价格策略及定价方法 (2)ppt课件

1、价钱战略及定价方法蔣炯文教授长江商学院价钱的重要性提高(降低1% 添加营业利润的幅度价钱 11.15%变动本钱 7.8%销售量 3.3%固定本钱 2.3%*资料来源：Harvard Business Review,1992 九月价钱的重要性价钱提高1% 添加营业利润的幅度菲利浦 28.7%福特 26%雀巢 17.5%富士 16.7%可口可乐 6.4%*资料来源：Dolan and Simon (1996) 价钱的重要性价钱与变动本钱10010011011010010011111.1$1.1100100110110110$1100.10.80.10.8$0.1$0.880108010$80$10

2、10801188$10$8010101912$20$2090%20%100%100%1010需求曲线量价钱PaQaCa需求曲线本钱曲线DaEaPup0价钱的重要性消费者剩余供应商利润顾客的价值价钱本钱顾客购买的动力供应商销售的动力能够达成一致的区域設定价钱正确的方法需求要素(价钱上限)購買者認可价值競爭要素最終自在定价幅度公司目標及監管規限直接變動本钱(价钱下限)初始自在定价幅度需求/本钱变动的后果量价钱PaQaQaC0C1QaDDD需求曲线量价钱PaQaPbQbPa x Qa Pb x Qb?ABC单一价与二段价的比较利润经济舱利润10天限制级经济舱销售量价钱错失利润钱留在桌上利润14天限制

3、级经济舱西北航空区隔歧视定价法间接区隔歧视定价法选择能控制的歧视变数不需多破费就能执行这些歧视变数顾客无法躲避这些歧视变数确定顾客会按这些变数做不同的反响直接区隔歧视定价法 - 顾客在不同的地域付不同的价钱例如微软Office 2000 Pro新加坡英国美国$540.68$629.41$599选择歧视变数 能让顾客群不易跨区购买能有效的阻止转卖的时机区隔歧视定价法按忙/闲时段: 电费长途话费午夜航班按存货量: 按 “空位/床 率事先减价、但坚持一定容量来效力情愿付“全票的顾客 航空，酒店按可接受的风险酒店预订按顾客喜好优先次序小说，新机型容量大小洗衣粉、蕃茄酱产品设计汽车型号非线性定价(1)

4、线性定价(2) 全货数量折扣(3) 两段定价总价/ 平均价举例 -电影的价钱套餐式定价的方式單純型套餐式定价：僅出卖套裝商品，而不獨個發售微軟的 Office混合型套餐式定价：套裝或單個產品都有發售麥當勞套餐純套餐價的作法例行動電話的留言信箱及短訊*低於5元不賣顧客留言信箱*短訊*合計G1$9.0$1.5$10.5G2$8.0$5.0$13.0G3$4.5$8.5$13.0G4$2.5$9.0$11.5最高願意付價純套餐價的作法留言信箱價留言信箱價短訊價短訊價Ps = $8.5Pv = $8Pv+s = $10.5G4G3G2G1G4G3G2G1混合式套餐的作法留言信箱價短訊價$0$2$4$6

5、$8$10$12$0$2$4$6$8$10$12Ps = $9G4G3G2G1Pv = $9Pv+s = $13最正确價，銷售量，營業額比較留言信箱短訊套餐留言信箱短訊套餐營業額單價$8.0$8.5-22-$33純套餐-$10.5-4$42混合式套餐$9.0$9.0$13.0112$44最正确價銷售量产品和效力组合 机器工具顾客群人数 情愿付的价钱顾客群机器保养机器保养组合112125099023102231450540175032210801030209044308702350单位变动本钱5504701020定价战略 机器保修套餐机器保修套餐利润 个别定价1,390870667786,240

6、 纯套餐2,090 7782,390 混合套餐1,4501,0302,310232255103,970单位变动5504701020 本钱最正确价钱销售量产品和效力组合 机器工具套餐式定价微軟Lotus打印程序名稱建議价钱名稱建議价钱表格Excel4951-2-3495文字處理器Word495Ami Pro395制圖495Freelance395數据庫Access495Approach295其他Mail80bOrganizer(私人計划)150套裝750b750a通常不單獨銷售；此數字為牌照費b不包括Access的套裝；包括Access套裝的建議零售价為899美圆.資料來源：1993年10月15

7、日紐約時報，第53頁表一：微軟及Lotus軟件套裝1993年的建議售价套餐式定价情愿支付的最高价钱顧客群微軟WordExcel套裝1$495$100$5952$300$340$6403$330$350$6804$50$495$545套餐式定价單件銷售單純型套餐混合型套餐微軟Word Excel 套裝 營業額 -何時运用套餐式定价？了解他的顧客！套餐式定价- 当情愿破费在不同产品部件的程度是相反地关系着 (負相關性)同時具有類似的偏好的細分市場：單价同時具有极端偏好的細分市場：單純型套餐式定价同時具有极端偏好及平衡估价的細分市場：混合型套餐式定价最正确八步定价法(Robert Dolan, HB

8、S)衡量顾客价值防止运用本钱加利润法寻求在产品/效力中顾客价值的各种衍生方式透過時間、 运用場合、运用密度等测算价钱的敏感性顾客的经济情况、寻觅、竞爭的影響等确定最优的定价构造 确定最优构造(思索非线性定价和數量折扣法)思索竞爭者的反應想到處于較差平衡點的能够性亲密凝视买卖的价钱情况买卖的實際價格并非公布的價格评价顾客的心情反响公平感、长期影響等分析回報能否足以補償本钱警惕战略思索的陷井阅历之谈价钱的变化立竿见影地影響營業收入目的是通過價格歧視來最大限制地獲取剩余区隔歧视定价、非线性定价和套餐定价法是价钱歧视的特殊利器价钱战东方日报纸 vs 苹果日报康师傅 vs 一致乙方 甲方认罪不认罪认罪关

9、两年(甲方) 关两年(乙方)无罪(甲方) 关二十年(乙方)不认罪关二十年(甲方) 无罪(乙方)关7天 (甲方) 关7天(乙方)犯人的困扰 - 该不该认罪？战略/战略竞争或协作红方 黑方高价战略低价战略高价战略1400万(黑方净利)1100万(红方净利)900万(黑方)1600万(红方)低价战略1800万(黑方)700万(红方)600万(黑方)400万(红方)战略/战略精明的竞争者目光長遠協調短期收益与長期利潤的關系使利己主義的競爭者自發协作以牙還牙，以眼還眼不姑息養奸，但也要寬大為怀提升本身實力S0S1D1D0AC0AC1价钱数量供不应求中国家电业打价钱战的分析本钱加成p利润中国彩电产量198

10、02000)万台S1D1AC1价钱数量家电业打价钱战的分析结论：盲目扩张需求萎缩堆积存货降价求活牺牲血本存货 压力降价压力p削价的誘因削价行為會被察覺？對手有反擊才干嗎？競爭者愿意反擊嗎？不削价削价否是否是是否削价決策价钱戰的方法战略舉例非价钱反應披露他的战略意圖和才干提議与對手的价钱看齊，每天新低价，或披露他的本钱优勢質量競爭通過添加產品特征提高起獨特性，或提高消費者對現有特點及其优點的了解。強調廉价產品的風險。协作創利建立戰略同伴關系，与供應商、承銷商或相應服務商协作或提供專營權。价钱反應复合定价提供捆綁式定价、分拆定价、銷售量折扣、削价促銷，或提升顧客忠誠度的方案引入新產品/新市场在遭到對手威脅的細分市場引入新的品牌簡易定价根据對手价钱變動或潛在入市者調整產品售价客戶要素价钱敏感性細分市場公司要素本钱結构實力戰略定位競爭者要素本钱結构實力定位輔助要素承銷商盟友 動机供應商政府价钱戰前该思索的要素防止价钱战的最有效方法就是给他的产品/效力制定品牌 宣传。运用多种推行渠道宣传他的产品，使顾客了解他的产品/效力。 关怀。广泛地宣传他的产品/效力能给人们带来的益处，告知顾客他关怀他的需求，他的产品能满足他的需求。 性能。充分提供他产品的量化性能及质量目的，使顾客对他的产品拥有自信心，从而更