捷行社培训资料_营销战前准备

1、actionactionactionactionactionactionactionactionactionaction捷行社地产策划部内部培训资料营销执行战前准备1战争制胜的关键？LOADING知己知彼 百战不殆2战前准备LOADING 战争准备历来为战争指导者和军事理论家所重视。中国古代兵书 司马法 记载:“天下虽安,忘战必危。”战国时代荀子王霸中明确提出了“战备”一词，说：“乡方略，审劳佚，谨畜积，修战备，齺然上下相信,而天下莫之敢当。”普鲁士军事理论家 C.P.G.von克劳塞维茨 也强调“被迫进行防御的弱小国家，应该经常做好战争的准备，以免遭到突然的进攻”（战争论第2卷，第496页）

2、。3房地产营销执行与战前准备LOADING 在此，我们将看似没有关系的两个概念关联在一起，自然有着不同的视角。和战争准备一样，房地产营销准备也是一项内容庞杂且需要投入大量时间、人力、物力并进行精密安排的工作。但在这里要强调的是：作为一个职业的地产人，在部署周密的营销执行计划时，必须有面对一场战役一样的紧迫感与危机意识。4房地产营销执行战前准备5Chapter 1Chapter 2Chapter 3Chapter 4营销计划模块阐述各营销计划模块工作安排危机公关及沟通渠道建立案例分析6Part 1：营销节奏控制模块Part 2：营销硬件控制模块Chapter 1营销计划模块阐述Part 3：营销

3、软件控制模块Part 4：营销主体培训模块7营销节奏控制模块营销硬件控制模块Chapter 1营销计划模块阐述营销软件控制模块营销主体培训模块项目公开发售项目动工时间工作量项目公开发售前2个月项目公开发售前5个月8Part 1：营销节奏控制模块营销计划制定Chapter 1营销计划模块阐述项目整体及各阶段营销策略制定项目推售策略制定项目开盘解筹方案制定销售价格策略制定各阶段推广策略及造势活动制定各营销阶段工作一览表9Part 2：营销硬件控制模块销售中心设计装修样板房的设计装修销售道具设计制作展览会的设计制作Chapter 1营销计划模块阐述销售中心选址及功能建议销售中心装修风格建议样板房的选

4、址建议样板房的户型设计及风格设计模型、效果图等销售道具设计展览会的设计制作10Chapter 1营销计划模块阐述Part 3：营销软件控制模块销售文件管理文件法律文件销售文件准备项目团队管理制度制定项目培训制度及方式制定项目人员考核制度制定相关法律法规文件准备11Chapter 1营销计划模块阐述Part 4：营销主体培训模块销售人员培训目标客户梳理销售人员筛选市场调研园林、物管、销售技能培训销售人员考核第一阶段目标客户梳理第二阶段目标客户梳理12Chapter 2各营销计划模块工作安排Part 1：营销节奏控制模块Part 2：营销硬件控制模块Part 3：营销软件控制模块Part 4：营销

5、主体培训模块13Chapter 2各营销计划模块工作安排Part 1：营销节奏控制模块营销计划制定营销计划制定 前期的项目定位报告及市场调研报告已明确指出项目打造方向，并对项目的目标客户群特征进行了详细的调研分析；（在建筑工程进度方面，项目园林、建筑、户型等规划也已全面完成；） 本阶段的营销计划制定主要通过对项目内/外部环境的分析，制定项目销售节点，并根据销售节点制定相应的推广策略、推售策略、价格策略、开盘解筹方案及各阶段详细工作安排；14Chapter 2各营销计划模块工作安排Part 1：营销节奏控制模块营销计划制定内部环境的分析项目销售节点整体及阶段营销推广策略项目（分批）推售策略项目价

6、格制定策略项目开盘解筹方案各阶段详细工作安排；外部环境的分析15Chapter 2Part 1：营销节奏控制模块项目销售节点安排项目工程进度因素分析客户群积累情况分析市场竞争因素分析政府政策因素分析内部环境因素外部环境因素项目销售节点安排16Chapter 2Part 1：营销节奏控制模块项目销售节点安排项目工程进度情况桩基础时间：视地质情况而定，一般施工周期为：12个月地下室施工时间地下室施工周期为：23个月主体施工进度不考虑下雨、台风等自然因素影响，主体出地面后的施工进度为：45天一层；主体封顶施工进度可根据主体施工进度预测；主体脱外墙施工进度：主体外墙装修施工进度为23个月；17Chap

7、ter 2Part 1：营销节奏控制模块项目销售节点安排客户群积累情况分析 在项目销售节点的制定过程中，客户群的积累量的多少将直接影响项目首批单位的推售情况，然而从销售角度考虑不同的开盘解筹方式对客户群的积累量也有不同要求；抽签方式解筹：客户积累量与首批单位推售量：3：1排队方式解筹：客户积累量与首批单位推售量：2：1VIP卡顺序解筹：客户积累量与首批单位推售量：2.5：118Chapter 2Part 1：营销节奏控制模块项目销售节点安排 市场竞争因素分析的目的是：针对项目公开发售时的片区市场内，抢夺同一客户资源的竞争项目的推售套数、供应户型、供应价格、营销推广手段、市场影响力等进行分析、预

8、测，并与项目自身的素质进行对比，指导项目的推售时机及营销推广策略的制定。市场竞争原则：立足优势、规避劣势、寻找机遇、直面挑战市场竞争因素分析19Chapter 2Part 1：营销节奏控制模块项目销售节点安排 在政府加强对房地产的宏观调控时期，对政府政策的把握在项目的营销运作过程中显得尤其重要。 考虑到政府宏观调控政策的突然性与效果滞后性的两大特点：对政策的把握主要从以下两方面着手：一、旧政策对项目的影响二、未来出台的新政对项目的影响例：关于建筑面积的重新核算方法公布政府政策因素分析20Chapter 2Part 1：营销节奏控制模块项目销售节点安排项目销售节点安排 公开发售前期 市场酝酿期/

9、开盘冲刺期 公开发售中期首批单位推售/二批单位推售 公开发售后期项目尾盘促销期21Chapter 2Part 1：营销节奏控制模块项目销售节点安排 准备工作充分化 媒体投放策略、营销推广策略制定完毕，销售硬件、销售软件如期完成，项目工程进度按计划进行；销售节点制定原则22Chapter 2Part 1：营销节奏控制模块项目销售节点安排市场导入充分化 盘前楼盘形象导入充分与否，成功与否，将直接影响楼盘的形象、档次、知名度、美誉度，直接影响到项目在内部认购期人气的积累和有效客户的积累，从而直接影响开盘效果，市场导入不充分，同样将有可能导致开盘冷场或崩盘，因此，预留充足的时间作前期市场导入是项目销售

10、的关键之一。销售节点制定原则23Chapter 2Part 1：营销节奏控制模块项目销售节点安排 市场竞争风险最小化 从市场竞争格局角度考虑选择竞争风险较小的时机将项目推向市场；竞争风险研判： 竞争对手实力对比； 政府政策因素考虑； 市场饥渴程度分析；销售节点制定原则24Chapter 2Part 1：营销节奏控制模块项目销售节点安排与房地产销售周期相吻合 按照国际营销学一个通用观点，任何商品销售都分为四个时期：进入期、成熟期、持续销售期和尾声。 销售节点制定原则25整体营销策略实施目的Chapter 2Part 1：营销节奏控制模块将有限的客户积累转变为购买力并顺利实现项目利润最大化传递产品

11、信息给客户通过环境营销打动客户通过销售控制网罗客户项目公开发售中、后期项目公开发售前期市场酝酿期开盘冲刺期26整体营销策略制定 作为特殊的大众消费品，消费者对房地产产生购买行为也要经过：注意知觉阶段、兴趣探索阶段、欲望评估阶段、确信决策阶段、购买行动阶段等五个阶段。长期阶段性地认知过程很容易让消费者的购买行为趋于理性化，而消费者缺少了感性冲动的购买行为将不利于发展商在短期内实现利润的高额回报。所以在品牌发展商的房地产项目营销运作过程中我们发现，在楼盘销售前期，他们通常会采取低调酝酿过程，将产品的相关信息严格保密，单做简单的形象宣传，只求吸引消费者注意力，让其产生对产品深入了解的兴趣；在经过长期

12、的酝酿后，在很短的时间内将产品的信息通过立体的媒介网络推向市场，并通过销售现场的环境营销等手段对消费者进行感观轰炸，压缩消费者对商品的探索、评估阶段，让消费的热情迅速转变为购买决策并实施购买行为；Chapter 2Part 1：营销节奏控制模块27各阶段营销推广策略 Chapter 2Part 1：营销节奏控制模块公开发售前期营销推广策略挖掘项目卖点，确定项目整体推广风格销售硬件准备业务员培训客户梳理制定并实施媒体推广投放策略传递产品信息给客户制定项目包装方案制定项目活动推广策略销售软件准备销售工作筹备业务及销售技巧培训、阶段客户梳理样板房、销售中心、模型等销售道具销售、管理、法律文件准备28

13、Chapter 2Part 1：营销节奏控制模块挖掘、提炼项目卖点制定媒体投放策略制定项目包装方案制定项目推广方案相关方案实施公开发售前期营销推广策略传递产品信息给客户29 Chapter 2Part 1：营销节奏控制模块挖掘项目卖点从地段、户型、环境、社区、发展商品牌、（教育）配套等多角度对项目卖点进行筛选，去粗取精，提取最具竞争力的卖点作为项目推广立足点； 卖点整合方法：概念嫁接、整合资源、营造梦想根据园林特色、建筑风格配合项目主打卖点制定项目整体推广风格；帮消费者设计好一个美丽家园的“梦”，让消费者进入我们帮他设计好的幢憬中来，去体会、去感受。公开发售前期营销推广策略30 Chapter

14、 2Part 1：营销节奏控制模块项目整体推广风格确定应考虑不同地域、不同消费水准、不同房地产市场的发展现状。考虑开发商的实力、底蕴和经验，以合理提升开发商的品牌为前提符合目标客户行为特征和审美需求，即需要寻找到一种和目标客户沟通的有效方式应考虑产品本身的规划设计风格，建筑和景观的特点，以及未来社区文化的内涵公开发售前期营销推广策略31 Chapter 2Part 1：营销节奏控制模块广告投放要素媒介特点 项目市场定位 目标客户群 销售区域 竞争对手媒介策略 公开发售前期营销推广策略32 Chapter 2Part 1：营销节奏控制模块广告投放步骤广告投放步骤，通常分为四个阶段：准备阶段：确定

15、预算广告公司（设计、制作、投放）实施阶段：广告公司了解项目及购买对象信息广告公司出媒体执行计划确定广告目标主题确定及创意表现广告投放时间的确定 媒体选择传播阶段：各项活动和广告的正式推广评估阶段：测定广告投放的效率公开发售前期营销推广策略33 Chapter 2Part 1：营销节奏控制模块媒体的选择与投放立柱楼顶广告牌报纸杂志电视网页广播楼宇液晶广告牌公交广告牌空港广告牌户外媒体纸制媒体广播电视及网络媒体户外流动媒体车体广告空中飞行物DM直邮公开发售前期营销推广策略34 Chapter 2Part 1：营销节奏控制模块各常规媒体的特点分析 纵观国内各个城市的房产广告中，报纸广告一直是相当重要

16、的主流媒体。为什么报纸媒体会成为房产发布的主流媒体呢?报纸公开发售前期营销推广策略35 Chapter 2Part 1：营销节奏控制模块各常规媒体的特点分析报纸的优点： A、时效性强，能及时准确地发布项目销售息。 B、报纸阅读的范围非常广泛，能够走人终端的千家万户。 C、受众针对性强，一般的房产广告选择当地的主流报纸发布，有很强的 地区针对性。 D、报纸作为新闻信息载体，其受众对信息的要求有很大的主动性。 E、相对固定的读者群，对广告的再发布有很好的承续作用。 公开发售前期营销推广策略36 Chapter 2Part 1：营销节奏控制模块各常规媒体的特点分析报纸的缺点 A、有效时间短。 B、受

17、众面较广，层次不一。公开发售前期营销推广策略37 Chapter 2Part 1：营销节奏控制模块各常规媒体的特点分析报纸广告的平面要素 1、项目标示。 2、广告主题(项目推广主题)。 3、主题诉求创意平面设计。 4、销售电话。 5、地理位置图。 6、售楼地址。 报纸作为目前为止最受欢迎的大众媒体，有其很好的商业价值，也成为房产广告发布的良好载体。公开发售前期营销推广策略38 Chapter 2Part 1：营销节奏控制模块各常规媒体的特点分析报纸的时效与投放时间 日报型： 日报型报纸广告如北京晚报、新京报、北京青年报等城市日报、晚报、都市报、导报。日报型报纸报道国内外主要的即时新闻以及其他市

18、民关心的话题，在城市拥有广大的读者群。日报型报纸的寿命一般只有12日。公开发售前期营销推广策略39 Chapter 2Part 1：营销节奏控制模块各常规媒体的特点分析报纸的时效与投放时间 日报型： 早晨派发的城市报纸，一般的阅读时间是这样的： 当日上午： 7：00- 8：30 次日9：00 - 11：00 9：00-11：00 下午： 1：00- 2：30 4：30- 5：00一般投放广告当天，销售中心的来电数量，主要集中在以上几个时间段。公开发售前期营销推广策略40 Chapter 2Part 1：营销节奏控制模块各常规媒体的特点分析报纸的时效与投放时间 周报型： 由于现代人的工作节奏的休

19、息习惯大多类似，一般看房时间集中在周末和节假日，所以房产广告大都集中在周四、周五和节假日前夕，以便客户安排看房时间。周报型报纸如南方周末、当地广播电视报等。周报型的报纸通常所带的信息量较大，在一周的时间内，读者都会反复展读。特别是当地广播电视报，其读者一般是城市中的广大市民阶层，家庭观念较浓，这类报纸的广告可以在读者心中反复加深印象，容易变成讨论的话题。 但周报的时效也并非有一周的时间，其主要的广告效果也是集中在广告发布后的1-3天内，并不能与报纸的实效等同。公开发售前期营销推广策略41 Chapter 2Part 1：营销节奏控制模块各常规媒体的特点分析杂志广告 杂志广告的主诉求和一般媒体上

20、的广告不大一样。杂志广告主要表现项目的形象和与众不同的品位，其广告效果也不像报纸一样立竿见影，直接促进项目的销售。杂志广告的作用通常更在于扩大知名度，树立形象和制造舆论。 这几年，较大的城市都办起了购房专业刊物，一方面向房地产企业提供发布广告的平台，另一方面也给购房者提供较为全面的项目地图。公开发售前期营销推广策略42 Chapter 2Part 1：营销节奏控制模块各常规媒体的特点分析杂志广告特点1、广告的时效性要求不强。2、主题为项目特色和形象。3、受众群体单一。4、发布范围通常跨地域，较难有针对性，但影响范围广。 5、广告周期较长。6、印刷质量精美，图文鲜明，给创作留下了很多空间。公开发

21、售前期推广策略43 Chapter 2Part 1：营销节奏控制模块各常规媒体的特点分析直邮广告 直邮广告在国外是很普通的，主要通过邮政网络直接投递到用户。DM可以使用信函、明信片、海报夹送和不定期产品通信等各种形式。公开发售前期营销推广策略44 Chapter 2Part 1：营销节奏控制模块各常规媒体的特点分析直邮广告特点1、网络大，范围广。2、对象明确，有利于锁定目标客户群。3、传递速度快，及时到位。4、表现篇幅灵活多样。5、印刷质量效果较佳，适合表现项目的视觉效果。公开发售前期营销推广策略45 Chapter 2Part 1：营销节奏控制模块各常规媒体的特点分析直邮广告 DM在国内目前

22、主要由中国邮政广告部经营，网络遍及国内各地。很多中、小型城市缺乏大城市印刷质量精的日报、晚报等主流媒体，房产广告往往通过DM来发布，也起到很好的效果。笔者观察过不少中、小型城市，DM成了效果最好的房产广告发布媒体。 邮政局的DM发布往往在设计、印刷质量上表现普通。 版面编排比较单一，有时会与其他商品广告编排在一起，不能体现项目形象。所以房产DM广告的设计和印刷最好由专业公司来做。可以按企业的思路，在材质、设计、形式、印刷等方面做出创意来，最后交由邮政网络来发布，或以夹报形式派发。 DM广告的针对性强也是值得一提的优势，使得企业可以很明确地将广告投递到目标客户群手中。比如，信函的发送就可以按照收

23、件人的地址直接发出。这是一般广告没法做到的。DM的这一特性在企业客户管理和关系营销上有一定的助益。公开发售前期营销推广策略46 Chapter 2Part 1：营销节奏控制模块各常规媒体的特点分析电视广告 电视是现代社会的一个重要的文化表现载体，也是现代人生活不可或缺的组成部分。电视广告之于其他媒介，优势在于视觉、听觉的统一，给受众强烈的感官刺激。这样的一个媒体，给创意和制作提供了广大的空间，可以非常形象地表现项目的情况和生活、文化氛围。公开发售前期营销推广策略47 Chapter 2Part 1：营销节奏控制模块各常规媒体的特点分析电视广告 电视是现代社会的一个重要的文化表现载体，也是现代人

24、生活不可或缺的组成部分。电视广告之于其他媒介，优势在于视觉、听觉的统一，给受众强烈的感官刺激。这样的一个媒体，给创意和制作提供了广大的空间，可以非常形象地表现项目的情况和生活、文化氛围。 随着近年来国内电视广告制作水平的提高，也出现了一系列很有感染力的电视广告作品。几年前顺德碧桂园刚面向市场的时候制作的广告片，就深深引起了观众的共鸣，2002年春，上海世茂滨江花园，请来了刚刚获得国际大奖的影片花样年华的主角张曼玉、梁朝伟拍摄了一个房产广告片，在地方电视台和中央电视台播放，在全国范围内引起了强烈的反响。公开发售前期营销推广策略48Chapter 2Part 1：营销节奏控制模块各常规媒体的特点分

25、析电视广告的一般表现模式 1、导购、介绍型简单播放项目位置、概况和销售地点、电话。 2、项目展示型以摄像方式，展现项目的细节、样板间等。 3、创意作品型以创意作品表现，达到某种诉求。 4、3D效果型现房的效果未完成，以电脑科技制作手段展示未来场景。 5、名人推广型以名人推广、形象代言人等方式推广项目。 6、软性新闻性以电视软性新闻报导引导客户的购买行为。 7、公关活动报导型以某种形式报导项目的活动和公关活动。 8、复合型综合上述的两种以上形式来制作广告。公开发售前期营销推广策略49 Chapter 2Part 1：营销节奏控制模块各常规媒体的特点分析电视广告的局限性1、广告效果在受众中只是瞬间

26、记忆，不便于客户查阅和进行更深入的了解。2、制作、播出费用昂贵，难以成为房产发布的第一媒体。 电视媒介覆盖范围广，但收视率受各个频道的和各个时段的节目影响较大。所以频道的选择和播放时段的选择是投放电视广告考虑的一个重要问题；另一个重要问题是如何提升广告的收视效果。这也对广告的制作水平和创意提出了更高的要求。公开发售前期营销推广策略50Chapter 2Part 1：营销节奏控制模块各常规媒体的特点分析广播广告 广播作为比较有效的传统媒介，主要以语音和音响效果诉诸人的听觉。房产广播广告是房产广告媒体组合的有效补充。 广播在不同的城市，因其不同的产业发展水平，其广告效果有很大的区别。在大城市，很多

27、广播节目办得很好，广播继续作为一大媒体，深受各阶层民众的欢迎；在广播业比较不发达的地区，其各种媒体也相对不发达，广播在市民生活中起着重要作用。公开发售前期营销推广策略51Chapter 2Part 1：营销节奏控制模块各常规媒体的特点分析广播广告特点广播广告的制作、播出费用都比较低，是可以组合考虑的一个广告发布渠道。公开发售前期营销推广策略52Chapter 2Part 1：营销节奏控制模块各常规媒体的特点分析网络广告 房地产广告的发布是具有明显的地域特征的。网站的特质恰恰相反，它是开放的，没有边际的。就性质与形式来讲，网站并不适合房产广告的发布。而且网络广告的效果与网站本身的点击率是有很大关

28、系的，使用者对广告接受有很大的主动性和选择性。公开发售前期营销推广策略53Chapter 2Part 1：营销节奏控制模块各常规媒体的特点分析网络广告发布类型1、软性图文报道。2、专业网站链接。3、专业网站广告点击。4、企业自身网站。公开发售前期营销推广策略54 Chapter 2Part 1：营销节奏控制模块各常规媒体的特点分析网络广告的受众 网络的使用者多为年轻一代，年龄1535岁之间。据调查显示，目前国内的网民中，实际将网上信息资源用于生产和生活的多集中在2535岁的年轻人中，这个群体也是房产网络广告的有效受众。公开发售前期营销推广策略55 Chapter 2Part 1：营销节奏控制模

29、块常规的媒体选择 一般来讲，城市发布房产广告无非是报纸、广播、电视、户外等几类媒体。这些都是房地产广告发布的主流媒体。而各个媒体、媒介都有其相对的优势和针对性。如户外媒体区域有相对的固定性，对城市过往人流有吸引作用；电视报刊、广播的覆盖面广；DM海报的宣传针对性强，因此各种媒体组合可以取长补短，各展所长。可以针对不同的受众，使得广告投放的影响力进一步扩大。公开发售前期营销推广策略56 Chapter 2Part 1：营销节奏控制模块公开发售前期的推广造势活动公开发售前期营销推广策略 形象塑造鲜明清晰、避免陷入因“同时多角度”宣传而造成楼盘个性模糊的误区。 每一阶段有一明确主题，将楼盘这一阶段的

30、卖点通过集中式的宣传推广深入人心。 对目标客户进一步细分，更科学组织推售单位，加大销售效果。阶段性推广的优势57 Chapter 2Part 1：营销节奏控制模块公开发售前期的推广造势活动公开发售前期营销推广策略楼盘常规阶段推广主题时间形象诉求公开发售产品信息诉求销售信息诉求公开发售前期公开发售中后期客户情感诉求社区文化诉求促销活动社区文化诉求58 Chapter 2Part 1：营销节奏控制模块公开发售前期的推广造势活动公开发售前期营销推广策略持续造势，高潮不断出现高潮是如何形成的？59 Chapter 2Part 1：营销节奏控制模块渗透酝酿潜伏高潮市场关注客户来访客户犹豫成交量放大项目市

31、场热度不断提升，直至高潮期公开发售前期营销推广策略公开发售前期的推广造势活动60 Chapter 2Part 1：营销节奏控制模块公关活动的制定公关活动在地产营销推广中的形式产品推介会、新闻发布酒会工程进度上的结点活动（项目动工、封顶、外立面落成、会所开放）项目的客户登记活动样板间、园林开放活动开盘仪式各种节日的促销活动项目阶段性社区活动、小区入住活动客户嘉年华会公开发售前期营销推广策略61 Chapter 2Part 1：营销节奏控制模块公关活动的制定公关活动操作方法公关活动举办场所：一般在5星级酒店、大型商场（繁华、高档）、现场公关活动需要媒体支持：只有通过媒体支持，影响力才会加大。 （如

32、：新闻稿、人物访谈）公关活动时机的把握：例如CEPA政策发布时举办交流会，讨论房地 产市场中的商机。公开发售前期营销推广策略62 Chapter 2Part 1：营销节奏控制模块销售工作准备项目经理确定公开发售前期营销推广策略业务员筛选及培训销售硬件准备销售软件准备计划阶段销售目标63 Chapter 2Part 1：营销节奏控制模块销售工作准备公开发售前期营销推广策略业务员筛选 项目销售团队的战斗力与项目成员的个人素质息息相关，由优秀的销售人才组建的销售团队能使销售工作达到事半功倍的效果；对于优秀业务员的选拔，通常从以下几方面展开：形象选拔、技能考核（笔试）、项目经理面试（答辩）、诉盘能力考

33、核64 Chapter 2Part 1：营销节奏控制模块销售工作准备公开发售前期营销推广策略业务员筛选 在团队组建过程中，还需重点考虑团队的生命力积极的工作态度。经验丰富的销售员往往会因为工作的熟练而缺少了对工作的热情，所以在团队组建中，一般会采取37原则：30的新人70的熟手65 Chapter 2Part 1：营销节奏控制模块销售工作准备公开发售前期营销推广策略业务员的培训 团队组建完毕将立即组织业务员对项目进行详细的市场调研，力求熟悉项目周边的地理环境、交通配套、市政配套、生活配套及市场竞争情况等相关信息，并根据市调情况对业务员进行筛选；同时制定相关培训制度、考核制度及管理制度66 Ch

34、apter 2Part 1：营销节奏控制模块销售工作准备公开发售前期营销推广策略销售硬件准备 销售硬件包括“销售中心设计装修”，“样板房的设计装修”，“销售道具设计制作”，“展览会的设计制作”等。 销售道具包括模型、效果图、灯箱、销控表、销售辅助图文、电视、音响、多媒体工具等。67 Chapter 2Part 1：营销节奏控制模块销售工作准备公开发售前期营销推广策略销售软件准备 销售软件包括：“销售文件准备”，“项目团队管理制度制定”，“项目培训制度及方式制定”，“项目人员考核制度制定”，“相关法律法规文件准备”；68各阶段营销营销策略 Chapter 2Part 1：营销节奏控制模块公开发售

35、中期营销策略销售统计分析评估项目公开发售一路向好销售瓶颈方向失误继续深化阶段性调整定位策略转变外部环境因素分析内部环境因素分析业务员考核价格策略评估政策性变化竞争条件改变促销活动制定新推广策略制定新销售策略制定改善销售业绩，实现100%完美销售69 Chapter 2Part 1：营销节奏控制模块公开发售中期营销策略销售统计分析评估目的1、检验原有销售/推广策略是否合适？2、依据统计材料，选择新的策略。70 Chapter 2Part 1：营销节奏控制模块公开发售中期营销策略销售状况统计内容1、统计时间周期（一般为一周时间）2、媒体投放及展销会（时间、主题、费用、媒介种类）3、周期内可售单元推

36、出节奏、价格调整情况4.1 到访客户情况统计(到访人数、居住区域、信息来源）4.2 成交情况统计（客户数、单元数、居住区域、信息来源、户型、装修标准）4、销售记录统计5、销售趋势图（不同户型去向趋势图、推广费用与销售进度图、销售总量控制图）71 Chapter 2Part 1：营销节奏控制模块公开发售中期营销策略销售状况分析内容 分析主要分为3大类：销售策略分析、推广策略分析、促销活动分析销售策略分析包括：销售节奏、销售价格、付款方式推广策略分析包括：推广媒体、推广费用及成果、投放频率促销活动分析包括：成交与否分析、促销效果分析72 Chapter 2Part 1：营销节奏控制模块公开发售中期

37、营销策略销售推广策略评估 根据收集到的统计信息，对现有楼盘做出判断，区分其所处的状态，以便为后期的策略调整提供依据。竞争性因素政策性因素73 Chapter 2Part 1：营销节奏控制模块公开发售中期营销策略销售推广策略评估政策性因素政策性因素包括国家和地方政策，例如：诸多省市：购房入户籍. 河北：购房可办理户口，对外不限购不限贷。74 Chapter 2Part 1：营销节奏控制模块公开发售中期营销策略销售推广策略评估竞争性因素 这主要有两个方面：第一，项目所在片区有新的楼盘推出；第二，项目所在片区原有竞争楼盘采取了新的销售策略（价格、推广、促销方案）。75 Chapter 2Part 1

38、：营销节奏控制模块公开发售中期营销策略制定和实施新的销售推广策略 了解销售状况后，如何推出更有针对性、更有效的方案或活动，担负着吸引买家眼球和引发购买动力的重要责任。 主要从三个方面着手:新的销售策略、新的推广策略以及时效性促销活动。76 Chapter 2Part 1：营销节奏控制模块公开发售中期营销策略制定和实施新的销售策略新销售策略主要有四个方面：1、调整销售节奏（提前销售、错“峰”销售）2、调整销售单位（保留单位、特价单位）3、调整销售价格4、调整付款方式（首付数额对不同项目的影响）77 Chapter 2Part 1：营销节奏控制模块公开发售中期营销策略制定和实施新的推广策略新推广策

39、略主要有两个方面：现场推广和媒体推广媒体推广包括： 推广主题、媒体投放（种类、频率、时机、区域）、代理选择现场推广包括： 现场包装、示范单位制作、工程进度78 Chapter 2Part 1：营销节奏控制模块公开发售中期营销策略制定和实施实效性促销活动首先：选择时效性活动时机（节假日、时令性、主题性）： 时令性节日：美食节、服装节、购物节、旅游节、艺术节，如：上海国际电影节、潍坊国际风筝节、岳阳国际龙舟节、南京国际梅花节等时令性盛节；APEC会议，中国加入WTO、雅典奥运会，杭州西博会、北京2008等特别佳节。 主题性活动：赏雪景、赏花、赏鸟、观鱼或针对性旅游。79 Chapter 2Part

40、 1：营销节奏控制模块公开发售中期营销策略制定和实施实效性促销活动其次：选择时效性活动方式： 户外与户内结合、本地与异地结合80 Chapter 2Part 1：营销节奏控制模块公开发售中期营销策略制定和实施实效性促销活动最后：选择时效性活动促销优惠方案：促销活动大致可以分为下述几类： 打折类：一口价、特价房、零首期等； 赠送类：物业管理费赠送、全屋精装修赠送、屋顶花园赠送等； 活动类：老带新打折、嘉年华、美食节抽奖等；在实际操盘中，往往会结合上诉3中活动方式，全面网络客户； 81各阶段营销营销策略 Chapter 2Part 1：营销节奏控制模块公开发售后期营销策略尾盘滞销情况分析价格过高单

41、位素质较差功能定位错误项目价格策略调整物业定位策略调整项目推广策略调整写字楼项目新颖推广手段及促销活动制定以折扣等方式变相降低价格常规的促销模式包括：一口价、88折，送物业管理费、首期款、学位等82Chapter 2Part 1：营销节奏控制模块项目开盘解筹方案制定开盘解筹时间确定：年月日开盘解筹方式确定：排对/VIP卡号顺序/抽签 解筹83Chapter 2Part 1：营销节奏控制模块项目开盘解筹方案制定解筹前期准备工作提交价格表安排内部关系户选房认购书合同原件装裱解筹物料到位通知客户并进行梳理售楼处现场布置彩排解筹当日工作流程84Chapter 2Part 1：营销节奏控制模块项目开盘解

42、筹方案制定解筹前期准备工作提交价格表 价格表公布时间不宜太早，一般在项目公开发售前2天对外公示，减少客户群同向类比的时间，降低竞争风险；85Chapter 2Part 1：营销节奏控制模块项目开盘解筹方案制定解筹前期准备工作安排内部关系户选房 内部关系户主要包括：发展商内部员工、相关政府部门的要职人员及其亲朋好友。关系户一般都会要求在房屋公开发售前优先选购其意向单位，考虑到关系的购买能力，其选取意向将直接影响项目首批推售单位的推售情况。86Chapter 2Part 1：营销节奏控制模块项目开盘解筹方案制定解筹前期准备工作内部关系户选房原则认购总量限制：认购量不能超过首批推售量的20纵向认购限

43、制：每单元认购数不能超过单元总套数的40优惠限制：关系户只获得优先认购权，不给予更多额外优惠；定金及首付限制：定购单位成功必须立即缴纳2万定金，并于项目取得预售许可证后一个星期内签订认购合同，缴纳首付款；按揭限制：最高不能高于8成按揭；87Chapter 2Part 1：营销节奏控制模块项目开盘解筹方案制定解筹前期准备工作法律法规原件装裱 随着政府对房地产市场规范的的力度不断加强，在房屋公开发售前，除了在售楼处悬挂土地证、土地规划许可证、规划建筑许可证、施工许可证、房屋预售许可证、附表四等证件外，还必须在售楼明显位置对项目的价格表进行公示；88Chapter 2Part 1：营销节奏控制模块项

44、目开盘解筹方案制定解筹前期工作准备 销售文件准备到位销售派发资料准备到位现场销售管理文件预售许可证、中原代理牌楼书来访客户调查表借款协议（针对借首期款客户）户型单张成交客户调查表预售（或现售）合同DM单张来访客户登记表销售培训资料（包括价格表、付款方式、促销等）完全生活手册销控表查丈报告、最后图纸其他相关资料日报、周报、月报表财务收据、POS机折页销售人员签到本银行按揭资料、律师行、公证处资料投资手册物业管理、智能化、网络公司资料、产品设计说明书公司刊物解筹物料到位89Chapter 2Part 1：营销节奏控制模块项目开盘解筹方案制定解筹前期准备工作通知客户并进行梳理 通知客户到售楼处进行价

45、格核算，并在客户来访过程中了解其购房意向、购买诚意度，并通过销售技巧将诚意客户向滞选单位引导，避免个别单位出现客户扎堆的情况；90Chapter 2Part 1：营销节奏控制模块项目开盘解筹方案制定解筹前期准备工作售楼处现场布置彩排 开盘解筹当日售楼处的布置主要从以下两方面进行：售楼处的功能分区解筹路线的合理化91项目开盘解筹方案制定内 场Chapter 2Part 1：营销节奏控制模块售楼处的功能分区外场销控区交款区财务复合区签约区签约复合区选房缓冲区车位选购传单92Chapter 2Part 1：营销节奏控制模块售楼处的功能分区外场布置排队等候区媒体接待区表演区选房等候区返回93Chapt

46、er 2Part 1：营销节奏控制模块售楼处的功能分区销控区返回区域工作内容：填写销控单/报销控/复核 ；人员分配：每岗位配备一人主销控、填写销控单、销控表核对销控单、销控表是否有误协助现场选房调度销控板帖纸销控传销控纸传递维持现场秩序主要工作岗位94Chapter 2Part 1：营销节奏控制模块售楼处的功能分区交款区返回区域工作内容：收款开定金收据，收据注明VIP卡号/房号，收回诚意金收据和VIP卡入员分配：每岗位配备一人协调收款工作收款开定金收据，收回诚意金收据和VIP卡保证刷卡机的正常运作维持现场秩序及安全引导客户到空闲岗位交款主要工作岗位95Chapter 2Part 1：营销节奏控

47、制模块售楼处的功能分区财务复合区返回区域工作内容：核对销控单、定金收据；如发现销控房号重复及时返回销控区重新销控，并协调更改定金收据相关内容 ；主要工作岗位复核销控单、定金收据外围秩序维护非选房客户禁入（保安）96Chapter 2Part 1：营销节奏控制模块售楼处的功能分区签约区返回区域工作内容：签定认购书，在备注栏注明赠送现金额度，注明认筹申请书上业务员姓名。 人员分配：签订认购书的销售主任数不少于10人；主要工作岗位签订认购书（销售主任）现场秩序维护（保安2名）97Chapter 2Part 1：营销节奏控制模块售楼处的功能分区传单返回区域工作内容：衔接签约区与签约复核区，将销控单、认

48、购书、定金收据、认筹申请书送交签约复核区 。 人员分配：传单的人数不少于4人；98Chapter 2Part 1：营销节奏控制模块售楼处的功能分区签约复合区返回区域工作内容：复核合约内容及现金赠送情况；收回认筹申请书和销控单，将认购书客户联、定金收据、置业指南装袋给客户（并登记），收齐其他三联的认购书。 人员分配：签约复合区的人数不少于6人；99Chapter 2Part 1：营销节奏控制模块售楼处的功能分区车位选购返回区域工作内容：在房屋选购成功后，按照房屋选购的顺序：销控、交款、财务复合、签约、签约复合；在另外的独立区域进行车位选购；100Chapter 2Part 1：营销节奏控制模块解

49、筹路线的合理化内场出口内场入口销售线路101Chapter 2Part 1：营销节奏控制模块解筹当日工作流程物料到位(导示牌、指示牌、宣传用品等)、工作人员到位茶点供应到位开盘仪式VIP客户身份证、认筹协议书、VIP卡复核登记签到，引导客户按卡号对应入座接待相关媒体、派发红包选房正式开始解筹当日工作流程7：007：458：008：009：009：30102Chapter 2Part 1：营销节奏控制模块项目销售价格策略制定很高中等很低低 中 高经济价值相对价格撇脂定价适中定价渗透定价撇脂定价策略：将价格定得相对于产品对大多数潜在客户的经济价值来讲比较高，以便从份额虽小但价格敏感性低的消费者细分

50、中获得利润。渗透定价策略：将价格定得相对于经济价值来讲比较低，以便赢得较大的市场份额和销售量。“价格价值”定价策略模型103Chapter 2Part 1：营销节奏控制模块开发期成长期成熟期衰退期客户对产品及其价值认识模糊，价格敏感性低；竞争产品较少客户对产品及其价值有了基本判断，差异化产品不断出现，价格敏感性也有所提高客户对产品了解，产品同质化出现，顾客可以充分比较竞争产品，价格敏感性高产品过时，客户需求下降，价格敏感性降低时间价格敏感性采用什么样的定价策略，取决于产品所面临的市场环境，因此，结合产品的生命周期理论看不同产品阶段、不同的市场环境下讨论采用什么样的定价策略更具有意义。对于房地产

51、行业来说，不同的产品类型所处的发展阶段不一样，因此，使用的定价策略各不相同。运用撇脂定价策略可以取得更高的市场利润。运用渗透定价策略可以取得更高的市场份额。104Chapter 2Part 1：营销节奏控制模块三种基本的定价方法比较：从市场的角度出发，能为市场接受；竞争者产品 客户 竞争者价格 价格竞争者价值 成本竞争导向定价法客户的意志难以把握。顾客 价值 价格 成本 产品客户导向定价法成本难以确定；缺乏市场比较性。产品 成本 价格 价值 顾客成本加成定价法特 点流 程方 法在现在的房地产定价方法中，一般都是运用竞争导向定价法，也称市场比较法。虽然不一定对于所有产品类型都适用，但其仍具有一定

52、的科学性，在实际操作中相对简单和可操作，因此被广泛运用。105Chapter 2Part 1：营销节奏控制模块市场比较法的操作流程：106Chapter 2Part 1：营销节奏控制模块1.1选择对比产品及相应权重。为使市场对比的价格更具有市场指导意义，以及更好的突出项目的特点及区域性特点，在选择对比楼盘时，应该选择具有市场比较价值的楼盘（一般为4或5个），而且具备典型性（至少1个）。第一步、确定项目均价如何寻找比较对象？ 有的项目感觉竞争项目很多，如何筛选？而有的项目又找不到可比对象，又该怎么办？ 107同区域临近区域类区域跨区域二手房次新房在售房潜在项目同类型产品同档次产品替代产品时间比较

53、价值区位比较价值产品比较价值竞争度高的产品竞争度低的产品 在比较对象的选择时，根据竞争度的不同，调整选择的范围：竞争度越高的产品，如多层项目，应缩小比较范围，突出重点可比较项目；竞争度低的产品，如别墅、创新型产品，应通过扩大比较范围来找到比较的对象。108对比因素对比项目1对比项目2对比项目3对比项目i本项目分值因素权重S1S2S3Si100%外部环境30%景 观t1f1交 通t2f2生活配套t3f3产品要素60% 建筑设计t4f4户型设计t5f5园林设计t6f6会 所t7f7附加值10%开发商品牌t8f8物业管理t9f9产品理念t10f10合计100%V1V2V3Vi100价 格P1P2P3

54、PiP0Si=100% Vi=tifiP0=PiSiVi对比项目：指最具比较价值项目，其权重应当适当加大。确定比较因素及相应权重109Chapter 2Part 1：营销节奏控制模块 比较因素的选择不应过多过细。 应该根据不同地区、不同物业类型选择相应的比较因素。 消费者关心的要素相应权重要加大，比如景观、物管等。 一些关键的劣势不容忽视，比如污染问题、噪音问题等。因 素重要 次重要景观要素水景山景城市景观；区位要素交通生活配套娱乐配套项目要素立面设计园林设计会所户型设计工程质量规划设计其它要素开发商品牌代理公司品牌物业管理公司品牌确定比较因素及相应权重110Chapter 2Part 1：营

55、销节奏控制模块专家打分并进行计算和调整专家打分法在操作过程中，由于存在个人偏好以及个人理解的不同，因此需要有一套科学的方法尽量减少主观的影响带来的不确定性： 在打分之前，所有参与人员对对比项目必须要有全面的了解。 要有明确的比较基准。 在打分过程中，要有科学严谨的操作方法，如对每一项打分采 取平均值或者去除最高最低求均值法等。 打完分，还应该根据市场状况进行调整，此过程也应该集合所 有专家的意见，避免主观臆断。111Chapter 2Part 1：营销节奏控制模块确定单位价差价格差的三个层面：一、布局差：同一项目由于不同楼栋在空间布局上的不同造 成楼栋之间景观面、便利性的不同，形成栋差。二、水

56、平差：在同一楼栋同一层面，由于不同户型的日通风 条件、景观视角、户型功能设计等存在差异，包括朝向差异、 景观差异、功能差异。三、垂直差：主要指层差以及因为楼层不同而引起的景观、噪音等 其它方面的差异。此阶段一项很重要的工作是需要项目组人员亲力亲为，去到每一栋楼、每一个户型去亲身感受其景观、布局的优劣，以便找出差距，避免主观臆断。112Chapter 2Part 1：营销节奏控制模块楼栋差的影响因素 一般而言，靠近主体景观或者是临近会所的楼栋较好；临近马路、社区出入口的楼栋较差。113Chapter 2Part 1：营销节奏控制模块水平差的影响因素 朝向差异的判断依据：日照条件如何；有几个房间朝

57、南？ 户型功能差异的判断依据：是否全明设计？ 户型是否方正实用？ 功能分区是否合理？（私密性好、有无储藏室、阳台等） 面积分配是否合理？（房间面积是否合理、有无浪费） 有无特别设计？（凸窗、飘窗、空调位等） 景观差异的判断依据：景观质量的优劣 能够获取景观的房间数114Chapter 2Part 1：营销节奏控制模块垂直差的影响因素 层差：相同品质情况下，总楼层数越低，相邻楼层差价越高，总楼层数 越高，相邻楼层差价越低。一般而言，楼层差价由高到低的顺序 是：多层小高层高层。 但物业定位比较高档时，层差可以适当拉大。 景观差：站得高看得远，不同楼层景观视野自然不同，因此产生价格差 异。特别是在高

58、层物业中，一般分为底层、中层、高层景观 区，景观差异越来越大。 特定楼层：逢有数字6、8的层面价格偏高；而13、14层价格偏低，因 此，某些楼盘在楼层分布上会规避这些因素，如取消13、14层。 附加功能：底层住宅由于其送花园而提高售价，甚至高于二层售价；顶 层住宅价格可能由于送阁楼或平台提高其价格。115Chapter 2Part 1：营销节奏控制模块差价的调整差价调整的依据： 在同一平面，如景观品质无绝对差别，大面积户型单价应适当调低，以确保总价的均衡。 在景观品质无绝对差别的情况下，垂直差价不宜过大。116Chapter 2Part 1：营销节奏控制模块其它相关价格制定因素参考住宅均价试探

59、法117Chapter 2Part 2：销售硬件控制模块各营销阶段工作一览表详见附件118Chapter 2各营销计划模块工作安排Part 1：营销节奏控制模块Part 2：营销硬件控制模块Part 3：营销软件控制模块Part 4：营销主体培训模块119营销硬件控制模块销售中心设计装修样板房的设计装修销售道具设计制作展览会的设计制作Chapter 2销售中心选址及功能建议销售中心装修风格建议样板房的选址建议样板房的户型设计及风格设计模型、效果图等销售道具设计展览会的设计制作Part 2：营销硬件控制模块120销售中心选址及功能建议Chapter 2Part 2：营销硬件控制模块 销售中心是项

60、目销售的卖场，是客户初识项目的一个窗口。特别是目前国内的项目多为预售项目，客户看不见现房的实际效果和未来社区的实景，销售中心的功能就承担了窥豹一斑而知全身的作用。因此，销售中心的选址设计和装修要能表现项目的特色与形象，彰显开发商的开发实力与理念。如何营造这样一个销售中心，越来越成为业界的热门话题。121销售中心选址原则Chapter 2Part 2：营销硬件控制模块项目工地附近。便于客户寻找。标示性明显。 122销售中心功的设计与装修Chapter 2Part 2：营销硬件控制模块销售中心大小怎么确定？ 销售中心是表现项目形象的一个窗口，因此其设计与装修要充分表现项目的特色和气质，彰显开发商的