《广告策划》课件

1、第六章 广告策划教学内容第一节 广告及广告策划的含义第二节 广告策划的创意第三节 广告策划的媒体选择第四节 广告策划的基本原则第五节 不同媒体的广告策划实例 第一节 广告及广告策划的含义我们每一天的生活几乎毫无例外都是从广告开始的。 如果你不是一个离群索居的人，那么，每天将会有至少300500条之多的广告信息通过你的眼睛或者耳朵侵入你的大脑：在你家的楼道里或者你的信箱里，在出租车的收音机里或者在公交车的车身上、车箱里，在你随便阅读的每一份报纸当中，当然还有在广告比人还多的大街上或者广告比节目还多的电视里，甚至在你单位微机的荧光屏或者传真机上。一、广告美国市场销售协会给广告下的定义：广告是由其发

2、起者以公开支付费用的做法，以非人员的任何形式对产品，劳务或某项行动的意见和想法的介绍。把握这一概念要注意四点：1. 广告的发起者以公开支付费用的做法2. 非人员3. 任何形式4. 对产品，劳务或某项行动的意见和想法的介绍 案例61 作家毛姆的广告 毛姆是一位著名的英国作家，他的人的绊脚石和六便士等作品都非常出名，他的文章也特别受公众喜爱，尤其是年轻人更喜欢读他的作品。可是这位大作家在年轻时，作品销路非常不好，几乎没人知道他的名字。有一次，他写了一本自认为不错的小说，依旧卖得不好。他忍不住大为忧愁起来。不久，他想出了一个绝妙的点子二、广告策划美国广告学家科利认为：广告策划工作纯粹是对限定的视听众

3、传播信息并刺激其行动。广告策划的成败应视它是否能有效地把想要传达的信息在正确的时侯，正确的方式，正确的成本，传达给正确的人。案例62 中央冷冻公司食品果冻的广告策划案 果冻这种新产品，在2005年夏、秋两季的旺销，是基于成功的广告策划的一个很好的实例。在这个案例中，这种新产品的制造者（广告主）中央冷冻公司，在产品研制到达可以问世的标准后，就将整套的推广工作, 包括对产品的命名、包装设计、商标设计、市场研究、广告的策划等，全部委托国华广告公司代理。国华广告公司接受了这样整套的工作，深感责任重大，拿出全力来为广告主研究设计第二节 广告策划的创意任何一个脍炙人口，深入人心的广告都有一个良好的创意。广

4、告的创意具体表现在四个方面：构思、语言、形式和运作。一、广告构思的创意构思可以说是广告的灵魂，相比之下，设计不过是躯壳而已。一旦确定了有优势的构思，先就把握几分胜算了。 案例63 脑白金的广告构思 在很多人看来，脑白金广告“土得掉渣”。既无华丽的语言，又无高科技的电视制作。有趣的是，就靠着“送礼当送脑白金”这一在网上被传为“第一俗”的广告，“巨人”史玉柱彻底翻了身，创下了几十个亿的销售额，在2001年，更是每月平均销售额高达2亿二、广告语言的创意构思上的独特创意若能配以精妙绝伦的语言，则会大大提升广告的效果，很多经典的广告用语常常会令人经久不忘。 案例64 广告词中的经典用语 法国某印刷厂福月

5、牌电视机杉杉西服阿里山瓜子某理发店某空调某牙刷某方便面某美容院 除了钞票，承印一切。修理部的工作最清闲 不要太潇洒 一嗑就“开心” 虽然毫末技艺，确是顶上功夫。 横跨冬夏，直抵春秋。 一毛不拔 就是比“师傅”好不要向从本美容院出来的姑娘调情，她可能是你的外祖母。 三、广告形式的创意谈到广告，很多人的脑海中立刻会反映出在电视报纸杂志等这些大众媒体上连篇累牍的介绍自己公司或产品的广告实例。然而，在本书的第二章中我们就曾介绍了日本航空公司借助电视剧做广告的例子（电视广告的形式创新），在本章的开篇我们亦看到通过征婚启示做广告的案例（报纸广告的形式创新）。其实，广告的形式是可以多种多样的。 案例65 “

6、Araldite胶水”的户外广告 户外广告主要有路牌广告、交通广告、招贴广告、灯光广告、旗帜广告、气球广告等，Araldite胶水的户外路牌广告至今让人回味无穷。Araldite公司在公路边广告牌的框架上挂上一块大大的铁板，在铁板上粘挂着一辆真正的轿车。用的什么？当然是Araldite胶水。铁板上的广告标题是：“它（胶水）也可以把柄粘在茶壶上。” 案例66 某电风扇的POP广告策划案 POP广告，即售点广告，如柜台广告、货架陈列广告、模特广告、圆柱广告以及在购物场所内的传单、彩旗、招贴画等。某电风扇的POP广告创意设计是把该产品放在大商场的橱窗，旁边醒目地写着：“从XX年X月X日起昼夜连续运转

7、。请你计算一下，至今已连续运转了多少小时？”独特的形式引起了大众的好奇心，有人甚至半夜三更去检查该电风扇是否仍在转动。 四、运作上的创意 广告的运作，按照通常的理解就是把制作的一组或几组广告通过选定的媒体按事先的计划播放的过程。然而澳洲一航空公司独特的广告运作却使得一则普通的广告产生巨大反响，让人回味无穷。 案例67 广告片中的“错误” 澳洲一航空公司近日在美国播映一部广告电视片，该广告是介绍澳洲迷人风光并鼓励大家来坐澳航。广告中表现的是一男子，坐在沙滩上的一张飞机座椅上休息荧屏上同时打出一句广告语“你坐上澳航，就感到已置身澳洲。”按专业眼光，此广告片没有多少创意，但很少有人料到，广告人的策划

8、和创意都是在广告片播出后紧接着开始彰显光彩了 第三节 广告的媒体选择一、广告媒体广告媒体可以分为六大类：第一类为印刷品广告。第二类为电子媒体广告或称电波广告，电气广告。第三类为户外广告。第四类为邮寄广告。第五类为POP广告。第六类为其他广告。企业在选择广告媒体的时候重点要考虑三方面的因素，即：媒体因素、市场因素和企业因素。二、媒体因素与媒体选择 课堂讨论？ 优势 局限性报纸杂志电视广播户外广告牌案例68 通过媒体特征探究小咖啡店的媒体选择 一位锦州商人的咖啡店三天后就要开张了，他打算在本市电视台做一期广告，并征求某专家的意见。这位销售专家谈了自己的几点看法 三市场因素与媒体选择 市场因素主要指

9、消费者特征、产品特点、销售范围等。 案例69 通过消费者特征探究方便面产品的媒体选择 对于方便面这种商品，很多厂家主要选择电视这种媒体并且在“黄金时间”大做广告。这种选择是否恰当？我们试分析一下方便面的消费群及他们的特点四企业因素与媒体选择 企业因素主要是指广告主销售方法的特征、广告主的促销战略，以及广告主的经济能力 等。案例66 通过广告主的经济能力探究创业期民营企业的媒体选择 广告主在选择媒体的时候一定要根据自己公司的实际情况，不要一味追求大媒体。在这方面希望集团的广告媒体选择堪称精明，确实也给希望集团带来了巨大的经济效益。希望集团是一家主要生产猪饲料的民营企业，他产品的购买群体主要是农民

10、。创业初期，由于公司资金紧张，希望集团的广告形式主要选择的是在路边、田间、乡村集镇的墙上做广告，即把产品广告做到农民的住所附近。由于形式简单、直截了当、针对性强，这种户外广告的形式在花费不多的情况下，给希望集团带来了滚滚财源。 第四节 广告策划的基本原则有一句话说得好：“经营企业而不做广告，就象在黑暗中对着一个美丽的姑娘暗送秋波，一番情意，姑娘却不知道”。但是今天我们又不得不承认，广告效力已大不如前，无处不在的广告对消费者影响力似乎越来越小。我曾和一位小企业家聊天，广告有如鸡肋，不能不做，可又似乎效果不明显。这些都要求我们在进行广告策划时遵循一些基本原则。一、真实性原则 广告的信息内容要真实，

11、准确，明晰。不能出现欺骗、捉弄、轻视消费者的广告策划。那种自以为高明的欺骗性广告策划最终只会玩火自焚。其次，广告的表述要准确。案例612 蒙妮坦奇妙“换肤霜”报纸广告 1993年，蒙妮坦奇妙“换肤霜”在我国许多报纸刊出大量广告，大肆渲染：“奇妙换肤霜不用打针吃药，不用开刀动手术，使用一次，就可以使皮肤由粗糙、灰暗、苍老，变成细腻、光洁、富有光彩和弹性，具有焕然一新的奇效。”很多都是整版的报纸广告，广告形式均是有标题的长篇文章，有些还署有作者姓名。其中标题就颇为夸张，如“奇妙换肤霜在上海卖疯了”，“奇妙换肤霜为何能疯靡全国”，“换肤记蒙妮坦奇妙换肤霜”等等。广告还使用一些颇具诱惑性的，但又近似于

12、天方夜谭的虚假事实比较的手段 二、实效性原则 一些企业在广告策划中，本位思想严重，“自卖自夸”，全然不顾消费者的感受。例如：“有眼光的人都会选择XX产品”或“聪明的人都会选择XX产品”。这类广告不仅没有说服力，还容易让消费者产生反感。广告的实效性体现在两个方面：一是找准卖点；二是充满了感染力和亲和力。案例613 菲利浦PL台灯的杂志广告 所有的人都睡了，而我，仍独坐案头，对着满纸空格苦思。且点上一盏灯，点上无尽的信心与感觉，为不眠的自己，等待灵感过境。菲利浦PL台灯，为不眠人点一盏灵感的灯。 三、原创性原则 原创性原则要求广告写作要新颖独特，富有创造性，既不能简单重复和模仿别人，也不能一味重复

13、和模仿自己。 案例615 三则拙劣的模仿广告 原创：人头马一开，好运自然来。模仿：美乐一开，好运自然来。原创：XX矿泉水，口服心服。模仿：XX西服，身服心服。 四、和谐性原则 和谐性原则要求：一方面广告作为一个整体，要让人感到和谐得体；另一方面，广告在播出时也要与具体的地域环境和目标客户的特征等相和谐。 案例616 几则有失和谐的电视广告 某柴油机厂商曾在电视上做过这样的一组广告：首先在画面上出现的是一个大美女，紧接着就推出了柴油机，广告词紧随其后“XX牌柴油机”。柴油机广告也非得用美女来做，这未免有些太牵强附会了。又如，1997年流传的广告语“汽车要加油，我要喝红牛”，也许创作者想以此说明红

14、牛饮料对人的作用就像加油对汽车的作用一样，但这两件事合在一起会让人产生不愉快的联想。再有，蓝天六必治广告 五、变化性原则 企业销售策划的基本原理与技巧一章中曾谈到策划中的变化性，丽珠得乐的报纸广告宣传策划就充分体现了这一点。四篇文章构成一个完整的系列，每一篇文案都有一个人物当主角，或演员、或教师、或司机、或摄影师，他们都是生活中普普通通的人，但经历却很感人，他们有很强的敬业精神，默默无闻。四篇文案饱含情致，容易唤起目标消费者的共鸣，广告语“其实，男人更需要关怀”道出了生活中的疏忽，深得人心。 案例617 丽珠得乐报纸广告 （之一：演员篇） （之二：教师篇） （之三：司机篇） （之四：摄影师篇）

15、 六、连续性原则 广告专家艾尔文阿肯保姆曾在1977年提出了有效展示的概念，指出广告展示存在一个下限，低于这个下限，广告信息与消费者就无法建立牢固的联系，广告就会浪费。研究同时发现，同样的广告播放多次会增加20%200%的记住率。特别对于消费者低参与度的产品，广告展示的频次需要更高才能达到诱发购买的目标。 案例618 娃哈哈纯净水电视广告 1996年4月娃哈哈纯净水面市时，在当时众多瓶装水纷纷以纯净、健康、卫生为诉求点的情况下，独辟蹊径，开拓出了一条情感诉求路线，创作出一组以青春、时尚为基调，以“明星歌曲策略”为重要特色的系列广告七、一致性原则 广告之父大卫奥格威一直告诫广告人，广告一定要谨守

16、单一诉求。可惜许多广告人总是置其忠告于不顾，只恨不得把商品的一切卖点都罗列于广告之上，或者频繁变化诉求点，造成产品形象模糊。经验已经证明，成功的广告总是只向消费者承诺一个利益点，并且这个主张一定是强有力的，这样才能集中打动、感动和吸引消费者来购买商品。 案例619 “蓝色快乐”的美特斯邦威能否真的快乐？ 始建于1994年的美特斯邦威，“不走寻常路”，成功踏上建立品牌之路。2002年销售额超过15亿元，全国开设专卖店近800家，与佐丹奴、真维斯、班尼路三家港资品牌并驾齐驱，四分于天下。2003年的夏季，美特斯邦威推出以“蓝色快乐”为主题的全新品牌形象，同时台湾人气小天王周杰伦取代郭富城，成为美特

17、斯邦威新一任形象代言人。继“不走寻常路”、“每个人都有自己的舞台”之后，美特斯邦威“蓝色快乐”这一全新品牌形象能否获得更大的成功很值得怀疑八、适度性原则 如何安排媒体投放，在广告管理中的重要性决不低于设计。只有合理安排广告投放的媒体以及投放密度，才能保证广告最大程度地发挥作用，使广告主的钱落在实处。 案例620 脑白金广告的弄巧成拙 脑白金绝对是认识到了连续作战的重要性，上市之初的一年内，便极有魄力地在广告上甩出十几亿。显然，如果没有在媒体上的高投入、高投放，其广告显然达不到满意的效果。但是，投放也要注意时机和次数的适当。广告展示的频次增加到一定程度，很可能引发消费者的负面心理，反而拖产品销售

18、的后腿。脑白金在1999年36月保健品淡季，也疯狂加大电视投入，费用花了一亿多元，可销售并未相应增加，反而引起消费者的普遍反感，的确有些弄巧成拙。 第五节 不同媒体的广告策划广告需要通过一定的媒体传达给受众，由于不同媒体具有不同的特征，广告策划要根据选择媒体的不同而有所不同。本节仅以最常见的三种媒体：报纸广播和电视为例，谈一谈这三种媒体广告的类型及制作手法。 一、报纸广告策划实例 1说明型说明型广告的正文是以科学、客观的语言，表述、解释产品或企业的有关信息，重在说明事实。说明型的广告切忌写得像产品说明书，写这类文案需要注意：第一，写目标消费者感兴趣的事实或让消费者感到惊异的事实。第二，将专业化

19、信息转化为消费者能理解、能接受的信息。文案写得新颖有趣通俗易懂，才容易为受众所理解和接受。 案例621 创维电视报纸广告 色彩更鲜艳：使用黑而亮屏幕，在显像管中添加特殊的黑色素，有防止杂光干扰功能。图像更清晰：采用S端子，去除图像中的杂质，形成高清晰度的视觉效果。音响更震撼：。收音更自如：。使用更放心：。操作更方便：。 2记叙型 记叙型的广告是以叙述与产品或企业有关的事情的前后经过，来宣传产品或企业形象的一种广告形式。 案例622 天厨矿泉水报纸广告 上海市人民政府投资4.57亿美元，重点解决黄浦江水源污染问题，同时改进上海市及附近地的废物收集和处理，以减少工业污染。 1994年3月9日，世界

20、银行批准对上海货款1.6亿美元，以帮助上海市政府解决用水净化问题。 1994年4月1日，上海天厨味精厂与亚洲矿泉饮料有限公司，利用本地最好的矿泉水资源，引进世界一流加工工艺和设备，共同生产“天厨”牌矿泉水，形成年产2万吨的生产规模。 好水第一口！ 3描写型 描写型的广告重在用具体、形象的语言描绘产品及其给人带来的享受。例如下面的这篇色彩唇膏广告，用形象可感的语言描绘了不同颜色的唇膏所显示的个性魅力及其给消费者带来的不同格调与气质。与说明型广告相比，描写型广告更多了一些形象描绘和心理感受。 案例623 某色彩唇膏报纸广告 方糖红：有二人份的茶水甜味，清淡情调的淡红色，柔软的甜味，适合20岁至中年

21、的现代女性使用。 亮光红：像罗曼史中的女主角般迷人，有舒适的魅力，在荧光灯下显得特别美丽。 桔红：胡萝卜颜色，适合用于郊游和海边避暑。 扁桃褐色：高尚、淡雅之色，不论是肌肤白皙的女性或呈小麦色的肤色，都具有一种稳重深沉的魅力。 4论证型论证型的正文重在“以理服人”，即依据一定的论据，采用一定的论证方式，来告诉消费者为什么要使用某某产品，说服消费者购买。 补充案例：中科银灵通广告临床调查证实：绝大多数心脑血管病患者都是几种病症同时存在 - 血压高，血脂高，心脏不好，很多人更同时伴有头晕，头痛，耳鸣，记忆力下降等。然而，很多药物功能单一。科学的治疗应该能够对多种症状同时入手，心脑同治。中科银灵通弥

22、补当今绝大多数药物的缺陷。既可促进心脑循环，又能显著改善头晕，头痛，耳鸣，记忆力下降等病症。 5抒情型抒情型（又称感化型）的正文是通过与产品或企业相关的某种感情的抒发，来感染消费者，打动消费者。从文体上看，由于散文和诗歌最适合于抒情，因而感化型正文常用散文式和诗歌式。 案例625 台湾星辰表报纸广告 1/4的妈妈没有表：不是买不起，只是她们觉得何不把钱省下来做家用；2/4妈妈的手表是旧表，老表，她们舍不得享受，即使是旧的，她们也认为蛮好的。向伟大的母亲致敬，别再让母亲辛劳的手空着。 6故事型故事型广告是新兴起的一种广告形式，通过引人入胜的故事，吸引消费者。由于故事型广告极强的趣味性，非常受那些

23、试图在传统和文化层面上“做文章”的企业策划人员欢迎并采用。 案例626 泸州老窖报纸广告 从前，泸州城南郊住着一位老樵夫，和女儿相依为命。一天，他进山砍柴，突然看见一条大蟒蛇正在追咬着一条小青蛇。 7悬念型悬念型广告利用悬念一步一步地紧紧抓住人们的好奇心，最后才揭开悬念，公布广告的具体内容。这种方法做广告必须注意它的实效性，其成功的关键是悬念能否吸引消费者。悬念型广告不要成为广告制作者孤芳自赏的“小把戏”，只顾自己兜圈子，却不能吸引人跟着广告转的悬念型广告是没有出路的。 案例627 野狼摩托车报纸广告 1974年3月26日，台湾著名报纸刊登出一则广告，广告上端是一幅摩托车插图，下端一行小字：今

24、天不要买摩托，请稍侯六天。 二、广播广告策划实例1解说体解说体是对产品的性能、特点，以及联络方式加以客观地、冷静地介绍，通常用一个播音员旁白来进行的广告形式。解说体的优点是可以对企业或产品进行自由介绍，缺点在于沉闷单调，易让受众产生厌倦的情绪。所以，在创作这类广告时可利用音乐和音效来避免单调。 案例628 佳丽空气清香贴广播广告 佳丽空气清香贴，散发纯净淡雅的花香，将自然清新的花香带到家中，给家人舒适的享受。佳丽空气清香贴，持续清香长达30天，并可根据个人喜好调整香气浓度。更配有实惠的补充香气，可适时替换，令花香更加持久，常保清新。清新淡雅的花香，由自然所创，为佳丽珍藏。（配有音乐） 2对话体

25、对话体是指由两个或两个以上人物，采用一问一答或一唱一和的方式，将产品或企业的主要信息传达给受众的广告形式。 案例629 美多牌收录机广播广告 （音乐）妹妹：姐姐你听，这声音多美呀！姐姐：不是“多美”是“美多”。妹妹：姐姐，你听，这声音多美呀！姐姐：告诉你多少次了-不是“多美”是“美多”。 美多牌收录机，懂吗？妹妹：噢，我懂了，美多牌收录机发出的声音 多美呀！ 3小品体小品体与对话体有点类似，也要运用人物对话，但与对话体不同的是更注重情景的逼真性情节的曲折性，以及内容的趣味性。情景的逼真性通过具有现场感的音响和对话人物的角色化体现；情节的曲折性意在抓住听众的注意力，通过一定的故事情节来表现；而趣

26、味性更是小品体广告必不可少的元素。 案例630 天津牌助听器广播广告 售货员：大爷，您买啥？老大爷：啥，减肥茶？不减，这么瘦，再减没了。售货员：大爷，买什么您自己挑。老大爷：咋的，还让我上称约？售货员：大爷，您老耳背，我给您介绍个新伙伴。老大爷：啊？要给我介绍一个新老伴，那不行啊， 家里有一个啦。售货员：大爷，我给您介绍这个，保证您满意。老大爷：啥，助听器？对，我就是来买助听器。 旁白：天津牌助听器，让聋人不再打岔。 4相声体相声体是中国老百姓所喜闻乐见的文艺形式。广播广告运用相声体可以收到幽默风趣、生动活泼、引人入胜的效果。相声体广告的关键在于如何抖亮“包袱”，并将“包袱”与产品联系起来。

27、案例631 黑劲风牌电吹风广播广告 甲：问你一个问题，你喜欢吹吗？乙：你才喜欢吹呢。甲：你算说对了，我的名气就是吹出来的。我能横着吹，竖着吹，正着吹，反着吹，能把直的吹成弯的，能把丑的吹成美的，能把老头吹成小伙，能把老太太吹成大姑娘。乙：嚯，都吹玄了。甲：我从广东开吹，吹过了大江南北，吹遍了长城内外；我不但在国内吹，我还要吹出亚洲，吹向世界。乙：呵，你这么吹，人家烦不烦哪？甲：不但不烦，还特别地喜欢我。尤其是大姑娘，小媳妇抓住我就不撒手。乙：好嘛，还是大众情人，请问您尊姓大名？甲：我呀，黑劲风牌电吹风。乙：嘿，绝了！ 5快板体快板体广告节奏明快，读起来上口，听起来悦耳，因而也是广播广告常用的一

28、种方式。 案例632 泰奇豆伴凉粉广播广告 凉通天，新朋友， 带给你，新享受， 粒粒凉粉好爽口， 添牛奶又加豆豆， 红豆绿豆香味够， 清热降火好顺喉， 睇到之后难忍口， 开罐即食最顺手， 天然方便啱潮流， 包你食咗返转头， 放入冰箱更可口， 透心感受从未有， 今个夏天食个够。 泰奇豆伴凉粉， 清凉爽口，啖啖正豆！ 三、电视广告策划实例1实证式 用商品本身事实来说服消费者。通常采用当众示范，产品解析，揭示原理等方法，使消费者相信产品功效。实证式广告切忌单调与沉闷。案例633 乐百氏纯净水电视广告 也许是普遍相信消费者“耳听为虚，眼见为实”的消费心理，实证式广告在电视中出现得越来越多，其中不乏精彩

29、之作，例如乐百氏纯净水广告一滴水从上到下经过27层净化，足以消除消费者对水质的怀疑。其特写镜头着力展示的多层净化处理过程，令人在十多秒钟里不仅印象深刻，而且尽享视觉快感。同时话外音“乐百氏纯净水，27层过滤” 与画面相配合，更是为让无数人放心地开怀畅饮乐百氏推波助澜。 2推介式 由名人或专家推荐介绍产品。用此法一定要注意名人或专家与产品的关联性以及广告本身的可信性。案例634 VCD电视广告的名人效应 做VCD，爱多并不是最早的，也不见得是最好的。但成龙大哥笑眯眯地一伸大拇指：爱多VCD，好功夫!消费者立刻就相信了。成龙为爱多VCD所做的广告，关联点找得就非常好。买VCD就要看精彩的表演，或者说看好功夫，成龙是武打片的巨星，从不要替身演员，一身的好功夫，两者之间有一定的关联，让他来说出广告语“爱多VCD，好功夫”可谓恰到好处。后来步步高针锋相对，也迅速请出李连杰“真功夫”与爱多对抗。事实上是，在VCD市场被视作一块肥肉被众商家纷纷抢夺，而盲从的消费者已失去判断力时，名人推介的效果就会彰显无疑了。 3情节式 利用故事情节来吸引观众，传达产品或企业的信息。用此法做广告剧情