药品招商管理与实战课件

1、药品招商管理时代阳光基本药物事业部2014年8月13日大纲招商的基础概念招商规划、策略制定与实施客户维护与管理政府事务管理第一单元招商的基础概念广义概念：为了更充分的利用社会资源开拓市场，并向市场提供商品和服务，把处于价值链不同环节各自经营的生产商、经销/代理商、零售商通过构建一种相对的谋求双赢的伙伴关系，如同一个虚拟的企业，以实惠优势互补、风险共担、利益共享的战略联盟，最终占领和把控终端资源，创造更大利益，人们习惯把这种通路伙伴联盟关系的构建简单称为招商，包含通路规划、建设、运行及通路管理等系统工作。狭义概念：（对处方药而言）制造企业提供产品，与广泛的社会资源合作，建立产品从制造企业向最终使

2、用者流动的通路，弥补现有流通主渠道在流通功能上的部分缺失，对流通主渠道的一种有效补充，并实现利益共享的一种商业模式。招商模式产生的历史背景国家医药相关政策的调整与规范医药市场的发展：流通渠道中对主渠道的功能补充的需求。生产待业竞争加剧资源短缺，降低成本规避风险，企业获利可控产品的特性：低技术含量的复制招商模式产生的历史背景企业发展阶段性需要快速扩张的手段资源区域化成功模式的可复制性降低对管理品质与能力要求相对较低招商的SWOT分析机会：国家政策、法规的尚不完善区域化的社会资源渠道客户资源的不断壮大渠道客户的销售队伍、销售能力、管理能力不断加强渠道客户对终端资源的控制力加强招商的SWOT分析威胁

3、：专业分销公司尚未形成渠道客户的市场意识、管理能力、服务水平仍偏低待业联盟、渠道领袖尚未形成，客户之间的无序竞争制造企业间竞争有限的资源客户的忠诚度低招商的SWOT分析优势：整合社会资源，解决资金短缺、人员匮乏、资源有限或无分销渠道的问题现款现货结算，既有融资功能，又无应收帐款，减少资金风险利润可控降低市场开发、建网的投入成本和风险缩短产品的市场导入期对管理品质和水平要求相对较低招商的SWOT分析劣势：易出现市场短期行为，不去维护品牌形象市场的密集分销及精耕不足企业销售工作会产生致命的惰性和依赖性市场信息短路、不对等无法展开专业化推广企业对通路的控制力弱第二单元招商规划、策略制定与实施成功招商

4、的八个步骤招商产品的筛选与产品设计确定招商目标、策略、模式、规划招商实施、保障组织的设计拟定招商方案、信息发布代理商/经销商的筛选与谈判代理商/经销商管理与淘汰代理商/经销商考核与激励市场支持如何打造一个令代理商心动的产品卖点：利润？操作空间？品牌？声誉？市场份额/占有率？差异化个性化盈利方案终端客户资源？销售量？代理区域/代理权限？失败的产品设计打造失败的结果确定招商目标、策略、模式、规划招商目标品牌成长目标销售额目标首批回笼资金目标利润目标通路建设目标网络建设目标终端目标市场份额目标不合理的目标失败的招商代理商/经销商关心的问题企业的基本情况：企业的规模实力、企业的性质、企业的经营范围产品

5、的基本情况：企业与产品的关系、竞争对手情况企业有关的市场操作及合作思路：企业以往的操作思路、本产品具体的营销思路与计划、企业与经销商的责权分工自己要经销区域的情况：企业是否将“一女嫁二夫”招商给渠道客户带来的利益代理不同产品所得到的不同收益充实产品线更稳固的终端网络和客户资源品牌的提升销售队伍能力的提高后续产品企业的支持招商活动中客户关注的不仅是产品和让利，更重要的是好的市场策略和个性化的盈利方案。招商策略整体规划广告/专业宣传的重要性招商模式的组合/营销模式的组合长远规划跟进指导如何制定招商策略？明确招商目的确定自己的目标招商群选择恰当的招商方式制定恰当的招商政策医药企业招商策略规划招商现状

6、招商目标招商政策招商宣传组织保障招商资料制定招商策略代理商/经销商学问的N个问题贵公司是怎样的一家企业？贵公司的规模有多大？贵公司有那些独家品种？知名品牌有那些？某产吕是独家新药吗？是否有专利？某产品是否为医保产品？某产品的主要成分是什么？某产品的治疗范围是什么？详细功能是什么？某产品的规格、零售价格是多少？怎么服用？一疗程多少天？多少天起作用？每件多少盒？代理商/经销商学问的N个问题产品是否有毒副作用？与同类产品比较有什么优势？代理价格是多少？是否太高？代理时公司对经销商有什么要求？贵公司对全年任务量有要求吗？首批提货量有要求吗？代理时是否要交保证金？不交不行吗？贵公司的市场保证金能退还吗？

7、退还政策是什么？公司怎样保护我们的市场没冲串货？代理商/经销商学问的N个问题贵公司对我们代理商有什么样的支持？贵公司怎么处理退货事宜？合同签定后，产品何时进入市场？代理商的经销权限是多长？贵公司对产品是否投入广告？某产品销售好的区域有哪些？月/年销售额是多少？某产品的市场投入资金需要多少？制造商通路力是制定招商政策的基本依据制造商通路力要素排序及权重（25%）产品力及市场容量（20%）广告支持力度或品牌力（18%）获利空间（利润率、提成比例、代理区域内代理商数量及市场管理能力）（13%）促销方案的可行性和实效性（10%）企业背景及实力（高端事务能力和退换货等信誉保障）（7%）后继市场帮助，终端

8、信息的掌握（5%）同类产品竞争力制造商通路力越强，对渠道的主导作用越强渠道建设工作的重心下移决胜于医院终端资源的控制：建立专业的医院终端推广管理、指导模式，培训、指导、提高代理商的推广能力和专业水平招商策略的规划分析产品力、内涵，评估预期和潜在风险，进行品种筛选产品领域市场调研竞品策略、政策、市场规模、区域、终端、渠道（代理商）情况调查制定目标、政策招商资料宣传组织保障目标终端的产品结构与销量分析销售模式下政策商业渠道分析区域差异分析临床学术分析目标科室与处方医生分析代理商综合分析与评估招商方案组织机构的规划拟定详细的产品政策招商组织与方式招商时间安排招商工作的实施目标市场代理商/渠道信息收集

9、、分析（来源于医院终端）信息筛选、多于一个的代理商综合评价代理商谈判、确认协议跟踪、服务、支持、管理调整、更换招商资料的准备赢利指导方案代理商/经销商的筛选与谈判竞争对手的经销商关联产品的经销商有资金的潜在经销商低端：小而活风险小投入小掉头快小区域中端素质较低、管理差、经营意识落后经常扰乱市场秩序，争夺客户，跨区窜货，低价跑量与制造商不能融为一体，合作不稳定高端代理品种少而精品牌强资金大经验多谈判能力强号召力强区域市场和代理商的选择现有代理高协议检查完成协议继续执行检查计划维持和稳定细化市场风险控制未完成协议区域市场分析保留，新计划考察新代理商无代理商区域市场分析考察代理商合作安排风险控制以区

10、域目标医院终端为基础单位的代理商信息收集、分析经销商评价城市医院数医院覆盖数本药品额覆盖率本类产品销售额本产品销售额市场占有率（/ ）单位：万单位：万（ /）北京1205042%6000200030%南昌603050%200050025%广州602030%150030020%济南201680%80020025%经销商的评估和选择目的：A、帮助你从几种选择中决定B、做出客观的决定C、让大家同意一个决定步骤：A、列出可供选择的方案B、产生决定条件C、订出决定条件的重要程度D、订出评分的尺度，对各方案评分E、计算分数F、选择最佳方案选择方案条件比重经销商1经销商2经销商3医院覆盖能力30%资金状况2

11、0%对医院的服务10%与其他商业的调拨关系10%综合分（业务员素质）30%结论决定条件评分A：订出每项条件的重要性B：订出评分尺度，作出评分条件评分表：10最高分1最低分决定评分C、计算分数1、条件评分表选择方案条件比重经销商1经销商2经销商3医院覆盖能力30%486资金状况20%845对医院的服务10%653与其他商业的调拨关系10%636综合分（业务员素质）30%636结论100%2、选择最佳方案首批提货量要求年销售协议指标的10-15%保证金制度市场保证金指标保证金招投标保证金保证金制度最晚在签订合同5日内以电汇或汇票、现金的开工支付公司签订合同时最低交纳保证金数额的？%为市场定金合同期

12、满或合同终止，公司根据情况全部或部分保证退还，附带利息代理商/经销商考核与激励定量考核：指标进度开发进度（地区、医院、科室、医生）人员配备内部奖励政策客户丢失情况：分销商、终端客户代理商/经销商考核与激励定性考核企业发展战略、规划企业文化建设团队建设团队凝聚力团队战斗力代理商的激励激励的目的与目标激励的手段与措施激励后的作用评估激励措施的调整代理商/经销商激励销量完成反利奖渠道维护奖价格信誉奖合理库存奖经销商协作奖市场开拓奖市场支持品牌塑造专业学术推广医学杂志论坛医学营销培训专业完善资料培训支持：代理商/经销商特点群体知识水平相对较低时间紧、工作忙、很少学习对未来的判断和把握能力相对弱一些信息

13、闭塞、对信息渴求管理经验相对较少易急躁，有时缺乏自信代理商/经销商的培训需求想把生意做大，希望通过培训找到“灵丹妙药”时间紧，希望在一天的时间里有所收获，至少能解决自己公司的一两个问题学技巧，借鉴成功经验售后支持设计全国咨询专线，帮经销商回答患者咨询设计产品服务专员，接受经销商及患者投诉及时提供后续广告策划及最新市场操作成功经验市场快讯传达各地成功市场操作经验，进行全方位营销指导每年举办一次全国营销交流会，邀请知名营销专家授课招商培训的4大核心内容企业及产品知识培训沟通技巧培训：接听电话、接听语言、洽谈技巧、仪表举止等招商专业知识培训：招商流程、谈判技巧，表格填写等招商要领培训：招商的战略步骤

14、，目标分解，经销商定位，合同解读，市场操作方案，常见问题的解答与对应等招商信息的发布发布方式和平台招商信息的发布和代理商信息的收集是招商的重要环节，招生信息可以通过以下几种方式发布，获得客户资料：平面招商广告（如：中国医药报）电视招商广告网络招商（百度虫、中国医药123网）药交会借助招商中介平台业内口碑相传手机短信平台招商客户初步筛选客户信息收集与初步判断调查与信息的在确认合同中关键条款的控制指标进度分解招标、医保等政府事务责任界定政府事务行为的费用分担说明投标价格的确认原则分销政策界定解约与续约营销预警信息管理建议营销预警信息管理系统内容：销售进度、客户管理、销售费用、市场管理、人员管理、产

15、品（服务）质量、竞品管理、生产库存等处理程序：建立标准模型、数据录入、状态研判、预警处理、解除预警客户管理与淘汰不能完成指标冲货区域和终端开发不能达到进度要求分销不合理与企业配合程度差发展前景不理想危机和风险与企业发展理念和文化冲突措施缩小、限制经销/代理区域取消返利和其他奖励提高价格增加保证金限制分销缩短代理期限淘汰建立样板市场建立样板市场的意义从整体市场来看，建立分销体系的样板市场可以对其他市场产生极大的促进作用对经销商建立信心对自己的队伍稳定军心的作用总结出分销网络构建的经验，并尽快形成一套可复制的执行标准培养队伍招商误区代理商数量越多越好代理商实力越大越好代理商没有忠诚度选好代理商就可

16、以高枕无忧了渠道冲突百害而无一利，应该根除渠道政策越优惠越好失败的招商整体的市场策略与计划通路规划招商目标的设定个性化招商方案的制定招商信息失实，传播不利及组织保证任务、风险和利益分配通路管理选好代理商，就高枕无忧了误区：只要经销商选对了，产品就一定会热销，厂家不用再操心销售问题了，坐等收钱就行了；问题：代理商的选择，只是“万里长征”走完了第一步；产品热销不是代理商一方的力量所能支配的，厂家要承担监控渠道运作，及时支持或调整代理商的重要职责，厂家要经常督促，提高销货的积极性，技术指导，售后服务是绝对必要的；提醒：过多的依赖外力，久而久之，会使厂家自身的销售能力下降，丧失对市场变化得敏感性，形成

17、依赖。招商模式可能引发的阵痛期在前3个月只有首批发货，首批发货后的2-3个月内无二次订单要密切关注渠道和终端铺货进展速度和消费者得反应四个月内的第三次进货第三单元客户维护与管理医药行业的管理链条研究开发代理商销售执行市场策略药店生产决策者诊所零售终端医院商业客户管理中的几个必须当地医院网络情况及商业、连锁情况；商业、医院扣率；当地促销费用情况市场动态、了解市场和竞争对手客户对目标产品的操作思路客户对目标产品的销售准备工作进展和发展预期几个原则良好沟通原则不急于求成的原则多侧面了解的原则自信、诚恳、专业的原则四个坚持坚持公司的销售政策坚持中长期发展的合作思路坚持局部短期利益服从大局的思想坚持争取

18、公司最大利益的思想最难缠的八种经销商人心不足蛇吞象，大包大揽（自不量力经销商）明修栈道，暗度陈仓（倒爷经销商）借花献佛，转手承包（包工头经销商）投石问路，欲擒故纵（间谍经销商）店大欺客，漫天要价（期弱经销商）签时容易，实施艰难（占位经销商）翻手为云，覆手为雨（无奈经销商）夜郎自大门外汉（外行经销商）客户维护与管理客情关系维护原则指标管理冲货管理分销的实施与管理价格管理代理商的激励代理商的更换与淘汰客情关系维护原则双赢原则利益底线原则相互支持原则长期合作原则代理商管理系统严格的准入、禁入、淘汰制度代理商管理代理商开户选择标准开户审批程序淘汰机制代理商开户选择标准符合公司在代理区域内销售指标要求开

19、票的商业公司具备药品经营合法资格公司规模：在区域内有较大规模和影响力或处于快速成长期业务区域：与公司设定的区域相吻合业务医院等级：中、高端医院医院覆盖率：覆盖代理区域内中、高端医院70%以上拥有自身医院终端推广队伍分销政策：在进价基础上加价5%左右资信状态良好，无不良经营劣迹代理商开户选择标准既往同领域产品销售业绩：有代理同类产品的经营、操作经验，业绩良好有代理我公司产品的愿望未代理竞品内部销售政策:对内部销售人员的激励政策良好与政府职能部门、业务主管机构（药监局、药检所、物价局、招标中介机构、医保中心等单位）的关系密切开户审批程序申请人：区域招商填写商业开户申请表审批人：营销公司总经理客户管理部备案、存档指标管理严格的销售进度指标管理阶段性奖励与惩罚原则冲货管理性质界定明确的处罚原则适度的让步果断的处理客户的销售终端管理终端信息的了解与掌控终端支持与辅导关键资源的把握价格管理政策统一明确的约定价格支持的手段性变换有力的管理措施经销商的增加或撤换根源：市场环境的变化，技术、产品、市场竞争结构、行业发展、代理商的能力、企业不同发展阶段等。导入期和高速成长时期，企业是靠找到一个市场空缺，或者是拥有一种新产品，这个时候企