消费者行为学(东北财经大学第4版-荣晓华)

1、消费者行为学肖伟第1章 导 论 1.1消费者行为的含义 1.2研究消费者行为的意义 1.3消费者行为与企业营销战略 学习目标知识目标：了解消消费者行为的基本概念，认识研究消费者行为的重要性。技能目标：掌握消费者行为学与企业营销战略的关系， 并了解市场细分的意义与方法。具有运用市场细分的有关知识对特定产品进行市场细分的能力，并在此基础上具有为企业制定相应的营销战略的能力。 1.1消费者行为的含义 1.1.1几个概念 1）消费 ：指人们为满足需要而消耗各种物质产品及非物质产品的行为和过程。 2）消费品与产品： 产品：人们通过交换获取的一切东西。消费品：用来满足消费者个人需求的产品产品消费品工业品非

2、寻求品特殊品选购品便利品异质品同质品便利品：消费者不需要费力就能买到的价格便宜的商品。选购品：价格较便利品高，销售点较少，消费者要进行比较，愿意花费精力选购而取得自己期望利益的产品。同质品：消费者认为质量相似而价格不同，有必要选购的产品。异质品：消费者认为质量、特征、价格差异很大的产品。特殊品：消费者广泛寻求某一特殊商品而又不愿接受替代品时，该商品即为特殊品。非寻求品：某商品不为其潜在消费者所了解或虽了解也不积极问津，即为非寻求品。3）消费者 ：消费者就是购买与使用各种产品或服务的人。 消费者特点：消费者的消费性质属于生活消费（生活消费包括：物质资料消费和精神消费）消费者的消费客体是商品和服务

3、消费者的消费方式包括购买、使用（商品）和接受（服务）4）消费者行为：就是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品和服务时介入的活动和过程。5）消费者市场市场：是那些具有需要得到满足的需求、同时有能力获得这种需求的人、集团或组织。消费者市场：是由为满足个人生活需要而购买商品的所有个人或家庭组成，是产业市场乃至整个经济活动为之服务的最终市场。消费者市场特点：顾客多、范围广需求差异性大需求弹性大购买量少，频率高易出现非理性购买行为1）研究消费者的需求和动机 2）研究消费者的购买决策过程：问题确认、信息搜寻、方案评估、购买决策和购买后行为。 3）研究影响消费者的购买决策的各种因素

4、1.1.2 消费者行为学的研究内容需要动机行为1.2研究消费者行为的意义 1.2.1 有利于企业赢得消费者 1.2.2 研究消费者行为可以帮助和引导消费者，保护消费者权益 1.2.3可以有效地帮助企业制定市场营销战略 1.2.4有利于国家宏观经济政策的制定和生态环境的保护 1.3消费者行为与企业营销战略1.3.1市场细分 1）什么是市场细分 市场细分：就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。市场细分的作用：有利于企业巩固现有市场阵地；有利于企业发现新市场，选择新市场；可以使企业以最小投入取得最大效益。 2）市场细分的依据 （1）按地理变量细分市场 （2）

5、按人口变量细分市场 （3）按心理变量细分市场 （4）按行为变量细分市场 3）市场细分的原则 （1）一致性 （2）可衡量性 （3）可进入性 （4）效益性 （5）稳定性 1.3.2营销组合 1）产品 消费者获得和用以满足其需要的任何东西。2）定价 消费者为获得拥有、使用产品的权利而必须支付的资金的多少。3）分销 生产者通过市场把产品分别销售出去，转移到消费者手中，成为现实的消费品。4）促销为了取得营销活动的成功，就要采取适当的方式促进产品的销售。（促销：人员促销和非人员促销） 1.3.3产品定位 产品定位：就是在消费者头脑中为产品确立某种地位或树立某种形象，使其与其他同类的竞争产品相区别。 产品定

6、位和市场定位的区别：市场定位：企业对目标消费者（市场）的选择。产品定位：企业用什么产品满足目标消费者（市场）的需求。第2章 消费者研究 2.1消费者行为研究的历史 2.2消费者行为研究的理论来源 2.3 消费者行为研究的方法 学习目标 知识目标：认识消费者行为研究的理论来源，特别是有关心理学方面的知识。 技能目标：掌握消费者行为学的研究方法.具有运用消费者行为学的研究方法来分析和预测消费者的行为的能力。 引例：消费者为什么言行不一？ 口味测试可口可乐风波的根源经过调查得来的结果意思可靠吗？2.1消费者行为研究的历史 2.1.1萌芽时期 （从19世纪末至20世纪30年代 ）2.1.2应用时期 （

7、从20世纪30年代至60年代 ）2.1.3发展时期 （20世纪60年代以后 ）2.2消费者行为研究的理论来源 经济学社会学文化人类学 市场营销学 心理学 2.1.1心理学 （一）心理现象的内涵 （1）心理动力 决定个体对现实世界的认知态度和对活动对象的选择与偏向的心理现象。（2）心理过程 人脑对客观现实的反映过程，包括：认知过程、情感过程、意志过程。（3）心理状态 心理活动在一段时间里出现的相对稳定的持续状态。（4）心理特征 人在认知、情绪、意志活动中形成的稳固而经常出现的意志特征。 心理特征：能力 、气质 、性格气质类型多血质 胆汁质 粘液质 抑郁质 2）心理学的发展 （1）从哲学的心理学到

8、科学的心理学 冯特 （2）现代心理学的三大学派 精神分析心理学 行为主义心理学 人本主义心理学 2.3消费者行为研究的方法 2.3.1消费者行为研究的信息来源 第二手资料 ：企业内部资料 、企业内部资料 、政府部门 、市场调查机构 、行业协会 、互联网 第一手资料 ：现场实地调查所搜集的资料。获取第一手资料的方法：观察法实验法访谈法 2.3.2消费者行为研究的类型 定性研究 定量研究 定性和定量相结合2.3.3消费者行为研究的具体方法 1） 观察法 ：是在自然情况下，有计划、有目的、有系统地直接观察被研究者的外部表现，了解其心理活动，进而分析其心理活动规律的一种方法。 2）实验法 实验法：是有

9、目的地严格控制或创设一定的条件，人为地引起某种心理现象产生，从而对它进行分析研究的方法。 实验法有两种形式：实验室实验法和自然实验法。 3） 调查法 调查法：是从大量消费者中系统收集信息的方法。调查可以采用邮寄问卷、电话访问和人员访问等方式。 4） 问卷法 问卷法：是根据研究内容的要求，由调查者设计一份调查表，由被调查者填写，然后汇总调查表并进行分析研究的一种方法。 5）访谈法 访问法：是指调查者与消费者进行面对面有目的的谈话、询问，以了解消费者对所调查内容的态度倾向、人格特征等的方法。 访谈法可以分为结构式访谈和非结构式访谈两种。 6）投射技术 投射技术：是指向消费者提供一些含义模糊的材料，

10、通过这些材料激发出消费者潜意识中的感情和态度。 常用的投射法测试有很多，如主题统觉测验、造句测验、角色扮演法等 2.3.3 消费者行为研究中应注意的问题 1）对消费者行为研究要有正确的认识 2）研究方法的科学性 （1）样本选择的科学性（2）问卷制作的科学性 好的问卷调查表必须同时具备：高信度、高效度 3）消费者研究中的道德问题 （1）维护被调查者的匿名性；（2）避免让被调查者陷入一种心理压力的抉择中；（3）使用特殊设备时要小心；（4）当有必要使用欺骗手法时，必须是基于善意的；（5）网络营销中的问题。消费者知情权、违背收集信息的初衷等第三章 消费者的购买决策3.1 消费者购买行为类型3.1.1

11、根据消费者的性格进行划分1）习惯型购买行为（由信任动机产生的购买行为）2）理智型购买行为（购买前仔细比较和考虑过，不易被打动和改变）3）经济型购买行为（特别重视价格，一心寻求经济合算的商品，由此得到心理上的满足）4）冲动型购买行为（由情绪引发购买决策，年轻人居多）5）想象型购买行为（具有一定艺术细胞，善于联想）6）不定型购买行为（没有明确购买目的，易于接受新东西，消费心理不稳定，缺乏主见，无固定偏好）3.2 消费者购买决策3.2.1 购买决策就是消费者的购买目的的确立、手段的选择和动机的取舍的过程。3.2.2 购买角色对购买决策有影响的五类角色：首倡者；影响者；决策者；购买者；使用者。3.2.

12、3 消费者的购买决策过程需要确认信息搜寻方案评价购买决策购买后行为缺货不满意新需要相关产品的购买新产品营销因素信息来源：个人来源商业来源公共来源经验来源影响信息搜寻范围的因素对风险的预期对产品或服务的认识对产品感兴趣程度情景因素选择信息过程：选择性注意选择性曲解选择性记忆评价方法：理想品牌多因素关联单因素分离排除法词典编辑评价原则最大满意原则相对满意原则遗憾最小原则预期-满意原则购买决策的内容：基本购买决策产品类别决策品牌购买决策渠道购买决策支付决策购买决策类型：例行型决策有限型决策广泛型决策（1）购后满意（2）购后失调例行型决策有限型决策广泛型决策卷入低低到中等高时间短短到中等长成本低低到中

13、等高信息搜寻仅限内部内部为主内部和外部可供选择数一个几个很多消费者购买决策类型消费者购买决策类型【一】例行型决策：消费者所作的购买决策都是以习惯性或例行性选择过程为基础。消费者几乎不做外部搜寻、选择评价。一般例行型购买本身没有涉及决策。例行型决策包括：品牌忠诚型购买和习惯型购买。【二】有限型决策：通常与那些经常购买的不十分贵重的商品或服务有关。在这类型的购买中，消费者花费适当的精力搜寻信息或考虑各种可能的选择。【三】广泛型决策：当购买不熟悉的贵重产品或不常买的产品时，消费者的购买决策属于广泛型决策。购买后的行为【一】购买后满意、重复购买与品牌忠诚产品绩效 = 期望值 满意产品绩效期望值 高兴产

14、品绩效期望值 失望品牌忠诚：指的是消费者对于某一品牌或厂商具有情感上的偏爱，他们会以一种类似于友情的方式喜欢该品牌并在较长的一段时间内购买该品牌的商品。忠诚的顾客在购买产品时不大可能考虑搜集额外信息。购买后的行为【二】购买后失调消费者的期望与产品绩效之间的差距越大（仅指绩效低于期望的状况），消费者购物后产生不满意的体验就越深刻，这种现象称作购买后失调。（1）影响不协调程度的因素绩效与期望之间的差距差距对个人的重要性差距能够修正的程度及购买的费用（时间、金钱）（2）消费者处理不满意的方式出现不满意不采取行动提醒朋友该产品或卖主的情况采取行动采取私下行动采取公开行动停止购买或抵制卖方向厂商、私人或

15、政府机关投诉采取法律行动寻求赔偿直接向厂商寻求赔偿消费者使用与处置产品的方式产品永久摆脱临时摆脱保留存起来以后用用于新目的用于原来目的出借出租丢弃卖掉交换赠送通过中间商卖给消费者直接卖给消费者被使用被转卖卖给中间商消费者卷入与消费者购买行为类型【一】消费者卷入：指消费者为满足某种特定需要而产生的对决策过程关心或感兴趣的程度。消费者卷入的方式：先前经验对负面结果风险预知消费者个人特征产品特征环境因素【二】阿萨尔购买行为类型高度卷入低度卷入品牌间差异很大复杂的购买行为寻求变化的购买行为品牌间差异很小减少失调的购买行为习惯性的购买行为复杂的购买行为如果消费者属于高度参与，并且了解现有各品牌、品种和规

16、格之间具有显著差异，则会产生复杂的购买行为。复杂的购买行为指消费者需要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。比如，家用计算机价格昂贵，不同品牌之间差异大，某人想购买家用计算机，但又不知硬盘、内存、主板、中央处理器、分辨率、Windows等为何物，对于不同品牌之间的性能、质量、价格等无法判断，冒然购买有极大的风险。因此他要广泛收集资料，弄请很多问题，逐步建立对此产品的信念，然后转变成态度，最后才会做出谨慎的购买决定。对于复杂的购买行为，营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识，运用印刷媒体、电波媒体和销售人员宣传本品牌的优点，发动商店营业员和购买者的亲友影响

17、最终购买决定，简化购买过程。减少失调的购买行为有些选购品，牌子之间区别不大，而消费者又不经常购买，购买时有一定的风险性。对这类商品，消费者一般先转几家商店看看有什么货，进行一番比较，而后，不花多长时间就买回来，这是因为各种牌子之间没有什么明显的差别。一般如果价格合理，购买方便，机会合适，消费者就会决定购买。如购买沙发，虽然也要看它的款式、颜色，但一般差别不太大，有合适的就会买回来。购买以后，消费者也许会感到有些不协调或不够满意，也许商品的某个地方不够称心，或者听到别人称赞其他种类的商品。在使用期间，消费者会了解更多情况，并寻求种种理由来减轻、化解这种不协调，以证明自己的购买决策是正确的。对于这

18、类购买行为，营销者要提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的。习惯性购买行为对于价格低廉的、经常性购买的商品，消费者的购买行为是最简单的。这类商品中，各品牌的差别极小，消费者对此也十分熟悉，不需要花时间进行选择，一般随买随取就行了。例如，买油、盐之类的商品就是这样。这种简单的购买行为不经过搜集信息、评价产品特点、最后作出重大决定这种复杂的过程。对习惯性购买行为的主要营销策略是：1利用价格与销售促进吸引消费者试用。由于产品本身与同类其他品牌相比难以找出独特优点以引起顾客的兴趣，就只能依靠合理价格与优惠、展销、示范、赠送、有奖销售等销售促进

19、手段吸引顾客试用。一旦顾客了解和熟悉了某产品，就可能经常购买以至形成购买习惯。2开展大量重复性广告加深消费者印象。在低度参与和晶牌差异小的情况下，消费者并不主动收集品牌信息，也不评估晶牌，只是被动地接受包括广告在内的各种途径传播的信息，根据这些信息所造成的对不同品牌的熟悉程度来选择。消费者选购某种晶牌不一定是被广告所打动或对该晶牌有忠诚的态度，只是熟悉而已。购买之后甚至不去评估它，因为并不介意它。购买过程是：由被动的学习形成品牌信念，然后是购买行为，接着可能有也可能没有评估过程。因此，企业必须通过大量广告使顾客被动地接受广告信息而产生对品牌的熟悉。为了提高效果，广告信息应简短有力且不断重复，只

20、强调少数几个重要论点，突出视觉符号与视觉形象。根据古典控制理论，不断重复代表某产品的符号，购买者就能从众多的同类产品中认出该产品。对习惯性购买行为的主要营销策略是：3增加购买参与程度和品牌差异。在习惯性购买行为中，消费者只购买自己熟悉的品牌而较少考虑品牌转换，如果竞争者通过技术进步和产品更新将低度参与的产品转换为高度参与并扩大与同类产品的差距，将促使消费者改变原先的习惯性购买行为，寻求新的品牌。提高参与程度的主要途径是在不重要的产品中增加较为重要的功能和用途，并在价格和档次上与同类产品拉开差距。比如，洗发水若仅仅有去除头发污渍的作用，则属于低度参与产品，与同类产品也没有什么差别，只能以低价展开

21、竞争；若增加去除头皮屑的功能，则参与程度提高，提高价格也能吸引购买，扩大销售；若再增加营养头发的功能，则参与程度和品牌差异都能进一步提高。寻求多样化的购买行为有些商品牌子之间有明显差别，但消费者并不愿在上面多花时间，而是不断变化他们所购商品的牌子。如在购买点心之类的商品时，消费者往往不花长时间来选择和估价，下次买时再换一种新花样。这样做往往不是因为对产品不满意，而是为了寻求多样化。比如购买饼干，他们上次购买的是巧克力夹心，二者细购买的是奶油夹心。这种品种的更换并非对上次购买的饼干不满意，而是想换换口味。对于寻求多样化的购买行为，市场领导者和挑战者的营销策略是不同的。市场领导者力图通过占有货架、

22、避免脱销和提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯性购买行为。而挑战者则以较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品和强调试用新品牌的广告来鼓励消费者改变原习惯性购买行为。 第3章 影响消费者行为的个人因素（上） 4.1 消费者的感觉 4.2 消费者的知觉 学习目标知识目标：了解感知觉的内容和特点；认识和了解感知觉的种类及对消费心理的影响； 技能目标：运用差别阈限的原理来解释和解决营销中的具体问题 能力目标：根据消费者的感知觉特点制定相应的营销策略引例：视觉营销 “只融在口，不融在手” “白天服白片，晚上服黑片” 心理学研究表明，在人所接受的全部信息当中，有83%源于视觉，11%来自听觉，其他6%分别来自

23、嗅觉、触觉和味觉。 3.1 消费者的感觉 3.1.1 感觉的概念感觉是刺激物作用于感觉器官，经过神经系统的信息加工所产生的对该刺激物个别属性的反映。 感觉的特性（1）感受性对刺激强度及其变化的感觉能力叫感受性。衡量感受性的强弱用“阈限”这个概念。阈限，心理学名词，指外界引起有机体感觉的最小刺激量。绝对感觉阈限：那种刚刚能引起感觉的最小刺激量。差别感觉阈限：能识别两个刺激之间的最小差别量。3.1.3感觉的基本规律1）感受性和感觉阈限 （1）绝对感受性与绝对阈限E=1/R （E绝对感受性；R绝对阈限）（2）差别感受性与差别阈限 韦伯定律 ：R/R=K （R：最小可察觉物理量；K差别感受性）（3）感

24、觉阈限在营销中的应用 2）感觉适应性刺激物对感受器持续作用，使感觉器官的敏感性发生变化的现象。 例子：厨师在厨房对菜和油烟习以为常，如果油烟飘进大厅却引起食客的强烈反应。3）感觉对比性：同一感觉器官在接受不同刺激时会产生感觉的对比现象。 例子：白色对象在黑色背景中要比在白色背景中容易辨认。广告设计或商品陈列中，亮中取暗、淡中有浓、静中有动等手法有助于增强消费者注意力。3.2 消费者的知觉 3.2.1 知觉概述 什么是知觉 ：个体选择、组织和解释刺激，形成一种有意义的与外部世界相一致的心理画面的过程。 感觉与知觉既有联系又有区别。 区别：第一，感觉和知觉所反映的具体内容不同。感觉是人脑对客观事物

25、个别属性的反应，通过感觉可获得事物个别属性的知识，知觉是人脑对事物整体的反映，通过它可以了解事物的意义，因而具体内容更加丰富和生动。第二、感觉是介于心理和生理之间的活动，它的产生主要来自于感觉器官的生理活动以及客观刺激的物理特性，相同的客观刺激会一起相同的感觉；而直觉则是在感觉到基础上对事物的各种属性加以综合和解释的生理活动过程，直觉的反映要借助人的主观因素的参与。第三，从生理基础来看，感觉是单一分析器活动的结果，而知觉是多种分析器协同活动的结果。3.2 消费者的知觉 感觉与知觉既有联系又有区别。 联系：第一、感觉是知觉的有机组成部分，是直觉产生的前提和基础。第二、它们都是客观事物直接作用于感

26、觉器官，在头脑中产生的对当前事物的直接反映，离开了当前事物的直接影响，便不可能产生任何感觉或知觉。第三、感觉和知觉密不可分，感觉只是在新生儿中才有，二在儿童和成年人实际的心理活动中，单纯的感觉是很少有的，总是以知觉的形式来反映事物。3.2 消费者的知觉 2)影响知觉的因素（1）客观因素：具有较强的特征、反复地出现、运动与变化、新奇独特、较强的对比性等。（2）主观因素：消费者的兴趣、需要与动机、个性、情绪、经验等。看看她是什么人少女与老妇戴项链的少女 可怜的老妇人3）知觉的特性一、知觉的选择性知觉过程即从背景中分离出对象的过程对象与背景相互转化与依赖美女还是帅哥对象与背景鱼和大雁老人？年轻人？知

27、觉的特性二、知觉中整体性整体与部分相互依存整体优于个别女人和鸟三、知觉的理解性理解帮助对象从背景中分出理解有助于直觉的整体性理解产生知觉期待和预测知觉的特性四、知觉的恒常性概念当知觉的客观条件在一定范围内改变时，知觉映象在相当程度上却保持着它的稳定性。种类形状恒常性大小恒常性明度恒常性颜色恒常性知觉恒常性与错觉形状恒常性返回首页颜色恒常性返回首页大小恒常性返回首页知觉特性：A：接近性B：相似性C：连续性D：封闭E：良好图形4）错觉（1）图形错觉A、大小错觉大小距离不变假说人们在知觉物体大小时，不自觉地解决了大小与距离的关系，即物体大小网膜大小距离。大小知觉的影响因素物体的熟悉性邻近物体的大小对

28、比体态变化与大小知觉缪勒莱耶错觉：箭形错觉邻近物体大小对大小知觉的影响4）错觉（1）图形错觉B、深度错觉和距离错觉月亮错觉深度知觉实验实验设计及距离错觉的形成的原因4）错觉（1）图形错觉C、双眼线索两眼视差两眼视差：人们知觉物体的距离与深度，主要依赖于两眼提供的线索，叫两眼视差。4）错觉非单眼线索人们知觉物体的距离与深度，主要依赖两眼提供的线索，叫两眼视差。4）错觉（2）时间知觉概念：对客观现象的延续性和顺序性的反映。即对事物运动过程的先后和长短的知觉。形式：对时间的分辨；对时间的确认；对持续时间的估量；对时间的预测。4）错觉时间知觉的依据根据自然界的周期性现象。有机体各种节律性的活动。借助计

29、时工具。影响时间知觉的因素感觉通道的性质。一定时间内事件发生的数量和性质。人的兴趣和情绪。视觉现象看起來像是美國總統柯林頓及副總統柯爾對不對？那您就錯了. 這只是將柯林頓總統的臉複製二次，只有髮型不同罷了。你看到的是誰？這是一張臉.及liar這個字What do你看到了什麼？不.他們是一樣大的喔！左邊圖中心的圓比較大嗎？這是一個螺旋嗎？錯，這只是一些各自獨立的同心圓而已。注視著中央的黑點。過一段時間後黑點周圍的灰色薄暈就會漸漸縮小。你能找到圖中的狗嗎？你看到了幾種顏色？ 圖中只有三種顏色，分別是：白、綠及粉紅。但是看起來卻像是有兩種不同的粉紅色，其實是同一個顏色喔！你看到了一對情侶或是一個骷顱

30、頭？這些水平線都是平行的嗎？或是彼此之間是有角度的呢？這隻大象有幾隻腳？你看到有三個臉了嗎？你是看到了一張臉，或是一個愛斯基摩人呢？藍色那一面是在裡面的左後方或是外面的左前方呢？你看到了一位樂器演奏家或是一位女孩的臉呢？5）消费者的知觉过程 1）展露 指将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内，使其感官有机会被激活。（1）主动展露 （2）被动展露 （3）过度展露 刺激物的展露与营销策略 首先，要尽可能地主动展露刺激物。 其次，扩大消费者被动接触刺激物的机会。 最后，要防止过度展露 。5）消费者的知觉过程 2）注意 注意是心理活动对一定对象的指向和集中。 影响注意的因素 ：（1）刺激物因素 （2）消

31、费者个体因素 （3）情境因素 5）消费者的知觉过程 3）理解 理解是个体赋予刺激物以某种含义或意义的过程。（1）影响理解的个体因素 ：需要和动机；知识 ；期望；（2）影响理解的刺激物因素 （3）影响理解的情境因素 4.2.3消费者的社会知觉 1）社会知觉的内容 （1）对人的知觉 （2）人际知觉 （3）角色知觉 （4）自我知觉 生理的自我 社会的自我 心理的自我 2）社会知觉误区 （1）第一印象 ：首次接触时所留下的印象 。（2）晕轮效应 ：由对象的某种特征推及对象的总体特征，从而产生美化或丑化对象的现象。 （3）心理定势 ：人在认识特定对象时心理上的准备状态。 （4）刻板印象 ：社会上部分人对

32、某类事物或人物所持的共同的、笼统的、固定的看法和印象。（5）期望效应 （6）习惯定向：指个人以习惯性的方式应付某类问题，而不作经验以外的尝试，以至形成机械的或盲目的习惯反应倾向。 （7）假定相似性偏见 4.2.4 消费者的知觉与营销策略 1）消费者的质量知觉 认知质量：消费者对产品适用性和其它功能特性适合其使用目的的主观理解。2）消费者的品牌知觉 品牌意象：消费者已形成的关于品牌的知觉定势，是消费者关于某一品牌所有知觉的总和。 3）消费者的价格知觉 “一分钱一分货”、“便宜没好货”、 “心理价格” 4）消费者的商场知觉 5）消费的风险知觉 3.1.4消费者的情绪和情感是人对客观事物是否满足自己

33、的需要而产生的态度体验。（一）情绪和情感的概念2、情绪情感的产生（1）需要是产生情绪情感的基础满足无关阻挡肯定无所谓否定（2）认知决定情绪情感的性质情绪情感区别联系1、情感是在情绪的基础上形成起来的，通过情绪反应得以表达。2、情绪的变化往往反映情感的深度，在情绪发生的过程中，常常深含着情感。 与生理需要相联系与社会需要相联系情景性、激动性、暂时性稳定性、深刻性、持久性外部表现明显，较难控制外部表现不明显（二）情绪和情感的区别与联系（三）情绪和情感的功能1、信息交流功能3、调节功能 4、相互感染的功能 2、适应功能 4）情绪、情感的特点（1）两极性1、肯定与否定2、积极与消极3、紧张与放松4、激

34、动与平静5、强与弱每对对立情绪之间，都存在强度不同的中间情绪状态，如非常满意很满意满意不满意很不满意非常不满意4）情绪、情感的特点（2）扩散性1、内扩散：情绪在主体自身的扩散叫内扩散。2、外扩散：一个人的情绪影响到别人，使别人也产生相同情绪。你能识别他们的情绪吗？愉快惊奇悲哀愤怒厌恶恐惧3）情绪、情感的分类（一）依据情绪的性质分类喜、怒、哀、乐、爱、恶、惧。（七情）1243快乐恐惧愤怒悲哀指个体盼望的目的达到或需要得到满足，继而解除紧张感时的情绪体验。 指由于个体所追求的目的和愿望不能达到或顽固地、一再地受到妨碍，逐渐积累而成的情绪体验。 指个体在失去所盼望的、所追求的事物或有价值的东西时产生

35、的情绪体验。 指个体由于缺乏处理或摆脱可怕或危险的情景(事物)所需的力量和能力而带来的情绪体验。 三、情绪情感的种类心境：是一种微弱、平静而持续时间较长的情绪状态。具有渲染性。激情：激情是一种猛烈的、迅速爆发而时间短暂的情绪状态。 。（二）依据发生的强度、速度、持续时间分类热情：是一种强有力的、稳定而深厚的情绪体验。三、情绪情感的种类道德感：是关于人的言行是否符合一定的社会道德标准而产生的情感体验。 理智感：是人在智力活动过程中，认识和评价事物时所产生的情感体验。 （三）依据情感的社会性内容分类美感：是人根据一定的审美标准对客观事物、艺术品以及人的道德行为的美学价值进行评价时所产生的情感体验。

36、 影响消费者情绪、情感变化的主要因素（1）购物环境的影响影响消费者情绪、情感变化的主要因素（2）商品的影响影响消费者情绪、情感变化的主要因素（3）服务的影响认识自己的情绪 妥善管理情绪 自我激励 认知他人的情绪 人际关系的管理 四、情绪智商(EQ)(一)情绪智商的定义(二)情绪智商包括五种能力12345EQ是一个人自我情绪管理以及管理他人情绪的能力指数。activating event激发事件 Consequence情绪和行为后果 Belief信念 情绪ABC理论（美国心理学家埃利斯）五、情绪的调控事物的本身并不影响人，人们只受对事物看法的影响！唉！我小儿子的衣服到哪里去晒呀！唉！哪儿还有人来

37、买我大儿子的伞呀！老奶奶忧愁：雨天小儿子的 洗 染 店晴天大儿子的 雨 伞 店老奶奶乐呵呵：雨天大儿子的雨伞店晴天小儿子的洗染店三国演义中周瑜怒不可遏，吐血而亡；范进中举后，疯狂到了极点。 楚国大将伍子胥过昭关，一夜急白了头； 岳飞传中牛皋高兴而死 喜怒有度情绪调控的重要性 1、影响生理健康2、影响人际关系1243喜怒有常：喜伤心，怒伤肝，忧伤肺，思伤脾，恐伤肾。牢骚太盛防肠断,风物长宜放眼量。喜不能得意忘形；怒不可暴跳如雷；哀不能悲痛欲绝；惧不能惊慌失措 调节情绪的方法4理智控制法1注意转移法 3合理化作用 2合理宣泄法 （二）调节情绪的方法 心理学研究表明：当一个人产生某种情绪时，头脑里就

38、会出现一个较强的兴奋区。这时，如果另外建立一个或几个兴奋区就可以抵消或冲淡这个较强的兴奋区。1、注意转移法（1）做自己感兴趣的事（3）音乐陶冶（2）改变环境2、合理发泄法（1）哭泣 （4）放声歌唱（3）进行剧烈运动（2）向他人倾诉（1）“酸葡萄”（2）“甜柠檬” 3、合理化作用4、理智控制（1）自我激励（4）学会升华（3）心理换位（2）自我暗示盖文王拘而演周易；仲尼厄而作春秋；屈原放逐，乃赋离骚；左丘失明，厥有国语；孙子膑脚，兵法修列；不韦迁蜀，世传吕览；韩非囚秦，说（shu）难孤愤；诗三百篇，大抵贤圣发愤之所为作也。连线题1.当你面对他人批评时2.当你和同学有矛盾时3.当你与家人有误会时4.

39、当别人对你不满时5.当你对他人表现不满时6当你做错事时7当你对新环境不适应时A.不要伤心，要懂得“矛盾无时不有”B.不要难过，要理解父母的苦心C.不要委屈，要提醒自己“闻过则喜”D.不要愤怒，要选择“得饶人处且饶人”E.不要生气，要自勉“走自己的路”F.不要焦虑，要相信“人最终会战胜环境”G.不要内疚，要记取“吃一堑长一智”学以致用引例：依据消费者的潜在需求，玩具反斗公司傲视群雄 玩具满足人的精神需要长期以来，玩具都被认为是一种儿童专用的商品 。美国每年的玩具市场能产生100亿美元的效益，成人玩具占据了其中的40%。比对手更早地、更好地识别并满足消费者需要的能力，是企业得以生存和发展的关键 3

40、.2消费者的需要 需要：是个体缺乏某种东西时的准备状态，它是刊物观需求的反映。需要和需求 ：需要是一种促使消费者采取行动来改善状况的不满意的状态；需求是消费者在获得了为改善其不满意状态所需的条件之后，想要获得更大满意程度的一种愿望。消费者需要的特征 1） 消费者需要的对象性 2）消费者需要的无限性 3）消费者需要的层次性 4）消费者需要的可变性 5）消费者需要的发展性 消费者需要的类别 1）按照需要的起源，可以把消费者的需要分为天然性需要 和 社会性需要 2）按照需要的对象，可以把消费者的需要分为物质需要 和 精神需要3）按照需要实现的程度，可以把消费者的需要分为现实需要 和 潜在需要 现实需

41、要是指目前具有明确消费意识和足够支付能力的需要 潜在需要是指未来即将出现的消费需要 消费需要对购买行为的影响 1）消费需要决定购买行为 2）消费需要的强度决定购买行为实现的程度 3）需要水平不同影响消费者的购买行为 4.1.5 影响消费需要的因素 1）主观因素 （1）生理因素 （2）心理因素 （3）个人的消费水平 （4）个人的社会地位 2）客观因素 （1）消费情景 （2）社会环境 （3）企业营销因素 需要层次论需要层次论根据五个需求层次，可以划分出五个消费者市场：1 生理需求满足最低需求层次的市场，消费者只要求产品具有一般功能即可2、 安全需求满足对“安全”有要求的市场，消费者关注产品对身体的

42、影响3 社交需求满足对“交际”有要求的市场，消费者关注产品是否有助提高自己的交际形象4 尊重需求满足对产品有与众不同要求的市场，消费者关注产品的象征意义5 自我实现满足对产品有自己判断标准的市场，消费者拥有自己固定的品牌 需求层次越高，消费者就越不容易被满足。经济学上，“消费者愿意支付的价格消费者获得的满意度”，也就是说，同样的洗衣粉，满足消费者需求层次越高，消费者能接受的产品定价也越高。市场的竞争，总是越低端越激烈，价格竞争显然是将“需求层次”降到最低，消费者感觉不到其他层次的“满意”，愿意支付的价格当然也低。3.3消费者的动机 3.3.1动机概述 1）动机的含义 动机是指引起和维持个体的活

43、动，并使活动朝向某一目标的内部驱动力（内驱力）。 2）动机的功能 动机具有以下三种功能： （1）激活功能 动机会促使人产生某种活动。（2）指向功能 在动机作用下人的行为将指向某一目标。（3）强化功能 当活动产生后，动机可以维持和调整活动。动机的产生动机产生必须具备两个条件：需要 具有满足需要的对象需要（人格、环境）动机行为4.2.2消费动机的特征 1）消费动机的原发性 2）消费动机的内隐性 3）消费动机的实践性 4）消费动机的动态性 4.2.3购买动机的分类 1）根据动机的性质，动机可分为生理性动机和心理性动机 （1）生理性消费动机包括：生存性消费动机：为了满足生存需要而激发的购买动机。享受性

44、消费动机：对享受资料的需求而产生的购买动机。发展性消费动机：为满足个体发展需求而引起的购买动机。（2）心理性消费动机 感情动机：由消费者的情绪和情感变化而引起的心理性消费动机。 理智动机：建立在对商品或服务的客观认识的基础上，经过分析、比较之后而产生的消费动机。 信赖动机：在以往消费经验的基础上，对某家商场或某种商品产生了特殊的信赖和偏好心理，从而习惯性重复光顾的一种消费动机。动机的分类2） 根据动机在行为中的作用，动机可分为主导动机和辅助动机 3）根据动机存在的形式，可以把动机分为显性动机和潜在动机。4）消费者具体的购买动机 求实动机 ；求新动机 求美动机 ；求名动机 求廉动机 ；求便动机

45、模仿动机 ；求速动机 好奇动机 ；好癖动机 4.2.6 消费者动机的激发 1）影响消费者购买动机的因素 （1）商品本身的因素 （2）影响消费者购买动机的社会因素 经济状况；文化因素；社会风气。（3）影响消费者购买动机的自然因素种族；地理；性别；健康；体型等。 2）消费者购买动机的激发 购买动机的激发：通过提高人们的消费积极性，刺激消费者的兴趣，以促使潜在消费者积极地参与到消费活动中去。（1）努力开发有特色的商品 （2）利用广告宣传，向消费者传递信息 （3）购物环境和营业员的服务水平对消费者购买动机的诱导作用 第四章 影响消费者行为的个人因素（中）消费者的学习什么是学习学习是基于经验而导致行为或

46、行为潜能产生较为持久改变的历程。 首先， 学习是行为或行为潜能的变化。 其次，学习是一个过程。 再次，学习只有通过体验才能发生。 最后，定义中的“改变”不代表任何价值的意义。 学习过程的基本要素 1）动机 2）暗示 3）反应 4）强化 5）重复 案例：脑白金广告是如何取得成功的 ？学习理论 目前关于学习的有关理论主要有两大类：一类是行为主义学习论，也称刺激反应理论，主要包括经典条件反射理论和操作条件反射理论 。 第二类学习理论就是认知学习理论，主要包括信息加工理论和模仿（替代）学习理论。 古典条件反射理论 1）古典条件反射的基本内容 诺贝尔奖金获得者、俄国生理学家伊凡巴甫洛夫是最早提出古典性条

47、件反射的人。 古典性条件反射 一个中性的刺激与一个原来就能引起某种反应的刺激相结合，而使个体学会对那个中性刺激做出反应。 巴甫洛夫曾用各种信号（如灯光、铃声等）作为条件刺激，并变换条件刺激与非条件刺激之间的关系，以探求条件反射是如何建立的。 古典性条件反射 的形成 无条件刺激 无条件反射 无条件刺激 + 中性刺激 无条件反应 条件刺激 条件反应 2）古典条件反射原理对营销和消费者行为研究的意义 首先，利用古典条件反射作用使消费者通过联想来形成对各种品牌的有利印象和形象。其次，可以利用古典条件反射作用将产品或服务同一种有利的情绪状态联系起来。使消费者对某类产品产生积极情绪状态，从而有可能购买该类

48、产品。古典条件反射的形成 非条件刺激 非条件反射（户外活动） （乐趣和清爽感觉） 通过反复接触建立联想 条件刺激 条件反射（高山露水软饮料） （乐趣和清爽感觉）（2）操作条件反射理论 1）操作条件反射理论的内容 学习是一种反应概率上的变化，而强化是增强反应概率的手段。如果一个操作或自发反应出现之后，有强化物或强化刺激相尾随，则该反应出现的概率就增加。操作条件反射的形成过程 斯金纳的实验工具被称作斯金纳箱。白鼠被引进迷箱，自由活动，当它踏上杠杆时，有食物丸放出，于是吃食物。它一旦再掀压杠杆，第二粒食物丸又滚进食物盘。反复几次，这种条件反射很快形成。白鼠在箱内，持续按压杠杆，取得食物，直到吃饱。

49、2）经典条件反射与操作条件反射的比较 （1）在经典条件反射学习中，总是非条件刺激在前，非条件反应在后；而且后者是由前者所引起的。但是在操作条件学习中，却是条件反应在前，非条件刺激在后。 （2）在经典条件学习中，条件反应与非条件反应在性质上是相同的（都是唾液分泌）；但在操作条件学习中，两者不同，条件反应是压杠杆，非条件反应是吃食物。（3）经典条件学习实际上是一种刺激代替的历程，即条件刺激代替了非条件刺激而引起非条件刺激原来所引起的反应。在操作条件学习中不存在刺激代替现象。 （4）在经典条件学习中，反应是由刺激引发的，个体处于被动地位。在操作条件学习中，反应乃是自发的，个体处于主动的地位。 3）操

50、作条件反射作用在市场营销中的运用 （1）强化 ：增强某种刺激与个体某种反应之间的联系。积极强化：某些事件或结果可以增加特定行为重复发生的频率。消极强化：当厌恶刺激或不愉快情境出现时，个体作出某种反应，从而避免了厌恶刺激或不愉快情境，则该反应在以后的类似情境中发生的概率便增加。 惩罚：如果行为发生后，有害的或负面的事件随之而来，这种行为就不会再发生或降低发生的频率。 衰减：衰减就是撤消对原来可以接受的行为的强化，由于一定时期内连续不强化，这种行为将逐渐降低反应频率，以至最终消失。 3）操作条件反射作用在市场营销中的运用 （2）塑形塑形即行为塑造，指调整反射条件、改变某些行为发生的概率的过程。 塑

51、形可以导出新的和复杂行为。 塑形过程也可用于新产品引入阶段。 （商家的免费试用） 营销中塑形过程的运用 最终目标：重复购买行为 1 逼近序列 塑形过程 运用的强化引诱产品使用 免费样品分送：大额折价赠券 产品表现；赠券 在缺少财力约束的条件 折价赠券以低成本购买；含少量 产品表现；赠券 下引诱购买 折扣的、有利于下次购买的赠券在适度财力约束下引诱 在适度成本下的小额折价赠券促进 产品表现购买 购买在完全财力约束下引诱 在没有赠券支持时出现了购买行为 产品表现购买认知学习理论 （1）信息加工理论 信息加工理论主要强调学习过程中的信息的复杂的心理加工过程。消费者的信息处理过程是指消费者从环境中获取

52、信息后进行处理的一连串过程。消费者信息处理过程的重心是记忆 。（2）模仿学习也称为替代性学习或观察学习，社会学习等。指人们因观察到别人的行为和行为结果而改变自身行为。模仿学习的类型外在模仿方式隐喻式模仿方式口头模仿方式方式描述案例可用媒介外在式消费者观察模特行为及结果保险公司的商业广告展示购买保险的新方法电视；送货上门；商场播放广告；隐喻式消费者被诱导想象某一模特（或自己）如何动作及结果航空公司、旅游公司的商业广告。收音机；送货上门；印刷品广告；口头式消费者听别人描述和他们类似的人（或有相同抱负的人）在购买和使用的情景下如何动作爱心捐助送货上门；收音机；直邮；印刷品广告；影响模仿学习效果的因素

53、1、模特个性2、观察者的个性3、对模特行为结果的认识消费者态度概述 态度的特点与功能 1）态度的含义 态度是指个人对某一对象所持有的评价与行为倾向。 2）态度的特点 （1）对象性 （2）习得性 （3）内隐性 （4）稳定性与可变性（5）价值性 （6）调整性3） 态度的功能 功能定义说明举例工具功能个人运用态度从对象中得到满足个人的目的是在使外在奖励最大化，同时使惩罚最小化略自我防御功能保护个人不受内在冲突和外在危险的侵犯保护个人不失败略价值表达功能自我防御的反面，自我表达的驱动力态度的表达通常与观念的方向相反略知识功能寻求清楚和次序的驱动力与理解事务是什么有关，知道喜欢和不喜欢什么，做决定就容易

54、。略2）消费者态度的层次 （1）高度参与层次 消费者参与，就是指消费者对某一商品或服务关心或感兴趣的程度，即某事物对消费者的重要程度。 认知 _ 情感 _ 行为 （ 想法 ） （ 感觉） （购买）营销策略：通过广告大力宣传产品的属性和利益以影响消费者的信念。 2）消费者态度的层次 （2）低度参与层次 行动 _ 情感 _ 认知 （购买） （感觉） （想法）营销策略：应该重视商场中的店面广告与展示，或者是将产品与广告放在人潮密集的地方，以便引起消费者的注意。 2）消费者态度的层次 （3）经验学习层次 情感 行为 认知 （感觉） （购买） （想法） 营销策略：营销人员可以直接影响消费者的品牌评估或情

55、感过程而不必影响其品牌信念，可以运用符号和形象激发对产品的积极情感。 2）消费者态度的层次 （4）行为学习层次 行为 认知情感（购买） （想法） （感觉）从营销的角度看，可以通过样品赠送、免费品尝等方法，使消费者能有机会接触到产品。2）消费偏好 消费偏好，是指人们趋向于购买某类商品或到某类商场购物的心理倾向。 （1）影响消费偏好的因素 第一是态度的强度。指个体对对象赞成或不赞成的程度。第二是态度的复杂性。 指人们对态度对象所掌握的信息量和信息种类的多少，反映人们对态度对象的认知水平。（2）消费偏好的形成 人们在形成消费态度的过程中，首先要权衡和评价那个商品或那家商场能否使他有所收获。如果经过分

56、析、评价，他认为各种收获都能满足他的需要，他就会对这一消费对象产生偏好。 消费者态度的形成与改变态度形成和改变的理论 1）凯尔曼的阶段论 心理学家HC凯尔曼提出了态度形成有三个阶段 ：（1）服从阶段 （2）同化阶段 （3）内化阶段 影响消费者态度改变的因素 1）消费者本身的因素 （1）需要 （2）性格特点 （3）智力水平 （4）自尊心 影响消费者态度改变的因素2）态度的特点 （1）态度的强度直接影响消费者态度的改变。 （2）态度形成的因素越复杂，越不容易改变。 （3）构成态度的三种要素一致性越强，越不容易改变。 （4）态度的价值性也对消费者的态度产生重要影响 。（5）态度的价值性也对消费者的态

57、度产生重要影响 影响消费者态度改变的因素3） 外界条件对态度改变的影响 （1）信息的作用。 （2）消费者之间态度的影响。 （3）团体的影响。 （4）企业形象对消费者态度的影响。 改变消费者态度的策略 1）适当的信息重复 2） 唤起情绪的信息3）“登门槛效应”4）“留面子效应”5）组织消费者参与有关活动，在积极活动中改变态度6）营销人员要掌握与顾客沟通的技巧首先，营业员应该特别注意仪表；其次，要有敏锐的观察力和准确的判断力；再次，较为灵活准确的反应能力；最后、较出色的语言表达能力。 “登门槛效应” 指在提出较大要求前，先提出较小的要求，通过使别人接受较小的要求，从而改变对较大要求的态度并相应增加

58、其接受性。“留面子效应”人们拒绝了一个较大要求后，对较小要求的接受程度增加的现象。第五章 影响消费者行为的个人因素（下）消费者的个性 个性的含义与特点 1）个性的含义 个性是个人在适应环境的过程中所表现出来的系统的、独特的反应方式。它是由个人在其遗传、环境、成熟、学习等因素交互作用下形成的，并具有很大的稳定性。 2）个性的特性 （1）自然性与社会性 （2）稳定性与可塑性 （3）独特性与共同性 个性理论 1）卡特尔人格理论 卡特尔的十六种人格因素特质是：（A） 乐群性， （B）聪慧性，（C）情绪稳定性， （E）好强性，（F）兴奋性， （G）有恒性（H）敢为性， （I）敏感性，（L）怀疑性， （M

59、）幻想性，（N）世故性， （O）忧虑性，（Q1）激进性， （Q2）独立性，（Q3）自律性， （Q4）紧张性。 个性理论 2） 精神分析理论弗洛伊德的人格理论分为两大主题：人格结构与人格发展。 人格结构包括：（1）本我 ：人格结构中最原始的部分，是遗传下来的本能。 （2）自我 ：个体在与环境的接触中由本我发展而来的 。（3）超我 ：人格结构中居于管制地位的最高部分 。个性理论 3）自我论 “自我”是指个体对自己心理现象的全部经验。自我论的主要代表人物有罗杰斯和马斯洛。 马斯洛的个性理论，主要讨论两方面的问题，一方面讨论人类动机的发展，另一方面讨论自我实现者的个性特征。 强调以人为本的自我论，它重

60、视整个的人、健康的人，使个性心理学的研究范围扩大，研究的目标更高。 个性理论 4）人格状态理论 埃里克伯恩博士提出了一种新的人格结构理论 ，包括：（1）儿童自我状态 （2）成人自我状态 （3）父母自我状态 消费者的个性类型分析 （1）D型顾客（要求型顾客 Demanding Customer） 要求型顾客无疑是那种畅言无忌的顾客。18%的顾客属于这种类型。D型顾客的言谈、爱好溢于言表。 购买商品时，他们要最好的。代表人物：希拉里克林顿 （2）I型顾客（影响型顾客Influential Customer） 影响型顾客非常健谈。 I型性格的人脸上总是露着微笑，非常健谈。也非常注重外表 。I型性格的