万科对于社区商业运营模式分析 (2)ppt课件

1、社区商业运营分析深圳地产市场研讨部2021年4月会议纪要：要重点思索大工程如何运营的问题，将以往开发大工程的思绪转变为运营大工程，经过大工程的运营实现工程价值的最大化。在工程前期要将非住宅部分商业、大超市、健身等排布好，明确开发顺序，要明确商业的业主是谁？要思索他们如何可以挣到钱？住宅开发的后期再来思索商业配套的事情对住宅销售的意义不大，同时也不利于小区气氛的营造。这个课题作为一个作业布置给深圳地产，一个月以后汇报；思绪分析：1如何运营？实现工程价值最大化运营的前提是商业功能合理2前期将非住宅部分规划好对各种功能的商业进展组合，确定规划3开发顺序商业与住宅开发之间的关系，控制节拍4商业的业主是

2、谁让商业的运营者赚钱，建立什么样的协作方式业态、规划、节拍、协作尽能够到达住户、商户和开发商三方利益的平衡中心是在不损失或少损失开发商利益的前提下让商家赚钱，赚钱的前提是满足客户需求商户住户开发商1、商户赚钱才干继续运营2、社区成熟，住户才干舒心3、住户称心，开发商才干赚钱业态+规划协作相关建议节拍客户需求商家需求逻辑与提纲客户对社区商业的需求包括“满足根本生活，提升生活质量及休闲游憩等三类，独立主城的郊区大盘需同时具备以上功能社区商业满足根本生活功能提高生活质量功能休闲游憩功能资料来源：2005年北京社区商业业态如何定位/小组分析客户提及率50%20%客户提及率50%客户提及率20%“满足根

3、本生活类主要业态包括综合超市、菜市场、购物中心和银行，根本满足客户的日常购物需求客户对业态提及率资料来源：2005年北京社区商业业态如何定位/伟业社区商业要点满足生活需求的必备商业用品，生活必备的“柴米油盐酱醋茶，主要包括杂货、食品、调料、衣服、鞋帽、建筑资料等“提升生活质量类的主要业态包括药房、诊所、餐馆、邮局、健身中心等客户对业态提及率提升生活质量、添加生活便利性的功能，主要包括邮政、电信、警察所、医疗中心等公共事业，也包括干洗、修鞋、裁剪、洗车等日常效力“休闲游憩类的主要业态包括书店、游泳池、文娱中心、老年活动中心等，以及社区的文娱休闲场所和设备客户对业态提及率在生活必要的购物和效力内容

4、之外，为满足社区居民游憩休闲需求的商业及文娱设备，包括雕刻、滑冰场、电影院、健身房、摄影、旅游代理等在思索客户需求的根底上，需在2公里的客户消费半径内研讨已有的商业布置，以确定社区的详细商业职能步行5分钟步行10分钟骑车15分钟1、步行5分钟到达“便利店，约300m2、步行10分钟到达超市和餐饮店，约500m3、骑车15分钟到达购物中心住户便利店超市/餐饮店购物中心逻辑与提纲业态+规划协作相关建议节拍客户需求商家需求配套内容商家需求客户需求开发商态度满足基本生活功能（基本需求）超市1、能衔接上班或回家的动线2、一定的居民量（500户起）3、有聚客点4、能见度好5、停车方便，停车位充足1、步行距

5、离10-15分钟2、商品品种齐全3、商品品质保证4、商品价格合理（5%）长期返租银行1、一定的居民量2、能见度好1、ATM机2、安全监控设施菜市场1、能衔接上班或回家的动线2、一定的居民量3、有聚客点4、能见度好5、停车方便，停车位充足1、步行距离10-20分钟2.品种要有蔬菜、水果、肉类、鱼类3.价格与市场价接轨提高生活质量功能（品质需求）24小时便利店1、能衔接上班或回家的动线2、一定的居民量3、能见度好无小型餐饮店1、能衔接上班或回家的动线2、一定的居民量3、有聚客点4、能见度好5、停车方便，停车位充足1、集中设置2、配备早餐店、快餐店、小吃店、熟食店美发店1、一定的居民量2、能见度好无

6、面包房1、一定的居民量2、能见度好1、商品品质保证2、商品价格合理（5%）家政服务1、一定的居民量2、能见度好无电脑维修1、一定的居民量无干洗店1、一定的居民量2、能见度好无定向扶持休闲游憩功能（游憩需求）邮局1、一定的居民量无市场自由发展家电维修1、一定的居民量无大型酒楼、酒家1、一定的居民量2、能见度好3、停车方便，停车位充足无书店1、一定的居民量无文具店1、一定的居民量无婴儿用品1、一定的居民量无美容美体店1、一定的居民量无商家需求超市：客流量是决议超市配套的关键前提条件：详细要求：【超市】1) 位置：应位于业主回家道路上；小型超市控制在10分钟内步行间隔、中大型超市控制在10-15分钟

7、步行间隔设计；2) 价钱：不宜高于区外价钱15%以上；3) 质量: 应销售品牌产品，保证无冒充伪劣、过期商品；4) 种类：中大型超市应种类齐全，且提供多个品牌供选择；如步行15分钟内没有大型菜市场的，应设置肉菜专柜；5) 效力：中大型超市应是品牌连锁，并提供质量保证和送货效力；运营时间宜在8：00-22：00；6) 环境：应做到灯光亮堂、地面干净，摆放整齐、分类有序；15分钟步行间隔以上无中大型超市，应配中大型超市3000-5000；10-15分钟步行间隔内有中大型超市，应配小型超市小于1000；万科返租，控制业态商家需求菜市场 ：在前期客流量有限的情况下，菜市场是超市的最优替代前提条件：详细

8、要求：【菜市场】20分钟步行间隔内，无中大型菜市场，配中大型菜市场1500-2000平方或更大；10-15分钟步行间隔内有中大型菜市场，配小型菜市场或超市肉菜专柜小于500平方；万科返租，控制业态中型市场1)位置：应控制在步行15分钟间隔范围内；有人行道，适宜步行；2)种类：应至少有蔬菜、肉类、鱼类、海鲜、水果等；3)价钱：宜与市场价钱接轨；4)新颖程度：蔬菜应保证新颖；5)环境：亮堂、干净、无异味；小型菜市场或超市肉菜专柜1)位置：控制在步行5-10分钟间隔内，营业时间8：00-20：00，满足业主不同时段需求；2)种类：宜提供当季蔬菜、猪肉等；3)价钱：业主可接受价钱比市场价高约20-30

9、%；商家需求银行 ：银行配套与否取决社区周边的配套现状前提条件：详细要求：社区周边没有，那么配；万科返租，控制业态【银行】1) 品牌：至少有一家国有四大银行。需求以四大银行中国银行、建立银行、工商银行、农业银行为首选。其次，为招商银行、广东开展银行等；2) 柜台业务：应提供存取款业务、转账汇款、水电缴交、办理贷款还贷业务、基金等投资业务等；3) ATM机：应有存款、取款、存折打印、羊城通或深圳通充值等根本业务；保证机器的稳定运营、及时报修、有足够的现金可取注：ATM机个数需求不明显；4) 平安性：应提供银行内的平安性保证设备、监控设备，并保证ATM机之间的间隔等；商家需求药店 ：药店配套与否取

10、决社区周边的配套现状前提条件：详细要求：社区周边没有，那么配；万科返租，控制业态【药店】1) 位置：控制在步行10分钟间隔内；2) 品牌：应是连锁平价药房，以药店的品牌来保证产品的质量；3) 质量：应以知名品牌为主，而非销售自有品牌、不知名品牌商品；药品的消费日期在合理范围内，离过期时间近不可接受；4) 种类：绝大多数常用药，如感冒、消炎、胃药、外用药等；应确保提供儿童用药；5) 效力：宜有医师驻店；有24小时运营窗口；可以用医保卡；逻辑与提纲业态+规划协作相关建议节拍客户需求商家需求社区商业规划类型多个小集中商业+商业街纯商业街资料来源：深圳社区商业专题研讨/小组分析规划：社区商业的规划包括

11、三种主要方式，分别适用于金色、城花、四季系列大型集中商业+商业街1、大型集中商业作为综合性商场或大型超市的备选地，聚集社区及周边消费人流2、利用商业街布置日常生活类及休闲类商业，利用大型商业聚集的人流消费3、适宜于成熟期的郊区盘或市区的大型盘。福田中港城，南山信和春天。适用于城花系列或金色系列1、周边客流缺乏以支撑大型商业。利用多个中小型的商业打特征与差别化，利用小超市效力社区居民的根本需求2、商业街打差别化和特征，与集中性商业成为互为补充的街区3、适宜于周边客流缺乏，但某方面需求充足的社区。适用于四季系列。1、周边已有大型的集中商业，已构成一个区域性商圈，周边商业气氛成熟2、商业街进一步丰富

12、商圈内的功能与业态3、适宜于市区内商业成熟区域的楼盘。适用于金色系列。深圳万科城采用集中商业和商业街的规划方式，并集中布置，对小区外开放，是城花系列商业的胜利案例注：1、深圳万科城在兴建初期属于四季，目前已演化为城花/肖大访谈/小组分析1、组合：块状+带状的组合，便于业态规划2、道路：商业及道路向外开放，吸引客流3、节点：景观与商业结合，构成客户聚集点4、区隔：商业独立布置，住宅商业有效区隔住宅住宅万科城案例块状商业有利于加强商家的集聚功能，让客户感遭到“场域效应 ；条状商业便于布置商业街，将购物与休闲结合在一同块状商业集中商业带状商业万科城案例对外开放的商业及道路系统有利于吸引外部客户，使社

13、区商业演化为效力于周边的区域级商业，为商家吸引足够的客流华为新天下华为新天下万科城万科城案例商业休闲商业区和休闲区的集中布置进一步强化聚集客流作用，成为焦点；客户购物消费的同时获得休闲享用，提升社区商业档次规划分析实景照片万科城案例社区商业独立布置有效区隔了商业和住宅，同时保证了社区内多数业主可以在10分钟内步行至商业中心商业中心300米500米资料来源：购物步行间隔700米很远万科城案例业态主要商家面积总计满足基本生活功能（基本需求）超市华润万家5435便利店万店通、一致药店、博士眼镜、万果园等提高生活质量功能（品质需求）餐饮丹桂轩， KFC ，湘江老橱，关东风，名典咖啡，肥牛府，巴蜀滋味轩

14、, 印度餐厅等8083装修家居百安居、北新装饰、雅兰床褥等1573社区服务中国银行、柯达冲印、小白兔干洗等315地产中介中原、中联、创辉、万科租赁、世联等休闲游憩功能（游憩需求）服饰精品贝丽童装、三王四木、芬怡内衣、万盛鞋业等543休闲娱乐雪天使、亚文莱尔、月亮湾足浴等473美容美发自然美、发轩名店、克丽缇娜、靓点、神采等1139音像久美书店、众音音像培训、旅游平安保险、机票、语言培训、艺术培训等306万科城案例万科城的业态涵盖“根本需求、“质量需求及游憩需求，业态齐全丰富，胜利辐射到社区周边地域经过业态控制，构成了以餐饮为中心特征的街区，使万科城的社区商业与周边商业及其他社区商业区隔开来餐饮

15、1、丹桂轩；2、 KFC ；3、湘江老橱；4、关东风；5、名典咖啡；6、肥牛府；7、巴蜀滋味轩；8、印度餐厅9、必胜客等万科城案例规划让商圈晋级，规划上需求留意 “集中布置和“对外开放，经过业态组合让社区商业成为区域级商业商圈级别商业价值社区型商圈区域型商圈区级商圈市级商圈规划让商圈晋级小结1、根据客户需求确定小区业态，并分期进展统筹分配2、规划上留意“根本需求、“质量需求、“游憩需求直接的组合3、规划上需思索后期招商组合逻辑与提纲业态+规划协作相关建议节拍客户需求商家需求根据住宅的开发阶段合理安排商业业态和商业体量是社区商业胜利的关键；郊区大型楼盘需配备0.9平米/人商业 商业业态、进度与入

16、住之间匹配商业规模与住宅规模匹配业态配比在工程不同阶段也是不同的。开盘的时候便利店、银行网点等配套设备要建立起来，实践操作中，可以思索把首期商业配置在售楼部、会所等显眼的位置；工程第一期入住后，超市、干洗、送水、装修、窗帘、银行网点、美容理发等就都需求，这对入住的客户也是心思保证根据住户的多少，确定商业的体量。就超市而言，要根据工程整体规划有多少户来统计常住率，最终确定超市体量的大小。首期的超市主要思索首期的需求，整个社区的超市要到后期确定。另外要思索到社区的入住率，人口特征，开放性社区还是封锁性社区等在住宅开发的前期，适度低配有利于商业成熟；在住宅开发中后期，适度高配有利于构成大规模的商业中

17、心，提高等级人数(户数*3商业面积适配低配一期二期三期四期N期高配0.9平米/人商业体量的大小要配合工程的开发周期，根据住户需求量确定商业体量 凤凰城一期开盘的时候，由于事先估计到社区较大，内部交通不便，首先建筑了交通中心，此外还配建了10000平米的商业，并于一期客户入住时就投入了运营虽然由于这部分商业开业较早，管理没有阅历，但满足了客户必需的生活需求，其中最受客户青睐的部分就是大约1000平米的超市 随着社区建立规模的扩展，又在东大门建筑了规模18000平方米的商业街，用以填补商业配套的缺乏 按照大约10万人口入住的规范估计，碧桂园在一期商业中心附近预留了大片用地随着超越万亩社区的逐渐成熟

18、，碧桂园方案利用预留地建筑规模超越20000平方米的超市，并配建其它相关商业设备资料来源：碧桂园销售中心商业部访谈初期中期后期工程开发周期碧桂园凤凰城10000亩，人口10万，3万多户，最早有约1000平方的超市，后来有了大约2000平方。如今凤凰城社区接近成熟，方案做超越20000平方的超市凤凰城案例-301资料来源：碧桂园销售中心商业部访谈住宅收入足以应对建立大型社区商业支出，不对公司现金流构成压力碧桂园根据第一期的人口需求建立1000平米的超市，初期不投大量资金建造应付后期开展的社区商业随着大社区的逐渐成熟，原建1000平米的超市已不能满足客户的需求，碧桂园不立刻开建能应付整个凤凰城未来

19、人口需求的20000平方米超市，反而先建立暂时菜市场，应对住户需求，大受欢迎方案在人口上升到一定数字，住宅现金流回笼后再大规模投进资金配建20000平方米的超市同时，要思索到其对现金流的影响。资金投入要配合收入，阶段性控制商业体量在目前住宅收入还未能应负20000平方米大型超市的建造及运营本钱时，暂时菜市场本钱低，资金需求小，减低对公司现金流的负担初期有限的住宅现金流入足以应付小型超市的建造及运营本钱凤凰城案例初期中期后期工程开发周期社区商业设备建造对现金流的影响适宜的业态分布节拍和多元化的招商方式是胜利构建社区商业体系的另一重要要素-301资料来源：万科战略规划任务小组及麦肯锡顾问研讨成果，

20、美格行商业地产研讨资料2005建筑装潢装饰店、小型日用杂货店、超市、家具店、群众餐饮综合超市/标超、百货店、书店、美容美发、快餐店、医药店、银行、邮政、保险、地产中介超市、便利店、服装专卖店、美容美发、健身、特征餐饮、茶馆、酒吧、文娱、社区公共效力、银行、证券、邮电、培训主力店、主力业态战略协作同伴、具有实践控制权的连锁商业更新主力商户招入次主力商户继续更新招入剩余零散商户根据社区客户调研及规划想象，选择优质商户介入整个社区商业的前期谋划寻觅可以长期协作的主力业态协作同伴掌控具备长期运用价值的运营主力业态的商户运营业绩与协作态度直接决议效力质量与投资收益，以此为评判规范考核、更新已招入主力商户

21、分业态建立协作资源库，不断提高次主力商户的招商效率与质量继续考核既有商户质量，根据考核结果与客户需求不断更新分业态建立协作资源库，不断提高零散商户的招商效率与质量工程开发周期业态组合类型主要招商对象主要招商方式初期中期后期凤凰城案例逻辑与提纲业态+规划协作相关建议节拍客户需求商家需求商业开展阶段招商方式满足根本生活根本需求提升生活质量质量需求游憩休闲游憩需求零散招商集中招商提早招商效力于客户的三类需求，与商家的协作依次适用“零散招商、“集中招商和“提早招商，循序渐进地与商家协作街铺底铺构成商业街大型集中商业+商业街商业开展阶段招商方式N期满足根本生活根本需求提升生活质量质量需求游憩休闲游憩需求

22、零散招商集中招商提早招商街铺底铺构成商业街大型集中商业+商业街满足根本生活需求是以入住为前提，适宜采用零散招商，同时商业需求根本配套支持或经济补贴桃源居案例资料来源：桃源居招商方案书/营销总结报告2000年工程建成部分，外围环境荒凉，缺乏社区气氛。9600年，五年仅销售6万平米1、零散引进餐饮、超市等根本功能店铺2、2001年引进清华实验学校3、给予中小商家一定的租金补贴和减免提升生活质量阶段要求商铺相对集中并构成商业街，需求用主力店带动商业街成熟，适用集中招租，带租约销售商业开展阶段招商方式N期满足根本生活根本需求提升生活质量质量需求游憩休闲游憩需求零散招商集中招商提早招商街铺底铺构成商业街大型集中商业+商业街2004年，客户入住增多，商业趋向集中，带动社区的开展，开场构成互动1、2004年逐渐构成商业街2、进展特征主题营造，业态丰富且一致3、利用集中招商引导社区商业的开展桃源居案例商业开展阶段招商方式满足根本生活根本需求提升生活质量质量需求游憩休闲游憩需求零散招商集中招商提早招商街铺底铺构成商业街大型集中商业+商业街大型集中商业+商业街1、已构成大型集中商业与商业街的组合2、利用主力店铺促进商业街