第二章战略导航使命、愿景与目标ppt课件

1、战略管理 运用文理学院 朱丽呐 讲师第2章 战略导航：使命、愿景与目的本章学习目的经过本章的学习，他应该可以:了解企业使命的内涵及重要性了解企业使命确立的根本要求和使命陈说要素领会企业愿景的涵义与内容了解企业使命与愿景的异同掌握企业目的体系的类型“三个石匠的故事 中世纪的一个行吟诗人在路上先后遇到了三个石匠。他分别问他们：“嘿，干什么呢？ 第一个说：“在凿石头呢。 第二个说：“我在雕刻一块基石。 第三个回答令人振奋：“我在建造一座大教堂！ 在同一工地上，干同一项任务，但由于他们心中的使命不一样，却带来了不同的人生命运：第一个，把任务看作是为了养家糊口，故然后来还是一个教堂维护工；第二个，把任务

2、看作是一门技艺，他那么成为了教堂后续任务的管理者；只需第三个，把任务看作是一个伟大事业，最后成为一个著名的建筑家。引言(公司使命和愿景) 假设您都不知道去哪里，那么他指点什么呢？ 乔治纽曼2.1 企业使命企业使命的含义 企业使命的重要性企业使命确实立 2.1.1 企业使命的含义企业使命Mission，是指企业之所以存在的理由与所追求的价值，它解释了企业构成和存在的根本目的、开展的根本义务，以及完成义务的根本行为规范和原那么。 企业使命还提示企业区别于其他类型而存在的缘由或目的，即企业应满足何种需求，它从根本上回答了：“我们的业务是什么？这一问题。2.1.1 企业使命的含义主要表达在以下三个方面

3、企业构成和存在的根本目的企业生存和开展的根本义务企业达成目的、完成义务的根本行为规范和原那么麦当劳的使命在全球范围内，向宽广快餐食品顾客群，在气氛友好、卫生清洁的饭店里，以很好的价值，提供系列的、美味的快餐食品。英特尔的使命 英特尔的使命就是要成为全球新计算机行业最重要的供应商。微软的使命比尔盖茨：每个家庭、每台桌子上都有一台电脑，运用着伟大的软件作为一种强大的工具。美国红十字会的使命改善人们的生活质量；提高自力更生的才干和对他人的关怀程度；协助人们防止不测事故，为不测事件做好充分的预备，处置好不测事故。2.1.1 企业使命的含义企业哲学Philosophy企业全部消费运营活动包括战略管理活动

4、在内的指点思想，即为企业消费运营活动所确定的价值观、信心和行为准那么。对外部相关方一切者、员工、顾客、政府、供应商、销售商、普通公众的态度企业哲学是处置各种关系的准那么企业与国家和社会的关系；企业与股东的关系；企业与顾客的关系包括销售商等)；企业与供应商的关系；企业与雇员的关系；企业与竞争对手的关系；企业内部的任务关系等。 案例：松下电器运营哲学11.公司纲领： 努力改善和提高人们的生活程度，使家用电器像自来水那样廉价和充足。案例：松下电器运营哲学22.公司根本准那么：(1)经过公司和顾客之间的互利实现增长。(2)获利是对社会做奉献的结果。(3)在市场上公平竞争。 (4)公司和供应商、经销商、

5、股东之间互利。(5)全体雇员参与运营。企业目的规定企业去执行或计划执行的活动，以及如今的或期望的组织类型。企业目的所要回答的问题是企业将从事什么何种事业、用户是谁以及如何为用户效力。 德鲁克论企业目的要确定一个企业的目的，就得首先要回答两个大问题： 我们的企业如今是什么(即分析如今的顾客)？ 我们的企业未来应该是什么(即要分析和确定潜在的顾客)？ (1)组织如今是什么？需求回答以下问题：谁是顾客?顾客购买什么?顾客的期望是什么?(2)组织未来应该是什么？需求回答：市场开展趋势和潜力如何?现有产品还不能满足顾客的哪些需求?未来市场构造会发生什么样的变化?何种革新将改动顾客的购买习惯?企业的运营业

6、务能否应根据外部环境来变化?2.1.2 企业使命的重要性 任何一个企业的使命都不是可度量的，而是对态度、前景和方向的描画。要想真正确定企业使命是很耗时的事，它涉及很宽很广的，甚至很模糊的目的和战略，它是详细的对态度、前景和方向的描画。担任描画企业使命的高层管理者和董事会试图为公司提供一个一致的目的，为战略目的确实立和决策的制定打下根底。 为企业指明战略开展方向，表达了企业所追求的价值。 使 命 定 位 战 略2.1.2 企业使命的重要性前提 行动根底 方向 企业使命是企业战略制定的前提，是战略方案制定和选择的根据。首先，企业使命是确定企业战略目的的前提。其次，企业使命是战略方案制定和选择的根据

7、。企业在制定战略过程中要根据企业使命来确定本人的根本方针、战略活动的关键领域及其行动顺序等。 企业使命是企业战略行动的根底。它是有效分配和运用企业资源的根底，为企业战略的实施提供鼓励。企业使命为企业开展指明方向。将使企业发生战略性改动，为企业的各种活动提供根据，为企业树立良好的企业笼统，使企业获得开展的自信心和必要的支持和协助。2.1.3 企业使命确实立使命陈说mission statement是对企业“存在理由的宣言，他回答了“我们的业务是什么？这一关键问题。 “管理学之父德鲁克以为，制定企业使命时应思索以下几个问题：1我们的事业是什么？2我们的事业应该是什么样？3我们的事业将会成为什么样？

8、责任角色憧憬我们的事业是什么？行业价值，我们在行业中的作用责任，处理什么样的社会矛盾我们的事业应该是什么样？企业如何定位，在价值链上处于什么位置，如何获取竞争优势我们的事业将会成为什么样？对未来的期望(1)使命表述的要求使命表述反映了企业家个性，它是企业家人格及价值的折射。使命表述不能仅靠外部谋划。这是一个长期动态过程，不能够一蹴而就，需求不断探求调整。使命表述需表达企业深层价值。使命表述应该从直觉上升为理性思索，并不断自我开展，让员工对其充实和完善。2使命陈说9要素要 素回答的问题举 例1.用户(customers)公司的用户是谁？我们坚信，我们对医生、护士、患者、母亲和其他所有使用和享受我

9、们的产品与服务的人负有重要的责任。（强生公司）2.产品或服务(products or services)公司的主要产品或服务项目是什么？寻找和开采石油、天然气、液化天然气，以及为这些原料为社会生产高质量的产品，并以合理的价格向消费大众销售这些产品和提供相应的可靠服务（美孚石油公司）3.市场(markets)公司的主要在那些地域竞争？我们注重的是北美市场，尽管我们也要开拓全球市场（布洛克威公司）4.技术(technology)公司的技术是否是最新的？我们将努力开发可以降低吸烟导致健康的风险的技术，以便满足成年吸烟者的需求（Reynolds）5.对生存、增长和赢利的关切(concern for s

10、urvival、growth and profitability)公司是否努力实现业务的增长和良好的财务状况？通过收集、评价、生产和营销有价值的信息而满足全球需求，同时使我们的用户、雇员、作者、投资人和整个社会受益。（McGraw-Hill）2使命陈说9要素要 素回答的问题举 例6.观念（philosophy）公司的基本信念、价值观、志向和道德倾向是什么？玫琳凯（Mary Kay Cosmetics）的全部宗旨都基于一条重要的原则，即分享与关怀。出于这种精神，人们将愉快地贡献他们的时间、知识与经验7.自我认识（self-concept）公司最独特的能力或最主要的竞争优势是什么？通过释放其全体雇

11、员的能量和利用它们的建设和创造能力，在未来1000天的竞争中实现飞跃。（克朗泽勒巴克公司）8.对公众形象的关切(concern for public image)公司是否对社会、社区和环境负责？分担世界性的环境保护责任。（道氏化学公司）9.对雇员的关心(concern for employees)公司是否视雇员为最宝贵的资产？以良好的工作条件、高超的领导方式、按业绩付酬的原则、有吸引力的福利待遇、个人成长的机会和高度的就业保障，来召集、培养、季节里、回报和留住高能力、高品格和有奉献精神的人员（Wachovia Corporation）(3)使命陈说的宽窄界定美国学者韦恩麦金尼斯以为，一项使命陈

12、说应留意：对企业进展定义并阐明企业的追求内容要窄到足以排除某些风险，宽到足以使企业有发明性的增长将企业与其他企业进展区别可作为评价现时及未来活动的基准体系表达足够清楚，以便在组织内被广泛了解 (3)使命陈说的宽窄界定同时需求留意应该留意给使命陈说赋予足够的广泛性太宽的范围界定也能够使企业变得不专业，分散企业有限的精神，从而无法真正做到深化到某个领域一个有效的企业使命必需满足三点：运用性原那么使命不是设来美观的，而是给企业上下员工甚至约束企业的一个运营理念。使命必需表达企业的深层次的目的必需易于了解和便于记忆(3)使命陈说的宽窄界定狭窄的和适宜的企业目的比较 公司狭窄宗旨合适宗旨化妆品公司我们生

13、产化妆品我们出售希望和美丽复印机公司我们生产复印机我们帮助改进办公效率化肥厂我们出售化肥我们帮助提高农业生产力石油公司我们出售石油我们提供能源电影厂我们生产电影我们经营娱乐空调器厂我们生产空调器我们为家庭和工作地点提供舒适的气候请，不要给我东西！不要给我东西！不要给我衣服，我要的是诱人的外表！不要给我鞋子，我要的是两脚温馨，走路轻松!不要给我房子，我要平安、暖和、干净和高兴！不要给我书籍，我要阅读的愉悦与知识的益处！不要给我家具，我要的是温馨、美观和方便！不要给我东西，我要的是想法、心情、气氛、觉得和收益！请，不要给我东西 ！2.2 企业愿景70年代，美国著名管理学家P.Drucker提出“企

14、业的业务是什么，这就等于提出了企业存在的理由。80年代，大部分战略管理著作都把定义企业使命看作是企业战略管理的一项首要义务。90年代以后，出现了所谓的愿景驱动式管理。这其中有影响和代表性的有Hamel，Prahalad1989提出的“战略意图Strategic Intent概念、Senge1990提出的共同愿景Shared Vision、Collins & Porras1996提出的“愿景型企业Visionary Company。 麦当劳控制全球食品效力业微软计算机进入家庭，放在每一张桌子上，运用微软的软件吉利汽车让世界充溢吉利苏宁电器公司打造中国最优秀的连锁效力品牌2.2.1 企业愿景的内涵

15、中心运营理念中心价值观中心目的 生动的未来前景10年-30年实现的BHAG(宏伟/惊险/大胆的目的)生动笼统的描画企业愿景的内涵一个构思良好的愿景规划包括两个主要成分：中心运营理念和生动的未来前景。使“中心运营理念界定了我们的主张是什么以及我们为什么存在；“生动的未来前景是企业盼望变成、盼望实现、盼望发明的东西是那些需求经过明显的改动和开展才干到达的东西，其作用是激发变革与提高。愿景Vision对企业而言，愿景是企业对未来的等待、展望、追求与梦想。共同愿景Shared vision指由组织中个人愿景互动生长而构成的，组织成员普遍接受和认同的共有的愿景。企业愿景是企业前进的方向、意欲占领的业务位

16、置和方案开展的才干，它具有塑造战略框架、指点管理决策的作用。2.2.1 企业愿景的内涵(1)中心运营理念 中心价值观 中心价值观具有经久不衰的特征，这种特征是组织的稳定标志，对企业战略具有耐久而艰苦的影响。 中心目的 中心目的是一种在企业生长、分权、全球扩展、实行产品多元化、开发任务场所多元化的过程中把组织聚合起来的粘合剂。生动的未来前景中心运营理念中心运营理念包含中心价值观与中心目的。中心运营理念界定了企业根本价值观念与存在的理由。中心价值观一个组织的重要和永久的信条，它是一小部分不随时间而改动的指点原那么。中心价值观无需外界的评判，它对于企业内部成员有着内在的价值和重要性。 中心目的一个企

17、业可以实现目的或是企业战略，但是不能够彻底实现目的，它是一种永远的追求，这也从另一方面阐明企业或组织永远不能够停顿变革和开展。生动的未来前景中心运营理念(1)中心运营理念 大胆的目的 企业在制定愿景规划时，往往高层指点人会有一些大胆而创新的目的和尝试。在研讨中发现，具有远见卓识的公司经常利用大胆的目的我们倾向于称之为BHAG作为促进开展的有力手段。 生动的描画 用一种笼统、鲜明、引人入胜和详细明确的描画，来阐明实现BHAG 后会是什么样子。 “描画重要的组成成分：热情、感染力和令人服气，把握住这三点置信愿景的描画一定会更加生动。 生动的未来前景中心运营理念(2)生动的未来前景设置愿景的四个BH

18、AG目标BHAG可以是定量的也可以是定性的。 沃尔玛公司在1990年的目标是在2000年时成为拥有1250亿美元的公司；索尼公司在50年代初的目标是成为全球最知名的企业，改变日本产品在世界上的劣质形象。共同敌人BHAG包括了大卫对歌利亚（David-VersUs-Goliath）的思考。 耐克公司60年代的目标是击败阿迪达斯；本田60年代的目标是击败亚玛哈。角色榜样BHAG适合于蒸蒸日上的公司。 强生公司1996年制定了“20年后受人尊敬的程度与当今惠普公司相同”的目标。内部转型BHAG适合于已创立的大型组织。 通用电子公司在80年代曾设立的目标是“在我们所服务的每一个市场中数一数二。通过企业

19、改革，使我们不但拥有大型公司的实力，还具有小型企业的瘦身和灵活。”(2)生动的未来前景2.2.2 创建企业愿景1.在创建愿景之前应对以下几点进展思索内各部门描画企业整体及本部门未来目的各部门提出本人认识的愿景共同决议企业愿景评价愿景获得各部门对愿景的承诺2.2.2 创建企业愿景2.以下的问题仍就值得对之进展关注我们所在的市场竞争区域正在或将要发生什么变化？这些变化对我们未来的行动有何影响？我们应该预备满足哪些新的或不同的顾客需求？我们应关注哪些新的细分市场？我们应追求哪些新的地域或产品市场？公司业务在5年后将是什么样子？我们应试图成为什么样的公司？怎样使公司发明性的迎接未来竞争的挑战？ 2.2

20、.2 创建企业愿景3.共同愿景该当具备以下主要特征简单易懂它该当有引吸力它该当有助于建立一整套的规范它该当具有可操作性精华原理演练目的的共同感同伴关系如“全像实际的共同愿景奉献与服从为何不同的原理建立愿景的过程分享个人愿景、倾听他人愿景、允许自在选择识别目前的实践情况图2-3 学习建立共同愿景的三个层次2.2.2 创建企业愿景企业使命和愿景的异同异同企业使命企业愿景区别我们目前是什么我们想成为什么着重对外公开宣布，便于社会了解和监督着重对内公布，重在发挥激励员工和规范企业发展方向较为抽象较为具体联系企业使命是企业愿景的起点，愿景的确定有必须从使命出发，使命为愿景的一个组成部分。2.2.3 企业

21、使命与愿景的异同使命：以体育激发人们突破的盼望和力量！努力于专业体育用品的发明，让运动改动生活，追求更高境界的突破。愿景：成为全球领先的体育用品品牌公司 麦肯锡 帮我们的客户成为最出色的公司宝 洁 让我们生活得更好微 软 努力于提供使任务、学习、生活更加方便、 丰富的个人电脑软件惠 普 为人类的幸福和开展做出技术奉献沃尔玛 给普通百姓提供时机，使他们能与 富人一样买到同样的东西迪斯尼 使人们过得高兴 高 盛 给主要公司提供杰出的投资和开展建议各类型组织的使命Mission赏析 使命是企业的灵魂华 为 聚焦客户关注的挑战和压力，提供有竞争力 的通讯处理方案和效力，继续为客户发明最大 价值。厦门金

22、龙 提升中国客车的全球竞争力，为世界交通运输 奉献价值 ZF 中国 用ZF的技术及产品带动和促进中国的技术提高 及经济的开展。把ZF中国建成中国传动领域中 最大、最强和最具影响力的企业。为ZF集团先 进的理念、技术、产品、效力在中国发扬最大 效能而保驾护航。 联想集团 未来的联想应该是高科技的联想、效力的联想、国际 化的联想。 厦门金龙 成为具备全球竞争力的客车产业集团丰 田 有路就有丰田车高 盛 在每一方面都成为世界上最优秀的投资银行迪斯尼 成为全球的超级文娱公司 苹果电脑 让每人拥有一台计算机 万 科 成为中国房地产行业领跑者 ZF中国 让ZF集团内一切单位称心，让ZF一切用户称心，做ZF

23、 和用户之间的桥梁和纽带，成为ZF和用户都信任和依 靠的最正确协作同伴。不断提升员工的价值， 让员工 称心并乐于以最正确的形状高效任务。添加对社会的奉献各类型组织的愿景vision赏析 联想集团的愿景是：未来的联想应该是高科技的联想、效力的联想、国际化的联想。联想电脑公司使命：为客户利益而努力创新。联想公司价值观成就客户、创业创新、精准务虚、诚信耿直 成就客户努力于客户的称心与胜利 创业创新追求速度和效率，专注于对客户和公司有影响的创新 精准务虚基于现实的决策与业务管理 诚信耿直建立信任与担任任的人际关系企业目的有以下几种划分方法按层次来划分，企业目的可以分为总体目的、中间目的各职能系统、部门

24、、单位的目的和详细目的基层、岗位、个人的目的。按预期实现的时间来划分，可以分为长期目的和短期目的。长期目的更多的是综合性的和战略性的，而短期目的那么主要是近期内应获得的成就和应完成的详细义务。按业务性质来看，企业目的有为顾客效力的目的，有盈利的目的，有员工福利的目的，还有社会责任目的等等。这种划分依每个不同的企业而有所偏重和划分的不同。2.3 企业目的故事：三个儿子和骆驼 一天，父亲带着三个儿子去沙漠猎杀骆驼，到了沙漠，父亲问第一个儿子：“他看到了什么，第一个儿子回答：“我看到了猎枪、骆驼、还有一望无际的沙漠。父亲摇摇头，又问第二个儿子，“他看到了什么第二个儿子回答：“我看到了爸爸、哥哥、弟弟

25、、猎枪、骆驼、还有一望无际的沙漠。父亲又摇摇头，于是又问第三个儿子：“他看了什么，第三个儿子回答：“我只看到了骆驼。父亲欣喜的点点头。专注目的，抑制眼中的一望无际的沙漠 做一件事一定要有目的，目的一但定下来了，就要心无旁鹜，不顾一切的达成目的。有了明确的目的，才会为行动指出正确的方向，才会在实现目的的道路上少走弯路。现实上，漫无目的或目的过多都会妨碍我们前进，要实现本人的心中所想，假设不真实践，最终能够一事无成。1.企业目的的含义企业目的Objective就是在一定时期内综合内外部环境和资源，设定的一个预期要到达的成果，是组织愿景的详细化和明确化。企业目的是一个富有弹性的体系，它的根本构成不是固定不变的。 2.3.1 企业目的的含义和作用2.企业目的对战略管理的重要性推进力企业目的的建立为企业今后的道路指明了前进方向，让员工们看到了前面希望的曙光。向心力目的体系一旦建立，企业的总体目的，中间目的以及详细目的都会朝着一个方向斗争，各方面的资源都充分调动起来，并起到协同效果，整个企业的向心力也就随之加强。鼓励力假设一个企业建立起了一个完好的适宜的目的体系，那将减少很多管理者的任务，它可以在每个阶段起到调发动工积极性和发明性的作用，从而让员工为完成企业的使命和目的而努力。 2.3.1 企业目的的含义和作用2.3.2 建立