GOOGLE的市场发展研究讲课讲稿

1、Good is good, but better carries it.精益求精，善益求善。GOOGLE的市场发展研究论文分类号单位代码10183密级公开研究生学号吉林大学硕士学位论文Google的市场发展研究AnalysisontheMarketDevelopmentofGoogle作者姓名：张翀专业：企业管理沈颂东教授导师姓名及职称：学位类别：企业管理硕士论文起止年月：2003年11月至2004年11月吉林大学硕士学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的硕士学位论文，是本人在指导教师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或

2、撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。学位论文作者签名：日期：年月日中国优秀博硕士学位论文全文数据库投稿声明研究生院：本人同意中国优秀博硕士学位论文全文数据库出版章程的内容，愿意将本人的学位论文委托研究生院向中国学术期刊（光盘版）电子杂志社的中国优秀博硕士学位论文全文数据库投稿，希望中国优秀博硕士学位论文全文数据库给予出版，并同意在中国博硕士学位论文评价数据库和CNKI系列数据库中使用，同意按章程规定享受相关权益。论文级别：硕士学科专业：企业管理硕士论文题目：Google的市场发展研究作者签名：指导教师签名：

3、2004年11月5日作者联系地址（邮编）：北京市海淀区上地信息产业基地信息路18号瑞宝大厦三层（100085）作者联系电话：010-62965172010-64750531手机者姓名张翀论文分类号保密级别公开研究生学号学位类别企业管理硕士授予学位单位吉林大学专业名称企业管理硕士培养单位（院、所、中心）商学院研究方向企业管理学习时间2003年5月至2004年5月论文中文题目Google的市场发展研究论文英文题目AnalysisontheMarketDevelopmentofGoogle关键词(3-8个)搜索引擎、搜索市场、市场价值、竞争优势、竞争劣势导师情况姓名沈颂东职

4、称教授学历学位博士工作单位商学院论文提交日期2004年11月5日答辩日期2004年12月9日是否基金资助项目否基金类别及编号无如已经出版，请填写以下内容出版地（城市名、省名）出版者（机构）名称出版日期出版者地址（包括邮编）内容提要1998年互联网萧条时期成立的Google，从一个纯技术公司，短短几年发展成一个全球搜索市场的巨头，它的收入主要来源于网络广告。为保持公司的持续高速发展，和竞争对手进行抗衡，Google积极寻求新的增长点。一方面，Google将巩固并扩大搜索领域的市场份额，互联网广告产业仍然还有增长的空间，Google继续加大力度投入。另一方面，它也在不断地进行各种尝试，拓展新的业务

5、，力求提供多元服务满足客户多样化的需求。Google公司先后推出了本地化和个性化互联网搜索服务、电子邮件服务，并计划不久将推出即时通讯服务。它的新业务能够获得市场的认可，能否得到预期的收益？面对众多强大的竞争对手，Google的前途如何？它的竞争力怎样？本文通过对Google竞争优势、竞争劣势的分析，评估其主要不足及面对的主要问题，通过对Google的竞争环境、竞争对手的分析，预测其发展趋势和市场目标。本文研究Google的市场发展，剖析这一典型的成功案例，将对全球乃至我国互联网行业、搜索行业的发展有很好的借鉴意义。关键词：搜索引擎；搜索市场；市场价值；竞争优势；竞争劣势；市场目标目录TOCo

6、1-3hzHYPERLINKl_Toc98004195第一章绪论PAGEREF_Toc98004195h1HYPERLINKl_Toc98004196一、研究的起因和意义PAGEREF_Toc98004196h1HYPERLINKl_Toc98004197二、本文的写作框架PAGEREF_Toc98004197h1HYPERLINKl_Toc98004198第二章搜索引擎的历史和市场价值来源PAGEREF_Toc98004198h3HYPERLINKl_Toc98004199一、搜索引擎的历史PAGEREF_Toc98004199h3HYPERLINKl_Toc98004200二、搜索引擎的市

7、场价值来源PAGEREF_Toc98004200h4HYPERLINKl_Toc980042011、信息发现PAGEREF_Toc98004201h4HYPERLINKl_Toc980042022、信息处理PAGEREF_Toc98004202h5HYPERLINKl_Toc980042033、信息私有PAGEREF_Toc98004203h5HYPERLINKl_Toc980042044、知识发现PAGEREF_Toc98004204h5HYPERLINKl_Toc980042055、协同整合PAGEREF_Toc98004205h5HYPERLINKl_Toc98004206第三章Goog

8、le的成功及主要的竞争对手PAGEREF_Toc98004206h7HYPERLINKl_Toc98004207一、Google创立的市场背景及取得的成就PAGEREF_Toc98004207h7HYPERLINKl_Toc98004208二、市场竞争的环境与主要对手分析PAGEREF_Toc98004208h8HYPERLINKl_Toc980042091、全球搜索引擎的整体状况PAGEREF_Toc98004209h8HYPERLINKl_Toc980042102、主要竞争对手分析PAGEREF_Toc98004210h9HYPERLINKl_Toc98004211第四章Google的竞争

9、优势与劣势PAGEREF_Toc98004211h12HYPERLINKl_Toc98004212一、Google的竞争优势PAGEREF_Toc98004212h12HYPERLINKl_Toc980042131、口碑优势PAGEREF_Toc98004213h12HYPERLINKl_Toc980042142、Google领先的技术水平PAGEREF_Toc98004214h12HYPERLINKl_Toc980042153、Google独特的赢利模式PAGEREF_Toc98004215h13HYPERLINKl_Toc98004216二、Google的竞争劣势PAGEREF_Toc98

10、004216h14HYPERLINKl_Toc980042171、业务单一，收入来源单一PAGEREF_Toc98004217h14HYPERLINKl_Toc980042182、客户资源和资金储备方面的薄弱PAGEREF_Toc98004218h14HYPERLINKl_Toc980042193、Google品牌可能带来的负面影响PAGEREF_Toc98004219h14HYPERLINKl_Toc980042204、国际市场的薄弱，也是Google的短板之一PAGEREF_Toc98004220h15HYPERLINKl_Toc98004221第五章中国市场的特别研究PAGEREF_To

11、c98004221h16HYPERLINKl_Toc98004222一、国内搜索市场状况PAGEREF_Toc98004222h16HYPERLINKl_Toc98004223二、国内搜索市场潜力巨大PAGEREF_Toc98004223h17HYPERLINKl_Toc98004224三、国内搜索市场面临的问题PAGEREF_Toc98004224h19HYPERLINKl_Toc98004225四、中国市场的百度PAGEREF_Toc98004225h19HYPERLINKl_Toc98004226第六章Google市场目标和发展对策PAGEREF_Toc98004226h21HYPERL

12、INKl_Toc98004227一、现有网络广告业务的扩张PAGEREF_Toc98004227h21HYPERLINKl_Toc98004228二、其它搜索业务的扩张PAGEREF_Toc98004228h21HYPERLINKl_Toc98004229三、网络多元业务的尝试PAGEREF_Toc98004229h22HYPERLINKl_Toc98004230四、国际市场的占领和争夺PAGEREF_Toc98004230h23HYPERLINKl_Toc98004231结论PAGEREF_Toc98004231h24HYPERLINKl_Toc98004232参考文献PAGEREF_Toc

13、98004232h1HYPERLINKl_Toc98004233论文摘要PAGEREF_Toc98004233h2HYPERLINKl_Toc98004234AbstractPAGEREF_Toc98004234h1HYPERLINKl_Toc98004235致谢PAGEREF_Toc98004235h1第一章绪论一、研究的起因和意义搜索服务通常是电子商务和其他网上活动的起点，随着互联网行业突飞猛进的发展，搜索引擎的重要性日益凸显，很多IT巨头已把搜索引擎看作互联网的制高点。互联网搜索服务的出现给互联网产业带来了巨大的变革，由此也产生了一种全新的商务模式。Google作为搜索行业的霸主、业界的

14、领军企业，它的盈利模式和市场发展自然引起广泛的关注。Google把互联网带入了搜索经济时代。本文通过对Google的竞争环境、竞争对手的深入的分析和研究，预测Google的发展趋势和市场目标，同时使读者对全球以及中国搜索行业的状况、技术水平、发展趋势有一个宏观的了解。Google这一典型的成功案例，虽产生于美国，但对全球乃至中国互联网行业、搜索行业的发展将有很多可借鉴之处。二、本文的写作框架第一章绪论介绍本文研究的起因、研究的目的和意义及本文的写作框架。第二章搜索历史与市场价值来源介绍搜索引擎的发展史、搜索技术演进的过程和搜索市场的发展阶段。介绍搜索的价值来源、商业价值和市场价值所在，为什么吸

15、引众多的IT企业涉足其中。第三章Google的崛起与主要对手分析介绍Google成立的市场背景及它取得的成就。介绍全球搜索领域的现状、市场份额情况，也简介了Google的主要竞争对手Yahoo、微软。第四章Google的竞争优势与劣势介绍Google的几个竞争优势，主要分析它的口碑优势、技术优势和成功的商业模式。主要介绍了Google的一些不足和面对的主要问题，如业务单一、国际市场缺乏经验等。第五章中国市场的特别研究介绍中国搜索市场的现状、需要解决的问题，同时也简介了世界上最好的确中文搜索引擎的-百度。第六章Google市场目标和发展对策介绍Google的市场发展方向，及针对竞争对手的进攻所采

16、取的应对措施。结论得出本文研究的结论。第二章搜索引擎的历史和市场价值来源一、搜索引擎的历史互联网发展初期，网站相对较少，信息查找比较容易。然而伴随互联网爆炸性的发展，普通网络用户想找到所需的资料简直如同大海捞针，这时为满足大众信息检索需求的专业搜索网站便应运而生了。现代意义上的搜索引擎的祖先，是1990年由蒙特利尔大学学生AlanEmtage发明的Archie。虽然当时WorldWideWeb还未出现，但网络中文件传输还是相当频繁的。由于Archie深受用户欢迎，受其启发，美国内华达SystemComputingServices大学于1993年开发了另一个与之非常相似的搜索工具，不过此时的搜索

17、工具除了索引文件外，已能检索网页。接下来，出现了一个可以监测互联网发展规模的“机器人”程序，刚开始它只用来统计互联网上的服务器数量，后来则发展为能够检索网站域名。1993年10月一个叫MartinKoster的人创建了ALIWEB，它是Archie的HTTP版本。ALIWEB不使用“机器人”程序，而是靠网站主动提交信息来建立自己的链接索引，类似于现在我们熟知的Yahoo。随着互联网的迅速发展，为检索所有新出现的网页,到1993年底，一些新的搜索引擎开始纷纷涌现，基于的原理是跟踪一个网站的链接开始，继而检索整个互联网。代表的搜索引擎是TheWorldWideWebWorm（今天Overture）

18、，和Repository-BasedSoftwareEngineering(RBSE)spider，而RBSE是第一个在搜索结果排列中引入关键字串匹配程度概念的引擎。最早现代意义上的搜索引擎出现于1994年7月。当时MichaelMauldin将JohnLeavitt的蜘蛛程序接入到其索引程序中，创建了大家现在熟知的Lycos。同年4月，斯坦福（Stanford）大学的两名博士生，DavidFilo和美籍华人杨致远（GerryYang）共同创办了超级目录索引Yahoo，并成功地使搜索引擎的概念深入人心。从此搜索引擎进入了高速发展时期。目前，互联网上有名有姓的搜索引擎已达数百家，其检索的信息量也

19、与从前不可同日而语。随着互联网规模的急剧膨胀，一家搜索引擎光靠自己单打独斗已无法适应目前的市场状况，因此现在搜索引擎之间开始出现了分工协作，并有了专业的搜索引擎技术和搜索数据库服务提供商。象Inktomi，它本身并不是直接面向用户的搜索引擎，但向包括Overture、LookSmart、MSN、HotBot等在内的其他搜索引擎提供全文网页搜索服务。回首搜索引擎发展的历史，YAHOO被认为是第一代搜索引擎的代表，由于当时市场的现状和经营的需求，第一代搜索引擎纷纷把重心放到了门户以及面向宽带的运作上，后期几乎都转成了门户网站，门户成为第一代搜索引擎的终点。Overture以及后来居上的Google

20、，以及目前国内的百度等，实际上代表了第二代搜索引擎的发展道路。经历了互联网泡沫的破裂，第二代搜索引擎厂商放弃了自己做门户网站，而是将自己定位为后台技术的提供商，为了追逐盈利，在商业模式上也不断地创新。由于搜索技术背后潜藏着巨大的商业价值，所以引起了众多的互联网企业的热切关注。第二代搜索引擎最杰出者是Google。Google提供一系列革命性的新技术，包括完善的文本对应技术和先进的PageRank排序技术，后者可以保证重要的搜索结果排列在结果列表的前面。Google还提供一项很有用的服务“网页快照”功能。2001年初，Yahoo!宣布将不再采用Inktomi的搜索服务，而转而将Google作为其

21、搜索引擎技术提供商，此举使Google声名大噪。Google的易用性和高相关性在业界获得了广泛的认同。作为搜索引擎技术提供商，凭借领先的技术，Google逐步获得一些门户网站及商业网站的垂青，从最初的技术授权提供后台搜索服务，到后期发展的Adwords网络广告创立了互联网一种全新的盈利模式。Google在搜索市场一路攻城略地，所向披靡，市场份额逐步提高，到现在成为搜索行业的巨头、行业的霸主。Google一步步确立了自己在搜索行业，乃至整个互联网行业中的地位。二、搜索引擎的市场价值来源1、信息发现当年，Google奇迹般崛起所仰仗的正是搜索引擎。在日益复杂的互联网世界里，面对日益繁杂和海量的网上

22、信息，Google为人们在互联网世界遨游、冲浪提供了几乎无可替代的工具和手段。Google在通过搜索引擎为用户提供价值的同时，也极大地赢得和提升了自身的价值。商业价值重点的延伸和转移正在推动搜索引擎的价值不断提升，价值来源也在不断扩展。不过，搜索引擎的市场价者首推信息发现，也就是信息从无到有的过程。通过搜索引擎，人们可以找到和发现以前所不知道的信息，这正是Google的基本使命。在这里，搜索的价值来源于信息本身的价值。2、信息处理这是一个信息从无序到有序、从粗糙到精细的过程。通过搜索，人们可以从大量、无序的信息中得到少量、有序的信息，单位信息的价值得以提升，获取单位价值信息的时间和成本得以降低

23、。在这里，搜索的价值来源于对时间的节省。3、信息私有这是一个信息从公共到私有的过程。正如大家同时拥有相同的交通工具并不能给任何人以竞争优势一样，在一个竞争性社会里，众所周知的完全公共化的信息也不能给任何人带来竞争优势，也不是核心竞争力之所在。能够带来竞争优势和核心竞争力的信息必须是稀缺的、垄断的，必须是“私有的”。通过更加智能化、个性化或辅之以人工的搜索，人们有望获取这样的信息。在这里，搜索的价值来源于信息的稀缺和相对垄断。4、知识发现这是一个从数据、信息到知识的过程。通过搜索技术与专家介入相结合的方式，从互联网上搜寻和加工信息，借助搜索和人工进行信息的个性化和私有化，借助智能化技术和专家对信

24、息进行知识挖掘，进一步发现隐藏在信息背后的知识，这是知识时代、知识经济和知识管理对搜索提出的任务，也是搜索引擎新的发展方向。日前，一种集“新闻快递”与“博客”功能于一体的软件在网上推出，正是搜索和专家结合的一种尝试。在这里，搜索的价值来源于知识的价值。5、协同整合这是一个信息和知识从孤立、分离到协同、整合的过程。信息和知识都是相互关联的，与搜索关联的信息和知识也与其它方面的信息(例如广告和广告目标受众的信息)和知识相关联这正是搜索排名广告和内容关联广告得以大行其道的基础。原理上，网络广告的效率和成本与广告目标的精确程度密切相关，而网上搜索行为(例如关键词的选择)则对网民的偏好有所揭示，两者结合

25、的结果更加精确地定位和细化了网络广告的目标受众，大大提高了广告的有效性，从而对广告主形成巨大的吸引力。近几年，搜索引擎成为象电子邮件一样受欢迎的互联网业务。据权威部门统计表明，互联网用户使用电子邮件和搜索引擎的比率分别为91.8%和70.0%，在近30种网络服务中高居前两位。用户对搜索引擎的满意度也很高，其中，对搜索引擎服务表示非常满意和比较满意的分别为23.4%和50.3%，居各项服务之首，表示不太满意和很不满意的仅为3.9%和0.9%，居各项服务之末。事实上，由于搜索引擎的重要地位，搜索业务必将不断地与越来越多的其它互联网业务协同和整合，甚至成为一个新的应用平台，创新、定义和发展大量基于搜

26、索引擎的增值业务。在这里，搜索引擎的价值来源于与其它互联网业务的协同效应。以上这些方面也许只是搜索业务价值来源的一部分，但有些公司正是预见到了其辉煌的市场前景，开始尝试着进入这一领域，如现在风头正劲的Google。第三章Google的成功及主要的竞争对手一、Google创立的市场背景及取得的成就两位斯坦福大学的博士生LarryPage和SergeyBrin在1998年创立了Google。Google创立的使命就是要为人们提供网上最好的查询服务，促进全球信息的交流和共享。1998年Google成立之时正值互联网业正好处于下滑阶段，网络经济的泡沫破灭，各大门户网站陷入低迷，众多网站的疯狂烧钱没有获

27、得应有的收益，投资者热切盼望的心逐渐冷却，就在以互联网为代表的高技术令投资者备感失望之时，Google适时地让人们看到了高技术。互联网泡沫之时，Google可以租到廉价的办公场所，低价购买服务器，以及低薪聘请高科技人才，这些确实对GOOGLE的起步奠定一个很好的基础；另一方面，Google的运气也来自于当时的行业巨头们对搜索引擎的轻慢。Google的竞争对手致力于成为门户网站，投入搜索服务的比重不大，这无疑给Google的成长提供了一条夹缝，提供纯技术服务的Google由此崭露头角。Google的第一笔启动资金是Sun公司创始人之一AndyBechtolsheiml在1998年投资了20万美元

28、，他也是Google的首位外部投资者。创立不久，Google又相继吸引了不少风险资金的注入,它的高速发展引来华尔街投资商们的竞相吹捧。先后注资Google的有：风险投资基金KleinerPerkinsCaufield&Beyers和SequoiaCapital以及Google现在最大的竞争者雅虎，也有美国在线、网景创始人MarcAndreessen、eBay创立者PierreM.Omidyar。不难看出，这些投资者无一不是大名鼎鼎，或是风投行业的翘楚，或是互联网巨头，注资Google正是因为对其业务模式和市场前景有一个很好的预期，而Google的表现确实不负众望。短短几年,Google已经成为

29、世界上最大的搜索引擎，最便捷的网上信息查询方法，通过对42.8亿个网页，8.8亿张网页图片进行整理，可为世界各地的用户提供适需的搜索结果，而且搜索时间通常不到半秒,每天能够提供2亿次查询服务。另外，Google还为信息内容供应商提供的网络搜索解决方案。Google属于全文（FullText）搜索引擎，允许以多种语言进行搜索，Google已经拥有了97种语言界面的96个Google搜索站点，成为许多国家最为流行、知名度及使用最多的搜索引擎。Google已成为网络搜索引擎的代名词，在2002年全球最知名品牌调查中，Google成功击败苹果和可口可乐，成为该年度“最具有影响力的品牌”。Google在

30、搜索引擎技术上精益求精，其技术水平处在行业中的前沿位置，整个公司对技术的狂热以“传教士精神”而被人熟知。Google获得的业界殊荣有：美国时代杂志一九九九年的“十大网络最佳技术奖”2000年的Webby及PeoplesVoice的“最佳技术成就奖”；雅虎网络生活颁发的“最佳网络搜索引擎奖”；美国PCMagazine杂志的：“技术卓越奖”；及被英国TheNet杂志封为“最佳网络搜寻引擎”；还包括有网络奥斯卡美誉的Webby奖等等。Google多项创新的技术保证了它在短时间内网聚了大量客户，到2001年中期，它已经开始盈利，员工人数增加到了几百人，每个月的访问量都以20%的比率增加。到2004年，

31、Google的员工已达到2000多人，2004年的预计总营收为16亿美元，净收益将有6亿美元，较之一年前增长将近68%，赢利率高达38%，如此高的收益率给Google投资者带来了丰厚的回报，同时也引来了众多的竞争对手。二、市场竞争的环境与主要对手分析1、全球搜索引擎的整体状况在5年的时间里，Google从一个名不见经传的小公司，一跃坐上了全球搜索市场的第一把交椅，凭借领先的技术和极好的口碑统领江湖，呼风唤雨。华尔街分析人士和众多网络广告商对这个主宰了互联网搜索市场，令其他网络企业羡慕不已的业界领军企业寄予了无限厚望，因为正是Google把搜索的价值体现得淋漓尽致，并把互联网带入搜索经济时代。搜

32、索行业是个蕴藏着无限财富的金矿，当这个行业出现超额利润时，势必会引来更多人的进入，Google的成功起到了一个典范作用，它的可观收益、商业模式自然引来了大批效仿者。事实上，已经有越来越多的后来者向Google占支配地位的搜索领域发起了攻击，软件业巨头微软和大型门户网站雅虎纷纷加大相关的搜索服务的研发，力求占有更多的市场份额,还有更多的竞争者悄悄苦练内功，把成百上千亿美元投向了网络搜索领域，试图找到更适合用户的高效的搜索工具，以此在搜索市场占有一席之地。下面让我们看看全球搜索市场的总体的状况。据权威互联网分析机构OneS网站于2003年12月22日发布的统计结果，全球使用率最高的搜索站点仍然非G

33、oogle莫属，占有全球搜索市场56.1%的市场份额，Yahoo的占有率为21.5%，第三名是MSN。如下图所示。图5-1全球搜索引擎市场份额再看OneS2004年5月发布的统计数据显示，在全球搜索市场Google仍然处于霸主的位置,2004年前5个月其市场份额已达到56.4%,比前期又提高了0.3个百分点。由于Yahoo已于2004年第一季度中止了与Google的盟友关系，转而使用自己的搜索技术,因而很多分析家预测，2004年Google所占市场份额应该会受到较大冲击，但实际情况出乎大家的预料。另据OneS2005年1月24日发布的统计结果显示,Google的全球市场份额又有增长,已达到57

34、.2%,比前8个月增长了0.8个百分点。Yahoo,作为全球第二大搜索引擎提供商,占有21.3%的市场份额,而MSN为8.6%。显而易见，从2003年开始,Google市场占有率平稳增长,并且呈现出稳中有升的态势,世界头号搜索引擎的地位一时间无人能够撼动。2、主要竞争对手分析以上数据我们可以看出，在全球搜索市场，Google获得了巨大成功，它和Yahoo、MSN呈三足鼎立之势，占据市场前三强的位置。Yahoo、微软是Google全球范围内的竞争对手，在世界各个区域市场它的竞争对手还有很多，那些本土的竞争对手也对Google构成了不小的威胁。就搜索技术而言，Google技术最强，而微软和雅虎在用

35、户群和资金上则有较大优势，这三家是搜索市场的主导者。下面我们重点分析一下Yahoo、微软。1）Yahoo雅虎是昔日的搜索之王,曾经是搜索引擎的代名词,是全球互联网的一面旗帜，在鼎盛期其市值甚至超过了迪斯尼。雅虎也是网络泡沫的标志，纳斯达克雪崩后，其市值迅速缩水了92%。于90年代末已转变成门户网站的雅虎公司于2003年再次重返搜索市场,并把搜索服务作为公司经营的核心部分。Yahoo在全球范围内对搜索业务和搜索技术重兵投入,2003年，雅虎一口气先后将Overture、Inktomi、AltaVista和Fast，以及中国的3721公司纳入囊中，它的搜索收入由此猛增，到2003年第四季度已经有6

36、3%的收入来自搜索服务，营业收入达到了创纪录的6亿美元。整合之后的YAHOO，一举确立了与Google、微软相抗衡的技术壁垒。在2004年初毅然、决然地结束了与Google的合作，并凭借着雅虎互联网第一品牌的优势，开始在全球市场披波斩浪。雅虎是网络业中少有的有口皆碑的企业，在声誉和影响上都能与Google并驾齐驱。在雅虎的战略中，其最想超越的对手是Google，所以在重金购并了这几家有核心技术的搜索服务提供商后，雅虎很快推出整合后的YST搜索技术，其意也是想彻底打破Google的“搜索神话”。相对与Google，Yahoo有些优势是非常明显的：一是它有门户网站的优势,积累了8年超过10亿用户的

37、搜索体验，在客流方面远远胜过了Google，而且其多元服务也有利于保证用户黏着度。二是雄厚的资金储备。雅虎的利润近几年在不断上涨，2003年同比涨了470%，达到2.45亿美元，销售额增长了57%，达到15亿美元，这两个数字都达到了历史最高水平。雅虎负责搜索和市场的副总裁杰夫-维纳曾一针见血地指出：“主宰搜索引擎市场的关键要素是强大的算法技术、内容和服务的广度和深度、注册用户数量、全球性、品牌和可访问性。他认为雅虎在所有这些领域都表现很好，品牌和全球性上稍有不足，而Google在品牌上得分很高。微软的MSN没有自己的算法技术，在全球性和品牌上稍有成绩”。他的评断是比较中肯的，雅虎各方面的实力的

38、确非常强，它对Google的市场发展构成了主要的威胁，在搜索领域，双方实力相当，竞争也会异常激烈。2）Microsoft在雅虎和Google兵刃相接的同时，他们又同时提防另一个竞争对手，那就是微软。面对微软，几乎所有的搜索引擎巨头都会失语。Google在呈交给美国证监会的IPO申请书中，就将微软列为潜在敌人之一，在整体风险评估上，Google臆测微软有朝一日会干预该公司针对部分网络文件的检索能力。每个搜索引擎都知道目前只有摆脱IE浏览器，走向桌面搜索，才是搜索引擎最终的生存之路，但微软仍是桌面的最终拥有者。微软拥有操作系统以及人们访问互联网的浏览器，因而把持着巨大的优势。如果微软把搜索引擎嵌入

39、其现有产品，比如通过在Windows系统中放个桌面图标，或在其浏览器上设个按钮，这可能足以使偷懒的用户从Google转向微软的搜索引擎。微软还拥有强大的营销力量，能支持任何捆绑策略。微软高层曾表示过，微软有意成为搜索市场的一名参与者。微软开发所有产品都有一个特点：从来不做第一个吃螃蟹的人。只有在某个产品市场开始火热的时候，微软才开始动手。Windows、Office、IE、SQLServer等产品都是如此，这次搜索引擎的推出也不例外2003年，微软公司企图收购Google，遭到拒绝后，宣布自主进入搜索技术开发。在2003年7月微软发布了新的搜索程序MSNBOT，微软公司高层希望这个程序将最终成

40、为捆绑各种Web站点、应用以及视窗操作系统的隐身技术。这样，微软就能够将MSN门户的搜索引擎与下一版本视窗操作系统的新文件技术连接在一起，这将使得用户轻松地搜索电脑、企业网络以及Web中的电子邮件、电子表格以及各种文档。其结果是，这项强大的技术将从桌面延伸到更大范围的互联网上，这样微软就有可能取代Google成为Web上的搜索之王。据悉，今年7月1日微软在全球28个市场推出了11种语言试验版本的网络搜索技术，这标志着微软正式与Google和雅虎展开竞争。微软有关人士表示，最终版本的网络搜索技术将在年内推出。微软还将推出一个据称是速度更快、更新鲜和更豪华的搜索网站“”。不过，分析人士谨慎地指出，

41、由于Google和雅虎的搜索技术受到了广泛的欢迎，微软要赢得计算机用户还需要在很多方面证明自己，并且还需要克服巨大的困难。第四章Google的竞争优势与劣势Google的竞争优势1、口碑优势打开Google的首页，会发现它异乎寻常的简洁。简单实用，容易被记忆，这是GOOGLE给客户留下的普遍印象。“Google是凭借市场口碑取胜的典型公司之一。”纽约品牌战略公司的阿兰西格尔说:“如果你有好的产品，人们就会去谈论你。Google的成功在于，它使人们不断地谈论它。”在网上提供近似服务的网站往往有很多个，哪一个能够最终胜出在很大程度上取决于其品牌形象。在“赢者通吃”的新经济法则面前，首先要做的就是抢

42、占市场份额，有了规模优势，才有竞争优势，市场竞争的博弈结果是强者越强，弱者没有生存空间。美国WebTop统计公司的报告显示，人们如果在12秒钟内找不到自己所需的内容的话就会超出忍耐限度。显然，Google搜索的迅速和准确性迎合了这种心理，这成为其广受欢迎的一个重要原因。Google注重树立在网民中的良好口碑，并借此提升品牌的知名度和美誉度，这种品牌营销战略产生了极佳的效果，在线搜索领域市场份额的急速攀升就证明了这一点。Google营销战略的成功似乎有些另类，但是它说明了“产品质量”仍然是取胜的关键因素之一。Google的好口碑，正来源于其服务的高质量。2、Google领先的技术水平Google

43、两位创始人都是计算机专业的博士生，现有的2000多名员工几乎个个都是研究人员，近1/4是博士生。公司内工程技术氛围浓厚，崇拜技术英雄，而且Google的投资方就有很多是技术天才，这些都注定了Google是一个以技术领先作为核心竞争力的公司。Google身为网络搜索引擎老大，为保证人员的高素质，它四处网罗高学历人才，为这些人才提供高额资金支持他们搞创新研究和激励员工士气。Google看重技术人员的每一个想法，不管这个想法听起来有多荒唐。Google的一位前任员工回忆说，有一次讨论如何在手机屏幕上显示网络信息的技术问题时，技术人员甚至提出了利用激光束扫描人的视网膜从而制造出激光显示图像的大胆想法。

44、Google的研发项目“Top100”包含了许多类似的想法，有的想法后面标注S，表示要对该“荒唐的”想法提供特殊的保护，使其免受不成熟的批评。Google给所有员工提供自由的空间，每周有一天的工作日可以钻研自己感兴趣的课题，这种自由工程技术氛围时常会带来突破性的创新。Google目前至少拥有8项网络搜索相关的专利，这些核心技术的产生当然是创新的结果。GOOGLE的核心技术体现在搜索能力上有两项指标：一是搜索的范围，可搜索42.8亿的网页；二是搜索的速度不知比其它竞争对手要快多少倍。3、Google独特的赢利模式Google起初的收益来自于搜索技术授权。网景、网易、思科、宝洁、美国能源部等130

45、家大公司和网站正在使用的就是Google的搜索技术，精明的Google按照搜索的次数来收取授权使用费，而非传统的一揽子方案。还有，作为一个商业搜索服务提供商，可以降低对门户网络伙伴的依赖性，所以商业用户愿意付费。另外，Google找到了一条网络界前所未有的盈利模式-竞价广告。Google的网络广告有着自己鲜明的特点：首先，它尽量淡化网站的商业气息，没有广告横幅，也没有动画图片，所有的广告都是文字格式的，而且这种文字广告只有15的搜索结果页面上才有。Google的广告叫AdWords，这一服务依据客户购买的关键字，以纯文本的方式把广告安置在相关搜索页面的右侧空白处，每个页面最多放置8个这样的文字

46、链接。因为只有在有人点击广告时才付费。Google追求客观公正的搜索结果，任何人都无法用钱换取更高的排名，它诚实、客观并且方便地为用户在网上寻找有价值的资料。Google上的广告坚决不打扰、不误导、不恐吓用户，不增加用户加载页面的时间，这些都可以算做它的一种商业模式。这些“客户至上“的服务理念、公正客观的检索结果，为Google赢得了无数的忠实用户，同时也为它带来了滚滚财源。Google凭借上述优势确立了稳定的用户群和良好的用户黏着度，每个月人们在Google上面停留的时间为1500万小时，比第二名的雅虎要高一倍还多；近1亿用户经常使用Google，大部分人已经形成了对Google的某种依赖，

47、全球75%的页面搜索是在Google上完成的，这些独有的优势也是它的竞争对手难以企及的。虽然对手异常强大,竞争环境空前严峻，Google需要时刻小心应对，不敢有丝毫懈怠和麻痹大意，不过它自身的一些优势也如一堵高墙为现有的竞争者和后来者设置了进入障碍，阻止了更多的进攻。二、Google的竞争劣势1、业务单一，收入来源单一Google虽然是以提供互联网搜索服务而闻名的，但是它的收入却主要来源于网络广告，2003年，在Google9.618亿美元的收入中，95来自于网络广告业务。针对这一点，有分析人士指出，Google完全依赖一个单一的收入来源，相对于YAHOO多样化的服务、丰富的广告形式而言，其潜

48、在的经营风险是非常大的。GOOGLE由于业务单一，挖掘其他的赢利业务需耗费大量的时间，很多有利的时机可能把握不住，而从身边溜走，这会给对手以可乘之机，而对手的综合实力决定了他们能与Google在搜索市场上长期较量、抗衡。与Google形成鲜明对照的是，尽管雅虎在搜索业务上不及Google，但由于该公司宽带接入和在线个性化广告营业收入的快速增长，雅虎的业绩表现不俗。尤其是在线广告非常迅速的发展，对Google来说，意味着巨大市场机遇的流失。在美国，仅2003年在线广告营业收入估计增长了20，达到了72亿美元。2、客户资源和资金储备方面的薄弱微软、Yahoo，在搜索领域以外拥有很多优势，他们各自有

49、自己非常成熟的业务、成功的商务模式及庞大的客户群体。到今年第一季度末为止，雅虎的注册用户已高达1.41亿，而微软的MSN则为800万。另外，微软、雅虎是业内的巨子，微软有400多亿美元的资金储备，Yahoo的资金也很充足，相比之下，Google这方面明显处于弱势，其几亿美元的资产只算得上是一个“小”公司，所以它积极寻求上市融资。前不久，Google成功的IPO之旅为它筹集了大量资金，Google的巨额融资将投向哪里，这已经成为了美国硅谷讨论的最热烈的话题，不管怎样，这笔巨资如何使用将决定Google同微软和雅虎竞争的未来命运。鉴于Google的核心业务只是提供搜索服务，因此它目前并没有多少注册

50、用户。虽然就近期来看，用户的因素并不会影响到Google的市场增长及利润水平，但如何建立起与自己用户的良好关系，并有针对性地发展自己的广告客户，Google在这方面显然并不占据着优势。3、Google品牌可能带来的负面影响在网络搜索业务上，Google已经具备着很高的品牌效应，从这个角度上讲，Google几乎成为了网络搜索的代名词。也正因为Google的这种品牌效应，可能会对该公司今后的业务扩张带来负面影响。由于用户已经先入为主地认为Google只是一家搜索引擎服务商，因此在Google今后推出多种新业务时，广大用户就很有可能将不会给予热烈的回应。4、国际市场的薄弱，也是Google的短板之一

51、业内人士这样分析Google去年26%的收入来自于国际业务。它在首次公开募股书称，进入国际市场对于公司的长期兴盛不衰非常重要，但公司在美国国外业务方面的经验不足，由此增加了国际市场扩张计划失败的风险。进入各个区域市场时，Google面对的竞争环境更为复杂，本土企业占有一些天然的优势和资源，如当地特殊的政策环境、用户的使用偏好、本土语言的搜索技术等等，在这些方面有更好的把握。向海外市场扩展的同时,Google必须克服文化差异的障碍，在中国及日本，由于亚洲语言文字的复杂性,向计算机作文字录入时较之英语会更加不便，这就使用户输入搜索词时感到更加冗长困难,这就是为什么Google进入中国市场比百度要早

52、，但却没有领先百度的原因。中国市场对于Google来说具有重要的战略意义。随着中国互联网市场的升温，特别是今年其全球头号竞争对手雅虎发力以来，Google自然不会忽视竞争对手在中国市场上的扩张。雅虎自从今年解散与Google合作以来，利用其重金打造的YST夺回了许多失地。不久前，雅虎在国内相继推出YST的简体版、繁体版和英文版(百度则只有简体版)，而且先于Google一步把服务器搬到了国内，搜索质量和速度得到了明显提升。第五章中国市场的特别研究一、国内搜索市场状况经过短短数年时间的孕育和发展，国内也已形成了一个容量高达数亿的搜索引擎市场。据中国权威的互联网分析机构-艾瑞市场咨询(iResear

53、ch)的统计数据表明，我国的搜索引擎市场2002年的收入为2.3亿，在2003年达到了5亿元人民币，同比增长了117%，显示了搜索引擎市场的强劲增长，面对这个有巨大前景的市场，雅虎、Google、微软以及百度、三大门户网站（新浪、搜狐、网易）等国内外英豪闻风而动，搜索市场由此风生水起。2003年，国内搜索市场暗流涌动。对于中国的门户网站来说，搜索市场的收益如此诱人，他们也急于冲入搜索领域。在搜索引擎厂商的帮助下，搜索排名很快成为继短信之后门户网站的又一大收入来源。据了解，搜狐和新浪近期正打算大幅增加在搜索方面的投入，希望将搜索培育成下一个利润增长点。已有迹象表明，搜狐已在近期大肆招募搜索引擎开

54、发人员。无论是三大门户，还是百度、慧聪、中国搜索以及即将推出搜索产品的阿里巴巴等，均在加紧开发、升级技术或是广泛连横。而目前，百度在搜索引擎市场仍处于领先优势。除百度外，Google凭借自己的的品牌优势居于国内搜索引擎市场的第二位。去年底，国内互联网调查公司iResearch（艾瑞市场咨询）发布一份研究报告表明，百度用了四年时间，以48.5%的比例占据了搜索引擎市场的垄断地位，比第二名的Google29.8%的市场份额明显高出很多。2003年底，雅虎斥资上亿美元收购3721公司，而Google也在百度投入千万美金，这样中国的搜索市场初步形成了“Google+百度和Yahoo+3721”两股势力

55、较量的态势。从Google注资百度这一点我们或许可看出端倪，百度确是GOOGLE在中国市场主要的竞争对手。在2002年，百度仅来自搜索引擎技术服务方面的收入就超过2000万人民币,占中国当年搜索引擎市场总收入的10%左右。图8-1国内搜索引擎市场份额虽然百度暂时处于领先的位置，但Google的实力不可忽视，以它的世界顶尖的技术水平在短时间内想要迎头赶上也是非常有可能的，何况中国的搜素市场有很多痼疾。我们不难发现，我国的搜索引擎市场在高速发展同时也出现了许多不和谐的现象，有的甚至可能对整个行业带来毁灭性的打击。中国市场的发展与全球市场相比有很大的差异。二、国内搜索市场潜力巨大目前，中国还处在搜索

56、市场的初级阶段，有巨大的潜力待挖掘。根据iResearch的估计，今后三年内我国搜索引擎市场将每年增长60%至70%，2003年整个市场的规模为5亿元，2004年可达8.4亿元，2006年可达23亿元，见图8-2。根据iResearch最近对280家使用搜索引擎企业的调查得知，2003年中国有26万家企业使用了搜索引擎服务，占整个中国中小企业数量1.2%。他们的年度平均投入为1923.1元。2003年中国企业平均投入搜索引擎近2000元，预计在2006年中国企业使用搜索引擎服务的年度平均投入会达到3600元。图8-2中国搜索市场整体规模中国使用搜索引擎的企业数量持续增长，根据iResearch

57、有关研究数据显示，2001年仅有7万家企业使用搜索引擎技术作为企业的推广方式，随着互联网的快速发展，越来越多的企业选择使用搜索引擎作为企业的推广方式。中国使用搜索引擎的企业持续增长，2003年企业数量达到26万家，iResearch预计到2006年企业数量将达到64万家，见图8-3。图8-3中国使用搜索引擎的企业的数量变化从以上数据可以看出，中国企业使用搜索引擎服务的年度投入会逐渐增长，搜索引擎市场的优势越来越被企业所看重，有很强的可持续发展能力和市场潜力，所以Google和Yahoo都格外重视中国市场，双方的竞争也日趋白热化，Google悄悄注资百度，Yahoo隆重推出“一搜”就是一个例证。

58、三、国内搜索市场面临的问题1渠道混乱目前全国搜索引擎代理商将近几千家，其中较大规模的有100多家，实际上的代理商可能远远不止这个数目，因为代理销售搜索引擎几乎不需要任何门槛。几家代理商为了争夺同一个客户，相互压价低至没有利润并不是什么新鲜事。有的实力比较雄厚的代理商，为了放量增长以拿到足够低的折扣，甚至不惜赔本销售。2诚信缺乏互联网的蓬勃发展，推动着社会经济的不断进步。然而，由于中国诚信机制建设的步伐迟迟没有跟上，加上在法律管理上仍然存在部分盲区，使得国外的一些成功的赢利模式在中国裹足不前。国内搜索市场上竞争日趋激烈，但搜索业务的收费模式仍然主要集中在点击付费和固定排名上，国外已经非常成熟且市

59、场潜力十分巨大的竞价排名服务在国内却悄然无声，究其原因，也主要是与相关企业缺乏诚信有关。国内互联网行业诚信缺乏，可能会导致恶意点击现象出现，比如代理商希望自己代理的广告点击率高从而获取更多的分成，竞争对手希望通过恶意点击使对手企业遭受损失。显然，如果不解决诚信问题，我国的搜索引擎市场不但不能得到更大的发展，而且整个市场都可能因此被毁掉。3技术落后Google和Yahoo的网页数据库都达到40亿页，全球累积的网页大概有100亿页。而国内最大的海量搜索引擎网页数据库最多也就2亿页，技术上孰优孰劣一目了然。虽然不是技术先进的企业就一定能够在搜索市场上取得成功，但对于搜索引擎这个技术性很强的行业而言，

60、离开了技术一切都免谈，Google已经向我们证实了这一点，它的成功在很大程度上取决于其技术的先进性。国内的搜索引擎企业要想在技术水平上赶上国外同行，尚需踏踏实实努力相当长一段时间。四、中国市场的百度从1999年创立至今，百度已在中国享有很好的口碑。百度一直以开发最符合中国人使用习惯的搜索引擎为己任，经过几年努力，百度搜索引擎已成为世界上最强大的中文搜索引擎，它有超过3亿的中文网页数据库。就财力而言，百度是无法和美国的互联网巨头相比的，技术水平也有很大的距离，虽然它有自己的“超链分析”专利技术。不过，每个区域市场都有自己的特点，中国也不例外，搜索的本土化是大势所趋的，这样本国的一些企业就有了一些