第二章市场预测与经营决策ppt课件

1、现代企业管理第二章 市场预测与运营决策. 第二章 市场预测与运营决策【学习目的】1. 掌握企业运营决策的不同方法。2. 掌握市场调查与预测的含义、特点。3. 了解市场调查与预测的作用，企业运营决策的内容、作用、类型和原那么。【本章重点】企业运营决策的不同方法；调查与预测的含义、特点。【本章难点】企业运营决策的不同方法.第一节 市场调查与市场预测一、市场调查含义狭义的市场调查，是把市场了解为商品销售对象，即消费者群体，因此，狭义市场调查是指对消费者的消费需求、消费程度、购买动机、购买行为等方面资料的搜集，记录和分析研讨。 广义的市场调查，是从市场营销活动角度来了解的。它以为市场调查除了对消费者调

2、查外，还对企业的营销环境、营销情况、营销全过程等方面进展全方位的调查。.我们以为，市场调查，是运用科学方法，有目的地系统搜集、记录、整理和分析市场信息资料，从而认识市场开展变化的现状和趋势，为市场预测、运营决策提供科学根据。 .一市场调查的特征1市场调查具有较强的针对性2市场调查具有普遍性3市场调查具有科学性5市场调查具有时效性4市场调查结果具有某些不确定性.二市场调查的意义1从宏观经济管理的角度看，搞好市场调查，对于加强宏观管理，提高宏观经济管理程度具有重要意义。 2从微观经济管理的角度看，搞好市场调查，对于改善企业消费运营，改善效力质量，提高企业管理程度，添加经济效益都县有非常重要的意义。

3、 .二、市场预测市场预测，是指在掌握市场信息的根底上，运用科学的实际和方法，对市场有关要素未来变化开展趋势及其能够程度做出估计和测算，为企业决策效力的活动。 .正确了解市场预测概念，应把握以下几层意思： 1市场预测的对象是市场有关要素未来开展趋势和能够程度。如对某产品未来3年的销售量或市场占有率进展预测。 2市场预测的根据是关于市场的历史资料和如今的市场信息。 3市场预测的目的是把握市场未来需求变化的趋势，为企业运营决策效力。 4市场预测要运用科学方法和知识，如定性预测法中的专家意见法，定量预测法中的挪动平均法，还有数理统计知识等。.一市场预测的特点1预测任务的超前性2预测信息的可测性3预测内

4、容的时空性4预测结果的近似性.二市场预测的作用1市场预测是企业运营决策的根本前提2市场预测是实现资源有效配置的根本根据4市场预测是提高企业经济效益的重要措施3市场预测是提高管文科学程度的根本条件.第二节 企业运营决策一、企业运营决策概念企业运营决策是对未来行动确定目的，从两个以上可行方案中选取一个称心方案的分析决断过程，是一个提出问题、分析问题、处理问题的系统分析过程。 .一企业运营决策的内容企业的根本运营决策可概括为六个方面：1运营战略决策。2研讨开展决策。3消费技术决策。4市场营销决策。 (5) 人事决策。 (6) 财务决策。.二运营决策的类型 1按运营决策的重要性程度，可分为 (1) 战

5、略决策，也称高层决策。这是事关企业生存和开展的全局性、长期性、决议性的大政方针决策。(2) 管理决策，也称中层决策。这是指战略决策执行过程中的战术性决策。这种决策(3) 业务决策，也称基层决策。这是日常消费和业务活动中旨在提高任务效率所进展的决策。.2按决策发生的反复性，可分为 (1) 常规决策。这是经常反复发生的管理业务决策，因其经常反复发生，有必要也有能够预先把决策过程规范化、程序化，所以又称程序性决策，(2) 非常规决策。这是对不反复或很少反复发生的运营事务的决策。这种决策由于情况各异，普通无阅历可循，难以按固定的规范、方式进展，所以又称为非程序化决策。.3按决策所处的条件。可分为 (1

6、) 确定型决策。指各个方案都只在事先已确定的形状下展开，并且每个方案只需个结果，决策者的义务是比较各个方案的优劣，选出最优方案。(2) 风险型决策。指每个方案都有两种以上能够的结果，而且对各种结果的能够性可以用概率分布来描画。(3) 不确定型决策。指决策者只知道每个方案都有几种能够结果，但不了解其结果发生的能够性大小，有时甚至对能够结果也难以明确估计出来，只能根据决策者的客观阅历进展判别的决策。.4按决策目的分，分为 (1) 单目的决策。是指只用一个目的来评价和选择方案的决策，一个方案用一个目的来衡量，它所要求到达的目的也只需一个。(2) 多目的决策。是指同时用两个以上的目的来评价和选择方案的

7、决策。例如，评价方案要同时思索到质量、产量、利润等，成为一系列相互联络的多目的。 .二、企业运营决策的程序1明确运营问题。2确定决策目的。3拟定可行方案4评价和选择方案5决策方案的实施与反响.三、企业运营决策的方法 一定性决策方法1阅历判别决策法阅历判别决策法，又称为经理(指点)人员决策法。它是指企业指点层凭仗本人的知识、阅历和才智，对决策目的和备选方案做出评价、判别和优选的一种决策方法。.2专家论证决策法专家论证决策法，是指企业经过不同的方式，招聘有关专家针对决策问题提出决策目的和备选方案，进展可行性讨论，然后根据专家的意见做出决策的一种方法。 .二定量决策方法定量决策方法常用于数量化决策，

8、运用数学模型和公式来处理一些决策问题，即运用数学工具、建立反映各种要素及其关系的数学模型，并经过对这种数学模型的计算和求解，选择出最正确的决策方案。 . 1确定型决策 普通采用“最优准那么和“称心准那么。.例1：某企业为扩展产品的销售额制定了三种方案。三种方案所需的费用与能够得到的结果的估计数如下表所示。.例2：某企业拟添加一种新的运营商品，可供选择的有甲、乙、丙三种商品，它们的估计单位变动本钱、固定本钱、单价和销售量如下表所示。根据盈利情况来选择最正确的新的运营商品。.解：此例也为单一目的决策，即按估计盈利额最大作为选择最优方案的规范。根据此例所给的条件，可以用盈亏分析法来处理。三种商品的盈

9、利额计算如下： 甲商品： 2400650-400-450000150000元 乙商品： 2000750-450-500000100000元 丙商品： 1800820-470-60000030000元.2不确定型决策例3：某企业为了扩展消费运营，预备消费一种新产品，两年后投放市场，共消费五至十年。消费这种新产品的方案有三种：从国外引进一条高效自动消费线。改建本企业原有的消费线。按专业化协作组织“一条龙消费。由于对未来两年市场需求无法做到比较准确的预测，只能大致估计为需求量较高、需求量普通和需求量很低三种情况，并且不知道这三种情况的发生概率，只知道估算出来的三种方案在未来两年的三种自然形状下的损益

10、额，如下表所示。问应如何决策？.第一种方法，按悲观准那么来决策，亦称“小中取大准那么。首先从每一个方案中选择一个在不同自然形状下的最小收益值或最大损失值，作为评价方案的根底。 .第二种方法，按乐观准那么来决策，亦称“大中取大准那么。首先从每一个方案中选择一个最大收益值或最小损失值，看做必然发生的自然形状。然后，在这些最大收益值的方案中，再选择一个最大收益值或最小损失值的方案作为称心的方案。 .第三种方法，按折衷准那么来决策，亦称乐观系数准那么或赫维斯准那么。赫维斯以为决策者不应按照某种极端的准那么行事，而应在两种极端情况中求得平衡。详细的方法是根据决策者的估计，确定一个乐观系数，的取值范围是0

11、1。给最好的结果和最坏的结果分别赋以相应的权数和1-，中间结果不予思索。然后用下式计算各个方案的折衷损益值，并按最大的折衷损益值选择方案。 折衷损益值最大收益值1-最小收益值.第四种方法，按等概率准那么来决策，亦称拉普拉斯准那么。在非确定型决策中，各种自然形状发生的概率是未知的，按最好或最坏的结果进展决策，都缺乏根据。因此，拉普拉斯提出了他的决策准那么，它经过给每种能够的结果赋以一样的权数，然后计算各个方案在各种自然形状下收益的加权平均数由于权数一样，实践上就是算术平均数。并选加权平均数最高的方案作为比较称心的方案。假设有n种自然形状，那么每种自然形状发生的概率为1/n。.第五种方法，按懊悔值准那么来决策，亦称沙万奇准那么。这种决策方法是以每个方案在不同的自然形状下的最大收益值定为理想目的。假设没有采取这一理想方案，而采取了其他方案从而使获得的收益减少，就会感到“懊悔，这样每个自然形状下的理想最大收益值与它在其他方案的收益值之差所构成的损失值，称为“懊悔值。然后选最大懊悔值最小的方案作为比较称心的方案。.3风险型决策风险型决策是指在明确目的的情况下，根据经过预测得到的几种不同自然形状下的经济效果及其出现的概率进展决策。 .例4：某企业拟定A、B、C三种运营商品种类方案，市场能够出现需求量大、中、小