重庆卷烟的挑战者策略-龙凤呈祥的品牌发展策略ppt课件

1、重庆卷烟的挑战者战略龙凤呈祥的品牌开展战略目的重庆卷烟的目的：2005年利税到达30亿。如何在最表达经济效益的10元至20元的价钱区间，培育一个全国性竞争力的强力品牌？龙凤呈祥品牌推行的目的背景：在10元20元价位的市场中，存在着众多牌号，竞争猛烈。目的：第一年：推出龙凤祥系列；实现5万大箱销量第二年：推出龙凤呈祥的后续品牌延伸；实现10万大箱的销售量第三年至第五年：龙凤呈祥品牌系列进入全国；实现20至30万大箱的销售量全球卷烟市场总体份额全球前六名产量全国十大卷烟厂重庆烟草作为挑战者的定位2001年，中国共有146家。年产30万箱以上的不到1/4。云南的玉溪、昆明、曲靖、红河、楚雄、大理、会

2、泽。特点：地缘适宜烟草种植，历史积累品牌优势，胜利的市场推行阅历。其它产品在全国销售的厂家：上海卷烟厂、长沙卷烟厂、贵阳黄果树卷烟厂、常德卷烟厂、颐中卷烟厂、将军卷烟厂、淮阴卷烟厂、杭州卷烟厂、宁波卷烟厂、蚌埠卷烟厂。特点：强势品牌的推行、市场运作。重庆卷烟的优势技术：建立了技术中心 。1999年，重庆烟草工业公司提早3年降焦达标，降焦降害技术稳居全国前列 ；运营：经过批零同盟、全面访送、三线互控手段，实现物流、商品流、信息流、资金流的贯穿；品牌管理：集中力量培育宏声、龙凤呈祥、天子三大笼统品牌 。挑战者品牌所谓挑战者品牌：挺身与实力坚强的品牌指点者，也就是与“主流品牌相抗衡的二线或者三线品牌

3、。市场形状：不是排名第一，但也不是低档品牌心智形状：排名不过是历史，心态要有两大特征：具有超越传统行销资源的野心。做好心思预备以接受野心与行销资源之间的落差所代表的行销含义胜利四川市场与重庆市场娇子 国宝 五牛宏声 龙凤呈祥 天子总量：74万大箱产量：143万箱合并后市场的总体容量：300万箱定位与跨位定位不在产品本身，而在消费者心思。不追求产品系列的完善，不补充产品系列的空白，而需求填补消费者头脑中的空白。未来的竞争是品牌之争；跨位，就是在定位的根底上，抓住顾客的心思，争夺更大的市场，实现二流品牌的提升，成为市场的主导品牌。品牌忠实度资料来源：J.P. Peter; Jerry Olson渝

4、川合并 竞争在即 五牛 Vs 宏声五牛、宏声：最大的吸烟人群。最大的销售额。品牌的延伸是在价钱上表达由低向上。龙凤呈祥 Vs 娇子、国宝占领高端、由上而下。最表达经济效益。挑战者品牌龙凤呈祥为什么选择龙凤呈祥：龙凤呈祥的品牌内涵深沉；要素组合具高度协调性、识别性高，可以为中华民族广泛接受；具有成为全国性品牌的潜质。具有品牌延伸开展的宽广空间；可以构成具有剧烈品牌个性的系列子品牌；时髦个性品牌使企业博得年轻香烟消费者，代表香烟品牌开展的未来。占据中高档价位；是最能实现经济效益的品牌。龙、凤、祥龙：男性、阳刚凤：女性、阴柔祥：调和、协调龙凤呈祥品牌系列消费者的心灵空间让包装说话包装是消费者接触新品

5、牌的第一印象。要让消费者明确地觉得到：这就是我想要的！细分市场的推行是一切市场推行的根底。包装要表达出对细分市场的聚焦作用。龙、凤、祥三大品牌构建，将其中蕴涵的觉得在包装的每一个细节和相互配搭中简单明确地表达出来。在龙凤呈祥有关喜庆的众多元素中，按照龙、凤、祥的细分对关键表现要素聚焦；弱化、去掉一切无关的要素；在不同细分层面浸透所对应的消费者的心灵。内外包装的整个系列中都把这个主题贯彻究竟烟以类聚 人以群分卷烟是一种精神消费品卷烟承载了丰富的文化内涵，构成精神消费的真正价值；休闲与思索、场景的交融、思想的专注，烟民生活的标签。个性、时髦的设计是争夺未来消费者的根底影响未来消费者的要素：外烟，特

6、别是混合型烟草对年轻烟民的吸引力增大。开场吸烟年龄从1991年为21.28岁降低到2001年的19.96岁。低焦油烟草技术的开展。时髦、个性化设计将烟草技术上的创新、市场的开展潮流表现出来，表达在与消费者形故意理上的交流，有利于在未来的烟草市场中占据有利地形。长期战略思索薄荷型口味在美国市场占有率为26，中国目前的薄荷口味香烟根本上都是进口品牌。国外卷烟产品中，以混合型为主。混合型对原料烟质量差别依赖度小，口味稳定，同时比较容易实现低焦油。产品价钱构造类型定义单箱含税 出厂价（5000支）市场份额一类7500元/箱以上11二类75005000元/箱26三类50002500元/箱30四类15001250元/箱29五类1250元/箱4表2 卷烟类别定义及市场构造品牌传播的角度请消费者留意：由内向外请留意消费者：由外向内从传播对象角度出发，在传播对象心目中占据有利位置：给消费者选择龙凤呈祥香烟的明确理由与消费者站在一同，从消费者立场出发，说出消费者想说的话，帮他们展现出自我融入消费者的口碑中，成为他们的言语