花样年地产项目整体推广策划方案(全案)汇编课件

1、花样年地产项目整体推广策划方案(全案)项目推广背景说明就麓湖国际社区启动推广来说，2012现实的问题是销售，更多的是对项目品牌和知名度的贡献。而纵观桂林高端楼市，麓湖国际作为花样年集团在一个非成熟板块，打造的164万城级大盘，它的对手不是别人，而在自身。所以，本案要梳理的问题是麓湖国际是什么？将会怎样？寻找麓湖国际的核心价值构建麓湖国际的品牌及推广体系完成麓湖国际的视觉体系ONETWO目录THERE【壹】寻找麓湖国际产品的核心价值1、政府承诺兑现不及时，如何在临桂新区打造桂林第一名盘？2、本案需要营造多大的影响力广度？（区域级OR全国级）3、作为一个十年周期的千亩大盘，项目开发的主线（定位）是

2、什么？4、A1别墅区首发启动的使命是实现快销还是为项目赢积分？也是我们开篇的第一个问题：问题表现“桂林人对临桂新区有顾虑”问题本质（事实上，我们是在一个不成熟的板块内，做一个要让所有人都喜欢的项目）在临桂新区赢取桂林人的“偏好”（在大桂林建立知名度，并打动我们的客户）如何成为“偏好者”？策略出路 1、政府承诺兑现不及时。消费者不是不信任，而是时机未到，花 样年今天来 到这里做这件事，就等同于政府在兑现。（击破堡 垒）；策略出路 2、找到项目的稀世明珠，引领新的居住观念，让居住价值的光芒 超越区域的界限。（绕过障碍）。击破堡垒AND 绕过路障政府承诺兑现不及时。消费者不是不信任，而是时机未到，花

3、样年今天来到这里做这件事，就等同于政府在兑现。策略出路1 攻破堡垒桂林市政府将搬迁到临桂新区，项目所在区域将成为桂林新行政中心。桂林城市中心西迁的明确，临桂新区势将成为桂林楼市的绝对热点区域，而麓湖国际位于桂林新行政中心区； “保护漓江、发展临桂、再造一个新桂林”，正在建设的临桂新区是桂林未来的政治、经济、文化中心，也是 桂林世界旅游城核心区；区域定位：价值双核“世界旅游城核心区”和“桂林新行政中心”的双价值引擎项目区位价值梳理1、作为一个千亩大盘，务必在临桂市场中塑造一种领导市场话语权的姿态，“我即片区，片区即我”，当仁不让成为临桂新区“第一名盘”的代言；2、放在大桂林市场的坐标系中，本项目

4、则必须进入桂林高端楼市的第一阵营，确立麓湖国际在市场中的江湖地位，成为桂林置业者跨越区域的居住之选。3、在项目运作中，把花样年在临桂新区的大手笔投资，作为政府政策兑现的一部分，树立“城市运营商”的高度，与当地倒买倒卖的土豪开发商划清界限。 思考：本案与区域之间的关系花样年地产在运营着一个城市级别的项目在扮演着与城市对话的高度她是今天政府兑现行为发言人片区即我 我即片区找到项目的稀世明珠，引领新的居住观念，让居住价值的光芒超越区域的界限。策略出路2 绕过路障怎样向市场输出麓湖国际的价值？我们把项目的3大价值按级别当量进行排序：20万内湖 164万城级体量 花样年品牌沙特国王法赫德、巴顿将军、车王

5、舒马赫都曾在日内瓦湖畔拥有珍贵的湖畔物业资产。比尔盖茨的科技豪宅“未来之家”就坐落在华盛顿湖畔。深圳香蜜湖的香蜜湖一号、水榭花都、熙园，是深圳市区不可动摇的豪宅价值标杆。坐拥城市中心南湖一线水景的南宁南湖名都广场以高层每平米逾3万的价格刷新了南宁豪宅价值尺度。桂林市诸多“名盘”，以区区数十亩湖面，“湖畔生活”、“中央湖景”之喧嚣论调已然不绝于耳每一块背山拥湖的城央宝地，都蕴藏着世界顶级物业价值的永恒密码。当王者出场，所有关于“湖畔生活标杆”的争论终于尘埃落定。麓湖国际以300亩私有内湖绝对领先，抛离所有对手。湖居作品，生而不凡。纵然麓湖国际拥有再多的价值，300亩私有内湖依然是最耀眼的明珠。如

6、果说桂林山水仅仅用来观赏，那么麓湖国际的湖就不仅仅是居家的风景，更是每个人都可以参与的“亲湖”资源（垂钓、游船、水岸栈道、戏水、音乐喷泉等）。产品价值坐标巅峰的、一号的、环湖而居的美宅在桂林楼市坐标系中比对项目的“湖居价值”因为本项目体量大、开发周期长，因此我们的直接竞品除了近距离的临桂新区项目之外，还需要对比桂林全区域高端大盘，尤其是复合产品线大盘。“一号湖居作品”的竞争验证A、奥林匹克花园180万平米大盘，涵盖别墅、多层、小高层、商业街等复合型产品，一湖：4万平米鲁湖，一山：骑马山配套：运动水会、湖畔会馆、30万平米商业配套，2.7公里运动环带。推广主题：家在运动公园B、汇荣 桂林桂林临桂

7、新区千亩大盘，总建面140万平米，社区内5万中央湖景，涵盖别墅、多层、高层洋房，与本项目产品重叠程度较高。推广主题：百万级世界人居城邦C、漓江奥林苑 位处桂林漓江风景区，占地600亩，双河景观产品：527席别墅（含独栋、双拼、多拼）配套：40亩高尔夫练习场、11万体育场馆、星级酒店，当地开发商松杉房地产，第一个项目，综合实力、开发经验稍逊。推广主题：漓江600亩岛居养生别墅D、彰泰山水人家七星区，600亩高尚人居大盘，依漓江主流干道,背靠连绵青山,依山傍水,与旅游胜地大圩古镇相邻，复合产品线：别墅、多层、高层无论在哪个城市，无论巡视过多少高端物业，即便是在以山水闻名世界的桂林市，在城市中央，一

8、片300亩的湖水仍然是一个难以逾越的价值标高。20万的湖面尺度，把桂林的“湖居理想”提高到了一个前所未有的高度，并且，麓湖国际整个社区围湖而建，令几乎每个户型都能看到湖景，如此“世界级湖居”在这个山水城市仍然是绝无仅有的。项目产品价值坐标：一号湖居作品项目价值定位确认梳理于此，似乎，麓湖国际的整体定位已浮出水面世界级都心 一号湖居作品麓湖国际居住产品定位1、以一个崭新的概念，传递出麓湖国际的区域价值；2、其背后的支持点是临桂新区将成为桂林市政中心和世界旅游城核心区的“双核心价值”。1、“作品”的涵义是用心的、创新的、领先市场的；2、花样年作为中国房地产业百强名企，其创新和运营的实力，以“作品”

9、区别于当地的土豪开发商。1、前所未有的，桂林高端楼市的标杆之作；2、桂林市拥有“湖景”面积最大、对“亲水主题”演绎最好，真正是桂林湖景物业的NO.1。【贰】构建麓湖国际的品牌及推广体系第二重问题：1、政府承诺兑现不及时，如何在临桂新区打造桂林第一名盘？2、本案需要营造多大的影响力广度？（区域级OR全国级）3、作为一个十年周期的千亩大盘，项目开发的主线（定位）是什么？4、A1别墅区首发启动的使命是实现快销还是为项目赢积分？前期核心客户：桂林地缘性客户至少在项目推广上半场，桂林地缘性客户群，仍然是本案销售的主力客群，老城区的置业群体追求性价比、向往更优越的居住品质，麓湖国际进入他们的选择视野；桂林

10、下辖12县富裕群体，怀揣都市居住的梦想，进驻桂林市区。中期客户：三小时生活圈消费者5+2或者4+3度假型客户，除了南宁及广西其它城市外，进入高铁时代后，广州、深圳、长沙、贵阳等城市的客户将越来越多；后期泛候鸟型客户：休闲度假居住的高端客户，实现财富自由，他们在全国范围内物色自己中意的房产，度假功能和价值前景是他们所看重的（北海和三亚），随着桂林开放程度越来越高，候鸟型客户将越来越多。1、超越桂林，营销半径圈必须辐射粤、湘、桂三省客户，甚至扩大到“南中国”的大区域；2、在品牌输出和媒介选择的考量中，营造“全国级”的影响力，把本项目置于“中国稀缺资源型物业”的坐标系中，以“酋长效应”提升项目溢价能

11、力；项目影响力广度的考量：由于本项目是复合型大盘，客群的年龄、拥有财富的区间很宽，但仍然可以从性格、品位找到他们的共性他们是这个时代的先知先觉者，他们对趋势有着敏锐的嗅觉，对城市财富商机洞悉明了；每一次世界的变化，都带来失意者和新的赢家，他们属于后者，当世界发生变化，他们兴奋而非恐慌，他们进攻而非守旧，他们远见未来而非缅怀既往；麓湖国际项目目标群体的共性分析1、国家“五纵五横十连”的高铁规划，桂林迎来一个前所未有的世界级机遇，桂林“2小时高铁经济圈” （南宁、广州、深圳、长沙、贵阳）即将形成；2、国务院明确提出“一岛、一省、一市”的国家旅游规划，将在桂林市建设“世界旅游城”，而“桂林世界旅游城

12、核心区”就在临桂新城；3、旅游休闲度假开始有望成为下一轮置业潮流，海南正是先兆，桂林可能是下一站旅游置业热点城市；4、桂林市老城区因土地资源稀缺，房价大幅上涨，临桂新区成为价格洼地；5、相对于中国其它城市，不论是开发理念、产品质素还是后期物管，桂林房地产开发鱼龙混杂，仍处在一个相对落后的水平。 桂林，迎来了一个世界级的机遇“桂林山水甲天下”，桂林拥有了世界盛誉的山水资源，现在还需要同等水准的物业开发管理水平。本案的机会和使命：麓湖国际承担起代言桂林人居的使命。麓湖国际世界眼中的桂林居住新地标麓湖国际的意义之于桂林城市且不说相对于海南省，即便相对于同在广西的北海市，桂林市都显得过于保守和封闭。在

13、这个意义上，全国品牌花样年地产开发的麓湖国际应该代表桂林市向世界敞开胸怀。 麓湖国际的意义之于桂林置业者麓湖国际是花样年迄今最大盘量、开发周期最长的复合型大盘，而且是桂林高端规模住区的名盘。是花样年16年的标杆之作。毋庸置疑，本项目的成功开发将为花样年品牌带来一次跨越式的提升。麓湖国际是花样年集团向世界提案的一部 世界级作品麓湖国际的意义之于花样年集团麓湖国际也将随着它的开发周期，及渐渐辐射的范围人群，从区域级做到全国级的影响力。有了世界级的山水后，还需要世界级的居住。因此花样年麓湖国际精神坐标让居住 同步世界 1、代表着一种先进的、多元化的、世界格局的生活体验；2、还代表着一种开放的、东西方

14、文化兼容并蓄的世界观；广州锦绣香江的广告语“居住与世界同步”，汇荣 桂林桂林的推广主题“百万世界人居城邦”，在这个背景之下，麓湖国际说“让居住 同步世界”，会不会成为蛇足？一个疑虑：似曾相识的广告口号花样年麓湖国际精神坐标再思考让山水 不再徘徊城中拥挤，分享者太多，生活不易，徘徊踌躇；到临桂新区，这里山水舒展、生活舒缓。超越市场标杆的的20万社区内湖双核：世界旅游城核心区+桂林新行政中心以项目中长期分析三类购买人群的共性+区位价值坐标产品坐标客群定位项目整体定位：世界级都心 一号湖居作品精神坐标：让居住 同步世界世界级都心桂林湖居文化的代言者品牌名：花样年 麓湖国际一号湖居作品新桂族 麓湖国际

15、定位梳理第三重问题：1、政府承诺兑现不及时，如何在临桂新区打造桂林第一名盘？2、本案需要营造多大的影响力广度？（区域级OR全国级）3、作为一个十年周期的千亩大盘，项目开发的主线（定位）是什么？4、A1别墅区首发启动的使命是实现快销还是为项目赢积分？ 大盘品牌开发商运营3原则1 大 2 名 3 新1、对于居者而言，他们青睐大盘是看中大盘所独有的“大社区、大配套、大生活”，把“先配套后卖房”的原则贯穿在麓湖国际的开发、推广过程当中；2、对于投资者而言，大盘的持续升值是他们最为关注的因素，在推广中向市场输出并验证这一铁律；3、大盘开发是一种从“造房”到“造城”的升级，大盘的精神文化塑造和推广，将带给

16、置业者对未来幸福生活的想象；大:大盘一旦在前期有良好的市场口碑，便能形成良性的滚动开发效应，反之一旦出现信任危机，则后续销售则举步维艰，如此，怎样精心打造并维护“天生丽质成就桂林第一名盘”的声誉则至关重要：1、产品具有经得起挑剔的过硬品质，还有良好的销售服务，以及高严格、贴心的物管服务，让老业主正面传播麓湖国际；2、以花样年企业的身份，持续参加公益类活动，体现开发商的社会责任感；3、广告公司对于品牌的精心管理，除了功利性的项目推广之外，还包括对于市场谣言、信任危机的专业管理；名:1、大盘的销售推广周期长，容易引起审美疲劳；2、麓湖国际在开发过程中，必须有持续的产品创新能力，持续推出领先市场的产

17、品，让市场持续充满期待；3、聚焦于一条清晰的开发主线，在推广中不断推陈出新，制造新的话题和焦点，让麓湖国际持续成为市场焦点；新:把山装进家门口湖，从此成了自已家的一道风景会所前广场蓝天白云、清风朗月、流水叮咚花园广场回家就是度假的开始今天，花样年，用她16年的呕心沥血用她在人居建筑史上的成功经验用她比肩世界的格局观用她的风格和以人为本的品格为桂林这座世界级的旅游城钜献了一个更生态的、更国际的并从此巅履桂林人想像的居住示范作品南中国首个生态旅居示范区1、不仅仅是简单的“建房子”，更是一种可持续的、生态的、都市田园式的居住体验；2、旅游概念和居住功能的叠加，麓湖国际住宅产品被赋予了新的使用功能，在

18、市场竞争中具有排他性，并且不可替代；3、超越单纯产品竞争的层面，使项目级别上升到一个全新高度；麓湖国际项目总体品牌定位：百老汇影剧院露天咖啡馆风情酒吧街模拟星光大道（黑奥建议）项目总体品牌定位：南中国首个生态旅居示范区水岸别墅多层洋房高层洋房亿元级摩天轮花园广场景观喷泉展示泊船码头亲水散步道社区高尔夫练习场环湖景观桥社区游艇码头世界旅游主题公园8万世界风情商业街居住产品世界级都心 一号湖居作品让居住 同步世界品牌精神口号：定位的支持系统 麓湖国际项目整体定位体系麓湖国际TVC规划1、将麓湖国际置于国际人居的参考坐标系中，在起势期赋予项目形象以非凡高度；2、围绕“南中国首个生态旅居示范区”，重在

19、引领一种新的人居理念，对于产品价值仅略提及。【推广体系】第四重问题：1、政府承诺兑现不及时，如何在临桂新区打造桂林第一名盘？2、本案需要营造多大的影响力广度？（区域级OR全国级）3、作为一个十年周期的千亩大盘，项目开发的主线（定位）是什么？4、A1别墅区首发启动的使命是实现快销还是为项目赢积分？A1别墅区推广铺排思考A1别墅区产品价值：1、观景露台、入户花园面积达客厅1/3（度假功能）2、北美风格，富于质感的石材外立面（国际潮流）3、L 型布局，前庭后院式设计（采光通风佳，贴近自然）4、佣人专用通道（私密性、尊贵感）从别墅的表征来看，我们解读到了一个词“稀缺”而这种“稀缺”，仅118席所以，别

20、墅将承担麓湖国际整体项目高举高打的首炮而非了快销更重要的是为项目赢取积分以此为C区高层的推出做铺垫几点考量客群的错位：作为项目首发启动的A1别墅区，面对较窄的塔尖层财富人士，与项目主体客群（高层产品的客户）错位；语调的错位：作为产品线极长的复合型大盘，项目整体传播的语调是开放的、相对大众化，而A1别墅区的语境则荣耀、贵气，并且身份感十足；接触点的错位：作为将来项目主体推广，大众媒体的全面铺排势在必行，然而作为A1区别墅推广，更宜选择高档会所、银行VIP会员、高尔夫俱乐部、航空杂志、宝马车友会等小众渠道；A1别墅区启动与项目整体推广的关系1、作为项目的首发亮相，A1区别墅的推广任务就不仅仅实现快

21、销，必须承担起项目前期定调、造势的使命，以桂林为中心，在全国楼市树立知名度；2、传播调性，A1别墅区的传播（预计半年）走专属高端路线，但不能脱离项目整体定位“大桂林首个生态旅居示范区”和精神口号“让居住 同步世界”的大语境；3、为A1别墅区推广设计专属的小众高端营销渠道，如小众媒体广告发布、精准数据库营销、高端客群场所的品牌植入、发起小众营销活动等；A1别墅区推广主题方向1、湖居1号作品撼世登场2、让桂林人，重新想像销售节点3-4月份项目起势活动5月份第1次开盘8月份示范区开放8月份第2次开盘阶段诉求时间轴一号湖居作品登场， 制造市场期待展示形象，对位 人群，形成偏好价值支撑一号湖居作品 亲水

22、别墅世界级都心居住价值花样年资源价值传播主题湖居1号作品撼世登场桂林别墅世界观A1别墅区传播体系大表九大价值定义桂林别墅新典范全面价值释放，加强客户的偏好，促成购买传播关键词期待、神秘国际视野、大社区别墅产品价值+现场体验 蓄 势 强 推 承 转 解读世界别墅价值观 北美风格别墅别墅价值解构高附加值的居住空间 2012年3月 5月 8 月 10月10月份第3次开盘转向项目高层推广品牌作业户外（机场、市区、项目附近、高速）、报纸、电台、短信、现场包装、印刷品一、数码化推广异地操作的完全体验达成多层次数码技术完整构建的信息沟通体系1）建立官方综合性社区垂直网站未来我们的第二售楼部。（根据我们的研究

23、，有30%的房地产成交客户在好的数码推广策略下来源于网络，费效比最高的渠道）内容包括综合性旅游知识、桂林印象、旅游综合资讯等内容。建立数字销售中心建立数字化的资讯中心引入完全系列的互动工具建设麓湖国际社区官方网站，以此作为传播核心，建立一套可持续运营的网络平台方案，并与项目息息相关，将客户不断保持在项目官方网站上，同时在传播初期，利用其他网络平台迅速制造官网影响力和注册客户基数。利用活动、口碑圈层营销，扩大消费者基数2）案场多媒体助销系统完全专利技术洞察高价值及复合型房地产项目应用需要案场3D体验区满足你对未来生活的想像优势一：便捷选房，强化辅助销售以客户需求出发，引导客户进行选房，全面展示户

24、型，便捷切换销售工具优势二：融合多种表现，体验感强现场销讲：可由销售员控制进行现场的演示、销讲。整合各种资源，置入VCR、三维等音像、图片资料，更具感染力的体验BLOG建立官方微博，利用目前微博热举办网络活动，与官网挂钩，迅速制造官网影响力新浪微博合作与新浪微博接洽并达成协议，在微博版面投放项目小广告或传递项目信息SEO+SEMSEO+SEM系统最常用的功能是搜索引擎购买，旅游、麓湖国际、桂林、房地产、楼市、旅居等关键词，我们的微博和官方网站置顶，项目活动尽可能传播出去。4）网上营销大厅官方网站功能性的定位，除了传统的网络框架之外，我们增加了客户信息收集系统和客户自动升级系统，尽量实现营销大厅

25、内的所有功能。5）网络推广与搜房、新浪、房地产信息网合作网络推广，结合项目官网，搭建一个联动推广平台。推出活动、促销、优惠、花样会招募、团购等及项目进度信息。形式为：网络条幅、硬广、软文、文字链等。二、公关整合执行管理相关者的关系公关不仅仅是动作，而是有策略的行动所谓的有策略的行动，就是高营销配合度的解决行销问题，并将其可持续地执行有效执行才是公关策略得到贯彻如何动作是源头，但如何执行时关键员工利益群体社区竞争对手监管机构媒体合作伙伴客户/消费者分析师股东展示产品魅力，建立市场关注发布新品，营造声势，吸引市场注意力及测试市场反应传达项目定位，吸引注意力及潜在客户营造销售气氛，直接为一线销售提供

26、公关线下助力延续创造持续性销售推动建立及增强产品期待感，强化意向客户与品牌间感情纽带项目营销活动建议关键词：世界性、轰动、情感价值白先勇青春版牡丹亭在桂林公演白先勇：当代作家，1937年出生于广西，国民党高级将领白崇禧之子。近年来，致力于昆曲的推广，担任青春版牡丹亭的总制作人。昆曲青春版牡丹亭曾在两岸三地戏曲界引起轰动，麓湖国际以承办者身份，在白先勇的故乡演出一场牡丹亭，可快速借势极大提高项目知名度和美誉度。入市公关活动建议龙永图论道桂林内容：邀请博鳌亚洲论坛秘书长龙永图，在临桂新区举行一次“论道”节目，邀请桂林市政界名人、商界明星、学界名家共同论道，从城市运营的角度，探讨临桂新区的未来居住价

27、值。目的：以政府的名义举办此次活动，当地电视台进行直播，后续在在报媒、网络上进行宣传，扩大活动影响力。活动地点最好在花样城现场举行。 营销活动建议1 签约非诚勿扰第3集开机仪式在项目现场举行，同时在片中植入广告，随着电影在各大城市的热映，迅速为项目带来全国的知名度，并且让桂林人产生家乡的自豪感。 营销活动建议2 拉斯维加斯水上秀作为世界游人光临赌城的必看节目，拉斯维加斯水上秀享有世界级的盛誉，其华丽、浪漫、充满艺术的表演秀令人难忘，且与项目300亩湖景相辉映。 营销活动建议3 费翔演唱会美籍华人歌手费翔以一首故乡的云在中国耳熟能详，2012年春晚上再次出尽风头，邀请费翔到临桂举办演唱会，甚至作为项目形象代言人，将为本项目奠定极佳的形象基础。 营销活动建议4 在社区内湖引进拉斯维加斯音乐喷泉，打造桂林最壮观的喷泉景观，成为桂林旅游的知名景点。 营销活动建议5 当代著名