某汽车区域营销管理方案课件

1、目标指标策略-市场占有率- 2+4+6整体策略-整体规划目标与指标营销目标实现指标增加集客量提升品牌及产品口碑提升终端营销能力店：实现全省店面的包装升级与营销技能培训点：提升开瑞汽车在重点城市整体的营销能力市场占有率山东，6%安徽，12%集客：山东平均60%：胶东50%，济南80%，其他30%；安徽平均60%，芜湖、马鞍山、当涂80%，淮南50%，淮北30%口碑：年末区品牌调查，口碑知晓度提升，山东80%，安徽100%（主要为省油口碑和经济性口碑）整体策略（1）推广亲民互动【口碑】工程节油极限挑战计划开瑞一家亲计划立体【品牌】工程开瑞品牌周计划运动战增加集客，提升口碑阵地战加强终端营销能力爱民

2、创富【用户】形象工程创业之星计划【终端】渗透落地工程移动4S店计划墙报1+1计划2+4+6整体策略：2大作战形式，4大工程，6项计划策略分解运动战运动战营销，席卷目标省域媒体、用户及潜在用户，普及开瑞口碑，提升终端集客模式公益组织资源+媒体资源公益牌：创业之星计划用户资源+媒体资源节油牌：节油极限挑战计划渠道资源+用户资源+媒体资源实证牌：一家亲计划路线根据活动需要，选择活动市县及乡镇，安排推进路线，逐步走遍全省周期上半年打公益、创业牌，展示并集客，完成与用户和潜在用户的情感沟通下半年打实证牌，用新工厂生产及品质保障实力征服用户，打实口碑，带动集客策略分解阵地战阵地战营销，借助潜在用户集中的地

3、点或时间，打造经销商全面立体营销能力整合营销的能力渠道延展的能力宣传卡位的能力用户资源深度运用的能力经销商开瑞品牌周：利用车展等重要事件进行整合营销，融合展示、试驾、扫街等项目，全面宣传集客，打造开瑞品牌周移动4S店：利用微车用户及潜在用户聚集的长途车站、批发市场等进行卖场延伸，打造移动4S店，让销售跟着人群走墙报1+1：研究县乡用户及潜在用户的信息获取习惯，在他们经常聚集的场合及道路进行广告宣传，占据有利位置多阵地新阵地巧阵地PRMEDIA整体规划开瑞一家亲计划开瑞品牌周第一季EVENT开瑞品牌周第二季移动4S店计划创业之星计划墙报1+1计划ADQ1Q2Q3Q4节油极限挑战计划开瑞销售精英大

4、赛整体策略（2）营销三三制大区经销商激励策略：三大核心手段及活动推动区域经销商推广能力提高积极拉动经销商的双提升能力与广告落地能力的双提升将年度商务政策与三大战役相结合，将经销商的促销返利、广告返利集中使用，形成春季双节攻势、夏季人民战争、秋季黄金周之战做到大区、服务公司总体策划，经销商集中执行，以销量挂钩形成推广广告奖励返点的措施，全省分片分区分经销商，市场占有率提升的经销商给予广告奖励区域推广活动标杆季度、年度全省经销商推广及实际操作能力排行榜通过将集客、口碑、终端本地化、活动单体销量、车展销量及配合度等指标，全省每月排名，并形成红榜、黑榜考核将考核与培训相结合，将经销商的被动提升激励转化

5、为主动提升销售精英技能大赛的设计与实施重点针对区域经销商能力不足、重视不够等弱点，结合该类经销商在营销人员、信息员及相关人员投入方面欠缺的问题解决：全省信息员2000名、兼职推广员500名，并完成培训和备案考察制度策略分解三大广告集中期2011年开年第一仗开瑞双百赢新春主题口号：百分百节油、百分百实惠形式：将开瑞在节油与经销商个体活动整体打包，形成双百赢新年、双百迎新春、双百赢口碑三个系列的卖场、广播、平面推广，并辅助以促销活动的设计（由经销商实施，结合各地的不同情况实施）2011年夏季口碑争夺战开瑞低油耗、山东百姓惠民车主题口号百万山东乡亲的信赖低油耗开瑞造形式：结合夏季开展的各项巡展、品牌

6、文化周、创业之星、开瑞一家亲等活动，全省开展整体的一用户口碑形象为主的广告诉求2011年秋冬季年度营销高峰争夺低油耗、开瑞年度冠军集结号主题口号因为值得、所以信赖开瑞微车低油耗年度冠军榜形式：通过将开瑞微车在山东区域9-12月各月的营销主题与低油耗年的分阶段诉求结合，全省开展用户价值系列终端及店面展示分解培训、考核与区域能力提升结合积分评比：激励经销商将日常口碑、终端活化、推广策动三大技能提升，配合大区年度的营销规划，并完成市场占有率的提高，将推广体系的指标与商务政策的倾斜结合，进行每月排名制度考核形成奇瑞体系特有的红黑榜制度，结合于此，全省开展巡回的能力提升集中特训营活动，为经销商能力提升的

7、需求提供最有利的支持此项工作，在第一季度完成试点、第二季度全省普及、第三季度要求市场效果的整体评估真正实现被动奖罚提升转化为主动提升激励分解3信息员、推广员、销售员三大员精英培训紧抓微车特点口碑焦点人物销售信息员将2010年设计的优家俱乐部在山东活化为开瑞销售信息员培训学校在全省范围内组织开瑞销售信息员的集中队伍，按推广兼职、销售信息积分奖励、老客户一对一回访三项职能组建队伍计划：服务公司组建并监督管理，大区、经销商各承担50%费用，实施销售激励奖励开创性引用福田成功经验建立信息员体系、创立优优重点卖场信息员流动服务站在微车用户集中的区域将2010年的巡展和扫街以“优优信息流动站”的活动亭方式

8、加以固定化，并在全省信息员体系内形成巡回计划：5月份做试点、6月份全省范围的重点实施，批发市场或者长途汽车站等地规划项目执行运动战营销方案阵地战营销方案运动战营销方案运动战目标及策略上半年体验下半年见证低油耗开瑞造开启美好生活节油极限挑战计划体验节油创业之星计划体验理念与用户互动，让用户体验，并为下半年活动筛选用户开瑞一家亲计划见证造车技术和理念用户进厂，验证开瑞实力及产品特性，打造种子用户，夯实口碑节油极限挑战赛计划2010年，节油赛轰轰烈烈走过山东、安徽、河南和河北最低2.72L/百公里的油耗成绩书写了微客节油的新纪录还能有比这更好的成绩吗也许还有因为节油极限挑战赛马上开战而且，获胜者有机

9、会签约成为开瑞节油代言人挑战2.72争做开瑞节油代言人节油极限挑战赛计划活动概述活动模式以2.72L百公里为节油极限记录，号召用户及潜在用户参加挑战赛一场挑战赛评选前三名靠近记录的参赛者并奖励前三名获奖者除活动奖励外，将签约作为开瑞节油代言人，签广告代言合同一市一名节油代言人，仅在当地进行宣传传播模式媒体冠名，继续与齐鲁晚报、安徽日报等合作充分预热，除合作媒体预热外，增加广播及电视字幕广告活动新闻，活动现场节油效果及代言人签约报道后期传播，代言人墙报广告合作模式品牌部管理节油极限挑战赛，节油代言人签约经销商全力支持比赛，包括车辆、用户召集、现场车辆管理等思锐传盟设计、规划比赛，并执行活动及相关

10、宣传工作活动推进1月完成合作媒体签约2-6月，陆续在山东、安徽省内展开活动2-6月，根据活动进度进行传播及广告设计和发布节油极限挑战赛计划活动亮点集客口碑影响以经销商为报名处，极大提高到店率陆续覆盖全省，实现集客率的提升现场传递口碑现场体验者形成口碑埋下各地口碑的种子媒体合作提升号召力预热及活动传播扩影响平民代言人广告号召当地潜在用户购车低油耗开瑞造节油极限挑战赛计划活动规划广告征集：广播新闻时段广告及当地电视台字幕软文征集：活动新闻店内征集：店内活动海报征集周期：3周，征集数量：每家经销商征集至少50名参赛者媒体邀请：邀请除合作媒体外当地报纸、电视、电台及网络媒体展示：全系车亮相体验：全系车

11、参与挑战，用户比赛，媒体试乘试驾采访：用户故事采编签约：开瑞节油代言人签约预热及招募节油极限挑战赛后续传播新闻发布：活动新闻，签约新闻代言人广告：代言人广告设计并登上墙报（具体见“墙报1+1计划）参赛胜者及优质客户走进开瑞（详见开瑞一家亲计划）时间2月3月4月5月6月第二周第三周第四周第一周第二周第三周第四周第一周第二周第三周第四周第一周第二周第三周第四周第一周第二周第三周第四周山东青岛烟台淄博德州菏泽聊城威海潍坊济南临沂济宁东营节油极限挑战赛计划活动规划节油极限挑战赛计划活动传播预热后续传播低油耗开瑞造序号主题类型1打破记录 *用户创微客百公里油耗新低新闻2*用户夺冠并成为当地开瑞节油代言人

12、新闻3微客10万公里节油经验：好习惯胜良方用户故事序号主题类型1微客节油赛升级寻破节油记录奇人新闻-节油极限挑战赛计划媒体计划合作媒体传播媒体地区主题备选山东齐鲁晚报山东电视台车行天下安徽安徽日报新安晚报地区平面电视广播网络山东活动当地晚报及日报活动当地电视台及县级电视台活动当地交通广播、音乐广播活动当地新闻网站及专业汽车网站及论坛安徽活动当地晚报及日报活动当地电视台及县级电视台活动当地交通广播、音乐广播活动当地新闻网站及专业汽车网站及论坛“开瑞汽车杯”创业之星创业农村青年共青团微客开瑞低油耗开瑞造开启美好生活优优、优雅优胜二代“开瑞汽车杯”创业之星活动主题活动内容“开瑞汽车杯”齐鲁创业之星促

13、进及评选活动线下：冠名“促进青年就业创业”活动，并现场展示线上：冠名进行青年创业故事连载专栏，穿插用户故事宣传活动目标公益角度切入，拉近目标用户群关系，传递低油耗口碑现场展示形成集客，并选拔开瑞创业致富代言人提升形象活动概述合作单位线下：山东共青团农村部线上：齐鲁晚报汽车版活动周期2011年3月-6月“开瑞汽车杯”创业之星冠名共青团山东省省委农科办举办的农村青年创业活动冠名创业车辆展示专题报道代言人评选活动集产品展示、讲解、资料发放与创业培训结合的方式，并辅以必要的促销，促进创业青年购买。.从开瑞用户创业之星中选出典型性有影响力的人作为开瑞代言人 在齐鲁晚报开设专栏，介绍创业之星的创业故事与感

14、悟。其中每月有一篇开瑞经销商推荐的开瑞用户的创业故事。 活动亮点“开瑞汽车杯”创业之星活动规划线下活动和线上活动同步，3-6月陆续推进完成线下：根据与共青团农村部合作商讨的推进路线，协调当地经销商到活动现场展览展示线上：根据线下活动路线，采编当地致富能手、创业青年或开瑞用户的故事，并在齐鲁晚报刊登活动新闻：助力青年创业 开瑞赢在农村创业故事：创业选微客，致富选开瑞车载梦想一起飞“开瑞汽车杯”创业之星传播示例开瑞一家亲计划 开瑞与用户的关系犹如鱼水之情，是一种亲人关系。增强与用户的互动，向用户展示开瑞的技术实力，可以提高知名度，树立良好的企业形象，提高用户口碑。招募用户参观工厂见证开瑞实力、夯实

15、口碑招募参观后续报道1、核心内容：参观工厂、座谈会2、情感互动：旅游节油赛代表创业之星代言人开瑞老用户开瑞新用户媒体传播终端布置互动活动亮点参观人员互动话题参观工厂后续报道亮点创业驾驶技巧媒体与终端联合节油赛选手创业之星代言人老用户新用户媒体新工厂、新车间、新工艺开瑞一家亲计划招募人员：代言人、选手、创业之星等人数：按区域经销商数量平均分配分工：经销商负责用户征集与登记报大区大区负责审核报品牌部品牌部审核通过活动流程-招募开瑞一家亲计划人员构成：用户+媒体活动内容：参观工厂+互动+旅游分工：经销商负责邀请用户思锐负责邀请媒体、负责接送品牌部负责接待与参观工作、以及与旅行社的沟通活动流程-参观先

16、进发动机现代化工厂先进生产线现代化工厂先进生产线开瑞一家亲计划新闻发布：活动新闻举例：近百名开瑞用户回“娘家”近百名开瑞用户见证开瑞“真实力”终端展示：用户故事墙分工：思锐负责稿件撰写发布，故事墙设计经销商负责终端故事墙的印刷、布置品牌部负责审核稿件与设计活动流程-报道开瑞一家亲计划招募期参观工厂后续第一周第二周第三周第四周第一天第二天第三天第四天第一周第二周第三周第四周招募用户邀请媒体邀请集合去开封住宿参观工厂午餐座谈会晚宴旅游返程后续传播活动时间开瑞一家亲计划7月：青岛、日照8月：济南、德州、聊城、泰安9月：临沂、菏泽、济宁10月：潍坊、东营、青州11月：烟台、威海、龙口12月：淄博、莱芜

17、、滨州开瑞一家亲计划项目推进阵地战营销方案移动4S店计划终端外延营销培训产品展示服务展示销售走出去，是经销商营销能力提升的一部分4S店走出去，则是营销能力和效果提升的办法因此，我们希望将经销商的能力提升培训、4S店的外场包装、产品的形象及服务政策及队伍打包展示主动出击，到用户和潜在用户集中的地方去并逐渐成为日常营销手段，提升销售能力移动4S店计划“移动4S店”是集展示、洽谈、服务于一体的展示平台鲜明的整体设计：背景大气、现场布置规范条理齐备的物料配置：接待台、易拉宝到位，车辆齐全，洽谈区桌椅完备完善的人员团队：销售顾问至少2人、售后服务人员至少2人关键是在合适的地点长期驻扎引起关注提升销售终端

18、培训开瑞产品深度解析竞争产品深度对比价值对标销售话术精英经销商移动4S店计划移动4S店计划活动规划目标：移动4S店日常化，成为经销商展示销售模式之一整体规划：从试点，到普及，再到移动4S店的日常化推进试点普及：2011年上半年，在山东全省经销商完成移动4S店的普及；同期推进经销商培训日常推进：每家店学会运作移动4S店后，进入日常推进期，每月定期、定点进行移动4S店的运作运作模式：以经销商为主，多方协调推进品牌部：引导、监督移动4S店的设计和经销商的培训，并进行财务支持及考核大区：协调经销商执行，并进行监督经销商：移动4S店的物料制作及提供，人员配置，地点推荐，及日常的移动4S店的执行思锐：制定

19、执行规划，移动4S店的各种设计，配合执行移动4S店的建立，并进行经销商培训移动4S店计划场地选择及活动推进1月2月3月4月5月6月完成移动4S店的设计和培训教材鲁西北移动4S店搭建及经销商培训，德州、聊城、济南等鲁西南移动4S店搭建及经销商培训，菏泽、枣庄、济宁、临沂等鲁中移动4S店搭建及经销商培训，泰安、莱芜、潍坊、日照等鲁北移动4S店搭建及经销商培训，滨州、东营、淄博等胶东移动4S店搭建及经销商培训，青岛、烟台、威海等在各地长途客运站、批发市场布置移动4S店，借大量的流动人口，更直接迅速的扩散开瑞及产品的信息，并在现场完成集客1、新闻稿：开瑞高调争夺市场 4S店走近用户2、新闻稿： 开瑞抛

20、出又一新型营销模式移动4S店3、新闻稿： 开瑞移动4S店走进农村大集移动4S店计划传播示例开瑞品牌周计划一年，山东17地市有30次车展每次车展，经销商总能收获不菲的订单但是，只在现场展示、销售就够了吗？与其他品牌经销商同场竞技因受到品牌影响力不足的影响开瑞经销商如何才能进一步提升销量，并借机提升营销能力呢?消费者街道产品车展4S店做活车展整合营销开瑞品牌周开瑞品牌周计划活动概述扫街车展试驾一奖带活车展营销活动目标：经销商整合营销能力提升活动名称：开瑞品牌周活动组成：车展前扫街，车展中展示并试驾活动策略：用“奖”，吸引潜在用户光临车展，用“奖”吸引潜在用户试驾开瑞品牌周计划活动规划目标：吸引潜在

21、用户光临暂态方式：调研，并附领奖券，持领奖券到车展，可领取奖品奖品：30元电话卡要求：扫街地点为大型批发市场等微客车主集中的地方；调研周期不少于2天；访问不少于200人活动：召集试驾方式：对意向用户提供有奖试驾的机会奖品：100元油卡要求：准备运载意向用户到试驾地点的大巴车扫街车展试驾场地：驾校或其他封闭场所试驾要求：试驾人员需登记签订试驾协议试驾人员需与开瑞试驾车合影试驾人员需在留言板上写下评语合作模式品牌部：整体规划把控，并提供资金支持大区：协调并监督经销商将车展和试驾落实到位经销商：参加车展，并参与试驾，提供销售和车辆管理人员，以便登记卖车、管理试驾车辆思锐：制定规划，并组织扫街，组织试

22、驾，组织奖品发放、组织试驾人员登记、合影、留言等开瑞品牌周计划活动推进车展春季车展秋季车展时间4、5月9、10月地点济南 青岛 淄博 德州 烟台 潍坊 济宁 泰安临沂 菏泽 滨州 东营威海 日照 莱芜 聊城 墙报1+1计划 山东省是微客大省。长途客运站、批发市场等是微客用户较为集中的地方，而城乡道路是微车用户最经常经过的地方。我们把每个城市的长途汽车与批发市场，称之为点，而主要的城乡公路成为线。 我们建议开瑞在每个城市的长途汽车站、批发市场和主要城乡公路上投放广告。广告形式可以多样：路牌广告、公交车体广告、刷墙广告。策略墙报1+1计划传播目的传播时间传播主题2011年7月-11月在微车用户集中

23、地方，传播企业形象与产品，提高品牌形象与产品认知。“低油耗 开瑞造”传播地点1、点：长途客运站、建材、百货、服装等批发市场农村大集等微车用户集中的地方。（比如洛口服装市场、济南长途客运站）2、线：县市城乡运输主干道。（如济南-仲宫等）媒体选择路牌广告、公交车体广告、刷墙广告等广告形式节油代言人广告创业之星代言人广告墙报1+1计划开瑞销售精英大赛 3月大区工作，发现经销商销售员一个比较普遍的问题：1、销售能力不专业2、缺乏热情3、不爱学习，且不愿意接受培训4、坐、等、靠心理严重问题发现开瑞销售精英大赛大战在即，练兵势在必行为了全面提高山东大区的营销水平，特策划销售精英大赛通过比赛检验开瑞汽车营销团队的营销服务能力，提升开瑞汽车的客户满意度 充分实现“以赛代训”、“以赛为镜”和鼓舞士气的比赛目的 活动目标开瑞销售精英大赛比赛赛制：比赛共分为内部选拔赛、区域晋级赛、区域总决赛3个阶段选拔赛：由经销商内部自行组织，通过选拔，推选1-3名优秀销售顾问参加区域晋级赛。晋级赛：山东省晋级赛分3个片区，鲁东、鲁西北、鲁西南，各片区选出10人参加全省比赛分笔试和销