人大版企业战略管理第4章ppt课件

1、 第4章 业务层战略本章主要内容6业务层战略选择原那么1业务层战略概述2本钱领先战略4聚焦战略3差别化战略5整体本钱领先/差别化一、业务层战略概述业务层战略business-level strategy是指公司运用的经过对某一特定产品市场的中心竞争力的利用以获得某种竞争优势的一整套相互协调的使命和行动。目的：业务层战略是公司做出的关于如何在单个产品市场上进展竞争的一系列选择。业务层战略目的是在公司与其竞争对手的定位之间构成差别。“选择与众不同的采取行动或采取与众不同的行动是业务层战略的本质。一、业务层战略概述当公司要选择一个业务层战略时，要确定：为谁效力；满足目的顾客的哪些需求；如何满足这些需

2、求。企业与顾客关系的三个维度：可接触性reach、丰富性richness、亲密关系affiliation。细分市场规范：消费品市场：人口统计要素；社会经济要素；地理要素；心思要素；消费方式；觉得要素等工业品市场：终端市场细分、产品细分、地理细分、共同购买要素细分、顾客规模细分等一、业务层战略概述业务层战略-竞争战略选择竞争战略是由美国哈佛商学院著名的战略管理学家迈克尔波特提出，是指无论在什么行业或什么企业都可以采用的竞争性战略。波特以为：一个企业只能拥有两种“根本的竞争优势，即本钱领先与产品差别化，这二者与某一特定的业务范围相结合可以得出三个根本竞争战略。波特竞争战略矩阵 本钱领先战略沃尔玛、

3、卡特彼勒等 聚焦差别化战略 贝因美、宝洁等 聚焦本钱领先战略 格兰仕、哇哈哈等 差别化战略可口可乐、星巴克等宽范围窄范围或细分市场目的市场竞争优势来源波特顾客价值根底希特关注低本钱关注差别化二、低本钱战略cost leadership strategy又称本钱领先战略(Overall cost leadership)，是指经过采取一整套行动，以低于竞争对手的本钱，为顾客提供可接受的、具有某种特性的产品或效力。特点：1企业经过有效途径降低本钱，使企业的全部本钱低于竞争对手的本钱，甚至是在同行业中最低的本钱。2力争在一段时期内维持和保有这种本钱领先优势。3往往向行业内最典型的顾客销售规范化的产品或

4、效力，但并不意味着不顾及产品竞争性差别化。本钱领先战略的主要类型二、本钱领先战略类型做法示例简化产品型成本领先简化产品，撇除不必要的附加价值，为特定的消费群体提供只具备核心价值和基本功能的产品。西南航空改进设计型成本领先设计易于制造的产品或成本更低的产品。哇哈哈八宝粥材料节约型成本领先将材料节约贯穿于产品设计、材料采购、生产制造的整个过程。蛋黄酱生产商人力节约型成本领先控制人力资源成本（包括获得成本、开发成本、使用成本、保障成本和离职成本等），进而建立成本优势。沃尔玛，耐克生产创新型成本领先通过研发或拥有专利技术与发明、生产流程再造、生产管理创新等方式实现生产创新，降低生产成本同时更具竞争力。

5、流水线，大规模生产制造技术等价值链创新型成本领先颠覆传统组织价值链活动的做法，以全新的方式组织或整合价值链的各项活动，重新打造一条更低成本且更具竞争力的价值链。通用与费雪本钱领先战略的价值1现有竞争者 本钱领先企业具有更大的降价空间，可以较为轻松地应对价钱战。此外，本钱领先企业在定价战略上具有更大的选择权。2潜在进入者 本钱领先企业经过建立基于本钱的进入壁垒而减少潜在进入者。此外，本钱领先企业将价钱定得利薄如纸，会大大降低对进入的刺激。3供应商 本钱领先企业对原资料往往进展大宗购买，因此其对供应商具有较强的议价才干，能获得较低的供应品采购价钱。 即使供应商涨价，本钱领先企业也比其他企业具有更大

6、的空间去消化高的供应本钱而仍能赢利。二、本钱领先战略本钱领先战略的价值4购买者 处于本钱领先位置的企业由于存在较大的降价空间，所以即使是面对强有力的购买者仍能实现赢利。5替代品 相对于竞争对手，本钱领先企业在应对替代品要挟方面具有更大的竞争优势。 本钱领先者可以有更大的空间降低价钱，经过进一步降低价钱，一方面有利于坚持现有产品的市场吸引力和挽留企业的顾客群体，另一方面也有助于企业争取更多的顾客来维持企业的市场基数程度并保证利润。二、本钱领先战略二、本钱领先战略本钱领先战略缺陷引起价钱战 影响其他竞争优势的提高 破坏产业价值链的良好协调关系本钱领先战略风险 用来消费和分销产品的流程能够会因竞争对

7、手的创新而过时；过分强调降低本钱会使公司无法很好地了解顾客对于“竞争性差别化程度的感知；模拟。本钱领先战略的适用条件 1. 产品和效力的销售量对价钱很敏感，具有较高的价钱弹性； 2. 实现产品差别化的途径很少，产品根本是规范化或普及化的产品； 3. 市场竞争充分，非价钱竞争要素较少； 4. 本企业与竞争对手相比具有本钱优势； 5. 市场容量较大； 6. 购买者的转换本钱很低； 7. 购买者具有很大的降价谈判才干；二、本钱领先战略案例：“万客隆的低本钱战略 1.仓储式商场，仓库与商场所二为一2.商场本身不做奢华装修3.商场选址在非闹市区，投资方面，比在城市中心可减少费用4.每个商场仅有员工300

8、多人，又是倒班制任务，所以每班上岗人数不超越100人5.顾客在商场内自行效力，大宗商品也要顾客自行选取，这就使商场减少人员、降低费用成为能够6.商品数量起点较高，包装大三、差别化战略Differentiation 所谓差别化战略，是指以顾客以为重要的差别化方式来消费或提供效力的一系列整合行动。特点：1为使企业产品与竞争对手产品有明显的区别，构成与众不同的特点而采取的一种战略；2经过开发新的产品或效力，为顾客提供具有差别化特征的非规范化产品，产品创新以一种新的方式来处理顾客的问题。3公司该当以具有竞争力的本钱来消费差别化产品，以减少价钱的不断上升给顾客带来的压力。三、差别化战略Different

9、iation四种根本类型： 产品差别化战略 效力差别化战略品牌差别化战略 笼统差别化战略三、差别化战略一产品差别化 产品包括中心产品、方式产品和附加产品三个层次。 普通而言，同类竞争性产品的中心产品部分是根本一致的，而它们的方式产品和附加产品部分却给企业提供了一个很大的产品差别化空间。 产品特征、任务性能、一致性、耐用性、可靠性、式样等方面构成产品差别化。 三、差别化战略二效力差别化 在难以突出有形产品的差别时，效力的数量和质量往往成为竞争取胜的关键。效力差别化主要表达在附加价值的竞争上。 效力的差别化可以经过效力人员差别化、消费过程差别化、效力质量差别化、效力流程差别化等途径得以实现。三、差

10、别化战略三品牌差别化1. 品牌差别化定位 品牌差别化定位，就是企业有认识地经过建立功能性差别或情感性差别，来构成与竞争品牌相区别的定位战略。2. 营销战略 从品牌运营战略上差别化，包含促销战略、品牌推行、渠道运营和公共关系管理等三、差别化战略四笼统差别化这种战略往往给顾客留下深化的印象，在提高销售率的同时也提升了企业的笼统。 表如今企业笼统宣言，如“海尔真诚到永远、“农夫山泉有点甜都使顾客难忘。 与典型事件结合，大力提升企业笼统，如步步高音乐手机资助高兴大本营等，都提升了品牌笼统，使这些企业名利双收。差别化战略的价值 1为企业带来较高的溢价 2获得买方的品牌忠实 3有效加强与五种作用力相竞争的

11、才干 4差别化战略可以缓解公司所面临市场环境的竞争压力 5对于个人消费品的买方市场，差别化战略顺应了个性化消费的需求三、差别化战略差别化战略的风险一实施差别化战略的风险1顾客能够会以为实施差别化战略的产品与实施本钱领先战略的产品之间的价钱差距太大。2公司差别化方式不再能发明顾客情愿买单的价值。3不断反复体验会减少顾客对差别化特征的价值认同感。4伪造。二实施差别化战略易犯的几种错误认识 1没有价值的差别化 2过分的差别化 3过高的溢价 4不注重价值信号的传送三、差别化战略三、差别化战略差别化战略实现关键要素研讨消费者需求和行为外部条件：具有消费者认可的差别化要素，且不易被竞争对手模拟内部条件：具

12、有创新设计和研发才干，其他相关部门的支持配合等如何维持耐久的差别化优势案例：农夫山泉：演绎差别化战略四、聚焦战略Focus 也称为目的集聚战略，集中化战略，是指经过一系列行动来消费产品或提供效力，以满足特定的竞争性细分市场的需求。这种战略的中心是瞄准某个特定的用户群体，某种细分的产品线或某个细分市场。详细来说，聚焦战略可选择的细分市场有：1某个特定的购买群体；2某一产品线的特定部分；3某一特定地理区域的市场。聚焦本钱领先；聚焦差别化战略四、聚焦战略Focus 聚焦战略风险第一，竞争对手能够会聚焦于更窄的竞争性细分市场，从而使公司的聚焦战略变得“不再聚焦。第二，在行业范围内开展竞争的公司能够会以

13、为执行聚焦战略的公司所效力的细分市场很有吸引力，值得一争。第三，随着时间的推移，窄细分市场的顾客需求与整个行业的顾客需求趋于一致。五、整体本钱领先/差别化许多企业采取同时满足低本钱和差别化要求的主要活动和辅助活动，这类企业采用的那么是整体本钱领先/差别化战略integrated cost leadership/differentiation strategy目的：高效的消费差别化的产品。有效率的消费时坚持低本钱的来源，而差别化是独特价值的来源。实现：柔性制造系统；信息网络； 全面质量管理。五、整体本钱领先/差别化1、柔性制造系统柔性制造系统flexible manufacturing syst

14、em，FMS是一种计算机控制的流程，可在人工干涉最少的情况下消费出数量适中而又灵敏多样的产品。柔性来自模块化的消费流程。FMS的目的是消除传统消费工艺所固有的“产品多元化和低本钱之间的冲突，以较低的本钱消费出一定程度差别化的产品。五、整体本钱领先/差别化2、信息网络将消费厂商与供货商、分销商、顾客连在一同的信息网络也是柔性的另一来源。如客户关系管理CRM能使企业在产质量量和交货速度方面更好的满足客户需求。五、整体本钱领先/差别化3、全面质量管理全面质量管理total quality management，TQM是指企业经过提高雇员团队的才干，运用数据驱动和处理问题的方法，不断改良每个任务流程，实现组织对客户的全面承诺。目的：提高客户称心度；削减本钱；减少创新性产品引入市场所需的时间。超越顾客对质量的期望是差别化特征，消除缺乏效率的任务流程以减少本钱，因此有效的TQM能协助企业同时实现低本钱和差别化。五、整体本钱领先/差别化整体本钱领先/差别化战略风险：不能胜利的以最适宜的方式开展主要活动和辅助活动的企业会堕入两难局面。一方面企业的本钱构造没有低至可以为其产品制定有吸引力的价钱；另一方面企业的产品没有实现足够的差别化，不能为目的顾客发明价值。同时运用整体战略的本钱高昂。六、业务层战略选择原那么1 从五种业务层战略中择一原那么 一个