广告公司策略分析课件

1、 課程名稱 : 策略專題研討 指導老師 : 司徒達賢博士 學 員 : 黃逸甫88360016 June 12 ,2001Case Study : 一. 產業特性：1. 廣告公司為生產性服務業(B2B) 。服務業可分為四類：消費性服務生產性服務分配性服務非營利與政府服務 ( 洪順慶, 1999 )2. 屬於“無形性”高之服務業。 服務業具無形性、不可分離性、異質性、不可儲存性(Intangibility/ Inseparability/ Heterogeneity/ Perishability)等特性。鹽軟性飲料清潔劑化妝品速食汽車速食旅遊廣告代理航空公司顧問教學無形性有形性(Shostack

2、& Lynn ,1997)3.“服務品質”較難評定。品質應為顧客的知覺品質(perceived quality)。 (Parasuraman , Zeithaml & Berry,1988)服務品質的五個構面：可靠度、反應度、保證性、同理心、有形化。 (Zeithaml & Bitner,1996)廣告創意服務講究differentiation與innovation ，每次只服務單一客戶；而且有排他性。客戶參與服務過程程度高；對服務品質具主觀性。 二. 環境前提：1. 進入障礙低，百家爭食。台灣廣告市場量一年超過千億，有數百家以上廣告公司分食。提供從企劃、創意、執行與媒體等整合性服務，較具規模

3、之“綜合廣告代理商”(Ad. Agency)約有三、四十家(“4A”成員34家)。2000年營業額超過2億元之代理商共41家，合計營業額近500億。2. 跨國廣告公司必爭之地。配合全球整合與國際分工趨勢，所有國際知名廣告代理商都已進入台灣市場。可概分為歐美系統(如：O&M、JWT 、FCB 、Leo Barnett等約16家左右)，日本系統(如：電通、博報堂、聯旭等4家左右)，及本土型(如：聯廣、意識形態、東方等)。廣告之創意表現因涉及文化與語言因素，地區回應(local responsiveness)程度高；近年來亦紛紛進入大陸市場。3.經營環境日益惡化。同業惡性競爭客戶不夠尊重專業客戶往往

4、不清楚自己的策略服務費爭取不易作業時間不合理人員流動過高三. 經營流程：策略規劃創意規劃客戶需求執行製作客戶確認消費者效果評估資訊系統Media IMC四. 價值單元：五. 策略構想描述(1) ：前提驗證方案(1)：與跨國性公司合作，產生客戶網絡關係與綜效。與國際性廣告公司策略聯盟。引進國外行銷研究與策略規劃系統。運用資訊系統與國外連線，提昇作業效率；並藉由國際合作，加強人員教育訓練。跨國合作爭取大型國際客戶。深度經營主力客戶，形成公司服務特色、口碑與品牌優勢。與國際性廣告公司合作並引進行銷研究與策略規劃技術資訊系統連線提昇作業效率並加強服務品質策略矩陣分析(1) :深度經營主力客戶加強服務形

5、成公司特色以跨國合作方式爭取大型國際客戶五. 策略構想描述(2) ：前提驗證方案(2)：建立創意的獨特能力，並培養整合行銷傳播能力具KSFs。從總公司派遣優秀創意人員。加強行銷研究與教育訓練。開發本地大型客戶。累積經驗並提昇IMC整合能力。提高媒體採購與製作效率。加強創意發想並廣羅創意優秀人才提高行銷研究能力與加強教育訓練建立自有IMC整合能力開發本地大型客戶提高媒體採購與製作效率策略矩陣分析(2) :五. 策略構想描述(3) ：前提驗證方案(3)：掌握進入大陸市場時機，爭取更大商機並形成競爭優勢。配合大型客戶投入大陸市場。培養大陸經驗，並提供適合當地之創意。擴大服務對象(包括當地客戶)，提昇規模經濟與整合優勢。爭取國外客戶有大陸(或regional)需求者。藉規劃能力與執行經驗之累積，與當地服務之能力，形成