第七讲：如何评估创业项目

1、第七讲：如何评估创业项目？1第七讲：如何评估创业项目？一旦发现了创业项目，如何对该项目进行评估呢？目前，已有的评估方法主要是价值法，也就是折现现金流法（DCF），主要内容是按照一定折现率，将未来若干年的利润折成现值。如果该现值大于零，则表示该项目可行。根据近20年的研究，孙曰瑶认为这种方法不适合创业项目评估。因为DCF法的使用，需要建立在两个假设上：一是假设产量等于销量，二是假设项目所在企业的经营管理是正常的。这两个假设恰恰不适合于创业阶段。 学生创业，从厚实自己的简历开始！2第七讲：如何评估创业项目？创业项目的评估，恰恰要回答的是这个项目要满足谁的需求？满足其什么需求？如何避开在位者的竞争？

2、如何从创业开始就创立自己的品牌？等等为了适应创业项目的评估，孙曰瑶团队提出了品牌信用评级方法，也即TBCI法。关于TBCI的详细内容，请见经济科学出版社品牌工程学。通过该方法，就可以很好的判断一个项目是否适合自己创业。只有当完成了创业期，进入成长期，才有可能按照DCF法，来获得外部投资。学生创业，从厚实自己的简历开始！3第七讲：如何评估创业项目？品牌信用是实施品牌工程的技术手段，作为一种技术手段，需要有可以操作、测量、测试的指标体系。那么，品牌信用由哪些指标体系构成的呢？指标体系的设计，有两种思路，一是经验总结，例如，广告学界提出的知名度、美誉度、忠诚度，就是基于成功厂商的经验基础上总结而成的

3、。也就存在着逻辑缺陷，即有知名度不等于有销量，有美誉度的顾客未必是实际购买的顾客，重复购买的顾客，也未必是因为忠诚度。4第七讲：如何评估创业项目？另一种思路是理论设计，也就是先有理论标准，然后分析需要通过哪些指标来实现该理论标准。例如，爱因斯坦得出的质能转换公式即E=MC2，就是一个理论标准。在这个理论标准基础上，通过技术手段来实现原子弹的爆炸。同样，对创业项目的评估，也存在这样的理论标准。 学生创业，从厚实自己的简历开始！5第七讲：如何评估创业项目？指标1：目标顾客的精确性所谓目标顾客的精确性，就是厂商确定性的清楚自己的产品或服务，究竟会被哪些终点顾客选择，并确定这些终点顾客为何选择。创业前

4、首先要回答：我的产品或服务，究竟要满足谁的需要？在厂商的现实经营活动中，往往推出多种产品，美其名曰满足顾客的挑选。其实，这是因为厂商并不知道哪些顾客需要什么，就给出很多产品，让顾客们自己挑选自己满意。6第一讲：为何要创业？这种顾客们自己挑选自己满意的产品，从品牌经济学来看，就是厂商把定价权也即命运交给了顾客，结果就是增加了产品类型，为此就要增加流动资金。那些到了换季打折处理产品的厂商，都是因为不了解顾客的需求，而采取的资金回收措施。国内外的很多企业，是在短缺经济条件下，完成的创业，在供不应求的短缺条件下，企业不用考虑销售问题，只要不断扩大生产规模即可。但是，一旦进入供大于求的过剩阶段，满足于生

5、产规模扩大的方法就不灵了。 学生创业，从厚实自己的简历开始！7第七讲：如何评估创业项目？毛泽东的第一篇文章是他在17岁时写的体育之研究，但在出版毛泽东选集时，第一卷第一篇文章，却是他1925年12月5日也即32岁时完成的中国社会各阶级分析，该篇文章开篇第一句就是“谁是我们的敌人，谁是我们的朋友，这是革命的首要问题”。为什么这篇文章被列为第一卷第一篇呢？我们认为这是毛泽东思想的起点。正是通过对当时中国各个阶级的分析之后，毛泽东在理论上得出了贫下中农才是革命的朋友，并由此得出了农村包围城市的革命道路。8第一讲：为何要创业？贫下中农需要什么呢？短期利益是吃饭，长期利益则是获得土地。如何满足他们的需要

6、呢？“打土豪，分田地”，因为当时的粮食和土地，都掌握在“土豪”们也即地主的手里。这就是毛泽东为什么能成功的政治原因。这个正确的政治方向确定之后，就要采取机动灵活的战略战术。对政治而言，政治方向就是依靠谁、团结谁、争取谁、打击谁，也就是目标顾客的确定问题。学生创业，从厚实自己的简历开始！9第一讲：为何要创业？很多厂商的战略战术确实是机动灵活的，但其政治方向也即目标顾客也是灵活机动的，想想看，行驶中的车轮，无论车轮转多快，车轮的中心点是不动的。这个不动点就是精确的目标顾客，满足目标顾客利益的策略，则是需要灵活机动的。我们认为，任何厂商，如果不清楚谁是自己产品或服务的终点目标顾客，但又承诺说为顾客着

7、想，这种承诺在逻辑上是不可靠的，也就是缺乏品牌信用的直接表达。因此，我们得出的结论是：凡是目标顾客不精确的厂商，其信用度必定是低的；反之，凡是信用度度低的厂商，其目标顾客也必定是不精确的。学生创业，从厚实自己的简历开始！10第七讲：如何评估创业项目？通过中国建筑设计研究院建筑历史研究所发展的实例，可以直观的理解在目标顾客不精确的时候，建筑历史研究所几乎难以为继了，但有了精确的目标顾客之后，则获得了巨大的发展空间。实例理解：中国建筑设计研究院（集团）建筑历史研究所发展纪实2011年2月4日来源：经济日报 中国建筑设计研究院（集团）建筑历史研究所所长陈同滨永远也忘不了转制之初自己和同事们经历的那些

8、艰难时刻。最困难的时候，历史所只剩下6个人。11第一讲：为何要创业？一次偶然的机会，历史所接了一个地方历史街区保护规划的活儿，站在历史废墟上，陈同滨和她的同事们有了“新生”的感觉，大家找到了方向文化遗产研究与保护。 10年探索，如今，历史所已经成为中国建筑设计研究院的增长明星。2010年总收入近2000万元，是2001年的60余倍。无法衡量的是他们创造的巨大社会效益：保护和弘扬中华民族的文化遗产，在多项事关国家、民族利益的文化遗产保护重大项目中做出了突出的贡献。并先后完成中国古代建筑史（第二、五卷）、中国古代城市规划史等重大科研成果。学生创业，从厚实自己的简历开始！12第七讲：如何评估创业项目

9、？【孙曰瑶：为什么是“一次偶然的机会”？既然是从事建筑历史研究，为什么一开始就没有立足于文化遗产研究与保护？其实，这不能责怪他们，而是评价标准导致的行为偏离，改制前的建筑历史研究所，评价标准是发表论文或专著等科研成果，从而使他们不必去关心文化遗产研究与保护。改制后的评价标准，则是市场顾客的选择，如果得不到市场的选择，挣不到钱，也就难以为继了，这就是价格机制对资源配置的价值。陈同滨和同事们为什么有了“新生”的感觉？就是因为目标顾客找到了。】13第七讲：如何评估创业项目？“历史所的发展变化是中国建筑设计研究院（集团）成功转制的一个生动例证。”中国建筑设计研究院（集团）院长修龙对记者说。【孙曰瑶：与

10、市场接轨，不仅实现了自身的经济价值，更实现了社会和学术价值，这就是市场经济的互利法则的作用。未读过斯密国富论的人，总是认为斯密把市场经济的人性说成“人是自私”，其实，斯密从来没这样说过。在分析分工产生的原因时，斯密认为是因为人类拥有一种倾向：互通有无、物物交换、相互交易。14第一讲：为何要创业？请给我以我所要的东西，同时，你也可以获得你做要的东西：这句话是交易的通义。斯密明确指出：我们每天所需的食料和饮料，不是出自屠户、酿酒家或烙面师的恩惠，而是出于他们自利的打算。我们不说唤起他们利他心的话，而说唤起他们利己心的话。我们不说自己有需要，而说对他们有利。这就是互利法则。互利的前提是：甲有A，乙有

11、B，而甲需要B，乙需要A，并且甲乙愿意进行交换。品牌建设的本质，就是将终点目标顾客的乐点转换为厂商产品或服务的利益承诺，当目标顾客产生需求动机时，自然就会选择自己喜欢的乐点。】 学生创业，从厚实自己的简历开始！15品牌工程学专题1：目标顾客精确性如何评级目标顾客的精确性？将目标顾客完全精确定义为1分，将完全不精确定义为0分，为了避免出现含糊的中性判断也即0.5，我们采取了偶数分级法，可以划分出0（极不精确）、0.2（很不精确）、0.4（较不精确）、0.6（较精确）、0.8（很精确）、1.0（极精确）。按照这个相对计量等级，将目标顾客的精确性测试与设计的技术标准确定如下：（1）在产品设计时，是否

12、有明确的个性化顾客描述？如无，则精确性扣减1分；以下项目也就不存在了。若有，则进入以下项目。品牌建设的目标，是通过提高商标的品牌信用度，降低目标顾客选择成本，从而获得品牌溢价16品牌工程学专题1：目标顾客精确性（2）是否对个性化顾客的购买选择行为进行过测试？若（1）存在，但未对其进行选择行为测试，则精确性扣减0.2分；如果是常规的市场调研，得出的是各种数据，但不是个性化顾客详尽的购买行为描述，则只能获得0.4分。（3）所选定的个性化顾客是否属于终点顾客？若（1）存在，但不是终点顾客，只是厂商的直接供货的客户，则从中扣减0.2分。品牌建设的目标，是通过提高商标的品牌信用度，降低目标顾客选择成本，

13、从而获得品牌溢价17第一讲：为何要创业？（4）所选定的个性化顾客是否具有成长性？若（1）存在，但选定的个性化顾客的所属类型，其数量在减少，也即其成长性不高，则从中扣减0.2分；（5）是否建有终点顾客数据库？若（1）存在，但没有建立顾客数据库，则从中扣减0.4分。 学生创业，从厚实自己的简历开始！18第七讲：如何评估创业项目？指标2：利益承诺的单一性所谓利益承诺的单一性，是指厂商通过注册商标承诺的利益是否是单一的。因为根据品牌经济学的理论证明，只有当目标顾客的备选集中是单一利益点时，才能将目标顾客的选择成本降低到最低。但是,我们必须强调的是，单一利益点是由物质利益和情感利益两个面构成的，即“单一

14、利益点=物质利益+情感利益”。尤其重要的是，在品牌建设过程中，物质利益是产品或服务必需的，因此，厂商在向目标顾客承诺单一利益点时，必须是基于物质基础上的情感利益。 19品牌工程学专题2：利益承诺单一性如何评级利益承诺的单一性？将利益承诺完全单一的定义为1分，将完全不单一定义为0分，为了避免出现模棱两可中性判断也即0.5，我们采取了偶数分级法。可以划分出0（极不单一）、0.2（很不单一）、0.4（较不单一）、0.6（较单一）、0.8（很单一）、1.0（极单一）。按照这个相对计量等级，我们将利益承诺的单一性测试评级与设计的技术标准确定如下：（1）承诺的利益是一个还是多个？（列出具体内容）：若超过1

15、个且无显著的首位利益，利益承诺的单一性为0分。品牌建设的目标，是通过提高商标的品牌信用度，降低目标顾客选择成本，从而获得品牌溢价20第一讲：为何要创业？所谓首位利益，就是厂商通过不同的宣传材料或媒体向目标顾客传播时，提到的第一个利益点都是一样的，若是提到的第一个利益点是随机变化的，则意味着首位利益点不显著。 （2）如果承诺多个利益点，厂方材料中排在第一位的利益即首位利益是什么？若有显著的首位利益，得0.6分；若无显著的首位利益，则得0分。学生创业，从厚实自己的简历开始！21品牌工程学专题2：利益承诺单一性（3）该利益点，是情感类、物质类还是情感物质类？该商标用于几个产品？若不是情感物质类品牌，

16、则该商标用于产品若超过1种，则扣减0.4。单一利益点=物质利益+情感利益，换言之，单一利益点是由物质利益和情感利益两个面构成的一枚“硬币”，但这两个面并不是完全对称的。品牌建设的目标，是通过提高商标的品牌信用度，降低目标顾客选择成本，从而获得品牌溢价22品牌工程学专题2：利益承诺单一性所谓情感类利益，是承诺给目标顾客的精神利益，不以物质功能为价值空间，主要是娱乐类产品与服务。例如，动画片、琼瑶小说、赵本山小品等。所谓物质类利益，是承诺给目标顾客的生理利益，主要是产品功能本身，例如，海飞丝去头屑、沃尔沃的安全。品牌建设的目标，是通过提高商标的品牌信用度，降低目标顾客选择成本，从而获得品牌溢价23

17、品牌工程学专题2：利益承诺单一性所谓情感物质类，是通过物质性的产品来体验承诺给目标顾客的精神利益。例如，米老鼠授权的各种贴牌商品，英国Virgin代表青年人的反叛精神，故可以用于唱片、饮料、航空等200多种不同产品或服务上，产品或服务本身是物质属性，但喜欢反叛的年轻人要的不是这些产品或服务本身，而是因为这些产品或服务上印有Virgin。品牌建设的目标，是通过提高商标的品牌信用度，降低目标顾客选择成本，从而获得品牌溢价24第七讲：如何评估创业项目？指标3：单一利益的对立性所谓单一利益的对立性，是指厂商所承诺的单一利益点，与对手或在位者所属单一利益点是否具有对立性。这里的对手或在位者可以是同类产品

18、或服务，也可以是替代品或替代服务。品牌经济学理论证明，在存在在位者的条件下，作为后来者的厂商，只有与在位者的单一利益点是对立的单一利益点，才能降低目标顾客的选择成本，从而避开价格竞争。25第一讲：为何要创业？简言之，如果在位者厂商A所承诺的单一利益点，已经使目标顾客的选择成本等于零了，则定义此单一利益点是“A”。作为后来者的厂商B，所承诺的单一利益点只有是“-A”,才能使目标顾客的选择成本等于零，从而赢得目标顾客的选择，这就是品牌经济学的品类对模型。学生创业，从厚实自己的简历开始！26品牌工程学专题3：单一利益对立性如何评级单一利益的对立性？将单一利益完全对立的定义为1分，将完全跟随的定义为0

19、分，为了避免出现含糊不清的中性判断也即0.5，我们采取了偶数分级法。可以划分出0（无差异的完全跟随）、0.2（差异很小的跟随）、0.4（差异较大的跟随）、0.6（差异很大的跟随）、0.8（很大的对立）、1.0（完全对立）。按照这个相对计量等级，将单一利益的对立性测试与设计技术标准确定如下：品牌建设的目标，是通过提高商标的品牌信用度，降低目标顾客选择成本，从而获得品牌溢价27品牌工程学专题3：单一利益对立性（1）将拟评商标的利益点与在位者的利益点进行比对，若与在位者完全对立，则得1.0分；若只确定了在位者厂商但无在位者产品，则扣减0.6分；确定了在位者产品但无其单一利益点，则扣减0.4分.（2）

20、将拟评商标的利益点与在位者的利益点进行比对，若与在位者有很大的对立，得0.8分；若只确定了在位者厂商但无在位者产品，则扣减0.6分；确定了在位者产品但无其单一利益点，则扣减0.4分.品牌建设的目标，是通过提高商标的品牌信用度，降低目标顾客选择成本，从而获得品牌溢价28品牌工程学专题3：单一利益对立性（3）将拟评商标的利益点与在位者的利益点进行比对，若与在位者不对立但差别很大，则得0.6分；若只确定了在位者厂商但无在位者产品，则扣减0.6分；确定了在位者产品但无其单一利益点，则扣减0.4分.（4）将拟评商标的利益点与在位者的利益点进行比对，若与在位者不对立但差别较大，则得0.4分；若只确定了在位

21、者厂商但无在位者产品，则扣减0.6分；确定了在位者产品但无其单一利益点，则扣减0.4分。品牌建设的目标，是通过提高商标的品牌信用度，降低目标顾客选择成本，从而获得品牌溢价29品牌工程学专题3：单一利益对立性（5）将拟评商标的利益点与在位者的利益点进行比对，若与在位者差异很小的跟随，则的0.2分。若只确定了在位者厂商但无在位者产品，则扣减0.6分；确定了在位者产品但无其单一利益点，则扣减0.4分.（6）将拟评商标的利益点与在位者的利益点进行比对，若与在位者无差异的完全跟随，则得0分。若只确定了在位者厂商但无在位者产品，则扣减0.6分；确定了在位者产品但无其单一利益点，则扣减0.4分。品牌建设的目

22、标，是通过提高商标的品牌信用度，降低目标顾客选择成本，从而获得品牌溢价30第七讲：如何评估创业项目？指标4：品牌建设的岗位性所谓品牌建设的岗位性，是指厂商是否有单独的责任明确的品牌总监或品牌经理，并且品牌总监或品牌经理是否获得了品牌工程师的专业技术。我们很奇怪，企业都设有财务经理、生产经理、采购经理、销售经理等具体的岗位，但我国绝大多数企业却没有设置品牌经理，从而无人具体负责终点顾客，也就使满足目标顾客需求的承诺成为空想，进而使品牌建设落空。31第七讲：如何评估创业项目？品牌经济学认为，企业内部对每个商标都应给予明确的岗位责任，也即品牌总监或品牌经理，承担起品牌信用的具体负责。在缺乏具体的品牌

23、经理岗位保证的情况下，企业决策者就成为事实上的品牌经理，但几乎都缺乏品牌建设专业知识和技能。很多企业创立者尽管开辟了一个新的产品领域，但因缺乏品牌建设知识和技能，企业是建立起来了，也成为了驰名商标，但品牌却失落了，从而失去了定价权。 学生创业，从厚实自己的简历开始！32第七讲：如何评估创业项目？如何评级品牌建设的岗位性？将品牌总监或品牌经理运营制的岗位性的定义为1分，将完全无人专职负责品牌建设的岗位性定义为0分，为了避免出现含糊不清的中性判断也即0.5，我们采取了偶数分级法。可以划分出0（无专职负责）、0.2（其他岗位兼职）、0.4（有专职但以广告为主）、0.6（有专职但无团队）、0.8（有专

24、职但不独立运营）、1.0（有专职团队且独立运营）。按照这个相对计量等级，将品牌建设的岗位性测试与设计技术标准确定如下：品牌建设的目标，是通过提高商标的品牌信用度，降低目标顾客选择成本，从而获得品牌溢价33第七讲：如何评估创业项目？（1）是否设立有品牌总监或品牌经理？若既无品牌总监、也无其他岗位专责品牌建设，则得0分；（2）若有品牌总监，是否是品牌总监运营制（即对拟评商标所承载产品的经营）？若有品牌总监或品牌经理及其团队化、但未实行品牌总监或品牌经理运营制，则得0.8；若只有专职负责但无团队配合，则只得0.6分，若实行的是品牌总监或品牌经理运营制，则得1.0分；品牌建设的目标，是通过提高商标的品

25、牌信用度，降低目标顾客选择成本，从而获得品牌溢价34第七讲：如何评估创业项目？（3）若无品牌总监或品牌经理，品牌建设是否有明确的其他岗位负责？若无品牌总监或品牌经理，但在其他岗位中有明确的品牌管理职责，如果是由公司决策者直接负责，则得0.4分，否则，若只是一般岗位兼职，则只得0.2分。品牌建设的目标，是通过提高商标的品牌信用度，降低目标顾客选择成本，从而获得品牌溢价35第七讲：如何评估创业项目？指标5：单一利益的持久性所谓单一利益的持久性，是指某商标所承诺的单一利益点，是否是目标顾客某种永恒的利益需求。根据品牌经济学的研究证明，人类的终极需求是快乐，而快乐本身是多元化的，这就为厂商的品类创新提

26、供了空间。换言之，只有当某个注册商标成为目标顾客所需要的某种快乐代言或象征时，这个注册商标才能成为百年品牌。利益的持久性决定了商标所承载的产品或服务，是否具有足够持久的市场空间，通过顾客利益衍生链的分析，可以判断某个商标所承诺的单一利益或首位利益，是否符合终点顾客的终极利益。36第七讲：如何评估创业项目？如何评级单一利益的持久性？将单一利益完全持久定义为1分，将完全不持久定义为0分，为了避免出现中性判断也即0.5，我们采取了偶数分级法。可以划分出0（极不持久）、0.2（很不持久）、0.4（较不持久）、0.6（较持久）、0.8（很持久）、1.0（极持久）。按照这个相对计量等级，将单一利益的持久性

27、测试与设计标准确定如下：品牌建设的目标，是通过提高商标的品牌信用度，降低目标顾客选择成本，从而获得品牌溢价37第七讲：如何评估创业项目？（1）绘制拟评商标产品或服务的顾客利益衍生连，能够持久的单一利益点，终点顾客的终极利益一定是某种快乐，也即乐点。在绘制时，要清晰的给出该乐点的具体属性,也即因何而快乐。（2）根据顾客利益衍生链，判断拟评商标承诺的单一利益或首位利益处于哪个利益态？初始利益定义为第N个利益态，终极利益为第0个利益态，倒数第一个衍生利益为第1个利益态，初始利益为第N个利益态。品牌建设的目标，是通过提高商标的品牌信用度，降低目标顾客选择成本，从而获得品牌溢价38第七讲：如何评估创业项

28、目？假定利益衍生链共有6个利益态，则每个利益态得分为1/6，若拟评商标所承诺利益态为第5个，则得分为5/6即0.8分。根据顾客利益衍生链，可以进一步测算拟评商标承诺利益的终极度和持久度。所谓品类终极度，是指某个具体品牌所代言的单一利益形态即品类，距离目标顾客终极利益形态的程度，品类终极度介于0和1之间。Bu=【（N+1）-i】/（N+1）；持久度Bs= Bu /（1- Bu）（3）如果厂商向目标顾客提供的是免费或低费的基本业务，目的是获得高收益的派生业务，则增加0.4分。品牌建设的目标，是通过提高商标的品牌信用度，降低目标顾客选择成本，从而获得品牌溢价39第七讲：如何评估创业项目？单一利益的持

29、久性评级，关键是绘制拟评商标产品或服务的顾客利益衍生连。例如，柯达胶卷的顾客利益衍生链是：胶卷（D5）相片（D4）记忆（D3）回忆（D2）怀念（D1）快乐（D0）其中，胶卷只是初始利益，快乐则是终极利益，中间的状态则是衍生利益。品牌建设的目标，是通过提高商标的品牌信用度，降低目标顾客选择成本，从而获得品牌溢价40第七讲：如何评估创业项目？而柯达定位于胶卷，经过我们的测试，也都将柯达等同于胶卷。换言之，柯达已经成为了胶卷的品类代言，则其得分为1/6=0。17分。从而其持久性就很低。测算柯达的品类终极度Bu（柯达）=【（N+1）-i】/（N+1）= 【（5+1）-5】/（5+1）=1/6=0.17

30、；持久度Bs（柯达）= Bu /（1- Bu）= 0.17 /（1- 0.17）=0.20。品牌建设的目标，是通过提高商标的品牌信用度，降低目标顾客选择成本，从而获得品牌溢价41第七讲：如何评估创业项目？指标6：终端建设的稳定性所谓终端建设的稳定性，是指在品牌建设过程中，终点顾客选择注册商标及其承载产品或服务的场所是稳定的。所谓终端，是指终点顾客购买产品的具体场所。从终端的形式来看，包括实体终端与虚拟终端。无论是资源类、中间类、消费类，服务类的厂商，都存在终端市场，所不同的是不同类型的厂商，其终端市场的具体形式不同。42第七讲：如何评估创业项目？例如，服务类的终端形式或者是酒店、饭店、教室、服

31、务电话，或者是景区等；食品、服装类产品的终端形式是超市，汽车类产品的终端形式是4S店，家具、建材类产品的终端形式是专业市场，设备类（又称为投资类）产品，表面上看没有类似超市的终端，因为设备类产品更多的是从厂家直接卖给了用户，用户就是终端，用户在以后的扩产过程中，存在着是否继续购买现有设备的原生产厂。同时，该类设备其他用户在选购设备时，也往往到设备老用户那里进行考察，这样一来，设备的已有用户就是终端。此外，网店也正在成为日益强盛的终端形式。 学生创业，从厚实自己的简历开始！43第七讲：如何评估创业项目？如果一个厂商与顾客完成交易的终端，像游击队一样，存在着随时变换的流动性可能，也就意味着顾客在购

32、买产品或服务之后，出现产品质量问题，是无法获得赔偿的。因此，从逻辑上判断，凡是终端不稳定的厂商，必定存在欺骗的可能，其一切承诺都是没有信用的。44第七讲：如何评估创业项目？例如，在农村销售化肥、农药的农资门店，如果店主是本地的，农户就敢来买，而且店主也敢给熟悉的农户赊销。赊销不等于有风险，因为一个农户赊销农资后，一旦到约定时间不还钱，就失去了信用，所有的农资门店也就不会再赊销给他。同样，如果农资门店敢销售假冒伪劣农资，农户之间的传播将迫使该农资门店无法继续经营。学生创业，从厚实自己的简历开始！45第七讲：如何评估创业项目？央视曾经在2011年1月报道，某地有人在宾馆房间里，以280元的价格销售

33、羊绒衫，记者现场发现，这些羊绒衫的标签上也写着“100%山羊绒”。为了验证羊绒衫的真假，记者买了一件，拿到正规厂家进行现场检验，洗涤之后缩水很明显，发现是假的。其实，根据终端建设的稳定性这一个指标，就可以100%的得出结论，就是这些羊绒衫100%的是假货。46第七讲：如何评估创业项目？原因很简单，就是因为这些在宾馆房间卖羊绒衫的人，随时都可以退房。如果消费者发现所购产品有质量问题，或在15日内想退换货，也就不可能了，而宾馆是不承担先位代偿责任的。同样的道理，凡是在公园、城市广场等，临时租地举办的各种产品展销会，也是随时可能走人的，其做出的所有承诺的信用，都可以推定为零。 学生创业，从厚实自己的

34、简历开始！47第七讲：如何评估创业项目？如何评级终端建设的稳定性？将终端建设完全稳定的定义为1分，将完全不稳定的定义为0分。为了避免出现含糊不清的中性判断也即0.5，我们采取了偶数分级法。可以划分出0（绝对不稳定）、0.2（很不稳定）、0.4（较不稳定）、0.6（较稳定）、0.8（很稳定）、1.0（绝对稳定）。按照这个相对计量等级，将终端建设的稳定性测试与设计的技术标准确定如下：品牌建设的目标，是通过提高商标的品牌信用度，降低目标顾客选择成本，从而获得品牌溢价48第七讲：如何评估创业项目？（1）拟评商标所代表的产品终端形态有哪些？（超市专柜、专卖店、便民店、个体门店、杂货店、网络旗舰店、专业市

35、场、专业展会、直供店（如啤酒由厂家直供酒店）等）；（2）拟评商标产品的现实终端形式是什么？该终端形式是该商标所在企业自控的还是由其代理商分销的？品牌建设的目标，是通过提高商标的品牌信用度，降低目标顾客选择成本，从而获得品牌溢价49第七讲：如何评估创业项目？若只有代理商，则得0.2分；若由代理商进终端但企业派驻导购员，得0.4分；若完全为加盟终端，得0.6分；若有旗舰店基础上的加盟店，得0.8分；若完全为自控终端（厂家在商场直接租赁柜台，或者是自建专卖店或4S店），得1.0分。连锁经营为主的自控终端，不等于说此类终端不出现倒闭问题，而是说即使出现倒闭或暂停营业，已有顾客在利益保障方面，具备了追索

36、的可靠性。正如本章后边的北京青鸟健身事件一样。此类事件如果发生在加盟店身上，顾客追索也无从下手。品牌建设的目标，是通过提高商标的品牌信用度，降低目标顾客选择成本，从而获得品牌溢价50第七讲：如何评估创业项目？中央电视台在2011年1月17日曾经报道过，有人在某地的宾馆里销售“纯”羊绒衫，价格只有280元。在现场，记者发现这些羊绒衫的标签上，确实也是写明100%山羊绒。其实，按照品牌经济学关于品牌信用研究表明，在宾馆里租房间销售，本身就是缺乏信用的证据，因为宾馆租房销售，随时是可以走人的，顾客在此购买的商品，一旦出现退换货问题，是无法得到保证的，因为宾馆并不承担退换货责任。由此推断该羊绒衫必定是

37、假的。品牌建设的目标，是通过提高商标的品牌信用度，降低目标顾客选择成本，从而获得品牌溢价51第七讲：如何评估创业项目？根据中华人民共和国消费者权益保护法第三十五条：消费者在购买、使用商品时，其合法权益受到损害的，可以向销售者要求赔偿。销售者赔偿后，属于生产者的责任或者属于向销售者提供商品的其他销售者的责任的，销售者有权向生产者或者其他销售者追偿。在上面这个宾馆销售羊绒衫的报道中，宾馆并不是销售者，所以，即使顾客想退换货，宾馆是没有这个责任的。品牌建设的目标，是通过提高商标的品牌信用度，降低目标顾客选择成本，从而获得品牌溢价52第七讲：如何评估创业项目？指标7：品类需求的敏感性所谓品类需求的敏感

38、性，是指目标顾客对某商标所承诺的单一利益点即品类的需求，从生活、工作或情感需求而言，在日常必需、阶段性必需、锦上添花、可有可无四者之中，处于哪一个？在厂商的实际经营活动中，如果前6个指标得分都很高，但目标顾客对厂商所承诺的单一利益是不敏感的，尤其是面对厂商的利益承诺，顾客的反应是“这有啥用？”时，厂商就该明白了，自己做出的利益承诺，是目标顾客不敏感的。53第七讲：如何评估创业项目？如何评级品类需求的敏感性？将品类需求敏感性的最高度定义为1分，将完全不敏感定义为0分，为了避免出现中性判断也即0.5，我们采取了偶数分级法。可以划分出0（极不敏感）、0.2（很不敏感）、0.4（较不敏感）、0.6（较

39、敏感）、0.8（很敏感）、1.0（极敏感）。按照这个相对计量等级，将品类需求的敏感性测试与设计的技术标准确定如下：品牌建设的目标，是通过提高商标的品牌信用度，降低目标顾客选择成本，从而获得品牌溢价54第七讲：如何评估创业项目？（1）该单一利益点是目标顾客生活、工作或情感所必需的吗？若答案是肯定的，并能给出充分的理由证明，则得1分；（2）若不是必需的，那么，该单一利益点是目标顾客某个时间或某个场合所需要的？若有这种情况，并能给出明确的何时或何地所需要的，则得0.6分，若有这种情况，但何时或何地不明确，则得分0.2分；品牌建设的目标，是通过提高商标的品牌信用度，降低目标顾客选择成本，从而获得品牌溢

40、价55第七讲：如何评估创业项目？（3）若（1）和（2）都是否定的，那么，该单一利益点对目标顾客而言，是锦上添花的吗？若是锦上添花，并能说明明确的原因，则得0.4分；若说不出明确的原因，则得0.2分；（4）对目标顾客而言，该单一利益点可有可无的吗？若是可有可无的，则得0.0分。品牌建设的目标，是通过提高商标的品牌信用度，降低目标顾客选择成本，从而获得品牌溢价56第七讲：如何评估创业项目？指标8：注册商标的单义性所谓商标的单义性，是指目标顾客对商标意义的理解是否存在歧义性。从品牌经济学的理论讲，通过商标意义测试，在给定的测试样本中，如果对给定商标的理解的方差不等于0，其方差越大，表明商标单义性越差

41、，也即歧义性越大。57第七讲：如何评估创业项目？注册商标的歧义性大，直接影响到传播效率，即歧义性越大，传播效率越低。注册商标的歧义性越小，传播效率越高，对品牌信用度的传播效果越大；但即使某个注册商标存在一定的歧义性，但只要坚持不懈，其信用度将是增加的。例如，美国的“亨氏57”西红柿酱，开始时很多人并不了解这个“57”的意思，也就有了各自的理解，也即歧义性比较高，但随着时间的推移，消费者已经不再关注这个“57”究竟是什么意思，只是将其作为优质西红柿酱的代言。58第七讲：如何评估创业项目？在中国的厂商实践中，注册商标单义性存在的主要问题是，试图通过好听的名称来产生好的联想，这本身不存在法律问题，但

42、存在事实误导的可能。同时，更存在理解的歧义性。例如，当青岛电视机厂更名为“海信”并且将“海信”注册商标时，人们看到“海信”自动下意识的会琢磨“海信是啥意思？”，海信公司高层有人给出的解释是“像大海一样的信用”，接着就有人说“大海是反复无常的”。59第七讲：如何评估创业项目？在曲阜的三孔啤酒厂，为了推出中价位的啤酒，曾经设计注册了一个“吉祥”牌啤酒商标，创意者认为人们都求吉祥，所以“吉祥”牌啤酒也会畅销，可事实不是这样。其实，人们确实都追求吉祥，可问题是代表吉祥的东西很多，没人把“吉祥”与啤酒联系起来。在国际化的过程中，注册商标的单义性尤其重要，甚至是决定性的。例如，通用汽车在拉丁美洲销售“Ch

43、evy Nova”时，就是不见起色，后来才发现在西班牙语中，“Nova”的意思是“走不动”。 60第七讲：如何评估创业项目？三菱公司的Pajero在西班牙也遭遇了尴尬，因为“Pajero”在西班牙语中是“手淫者”的俚语。丰田的“Fiera”在波多黎各也引起争议，因为在这里“Fiera”的意思是“丑陋的老太婆”。劳斯莱斯的“Silver Animal”在德语的意思是“银色动物粪”。福特的“Pinto”牌车在巴西也远远没有达到预期，后来才发现，在巴西人的葡萄牙语中，“Pinto”是“小阴茎”的俚语。61第七讲：如何评估创业项目？如何评级注册商标的单义性？将完全没有歧义的单义性定义为1分，将完全有歧

44、义的单义性定义为0分，为了避免出现中性判断也即0.5，我们采取了偶数分级法。可以划分出0（极高歧义）、0.2（很高歧义）、0.4（较高歧义）、0.6（较高单义）、0.8（很高单义）、1.0（极高单义）。按照这个相对计量等级，将注册商标的单义性测试与设计标准确定如下：品牌建设的目标，是通过提高商标的品牌信用度，降低目标顾客选择成本，从而获得品牌溢价62第七讲：如何评估创业项目？（1）以注册商标或拟注册商标为主题词，通过网络检索测试，有多少种不同的含义？若检索只有1个含义，则得1分；超过两个以上含义不加分。（2）通过网络检索时，有多少种相似且使人容易混淆的注册商标？谁是第一个获得注册保护的？例如依

45、波路与依波、戴安芬（德国，886年）与霞黛芳、雪妮芳、曼蝶莉、黛莉安、爱莉莎、妮尔莉等，需要进一步检索哪个是第一个注册商标（国内外范围），除了第一个注册商标外，与第一个注册商标容易混淆的其他注册商标，尽管符合法律规定，但却在事实上对目标顾客的心理产生混淆行为。因此，这些后来的注册商标，不仅不给予加分，而且还将扣减0.5分。品牌建设的目标，是通过提高商标的品牌信用度，降低目标顾客选择成本，从而获得品牌溢价63第七讲：如何评估创业项目？（3）注册商标或拟注册商标用于多少种不同的产品？若注册商标或拟注册商标用于多种不同的产品或服务，也即一标多品，如果该商标的利益承诺的单一性低于0.8分，或者没有明确

46、的单一利益点承诺，则扣减0.6分。品牌建设的目标，是通过提高商标的品牌信用度，降低目标顾客选择成本，从而获得品牌溢价64第七讲：如何评估创业项目？（4）注册商标或拟注册商标是否借用了在先的其他厂商未注册类别的注册商标？商标法将产品与服务分为42类，同一个商标可以注册于不同的类别，但是，必须要按照类别分别注册。如果某商标A在第X类中已经注册，但厂商B已注册商标A没有在第Y类注册为由予以注册，尽管符合法律规定，但在事实上，却是利用了商标A的知识产权，在心理上，对目标顾客选择产生了混淆。对厂商B的此类行为，给予0.8的扣分。品牌建设的目标，是通过提高商标的品牌信用度，降低目标顾客选择成本，从而获得品

47、牌溢价65第七讲：如何评估创业项目？指标9：媒体传播的公信性所谓媒体传播的公信性，是指厂商在品牌建设过程中，目标顾客对厂商所进行的传播方式的可信度。新闻媒介的主动、免费的正面报道，可信度就高，而商业广告形式的可信度就很低。这样一来，商标所承载的同样的内容，不同的传播方式所产生的可信程度是不同的。尤其是在新产品的导入期，作为市场活动的起点，其新闻媒介的主动、免费的正面报道，是正确的选择。但媒体传播的可信性与品牌信用度本身是不同的，可信度高的媒体传播，对品牌信用度的传播是正面的，若是通过广告等形式，对品牌信用度本身并不必然构成负面影响。66第七讲：如何评估创业项目？如何评级媒体传播的公信性？将媒体

48、传播的公信性完全信任定义为1分，将完全不信任定义为0分，为了避免出现含糊不清的中性判断也即0.5，我们采取了偶数分级法。可以划分出0（极不信任）、0.2（很不信任）、0.4（较不信任）、0.6（较信任）、0.8（很信任）、1.0（极信任）。按照这个相对计量等级，将媒体传播的公信性测试与设计的技术标准确定如下：品牌建设的目标，是通过提高商标的品牌信用度，降低目标顾客选择成本，从而获得品牌溢价67第七讲：如何评估创业项目？（1）通过网络检索，查看新闻媒体对该商标所承载内容的报道范围：若对该商标承载内容报道新闻媒体超过30家，则得1分；若低于30家，则得0.5分。（2）缺乏新闻媒体正面免费报道，是否

49、是商业广告为主？主要是商业广告形式，则得0.0分。若是植入式广告，则增加0.6分。（3）是否存在虚假报道？若存在虚构的顾客故事，则扣减0.8分。68第七讲：如何评估创业项目？“关于虚假的顾客故事”：也即厂商或其委托的广告公司，为了打动受众而杜撰出来故事，这类故事的基本形式都是某个或某些顾客，使用了该产品之后，获得了多么多么好的效果。此类形式的广告又被广告界称为软文，主要发布在正式报纸或刊物的广告版、厂商自己印制的报纸或宣传单页。在网络时代，虚假的顾客故事的一个新形势，就是网店信誉度积分的虚假性。69第七讲：如何评估创业项目？“关于商业广告”：也即常规的产品或服务广告，厂商委托广告公司，通过报纸、刊物、影视、网络等方式，传播自己的商标产品或服务。主要内容是直接的表述自己产品或服务的特点或好处。人们熟知“王婆卖瓜，自卖自夸”，因此，对这种王婆式的广告的信任度是不高的。“关于植入式广告”：植入式广告就是厂商赞助影视拍摄，在影视片中，该厂商的商标产品或服务，以道具、台词或演员用品的形式，出现在影视片中。典型的是卡通片“大力水手”