市场定价营销策略管理知识分析PPT课件

1、第七章定价策略2022/7/171内部因素 定价目标 产品成本 外部因素市场需求市场竞争形势 国家法律和政策价格决定第一节 影响定价的主要因素一、影响定价的内在因素二、影响定价的外在因素2022/7/172第七章 定价策略维持生存市场占有率最大化当期利润最大化企业形象定位一、影响定价的内在因素1、定价目标2022/7/173第七章 定价策略2、产品成本 有关企业成本的概念：总固定成本(TFC) 总变动成本(TVC)总成本(TC)=TFC+TVC平均固定成本(AFC)=TFC/Q平均变动成本(AVC)=TVC/Q单位总成本(平均总成本)(AC)=TC/Q=AFC+AVC边际成本(MC) 要考虑规

2、模经济、范围经济和经验曲线对产品成本的影响。2022/7/174第七章 定价策略1、市场需求需求价格弹性：是指价格变动引起需求量的变化程度。缺乏弹性的商品适合稳定价格或适当提价；富有弹性的商品适合适当降价。需求价格弹性的大小受到产品必须程度、替代性、累计投资效应（配套效应）、商品在总支出中所占的比重等因素的影响。二、影响定价的外在因素2022/7/175第七章 定价策略2、竞争因素完全垄断垄断竞争寡头垄断完全竞争价格2022/7/176第七章 定价策略行政干预立法手段经济手段3、政府的政策和法规2022/7/177第七章 定价策略第二节确定基本价格的一般方法一、定价的程序二、定价的方法2022

3、/7/178第七章 定价策略一、定价的程序选择定价目标测定需求价格弹性估算成本分析竞争对手选择定价方法确定基础价格2022/7/179第七章 定价策略二、定价的方法成本导向定价需求导向定价竞争导向定价2022/7/1710第七章 定价策略成本导向定价法是以成本为依据的定价方法。1、成本加成定价法： P=C*(1+R) 加成价格=单位成本（1+成本加成率) 加成率=毛利单位总成本2、以售价为基础加成 加成价格=单位成本/（1-加成率） 加成率毛利销售额 （一）成本导向定价法2022/7/1711第七章 定价策略3、目标定价法销售单价 = （总成本+目标利润） 预期总产量 增量利润=单价单位变动成

4、本增量利润0，任务可以接受；增量利润0，任务不能接受。此方法重点是考虑在回收变动成本后，尽量补偿固定成本。4、增量分析定价法2022/7/1712第七章 定价策略这是件宝物，你认为它值多少？成本价1万元我认为它值3万，你愿意卖吗？发了！净赚2万（二）需求导向定价法 需求导向定价法是以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。1、认知价值定价法 企业根据购买者对产品的认知价值来制定价格的一种方法。2022/7/1713第七章 定价策略2、反向定价法（可销价格倒推法）可销价格即为消费者或进货企业习惯接受和理解的价格。可销价格倒推法是企业根据消费者可接受的价格或后一环节买主愿接受的利润水平确定其

5、产品销售价格的定价法。出厂价格=市场可销零售价格（1-批零差率）（1-销进差率）2022/7/1714第七章 定价策略随行就市定价法：企业按照行业的平均价格水平来定价。投标定价法：采购机构在报刊上登广告或发出函件，说明拟采购商品的品种、规格、数量等的具体要求，邀请供应商在规定的期限内投标。（三）竞争导向定价方法定价的方法2022/7/1715第七章 定价策略第三节定价的基本策略一、折扣定价策略二、地区定价策略三、心理定价策略四、差别定价策略五、新产品定价策略六、产品组合定价策略2022/7/1716第七章 定价策略现金折扣数量折扣一、折扣定价策略功能折扣季节折扣价格折让2022/7/1717第

6、七章 定价策略二、地区定价策略FOB原产地定价统一交货定价分区定价基点定价运费免收定价2022/7/1718第七章 定价策略声望定价尾数定价招徕定价三、心理定价策略中间价定价便利定价概念定价2022/7/1719第七章 定价策略四、差别定价策略顾客差别定价产品形式差别定价产品部位差别定价销售时间差别定价2022/7/1720第七章 定价策略1、“撇脂”定价这个新产品订高价会有什么结果呢？新产品投放市场时，价格定得很高，在短期内获取厚利。（英特尔公司的撇脂定价）快速撇脂（高价格、高促销费用）缓慢撇脂（高价格、低促销费用）五、新产品定价策略2022/7/1721第七章 定价策略积极意义树立高端形象

7、。尽快收回成本，获取最大利润。有降价余地。缺点抑制需求易诱发竞争适用条件顾客具有求新心理，需求价格弹性小。产品价格高能使人们产生高档产品印象。产品技术独特，竞争对手难以效仿。小规模生产能实现盈利。“撇脂”定价优缺点分析2022/7/1722第七章 定价策略2、“渗透”定价这个新产品订低价会有什么结果呢？新产品投放市场时，价格定得尽可能低一些，其目的是获得最高的销售量和最大的市场占有率。快速渗透（低价格、高促销费用）缓慢渗透（低价格、低促销费用）2022/7/1723第七章 定价策略缺点利润低回收成本慢认知质量低没有降价空间后续产品难以定高价优点促进需求不易诱发竞争市场占有率高“渗透”定价优缺点

8、分析适用条件市场需求价格弹性大产品未来市场空间大，且产品生产具有规模经济特征。2022/7/1724第七章 定价策略六、产品组合定价策略产品大类定价 选择品定价补充品定价分部定价副产品定价产品系列定价2022/7/1725第七章 定价策略第四节价格调整及价格变动反应一、企业降价与提价二、顾客对企业变价的反应三、竞争者对企业变价的反应四、企业对竞争者变价的反应2022/7/1726第七章 定价策略一、企业降价与提价企业调整价格的原因 提价方法 降价方法 2022/7/1727第七章 定价策略企业调整价格的原因降价原因提价原因产能过剩P扩大销售通货膨胀P保证赢利竞争压力P保持份额供不应求P限制需求

9、成本优势P控制市场2022/7/1728第七章 定价策略在产品标价不变的情况下：赠送样品和优惠券，实行有奖销售；允许顾客分期付款；增加免费服务项目，如送货上门、技术培训、维修咨询；提高产品质量，改进产品性能，增加产品用途。降价的方法直接降价将企业产品的目录价格或标价绝对下降，也可增加或提高各种折扣，如数量折扣、现金折扣等。间接降价2022/7/1729第七章 定价策略提价的方法直接提价间接提价将企业产品的目录价格或标价绝对上涨，也可减少或降低各种折扣。推迟报价；在合同上规定价格调整条款；在产品标价不变情况下减少免费服务项目，或对服务项目收费；降低产品质量，减少产品性能，减少产品用途。2022/

10、7/1730第七章 定价策略二、顾客对企业变价的反应顾客眼中的降价顾客眼中的提价式样陈旧供不应求有缺点有价值财务困难赚大钱还要跌还要涨质量有问题2022/7/1731第七章 定价策略三、竞争者对企业变价的反应 为了减少因无法预知竞争者对价格变化的反应而带来的风险，企业在主动调价之前必须明确回答以下问题：本行业产品有何特点?本企业在行业中处于何种地位?主要竞争者是谁?竞争对手会怎样理解我方的价格调整?2022/7/1732第七章 定价策略针对本企业的价格调整，竞争者会采取什么对策?这些对策是价格性的还是非价格性的? 它们是否会联合作出反应?针对竞争者可能的反应，企业的对策又是什么?有无几种可行的

11、应对方案?2022/7/1733第七章 定价策略四、企业对竞争者价格变化的响应同质产品市场竞争者降价跟进降价竞争者提价跟进提价观望其他对手反应2022/7/1734第七章 定价策略 异质产品市场第一，价格不变，顺其自然，任顾客需求随价格变化而变化。第二，价格不变，加强非价格竞争。第三，部分或完全跟随竞争者的价格变动。第四，以优越于竞争者的价格跟进，并结合非价格手段进行反击。2022/7/1735第七章 定价策略5、世上最美好的事是：我已经长大，父母还未老;我有能力报答，父母仍然健康。6、没什么可怕的，大家都一样，在试探中不断前行。7、时间就像一张网，你撒在哪里，你的收获就在哪里。纽扣第一颗就扣

12、错了，可你扣到最后一颗才发现。有些事一开始就是错的，可只有到最后才不得不承认。8、世上的事，只要肯用心去学，没有一件是太晚的。要始终保持敬畏之心，对阳光，对美，对痛楚。9、别再去抱怨身边人善变，多懂一些道理，明白一些事理，毕竟每个人都是越活越现实。10、山有封顶，还有彼岸，慢慢长途，终有回转，余味苦涩，终有回甘。11、人生就像是一个马尔可夫链，你的未来取决于你当下正在做的事，而无关于过去做完的事。12、女人，要么有美貌，要么有智慧，如果两者你都不占绝对优势，那你就选择善良。13、时间，抓住了就是黄金，虚度了就是流水。理想，努力了才叫梦想，放弃了那只是妄想。努力，虽然未必会收获，但放弃，就一定一

13、无所获。14、一个人的知识，通过学习可以得到;一个人的成长，就必须通过磨练。若是自己没有尽力，就没有资格批评别人不用心。开口抱怨很容易，但是闭嘴努力的人更加值得尊敬。15、如果没有人为你遮风挡雨，那就学会自己披荆斩棘，面对一切，用倔强的骄傲，活出无人能及的精彩。5、人生每天都要笑，生活的下一秒发生什么，我们谁也不知道。所以，放下心里的纠结，放下脑中的烦恼，放下生活的不愉快，活在当下。人生喜怒哀乐，百般形态，不如在心里全部淡然处之，轻轻一笑，让心更自在，生命更恒久。积极者相信只有推动自己才能推动世界，只要推动自己就能推动世界。6、人性本善，纯如清溪流水凝露莹烁。欲望与情绪如风沙袭扰，把原本如天空

14、旷蔚蓝的心蒙蔽。但我知道，每个人的心灵深处，不管乌云密布还是阴淤苍茫，但依然有一道彩虹，亮丽于心中某处。7、每个人的心里，都藏着一个了不起的自己，只要你不颓废，不消极，一直悄悄酝酿着乐观，培养着豁达，坚持着善良，只要在路上，就没有到达不了的远方！8、不要活在别人眼中，更不要活在别人嘴中。世界不会因为你的抱怨不满而为你改变，你能做到的只有改变你自己！9、欲戴王冠，必承其重。哪有什么好命天赐，不都是一路披荆斩棘才换来的。10、放手如拔牙。牙被拔掉的那一刻，你会觉得解脱。但舌头总会不由自主地往那个空空的牙洞里舔，一天数次。不痛了不代表你能完全无视，留下的那个空缺永远都在，偶尔甚至会异常挂念。适应是需

15、要时间的，但牙总是要拔，因为太痛，所以终归还是要放手，随它去。11、这个世界其实很公平，你想要比别人强，你就必须去做别人不想做的事，你想要过更好的生活，你就必须去承受更多的困难，承受别人不能承受的压力。12、逆境给人宝贵的磨炼机会。只有经得起环境考验的人，才能算是真正的强者。自古以来的伟人，大多是抱着不屈不挠的精神，从逆境中挣扎奋斗过来的。13、不同的人生，有不同的幸福。去发现你所拥有幸运，少抱怨上苍的不公，把握属于自己的幸福。你，我，我们大家都可以经历幸福的人生。14、给自己一份坚强，擦干眼泪；给自己一份自信，不卑不亢；给自己一份洒脱，悠然前行。轻轻品，静静藏。为了看阳光，我来到这世上；为了与阳光同行，我笑对忧伤。15、总不能流血就喊痛，怕黑就开灯，想念就联系，疲惫就放空，被孤立就讨好，脆弱就想家，不要被现在而蒙蔽双眼，终究是要长大，最漆黑的那段路终要自己走完。5、从来不跌倒不算光彩，每次跌倒后能再站起来，才是最大的荣耀。6、这个世界到处充满着不公平，我们能做的不仅仅是接受，还要试着做一些反抗。7、一个最困苦、最卑贱、最为命运所屈辱的人，只要还抱有希望，便无所怨惧。8、有