最新市场调查PPT课件

1、Dr.Feng市场调查2020-12-031市场调查 2020-12-032市场调查目 录市场调查 第一章：市场调查认知 第二章：设计市场调查方案 第三章：选择市场调查方法 第四章：问卷设计 第五章：确定抽样技术 第六章：调查资料整理与分析 第七章：市场调查报告的撰写 第八章：市场预测2020-12-033市场调查掌握掌握市场调研的定义与分类；理解市场调研对企业营销决策的重要作用及其局限性；掌握市场调研的程序；了解有关市场调研活动及各方当事人所涉及的伦理问题。第1讲 市场调研概论 本章内容2020-12-034市场调查第1讲 市场调研概论 市场调研的分类与发展市场调研的含义与特征市场调研的分类

2、市场调研的发展过程市场调研的作用和机构市场调研的分类探索性调研描述性调研因果性调研市场调研的作用营销调研的职业道德营销调研职业道德的含义营销调研的职业道德问题营销调研的职业道德实现市场调研的程序市场调研的机构定义调研问题制定调研计划执行调研计划整理分析数据提交调研报告学习导航2020-12-035市场调查引导案例日清智取美国快餐市场1、求人不如求己 美国食品行业的市场权威机构，对方便面的市场前景和发展趋势进行全面的调查和预测，结论是：美国人没有吃热汤面的饮食习惯，而是喜好干吃面条，单喝热汤，绝不会把面条和热汤混在一起食用，由此可以断定，汤面合一的方便面很难进入美国食品市场，更不会成为美国一日三

3、餐必不可少的快餐食品。 日本专家团的调查结论：美国人的饮食习惯虽呈现出“汤面分食”的特点，但是随着世界各地不同种族移民的大量增加，这种饮食习惯正在悄悄地发生着变化。再者，美国人在饮食中越来越注重口感和营养，只要在口味和营养上投其所好，方便面就有可能迅速占领美国食品市场，成为美国人的饮食“新宠”2020-12-036市场调查“四拳”营销挺进美国 第一拳：针对美国人热衷于减肥运动的生理需求和心理需求，巧妙地把自己生产的方便面定位于“最佳减肥食品”，通过具有煽情性广告挑起购买欲望，获得了四两拨千斤的营销奇效。第二拳：美国人以叉子用食，把长面条加工成短面条；爱吃硬面条，把适合东方人口味的柔软特性加工为

4、稍硬又劲道美式方便面第三拳：美国人“爱用杯不用碗”，把方面面成为“杯面”，并且起了一个地道的美国式副名“装在杯子里的牛奶”第四拳：美国人偏好“把汤喝光而将面条剩下”，改方便面“面多汤少”为“汤多面少”从而使杯面成为“快餐汤”2020-12-037市场调查日清的启示 企业经营者仅凭借经验决策，或盲目接受权威调研公司的结论可能都会丧失机遇或招致失败。对于一个企业来说，市场调研贵在有效，保证有效的基础就是调研活动落在实处，即组织严密、人员专业、信息真实、尊重调研规律，而不是走形式。企业经营者应尊重调研规律，正确认识调研对管理决策的支撑作用，既要重视市场调研，又要减少对市场调研结果的依赖，既要重视定性

5、研究，又要重视定量研究。企业应充分利用调研信息，并将之转化为对消费者需求的深刻理解，从而据以对生产、营销等各个环节进行创新。2020-12-038市场调查第一章：市场调查认知市场的基础知识市场调查的含义与特征市场调查的内容、类型与程序市场调查机构、人员与作用2020-12-039市场调查为什么要了解市场什么是市场调查？什么是市场？市场调查： 研究市场的工具和方法市场：市场调查的对象 思路：要想知道什么是市场调查，首先要知道什么是市场。因为只有知道什么 是市场才知道 为什么要做市场调查，市场调查要调查哪些内容2020-12-0310市场调查什么是市场类型市场含义功能123市场是商品交换的场所 市

6、场是商品交换关系的总和 市场是商品的总需求量市场是商品供求双方相互作用的总和 交换功能价值实现功能 反馈功能调节功能服务功能 按流通环节： 批发市场、零售市场按消费者的年龄： 婴儿市场、儿童市场 青少年市场、中老年市场按地域界限： 国际市场、国内市场 城市市场、农村市场等按产品种类： 钢材市场、木材市场等按经济用途： 房产市场、金融市场等2020-12-0311市场调查第一章：市场调查认知市场的基础知识市场调查的含义与特征市场调查的内容、类型与程序市场调查机构、人员与作用2020-12-0312市场调查 市场调查的含义 市场调查是以顾客为中 心的的研究活动 市场就是消费者的结合，因 此市场调查

7、以顾客为中心市场调查的概念 是以提高营销效益为目的，有计划地收集、整理和分析市场的信息资料，提出解决问题的建议的一种科学方法。市场调查也是一种以顾客为中心的研究活动。 市场调查是信息收集、 整理和分析的工作 调查是通过对信息的收集、 整理和分析来解决营销问题2020-12-0313市场调查 市场调查的特点市场调查特点科学性系统性（全程性）目的性社会性（广泛性）不稳定性2020-12-0314市场调查市场调研：市场调研是个人或组织为解决特定的市场营销问题所需信息而引发的研究过程和管理活动，以及为保证信息有效性所必须遵循的一整套方法、步骤和规则市场调研的特征 目的性； 全程性； 科学性； 广泛性；

8、 不确定性。 第1讲 市场调研概论 市场调研的含义与特征2020-12-0315市场调查第一章：市场调查认知市场的基础知识市场调查的含义与特征市场调查的内容、类型与程序市场调查机构、人员与作用2020-12-0316市场调查产品调查市场需求调查其他市场调查的内容宏观环境调查市场营销活动调查市场供给调查 市场调查的内容2020-12-0317市场调查市场调研主要内容市场调研评估信息需求提供信息营销决策第1讲 市场调研概论 2020-12-0318市场调查 市场调查的类型根据调查的目的和功能不同：描述性调查类似记叙文把市场的整体情况描述清楚回答：谁、在什么时候、什么地点、发生了什么事情等描述性的问

9、题像个扫描仪，描绘市场的轮廓，不求最深但求最全如月报、年报 因果性调查类似议论文识别市场变化的前因后果通过找出影响市场某种变化的原因，达到控制原因，获得其果的目的像个水井，集中一点，一直探到底，直到找到水源如专题研究探索性调查类似推理小说目的是发现新的想法和新的机会用于调查初期，对市场缺乏足够了解，没有形成具体的假设难以找到调查切入点像过河的小马，对水深浅未知，试探着走，投石问路如定性调查2020-12-0319市场调查第1讲 市场调研概论 探索性调研、描述性调研与因果性调研区别2020-12-0320市场调查2 市场调查的类型根据抽样方式的不同：市场普查为特定的目的准们组织的非经常性的全面调

10、查通常是一次性或者周期性的一般需要规定统一的标准时间应用范围比较窄 典型调查 在全体调研对象中有意识地选择一些具有典型意义或有代表性的单位进行深入的调查研究的非全面调研研究抽样调查从全体调研对 象(总体)中 抽取部分对象(样本)进行调查研究，并用所得的样本结果来推断总体情况2020-12-0321市场调查市场调研的程序 定义调研问题制定调研方案执行调研方案数据整理分析提交调研报告环境考察二手数据专家访谈定性研究同决策者讨论管理决策问题营销研究问题 数据收集方法问卷设计抽样设计态度测量探索 观察法描述 调查法因果 实验法现场工作的执行与控制 选择现场人员培训现场人员管理现场人员核实现场人员评估现

11、场人员原始数据整理数据分析方法回答管理决策问题及理由 信息甄别分析目标分析方法分析规则 规范报告 跟踪服务第1讲 市场调研概论 2020-12-0322市场调查第一章：市场调查认知市场的基础知识市场调查的含义与特征市场调查的内容、类型与程序市场调查机构、人员与作用2020-12-0323市场调查市场调查机构市场调查机构企业内部企业外部市场调查专业公司广告公司的市场调查部管理咨询公司政府设立的调查部市场调查机构的组成2020-12-0324市场调查市场调研的组织机构按服务的性质分类企业或公司所属的调查部门 广告公司所属的市场调查部门 专业化市场调查公司其他机构 第1讲 市场调研概论 2020-1

12、2-0325市场调查经费报价选择市场调研公司市场调查机构的选择资源配置调研经验业务能力信誉 市场调查机构2020-12-0326市场调查企业借助外部调查机构的工作程序 制订借助计划选择外部调查机构签订委托业务合同调查过程控制与沟通评估市场调查成果借助目的服务期望约束条件调查期限经费预算机构信誉业务能力调查经验资源配置经费报价确认调查计划书界定双方责任义务调查经费与付款方式人员配置与联系调查期限与进度安排信息反馈与沟通期中报告督促、检查调查计划书的执行调查报告的深广度信息质量评估调查误差评估市场调查机构2020-12-0327市场调查市场调查人员素质5素质4素质3素质2素质1强烈的事业心和责任感

13、高度的敏感性广博的知识，要掌握现代科学知识较高的综合分析的能力良好的工作态度，为人诚恳市场调查人员的素质要求2020-12-0328市场调查方法培训的方法内容思想道德教育性格修养教育调查业务方面的训练规章制度教育培训的基本内容集中讲授法模拟训练法分层培训法市场调查人员的培训 市场调查人员2020-12-0329市场调查市场调研道德的含义 根据哈贝马斯的观点，伦理要解决定是“善”的问题，而道德要解决的是“公正”的问题。市场调研与预测道德是调整市场调研与预测所涉及各方之间的关系的行为规范的总和。它是道德规范的组成部分，具有道德的一般特征和功能，又具有其特殊性。 市场调研职业道德常涉及三方当事人：市

14、场调研的委托方；设计和从事调研的调研服务提供商；提供信息的被调查对象。 第1讲 市场调研概论 2020-12-0330市场调查市场调研职业道德问题 市场调研委托人的道德问题 第一，秘而不宣的目的。 第二，与调研服务公司合作中的不诚实 第三，调研信息的滥用。 调研服务提供商的道德问题 第一，侵犯客户的保密权。 第二，调研活动的执行不当。 第三，侵害被调查对象。 被调查者的道德问题隐私权;安全权；了解调研真实目的的知情权；了解调研结果的权利；决定回答哪些问题的决定权。 第1讲 市场调研概论 2020-12-0331市场调查市场调研职业道德实现 道德自律 市场调研者的道德规范注重商业信誉 尊重客户和

15、被调研者的意愿 提供优质服务、坚持公平交易 市场调研委托方的道德规范 行业规范资质评定 第1讲 市场调研概论 2020-12-0332市场调查评估信息的需要市场调研作用第1讲 市场调研概论 分配信息营销调研系统营销决策支持系统营销情报系统内部报告系统开发信息营销决策和沟通营销信息系统2020-12-0333市场调查 营销信息系统是由人、计算机和程序构成的系统，其目的是为营销决策者收集、挑选、分析、评价和分配需要的、及时的和准确的信息。该系统包括四部分：内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统和营销决策系统。 营销决策者最经常使用的是内部报告系统，该系统所提供的数据包括订单、销量、存货水平、应收

16、账款、生产进度、现金流量等，通过对这些信息的分析，营销经理能够发现机会和问题。 营销情报系统是企业经理获得营销环境变化信息的 一整套程序和来源。内部报告系统为经理提供某些结果数据，而营销情报系统是向营销部门提供实时数据，即企业内外部环境正在发展变化的数据情报，这些情报对企业的生产和营销具有重要意义。 事实上，内部报告系统和营销情报系统不能完全满足营销经理对信息的需求，例如，营销经理要对某特定市场进行深入研究，对一个产品进行偏好试验，对一个地区进行销售预测，对一个广告进行效果研究。这些工作离不开营销调研。营销调研过程就是为某一特定营销问题系统地设计、收集、分析各种信息资料，并提出有效对策的过程。 所谓营销决策支持系统是指一些在软件与硬件的支持下，协调数据搜集、系统、工具和技术，并利用各种数学工具、统计分析方法、决策模型来帮助营销决策者进行信息分析和辅助决策的系统。2020-12-0334市场调查本章小结 市场调研重在“研究”如何探寻市场和企业变量的内在结构和本质联系的事实在事实的探寻过程中必须做到：言之成理；符合观察在操作层面上，研究存在三个要素：1、理论：处理科学层面的逻辑2、资料收集：处理事实层面的而观察3、资料分析：逻辑预期与事实观察的比较注意：受制于主管局限和客观因素，调研过程存在众多障碍，影响研究结果有效性 结论：市场调研不是一门理论科学，而是关于调研经验和技巧