餐馆单店管理开业运营章程 豆捞火锅 市场营销推广方案P12

1、 鼎尚豆捞市场营销推广方案 目录 品牌分析市场分析市场定位营销推广广告宣传服务体系VI设计后期营销活动 项目名称: 鼎尚豆捞(暂定)项目地点: 福鼎万辉家园店开业时间: 2011年中秋前(暂定)项目沟通: 2011年6月11日鼎尚豆捞负责人到长三角公司就鼎尚豆捞项目进行前期沟通.通过沟通了解我司对项目有了清晰的把脉.“豆捞”做为一种全新的饮食概念,对福鼎地区来说还是一个比较新鲜的事物,但火锅文化已经深入扎根福鼎的消费者心中,由于福鼎地理资源优势-处在东南沿海,海产品资源丰富,消费者的认知和接受能力比较强,所以如何把原有的火锅文化和豆捞新鲜的饮食文化相结合,为福鼎的饮食文化注入一股新鲜的血液,带

2、动福鼎人民的全新饮食认知,提高当地人民的饮食消费观,从而达到消费者对“豆捞”品牌的认可,提高“豆捞”品牌在当地市场的知名度和美誉度,为我们项目后期营销提高最大的利润化做好铺路.结合项目本身的资源优势和产品特色,及针对当地的市场推广,长三角公司为本案做了详细的市场调研和分析,通过前期准确的定位,力求达到项目的在当地市场的开门红. 一、品牌起源分析: “豆捞”一种全新的美食概念，自从登陆中国大陆以来，可谓是带动了中国餐饮的重大变革。“澳门豆捞”秉承澳门火锅之精华，将全世界各地的深海海鲜融入一脉相承的古老秘方特色汤底中，加上现代技术的科学配制，造就了具有都市风情特色的至尊火锅文化。 “豆捞”起源于澳

3、门，“豆捞”的意思并非字面上的豆制品，而是蕴涵着大家一起都来捞，捞财捞宝捞运道，象征着吉祥如意招财进宝。澳门豆捞秉承澳门 HYPERLINK /view/11243.htm t _blank 火锅之精华，将全世界各地的深海海鲜融入一脉相承的古老秘方特色汤底中，加上现代技术的科学配制，澳门豆捞造就了具有都市风情特色的至尊火锅文化。澳门豆捞80以上的原材料都是从原产地直接空运，无论是食物还是汤水都丝毫没有油腻的感觉，清淡素雅，无油无烟、营养不上火，令人回味无穷，是四季皆宜的绿色健康食品。 二、市场分析福鼎位于福建省东北部，与浙江温州毗邻，是我省对接浙南及长三角的前沿区域。城市总人口60万人，市区人

4、口接近20万,辖17个乡镇（街道），共251个村、30个居委会。福鼎南距省会福州230公里，北邻浙江温州84公里, 东至台湾基隆142海里，104国道、沈海高速公路、温福铁路以及规划中的沈海高速公路复线纵贯全境，水陆交通便捷，是闽浙两省海陆相连的唯一县级市，距浙江边界高速口仅15公里。旅游资源-太姥山国家重点风景名胜区、国家地质公园、国家4A级旅游景区和国家自然遗产，在省内被誉为“南有海上花园鼓浪屿、北有海上仙都太姥山”；随着太姥山荣膺“世界地质公园”的称号，及福鼎市政府的政策扶持和大力宣传,加上交通的便捷,使着太姥山的旅游客源不断增多,特别是温州地区和珠三角的旅客及闽南一带,旅游资源的丰富,

5、带动了当地的消费水平和消费欲望。 这两年由于福鼎政府对招商的重视,不断引进外来企业在当地的投资发展,无形中也带动了地方的消费和人员的流动,加快了福鼎的整个经济建设的步伐.鼎尚豆捞门店位置处在福鼎未来的行政和商业中心地段-万辉家园沿街店面,邻接宁德地区唯一的五星级金九龙大酒店及未来的政府大道,面对中汇广场的商业中心。随着9日沃尔玛进驻福鼎中汇广场签约暨品牌商业联盟启动仪式在福鼎的举行(这是世界500强排名第一的沃尔玛进驻的我省首个县级城市)。沃尔玛的进驻标志着福鼎建设海西东北翼滨海旅游工业城市商业新一代核心商圈蔚然成型.长期以来福鼎商业核心圈从中山路,南大路一直缓慢南移,而作为福鼎今年“五大战役

6、”的城市建设重点项目,以中汇广场为核心的第三代城市商圈的兴起,将加速福鼎核心商圈向桐南新城南移,进一步提升带动福鼎整体商业服务水平,让福鼎不仅在资源上融入了世界舞台,而且一站式的国际化情景式商业体验接轨世界旅游城市.精准的选址是项目开展的成功关键,通过前面的地理位置分析,可以看出福鼎未来的商业中心就在本项目地段,但前期还是个建设期,所以如何在这一时段打开品牌的知名度带动鼎尚豆捞的销售增长点是长三角的思考之处，也是鼎尚豆捞的追求。三、市场定位对“鼎尚豆捞”万辉店进行详细商业位置和市场前景发展分析后，长三角又对福鼎的消费者进行了一次调研分析，得出以下买点：1、味美价廉，够上档次，体现身份。2、新鲜

7、（奇）食物、特色产品。3、服务周到，环境卫生。4、跟风心理，人云亦云，追随大流。5、对身体健康，且自己对品牌有足够了解。通过我们的分析可以很清楚的知道福鼎消费群的基本特征，如何在这些特征中提炼他们的需求，鼎尚豆捞在销售上就需要做差异化的市场营销。福鼎在民间素有 “福建小香港”和“闽东不夜城”之称，通过字面理解我们可以看出福鼎的消费能力趋于高消费化，夜生活是个比较丰富的地方。特别是饮食这一方面在福鼎当地比较的普及，也比较讲究。豆捞做为一个新鲜的饮食事物，如何吸引福鼎的大众消费者呢，我们可以从上面的分析提炼出几个关键词：“体现身份”、“新鲜”、“特色”、“服务”、“健康”等。体现身份：当地消费者都

8、有一种爱面子的观念，无论是自己吃还是请客都希望是比较有档次，能体现自己对客人的一种重视和尊重的感觉，所以在装修风格定位上长三角认为有必要走中高端的风格。形式上可以多花心思做文章，如情侣包厢、商务包厢、家庭聚会场所等。在包厢上根据主题定位去搭配软装修方面的需要，体现出“鼎尚豆捞”的特色装修风格，给于消费者亲切，与众不同的感觉，让人印象深刻。新鲜：这里可以理解为产品的新鲜也可以理解为模式的新鲜，产品上我们可以做宣传让大众知道，“鼎尚豆捞”的海鲜都是来至世界各地的深海海鲜。模式上我们可以宣传火锅的全新饮食概念。特色：秉承澳门豆捞火锅之精华，将全世界各地的深海海鲜融入一脉相承的古老秘方特色汤底中，加上

9、现代技术的科学配制，造就了具有都市风情特色的至尊火锅文化。服务：学习星巴克和海底捞的服务营销理念，做福鼎第一家五星级服务的餐饮火锅店。理念先行，项目随后的企业们以前所倡导的标准化尽管规范而严谨，实际上却是冰冷而缺乏人情味的。而发自一线员工内心的个性化服务，才是能够留住人心的最顶尖的服务。大道至简，这一条朴素却极难真正贯彻的真理，正是海底捞的成功秘诀。所以我们要借鉴并完善的使用：鼎尚五星级服务在生意好的时候，吃的人很多，就需要排队，鼎尚可以考虑为等待的顾客提供免费美甲，免费豆浆和小吃水果等周到的细节服务。在客人洗手时候旁边的保洁阿姨第一时间送上纸巾。在厕所内可以放上护肤乳，电吹风，和小盒的纸巾，

10、牙刷，牙膏等。吃火锅的时候给每个人发鼎尚定制的特色围群一条让客人不容易弄脏衣服。看到戴眼镜的客人，服务员第一时间递一块眼镜巾给客人，在他吃的过程难免会模糊镜片，这样他就可以随时的擦一擦。 看到散着头发的客人马上送上皮筋，这样就不影响客人在饮食过程中的不方便。 所有的菜都可以按半份点，因为有时候客人来的少但如果根据店内的配料吃起来就很浪费，如果根据客人的量可以半份点，这在福鼎的火锅界绝对是开先列。可以体现出鼎尚温馨的人性化服务。甚至在客人点菜的过程中如果客人点的菜超过他们的量这时候服务员也可以给客人一个适当的提醒，让他们吃好了再点这都是属于鼎尚特有的区别服务。 鼎尚的开业时间刚好快赶上中秋节，在

11、中秋节客人很多的时候，鼎尚可以给排位的客人每人端来茶水和月饼还有扑克牌让他们消磨等待的时间。 因为我们的定位是高端的享受和服务，同时本店的地段离市中心偏远一些，所以来这边消费的客人估计开私家车的会比较多，这时候就可以体现出鼎尚一流的服务，在客人下车的时候，鼎尚的泊车人员可以把客人的车开到隔壁车行去保洁，在客人消费完后看到自己亮丽一新的车绝对会对我们细心周到的服务感到惊讶和感动的。所以说个性化随机服务才是真正能够留住人心的、非标准化的顶级服务。客人在这里消费的不是餐饮，而是鼎尚热忱的心。在这个信息化如此快速的时代，所有的秘密已经不是秘密了，就连可口可乐的秘密配方都可以外泄，何况是中国这么普及化的

12、火锅饮食呢，其实我们要做的就是在服务上超越对手，做别人不能做的甚至是想不到的，建立起消费者之间的感情和信任，比你给他的任何优惠都来的更感动他，也只有如此才能提高顾客的回头率。健康：现在因为环境的污染越来越严重，对海洋的破坏越来越严重，海洋生物不断的在减少，上次的日本海啸地震对核电站的毁灭性破坏加激了人们对海洋食物的担心。所以来至深海的海鲜由于深度高不受表层的海洋污染，同时无论是食物还是汤水都丝毫没有油腻的感觉，清淡素雅，无油无烟、营养不上火，令人回味无穷，是四季皆宜的绿色健康食品，这就是我们很好的宣传买点，也是在竞争激烈的火锅市场下差别化的营销亮点。 产品市场定位： 深海海鲜古老秘方特色汤底没

13、有油腻的感觉，清淡素雅，无油无烟不上火（很容易的和普通火锅特点区分开来）养生汤底（如今养生已经成为快节奏生活的现代人理念追求的一部分，养生概念是一个很好的卖点提炼）核心定位： 价格合理环境舒服服务周到味道美好消费行为分析定位： 根据市调后，认为消费行为基本可分为： 1、商业性以商务、关系联络为重点。 2、叙天伦全家一同出来消费。 3、朋友叙旧。 4、情人相会。 5、企业聚餐。以上消费形式除注重特色品质外，更注重服务内容及饮食文化品位、气氛。相对来说，普通性消费所占的比例越来越少了。 四、营销推广 鼎尚豆捞后期的营销，不仅是指单纯的品牌推销、广告、宣传、公关等，它同时要体现出鼎尚豆捞为使宾客满意

14、并为实现鼎尚豆捞经营目标而展开的一系列有计划、有组织的广泛的产品以及服务活动。它不仅仅是一些零碎的推销活动，而更是一个完整的过程。首先，应确定鼎尚豆捞的经营方向，进行市场调查以确定经营方向；然后深入进行市场细分，对竞争对手及形势进行分析，确定营销目标；随即研究决定产品服务、销售渠道、价格及市场营销策略；以及具体实施计划财务预算，并通过一段时期的实施，再根据信息反馈的情况，及时调整经营方向和营销策略，最后达到宾客(people)、价格(price)、实绩(performance)、产品(product)、包装(package)、促销(promotion)等诸多因素的最佳组合。鼎尚豆捞可以从以下几

15、个方面考虑，采取相应的营销手段，如广告营销、宣传营销、菜单营销、人员营销、餐厅形象营销、电话营销、公关营销以及特殊营销活动。广告营销平面广告、DM宣传单宣传等(如消费快车)。2、电视广告其特点是传播速度快，覆盖面广，表现手段丰富多彩，可声像、文字、色彩、动感并用，可谓感染力很强的一种广告形式。比如福鼎的视野栏目。3、互联网广告人们在吃喝玩乐的消费上有个习惯，喜欢去口碑很好的地方，而不一定是广告投放最多的地方。当报纸，电视，广播上所谓的美食，大家都搞明白了是怎么回事儿之后，网络终于体现了它的力量，这是一个充分反映民意，并无疆界的地方，很多消费者尤其是异地消费者已经有习惯通过一些地方性餐饮网站来查

16、询当地的美食，而且在一些地方性的论坛里，有很多消费者在里面互相讨论，切磋曾经消费过的地方。曾经网上流传甚广的出自众多网友之手的“成都美食全接触”、“成都街头满汉全席”直接为商家带来了排队的消费，很多网友更是把这些资料下载下来，一个一个的去，在网民中口碑很好的“乔一乔兔头”也就是这样炒火起来的（如长三角的腾讯广告）。4、报纸、杂志刊物广告可以登载一些优惠券，让读者剪下来凭券享受餐饮优惠服务（例如消费快车）。5、内部宣传品可以印制一些精美的定期鼎尚豆捞活动目录单，介绍本周或本月的各种豆捞娱乐活动；上面有鼎尚豆捞店的电话号码、餐厅餐位数、餐厅服务方式、开餐时间、各式特色菜点的介绍等内容的精美宣传册；

17、特制一些可让宾客带走以作留念的“迷你菜单”；各种图文并茂、小巧玲珑的“周末聚会餐”、“生日套餐”等介绍等，将它们放置于店内服务台等处，供宾客取阅。6、电话推销鼎尚豆捞营销人员与客户通过电话所进行的双向沟通，可以增加客户和鼎 尚之间的信息沟通。7、邮寄广告即通过将鼎尚豆捞商业性的信件、宣传小册子、新闻稿件、明信片等直接邮寄给消费者的广告形式。它比较适合新产品的推出、新店的开张，以及吸引本地的一些大公司、企事业单位、旅游单位等。8、户外广告鼎尚豆捞可以通过户外的道路指示牌、建筑物、交通工具、灯箱等作广告。如在商业中心区、主要交通路线两旁、车站、广场、火车站等行人聚集较多的地带所做的各种灯箱广告、屋

18、顶标牌、墙体广告、布告栏等；高速公路等道路两旁的广告标牌；汽车、火车等交通工具内外车身上的广告（如动车上的旅游杂志等）。9、菜单营销即通过各种形式的菜单向前来鼎尚豆捞消费的宾客进行餐饮推销。可通过各种形式各异、风格独特的固定式菜单、循环式菜单、特选菜单、今日特选、厨师特选、每周特选，本月新菜、中情侣菜单、双休日菜单、美食节菜单等来进行宣传和营销。 10、火锅外卖 送火锅上门，这很新鲜吧，相信在福鼎绝对没人做过。为了使一些不方便出门和不愿出门的客人能够吃上火锅，鼎尚可以将轻便的电磁炉,鼎尚特制的锅底配菜亲自送上门。在客人消费完的第二天再去取回设备。 11、全员推销鼎尚豆捞所有员工均为现实的或潜在

19、的推销人员。12、鼎尚豆捞形象营销 对鼎尚豆捞的形象进行设计策划，比如在店徽的设计、店内包厢主题的选 择、店内的装饰格调、家具、布局、色彩灯饰等方面下功夫，使之起到促销 的功用。13、特殊营销 与福鼎当地大型的娱乐场所建立战略关系，通过小妹的介绍或引导过来消费的可按消费金额适当的抽成回扣。 与旅游局和旅行社建立合作单位，通过他们介绍过来到本店消费的旅客按消费金额适当的抽成回扣。 与出租车司机或出租车公司开展合作，对客户进行车费报销或出租车司机提成等相应措施(如汽车北站、火车站等)与大型财团、集团、企事业单位、政界进行跨行业合作同盟，双方在产品、客户、宣传、价格上最大化让利，实现双赢局面。14、

20、公益推广： 在组织和参与社会公益事业，社会团体活动，有效树立公司形象，口碑和品牌。直线营销，曲线救市，直达消费群体终端，扩大客户面和影响！五、广告宣传 一、宣传内容及宣传手段分析根据鼎尚豆捞店市场分析及消费者买点分析的情况，我们可以得出以下结论：在宣传推广手段上必须有一个明确的竞争核心，也就是鼎尚豆捞店的卖点核心(深海海鲜、健康、不上火，养生)。2、前期需要通过各种手段来教导及引导消费者，将鼎尚豆捞的好处传达给消费者，让其有足够的了解。加深对品牌的印象。3、中期巩固市场，避免消费周期出现，通过各种活动、宣传使消费者不断产生消费新鲜感。4、对外推广时建议主要内容体现为“档次消费、星级服务、深海海

21、鲜火锅、营养健身、不上火”。以软文、图片、活动等多方面结合的形式，吸引消费者关注鼎尚豆捞。二、综合宣传综合宣传可以从鼎尚豆捞的就餐环境、料理品质、特色卖点来做文章，让消费者和同行信服惊叹。 这个宣传，可以结合广告与记者采访的形式来做，通过对鼎尚豆捞餐饮理念的详细解释，消费者能够比较直观地接受这个品牌。三、细化宣传从记者或美食家的角度来剖析鼎尚豆捞的特别之处，相当于给消费者做一回“导吃”。小栏目可以用“走进鼎尚豆捞的厨房”“和鼎尚豆捞的服务生聊天”“鼎尚豆捞印象”等名头，做足鼎尚豆捞的文化氛围，又让消费者感到亲切。 以上宣传形式，能够相互呼应又可以独立成篇，目的是树立鼎尚豆捞的品牌形象，巩固鼎尚

22、豆捞的市场分额，带动福鼎餐饮的主流文化。相关活动 = 1 * GB3 海鲜节 联合其他海鲜商家推出此活动，在福鼎市区内引起一次吃海鲜的热潮。影征文 征集与鼎尚豆捞有关的照片、故事，辟专门版块刊登，入选作品的作者可获得优惠券。这个活动既可作为对广告软文的补充，又能充分吸引消费者共鸣和读者群中的潜在消费群。 五、主题广告语： 鼎尚豆捞，不上火的火锅。鼎尚豆捞，来至深海的体验。鼎上豆捞，给你五星级的服务享受。捞财，捞宝，捞运气，你捞我捞大家捞。该广告语的阐述旨在表现出鼎尚豆捞的特色区别，让人体会一种不一样的火锅饮食，突出鼎尚的特色。广告语的确定是一个企业品牌的基本，这正如人的衣着。在这里这几个广告语

23、只是一个参考。 六、服务体系 一、鼎尚豆捞全员营销方案 目 的：获取更多的回头客，开拓客源：要提高服务质量，在利润上肯定会受到损失。但鼎尚的服务要让来过的客人以后常来，把等候的客人都留下来，让翻台率不断的提高。由于固定开销是不变的，翻台率越高，鼎尚的利润率就越高，鼎尚要赚的就是翻台率。增加员工收入项目，提高工作人员的积极性；增加鼎尚豆捞的效益，获得双赢。员工比顾客更重要在店内墙上可以贴一张金点子排行榜，做为鼎尚豆捞思想火花的来源，由负责人对员工们提出的创意服务做出评判，一经评上就会推广使用，员工可以获得2001000元不等的奖励。员工才是企业的核心竞争力，他们的重要性远超于利润，甚至超过了顾客

24、！ 目 标：把每一位员工都培养成优秀的营销人才 发挥每位员工的潜力 宗 旨：全员营销 客人满意 人人受益 办 法：1. 讲授此方案，发动员工参与。2. 为员工培训营销常识3. 为参与员工印制名片，职务为：鼎尚豆捞营销代表。4. 凡是营销代表所预定客人在本店消费，可获得3%提成，有打折优惠券或店内举行优惠活动的提2%.5. 凡是营销代表所预定客人，本人有权为客人奉送价值本桌消费额5%的菜品一份。6. 本酒店签单单位就餐，营销代表不享受提成。7. 销售本店充值卡者，一次性充值5000元以内的可享受3%提成。5000元以上的提4%8. 所有销售要在客人满意的前提下完成，否则不计发提成。产生严重投诉者

25、，讲给与50100元罚款或取消营销代表职务。9. 每月鼎尚豆捞将评出销售状元一名，视其销售额给予奖励。全员营销操作细则:1. 预定时由前台人员登记，注明预订人、登记人。2. 预定后当餐由预定营销代表填写销售记录单报吧台领班签字自己保存，丢失概不补签。3. 吧台领班每日做营销代表销售记录。4. 每月1号营销代表将整理好的上月销售记录单上交财务。5. 预定客人就餐时，营销代表最少要去客人包间一次，负责征求意见、与客户沟通，争取回头客。6. 每桌客人只允许一名营销代表进行推销活动，不允许重复进行，避免引起客人烦感。二、如何建立客户档案准确掌握顾客在消费过程中的各种需求，培养本店忠诚的消费群体，达到信息互动共享，全面提升服务质量的目的，客史档案在鼎尚豆捞管理尤其重要，客史档案管理是鼎尚豆捞基础管理工作之一。1、鼎尚豆捞客源的分类 鼎尚豆捞客源按消费金额大致可分为三类：A类，大客户(VIP)；B类，普通客户（机关、企事业单位）；C类，普通散客