是与房地产企业营销有关的其它法律，主要包括：中华人民共和国经济合同法、中华人民共和国公司法、中华人民共和国商标法、中华人民共和国质量法、中华人民共和国广告法等。五是地方政府颁布的法令、法规，房改的17项配套方案已全部出台，其中包括住房公积金管理细则，住房面积核定未达标、超标处理办法，公房提租，廉租房，中低收入家庭的界定等。二、人口环境市场是具有购买欲望与购买能力的人所构成。影响房地产

26、企业的人口环境是由多方面因素构成的，通常有人口规模、地理分布、年龄结构、家庭单位等。一般认为，人口规模越大，则对房地产的需求也越大。地理分布是指人口在不同地区的密集程度，人口的地理分布是一个动态的概念，它是在不断地变化着。人口的年龄结构是指在一定时期内的不同年龄构成。由表2-1-1可以看出，市的人口中，15-64岁的人口占总人口的比例比全国的比例高出约6个百分点。不同年龄结构的人群对住宅有不同的需求。一般地说，25-35岁的年轻家庭或单身一般以一室一厅为宜，建筑面积在40-50平方米左右。35-55的中年家庭有能力也有愿望改善居住条件，以二居或三居为主，且档次较高。56岁以上的老年家庭对居住的

27、安全性、舒适性和联系性的要求较高，房型不要太大，以一室一厅或两居室为主，但对物业管理和服务的要求较高。表2-1-1 全国与地区人口状况地区年份年底总人口(万人)出生率(%)死亡率(%)自然增长率(%)年龄构成(%)负担系数 (%) 0-1415-6465-全国199612238916.986.5610.4224.9867.997.0447.09199712362616.576.5110.0625.8667.206.9448.81199812481016.036.509.5325.9767.146.8948.94199612407.916.021.8916.5074.698.8033.88199

28、712498.025.342.6817.8574.387.7634.44199812516.005.300.7018.0174.647.3234.10注：负担系数是指0-14与65-人数与15-64人数之比值。由表3-1-2可以算出， 1997年市的家庭人口平均为3.11人，比同年全国家庭的平均人口3.57少0.46人，特别值得注意的是，三口之家的比例比全国平均比例高约15%，因而适合三口之家的二居或三居需求比例较大。表2-2-2家庭规模该数据为抽样结果，抽样比例为1.01。地区年份户数合计户型构成(%)1人户2人户3人户4人户5人户6人以上户全国19963346455.9313.6428.7

29、026.3114.3611.0519973394395.9714.4829.8125.8713.73107720.6941.9217.936.803.92199739857.9018.3744.6217.527.484.12三、经济环境市场需求必须具备两个前提条件，即购买欲望和货币支付能力。社会购买力是指一定时期社会各个方面用于购买房地产产品的货币支付能力的总和。一般来说，社会购买力的大小取决于国民经济的发展水平与由此决定的国民收入水平。居民收入是影响住宅市场的直接因素，居民收入的高低，直接决定了家庭收入中的恩格尔系数，即居民用于食物支出的比例，进而决定用于住宅的支出

30、；同时居民收入的高低，也直接决定了消费者对住宅的实际消费能力。1997年，市职工平均工资已达11019元，比全国平均的6470元高70%，人均收入比全国高50%。根据各国经验，人均年收入在250美元以下时，人们主要以追求“温饱”需求为主，在300-1200美元之间时，开始考虑一些较高层次的需求。而1997年全国和的人均收入分别为600美元和900美元左右，客观上已达到对住房的需求，但最近几年，一方面由于市场缺乏新的、持久的消费热点，另一方面由于居民的消费观念和储蓄观念，储蓄一直是居民家庭首选的投资方向，1998年5月底我国居民的储蓄存款金额为49700亿元。据1998中国社会形势分析与预测，市

31、居民个人投资中，储蓄占82.1%，而投资房地产的仅为1.0%。表2-1-3 职工平均工资地区货币工资货币工资指数实际工资指数199519961997199519961997199519961997全国550062106470121.2112.9104.2103.8103.8101.18144957911019124.9117.6115.0106.9105.4111.6表2-1-4 各地区城镇居民人均收支情况地区年份全部收入实际支出消费性支出非消费性支出恩格尔系数(%)#可支配收入全国1997518951604946418675646.41997786278137091653256043.7四、

32、自然、文化与技术环境房地产是一项与环境关系十分密切的产业，采集自然资源建造建筑，同时建筑又影响环境。高品质的住宅，必须是与环境协调的、有利于可持续发展的住宅。房地产商应解决好声、光、水、绿化、景观等问题，防止生活废品对环境的污染。文化是影响人们欲望、行为的基本因素之一。每个人都生长在一定的文化氛围中，并接受这一文化所包含的价值观念、行为准则和风俗习惯的规范，进而影响他们的购买行为。因此，房地产企业必须全面了解、认真分析所处的社会文化环境，以便准确把握消费者的需要、欲望和购买行为，正确决策目标市场，制定切实可行的营销计划。在人类步入新的千年之际，以电子信息为代表的高新技术也步入了高速发展的轨道。

33、高新技术已越来越多的进入我们的生活领域，传统的生活方式已在发生巨变，我们必须面对和主动接纳高新技术给住宅发展带来的冲击。智能化住宅的出现，将给住宅发展开辟新的道路。在不久的将来，一个住宅智能化水平的高低将成为评价其品质性能的重要标准。五、市普通住宅市场宏观环境的总体特点90年代以来，市房地产业经历了高速增长、平稳发展、调整整理等三个阶段，1998年国家推行住房制度改革、经济适用房建设和住宅产业现代化等三大措施对房地产市场产生极大影响。总体上，市普通住宅市场宏观环境呈现以下几个特点：取消实物分房，实行分房货币化。1998年召开的全国房改工作会议，发布国务院关于进一步深化城镇住房制度改革，加快住房

34、建设的通知，其核心内容：宣布全国城镇在1998年下半年停止住房实物分配，同时逐步建立起四个体系：对不同收入家庭实行不同政策，建立以经济适用房为主的住房供应体系；以开放住房二级市场为主攻方向，培养和规范住房市场体系；建立具有中国特色的住房金融体系。在中国大地上存活了半个世纪的住房实物分配，终于划上了句号，这在中国住房发展史上具有划时代的意义。经济适用房将成为市场主打产品。经济适用房的界定有四句话：土地划拨（区别于土地批租，政府免收土地出让金)，政策扶持(用地、计划、贷款等方面给予支持，行政性收费减半等)，保本微利(七项成本因素加3%以下的利润)，向广大中低收入家庭出售。特点：是微利商品房，实行政

35、府指导价；开发主体是房地产开发企业，开发经营通过市场运作，政府部门实行监督指导，供应对象是广大中低收入家庭。经济适用房的目的在于理顺住房的价格构成，使其售价与广大工薪阶层的收入相适应，让更多的居民买得起房。1999年市推出经济适用房200万平方米，回龙观等出现了多年未有的热销场面，今年将推出600万平方米。二级市场的开放。已购公有住房和经济适用房上市出售管理暂行办法(建设部令第69号)中明确规定，从1999年5月1日起，已取得合法产权证书的已购公有住房和经济适用房可以上市出售。住房二级市场的启动有利于满足居民改善住房条件的需求，有利于现有住宅资源的优化配置和充分利用，有利于中低收入家庭住房问题

36、的解决，有利于住房一级市场的繁荣、缩短新建商品住宅的销售周期，有利于增加政府房地产市场上的税收，有利于人力资源配置的优化。虽然目前二级市场的成交并不活跃，但该市场具有很大的潜力。表2-1-5 1989-1998年市普通商品住宅销售情况统计表年份1989199019911992199319941995199619971998销售商品住宅总量(万平方米)117.3138.5152.5153.0182.0149.0156.3137.4211.9376.84销售给个人数量(万平方米)0.894.359.4311.0635.7127.9543.78100.1151.61销售给个人占比例(%)0.62.8

37、6.26.124.017.932.541.440.3注：1994年以前的销售数据包括高档公寓和别墅的销售面积。资料来源：建设部房地产业司等。全面步入买方市场。由表2-1-5可以看出，市普通商品住宅销售量由1994年的149.0万平方米增加至1998年的376.84万平方米，增加约150%。而近几年普通住宅的供应量稳定在400万平方米左右。住宅市场已成为买方市场。对于卖方来说，要有两个转变：一是观念的转变。从买方市场到卖方市场，市场竞争和经营风险将从无到有，从大到小，开发经营利润将向平均利润转化，不可能再出现1992、1993年时的高额利润、超额利润。二是经营方式的转变。一定要面向市场，对每个项

38、目都要作出认真的可行性研究，作好项目策划。“住宅产品”领衔房地产市场目前，全国商品房中，商品住宅的销售量占房地产总销售量的85%左右。这种状态在世纪之交不仅不会改变，而且住宅市场领衔于房地产物业市场的地位将更加突出。6. 购房主体从集团变为个人全国城镇停止住房实物分配后，1999年将有一年的“双轨制”的过渡期，即允许1998年开工、1999年竣工的住房，可以直接卖给职工，也可以继续卖给单位(但单位不能再无偿分配给职工，只能以房改成本价卖给职工)。从2000年开始，新建成的经济适用房都要由个人购买，不再出售给单位。随着这一政策的实施，个人购买者将成为市场的主体。购房主体是消费者个人的市场，是真正

39、意义上的住房商品市场。这种市场形态与集团购房的市场有很大不同：相对于集团购房，个人购买最大的特点一是挑剔，二是惜金。地段、套型、功能、环境等都要精心挑选，反复比较，讨价还价。作为房地产开发经营企业，如何适应这种变化，这是一个新的课题。7. 住宅产品呼唤精品名牌住房产品不仅是一套住房的概念，也不仅是一栋楼的概念，而应扩大到一个社区的概念，应注意提高住房的四个方面的质量：工程质量、功能质量、环境质量和管理质量。8. 房地产中介的地位和作用大大提高房地产中介服务体系分为房地产交易中介、房地产金融中介、房地产法律中介等。交易中介包括房地产咨询、房地产价格评估、房地产经纪，近几年发展较快。而房地产金融中

40、介和房地产法律中介尚处于发展的起步阶段。第二节 房地产市场营销的产业环境房地产市场营销的产业环境即房地产业的产业结构与其相互关系。主要包括以下几个方面的内容。一、房地产市场管理房地产市场是整个社会房地产交易关系的总和，属于房地产业运行过程的流通领域。参与市场交易活动的，既有房地产经营企业，也有房地产产权持有者。由于房地产是不动产，交易过程很复杂，因而在整个社会市场体系中，房地产市场形成了一个相对独立的分市场。房地产市场管理，就是政府运用行政、法律、经济等各种手段，对房地产的全部交易活动进行组织、协调、控制和监督。二、房地产产权产籍管理房地产产权、产籍管理是房地产行政管理的核心。房地产是一种高价

41、值、稀缺的、不可移动的、可以长期和永久使用的不动产。为了使人们能够安居乐业，为了保障产权人的合法权益，必须进行严格的、经常的产权、产籍管理。三、房地产金融住宅金融可以把资金从资金赢余方(储蓄者)转移给赤字方(购房者)。与其它类型金融相比，其突出特点是长期性，住宅贷款的偿还期常常需要十至二十年的时间，这造成了住宅金融缺乏流动性。综观世界，比较成功的住房金融模式有三：一是以新加坡为代表的公积金模式；二是以德国为代表的住房合同储蓄模式(Contract Savings for Housing， CHS)；三是以美国为典型的住房抵押贷款证券化模式(Mortgage-backed Securities，

42、MBS)。公积金模式最早被我国部分引入，相对而言发展得比较成功和成熟，它在创建我国住房金融体系中发挥了基础性作用。住房抵押贷款证券化是指银行将所持有的资本向投资者发行住房抵押证券的融资行为。由于其流动性强、风险低(由于抵押权的设定与保险公司、政府担保的参与)、收益稳定，将成为拉动国内需求，促进经济增长的有效手段。同时也是房地产企业获取增量资金，激活房地产市场，从而促使房地产业成为国民经济主导产业的重要推动力。我国住房金融政策发展至今，已经形成了政策性和商业性并重的融资体系，对于贷款风险的防范、贷款质量的评价、贷款的监督管理也建立了一套相应的管理制度，为住宅市场的发育起到了极大的促进作用。但总的

43、说来，我国住房金融的改革与发展过于缓慢，影响了住宅市场的发展。在住房金融政策上存在的主要问题是：(1)在我国尚未有统一的住房金融发展趋向，公积金制度、个人抵押贷款、住房储蓄兼用，没有支撑住宅金融市场的主体组织。(2)抵押品贷款的操作尚不成熟，无论是开发性贷款还是消费性贷款都比较单一，贷款利率缺乏弹性，共有产权、部分产权难以抵押，对抵押权的设置存在困难，对抵押品的估价也不规范，缺乏统一的估价标准。我国应结合实际情况，借鉴其它国家的经验，尽快摸索出一条适合我国国情的房地产金融政策，促进我国房地产业的发展。四、房地产科研设计房地产业的发展，离不开科技进步。各种新型、实用建筑材料的研制、使用，有关房地

44、产开发组织方式的改进和房型设计的实用化、现代化等都为房地产企业提供了新的营销机会。五、房地产人才培养我国的房地产业方兴未艾，需要一大批房地产开发、经营、管理、服务方面的专门人才，特别是房地产开发和房地产市场的发展更是需要大量专门人才。据城市住宅建设与房地产业“九五”计划与2010年远景目标，到2010年，我国房地产业从业人数将达到450万人。第三节 房地产市场营销的微观环境房地产企业营销人员所采取的各种营销策略和措施的最终目的是满足目标市场的需要从而赢得利润。在这一过程中，企业要同各种组织和个人打交道，首先需要从供应商那儿获得各种原材料和其它物料，然后经过企业内部各职能部门和建筑商运作生产产品

45、，最后房地产商品要通过各层中间商才能最终到达对产品性能和质量有一定要求的消费者手中。另外，由于能向某一目标市场提供产品或服务的企业不止一个，所以，企业必须在很多竞争者的包围和制约下开展营销活动。同时，社会公众对某些产品和营销活动的态度也深刻地制约着企业的行为。以上制约力量与企业形成了协作、竞争、服务、监督的关系，并深刻地影响房地产企业服务目标市场的能力，从而构成了房地产市场营销的微观环境。房地产市场营销的微观环境主要由以下六种力量构成：第一种力量是房地产企业内部的环境力量，也就是房地产企业内部各个部门、各个管理层次的分工协作、运作方式、运行状况与企业员工能否精神振奋、配合默契、同心协力等，进而

46、形成企业凝聚力，创造企业独特的文化环境，从而推动房地产企业的营销管理决策和营销方案的实施。第二种力量是各类资源的供给者。供给者是向企业与其竞争对手供应各种所需资源的工商企业和个人。他们的供应渠道、价格水平、资源的可替代性等都对企业市场营销带来影响。第三种力量是各类营销中间人。营销中间人为企业融通资金、推销产品，以与提供咨询、保险、广告、评估、代理、纪纪人等服务。房地产企业经营过程中，如何在不断变化的经济条件下与这些营销中间人建立起稳定的协作关系，对于企业服务能力的最终形成具有重大影响。利用中间人的专业优势，实行有效的房屋营销计划，已成为一种世界性的发展趋势。第四种力量是消费者。消费者是房地产产

47、品或其他服务的购买者，是房地产企业服务的对象。消费者可以是个人、家庭，也可以是组织机构和政府部门。它们是房地产企业市场营销的对象，是房地产市场营销中起决定作用的力量，也是衡量房地产市场营销是否成功的主要标志之一。消费者对房地产企业市场营销的影响主要是通过市场需求变化发生作用的。由于房地产产品的多样性、复杂性，房地产商品价格、经济与自然地理的差异性，以与消费者群体的不同需求偏好等原因，使房地产市场需求经常处于变化之中，这样就要求房地产企业必须准确了解消费者为何选择企业的物业或服务，是因为价格低、位置优越、物业管理好、广告作用，或是推销人员素质高等。房地产企业应针对上述问题采取不同的经营策略，以不

48、同的物业管理吸引消费者。第五种力量是房地产企业面对一系列竞争者。一般而言，为某一消费者群体服务的房地产企业不止一个，每一房地产企业的营销系统是在一群竞争对手的包围和制约下从事各自的营销活动的。从消费需求的角度，市场竞争者可分为产品竞争者、普通竞争者、产品形式竞争者和品牌竞争者四种。产品竞争者，是指提供不同产品以满足不同需求的竞争者，如办公用房、娱乐用房、商业用房、住宅等开发商均属此类。普通竞争者，是指提供能够满足同一种需求的不同产品的竞争者，如普通住宅、高级公寓、高档别墅、花园别墅等的开发商之间形成普通竞争关系。产品形式竞争，是指生产者生产同种产品但规模、型号、款式不同的竞争，如同是开发普通住

49、宅，而在开发面积、户型设计、套型设计等方面均有所不同的开发商则构成产品形式竞争关系。品牌竞争，是指生产一样产品，且规格型号也一样，但品牌不同的竞争。后两者的竞争是面向一样需求群体的竞争，更具有竞争性。这些不同且不断变化的竞争关系，也是企业进行经营活动必须考虑的制约力量。第六种力量是所有实际上地关注、影响房地产企业达到其目标的公众。由于房地产企业的经营活动必然会影响到公众的利益，因而政府机构、融资机构、媒介机构、群众团体、地方居民与国际上的各种公众，必然会关注、监督、影响制约企业的经营活动。这种制约力量的存在，决定了企业必须处理好与公众的关系，善于预见并采取有效措施满足各方面公众的合理要求，开展

50、公益活动，树立良好的企业形象和信誉。第三章 市普通商品住宅市场细分与房地产 企业竞争定位市场需求是企业生产经营的起点和最终归宿。通常情况下，由于所处地理环境、文化背景、收入水平等多种因素的影响，顾客需要往往表现出较明显的差异。任何一个企业，无论是小企业还是大公司，要想满足所有消费者的不同需求是很困难的，而且在经济上也不尽合理。因此，在对市场进行分化整合的基础上选择适宜的特定的顾客群作为企业服务的目标市场，是企业营销部门的一项重要工作。此外，随着科学技术的迅猛发展和生产力水平的提高，同一目标市场上卖方之间的竞争日益激烈，市场定位对企业市场竞争力的作用越来越明显。本章首先对市普通商品住宅市场进行了

51、细分，然后用层次分析法(AHP)进行目标市场选择，并用模糊识别模型进行企业竞争定位，最后论述了房地产竞争者策略。第一节 市普通商品住宅市场细分一、市普通商品住宅市场调查为了摸清当前市普通商品住宅的需求状况，晚报与天康房产商城合作举办的读者置业调查显示：京城百姓普遍想买房，同时集中认可70到100平方米的房屋面积。这在某种程度上为普通商品住宅定下了“面积标准”。(一)74.8%的人想买经济适用房调查人群中有88.1%的人打算买房，打算购买经济适用房的多达74.8%，其中家庭年收入在5万元至10万元这道“分水岭”以下的各收入人群认可经济适用房的比例稳定在7成以上，即使是“分水岭”以上的家庭年收入超

52、过10万元的人群中，仍有三成多认可经济适用房。(二)70至100平方米最受青睐从家庭年收入与买房面积之间的关系来看，在5万元至10万元这道“分水岭”上，有34.4%的人选择70-100平方米的住房，与选择100至150平方米的比例极为接近；而收入在“分水岭”之下的人群，70至100平方米是大多数中等收入水平以下居民的主选买房面积。至于人们对房价的承受力，调查人群中有45.2%的人可承受每平方米2000元以下的房价，有44.8%的人可承受每平方米2000-4000元的房价，有9.2%的人可承受每平方米4000至6000元的房价，有0.7%的人可承受每平方米6000-8000元的房价，只有0.1%

53、的人可承受每平方米8000元以上的房价，这既是商品房价向下调整的大方向，也是经济适用房获得市场认可的主要原因。同时，尽管收入水平不同，但各年龄段人群购房面积的选择仍集中于70至100平方米，表明这一主选面积较为适合目前人们的居住需求，比已往的面积选择标准有所增加。需要说明的是，置业意愿与实际置业行为之间可能存在一些偏差，同时家庭年收入的数字亦有可能与实际水平略有出入，但总体而言还是反映出京城百姓对普通商品住宅的需求状况：价格在每平方米4000 元以下，主流面积为70至100平方米，多为二居室和三居室。表3-1-1 家庭年收入统计表家庭年收入2万元以下2万5万元5万10万元10万20万元20万元

54、以上所占比例(%)43.336.713.84.31.9表3-1-2 家庭年收入与买房种类的关系商品房经济适用房二手房2万元以下 8.4%77.3%14.3%2万5万元14.1%75.9%10.0%5万10万元25.0%70.3% 4.7%10万20万元66.3%32.7% 1.0%20万元以上60.9%34.8% 4.3%表3-1-3 家庭年收入与买房面积的关系70m2以下70100m2100150m2150200m2200m2以上2万元以下31.6%58.5% 9.0% 0.8%0.1%2万5万元19.4%60.0%18.8% 1.6%0.2%5万10万元28.3%34.4%34.2% 2.

55、5%0.7%10万20万元 5.1%23.5%63.3% 6.1%2.0%20万元以上21.7%21.7%30.4%21.7%4.3%表3-1-4 年龄与买房面积的关系70m2以下70100m2100150m2150200m2200m2以上25岁以下27.0%53.8%16.2%2.0%1.0%2535岁24.4%58.2%16.0%1.5%0.2%3545岁26.5%57.0%14.8%1.5%0.2%4555岁24.1%55.3%18.8%1.5%0.3%5565岁24.4%55.4%18.4%1.5%0.3%65岁以上27.8%50.5%19.5%2.2%二、市房地产市场的细分市场细分这

56、一概念最初是本世纪50年代中期美国市场学家温德尔施密斯提出的，作为现代市场营销思想的一个突破，这一概念一经提出，很快受到学术界的重视与企业界的广泛应用。目前市场细分已成为现代市场营销学的重要理论之一。所谓市场细分，是指从消费者需求的差别出发，以消费者的需求为立足点，根据消费者购买行为的差异性，把消费者市场划分为具有类似性的若干不同的购买群体子市场与亚市场，使企业可以从中认定目标市场的过程和策略。这一过程和策略在房地产市场营销中的具体应用，则可称之为房地产市场细分。依据市场细分因素的组合，市场细分方法有单一因素法、三维因素法和变量组合法。单一因素法：即选用一个因素，对市场进行细分。该方法比较简便

57、易行，但是很难反映消费者复杂多变的需求。下表为采用单一因素法对市普通商品住宅市场的细分。表3-1-5 市普通商品住宅市场细分的基本类型细分因素细分市场结构与价位低档住宅、中档住宅、高档住宅、公寓、别墅等房型一厅一房、一厅两房、二厅二房、二厅三房等消费者身份中外合资企业、外商独资企业、国企职工、外籍员工、个体工商户、港台同胞、其它家庭年收入2万元以下、25万元、510万元、1020万元、20万元以上地理区域同域开发市场旧城区、新区、城郊结合处、郊区异地开发市场旧城区、新区、城郊结合处、郊区销售方式出售预售、现房租赁长期、短期2. 三维因素法：即选择三个细分变量划分细分市场。由以上对市市场调查的结

58、果可以看出，影响普通住宅市场的主要因素有：家庭年收入、房主年龄与家庭规模等。因此可采用该三项指标，将市普通商品住宅市场化分为356=90个子市场。20万元以上10万20万元5万10万元2万5万元2万以下 收 入 水平家庭规模12人34人5人以上25岁以下253535454555556565岁 以上户 主 年 龄图3-1-6 市普通商品住宅市场细分3变量组合法：即综合考虑多个变量细分市场。房地产企业变量组合法细分市场将房地产产品、消费者等相关变量列出进行综合分析，细分出房地产企业能够达到的目标市场。表3-1-7 市普通商品住宅市场细分变量组合地理区域销售方式付款方式价格户主年龄性别二环以内二、三

59、环之间三、四环之间四环以外郊县出售租赁优惠折扣分期付款组合贷款40万元以上30-40万元20-30万元20万元以下20-3031-4041-5051-60男女文化职业家庭年收入婚姻住地置业目的小学中学大学硕士与以上公务员医生个体业主工程技术人员2万以下25万元510万元1020万元20万元以上未已离异鳏寡二环以内二、三环之间三、四环之间四环以外郊县改善工作保值投资 表3-1-7所表示细分市场的诸多变量，是选取年龄、文化程度、职业、收入等十二个变量组合划分的细分市场，其中任何一个变量的变化，都能够形成一个新的细分市场。细分市场标准和方法是动态的组合，随着房地产市场需求的变化而变化，而市场变化的信

60、息必须通过市场调查获得。第二节 目标市场选择的层次分析模型目标市场是企业准备进入和服务的市场。企业进行市场细分的目的就是选择目标市场。经过市场细分后，企业会发现有一个或几个细分市场是值得进入的。此时，企业需要进行选择，确定进入哪些细分市场。为了科学地选择目标市场，企业需要从大系统的观点出发，对市场营销环境、市场状况与企业自身能力等进行综合的协调分析，可采用层次分析法的思路，建立目标市场层次分析图。一、目标市场选择层次结构图层次分析法(AHP)是美国运筹学家Saaty教授于80年代提出的一种实用的多准则决策方法。该方法自1982年介绍到我国以来，以其定性与定量相结合地处理各种决策因素的特点与系统