01采桑子咨询项目终期报告书

1、目录前言4一、1.1 项目背景41.2 项目目标4项目实施5二、2.1 项目实施方案52.2 项目进度安排6项目结论和解决方案7三、3.1采公司概述73.2对民族风的83.3对品牌建设的. 11销售与预期283.43.5项目风险评估30四、项目总结32摘要ABC 美好社会咨询社受采文化艺术（后称“采”）委托，组建咨询队伍，于 2011 年 3 月至 6 月间为其提供咨询服务。咨询内容主要涉及采T 恤产品的市场定位。ABC 美好社会咨询社采项目组通过客户访谈、实体店实地调研、消费者深度访谈、问卷等方式收集市场和消费者相关信息，同时也参考了国内外同类型组织及类似业务的相关信息，据此对采进行现状分析

2、、发现和理清楚项目主要问题和。在此基础上，结合采现有资源，寻找其 T恤产品目标定位，产品和推广组合。最终为其提供包括品牌定位、定价、产品设计和组合、推广以及品牌沟通的建议，同时对于建议在乐观、理性和保守三个角度为其进行销售与预期，并对上述建议进行项目风险评估。由咨询小组共同出具咨询。一、 前言1.1 项目背景1.1.1采文化艺术介绍采文化艺术于 2003 年 7 月于成立。中心设立旨在挖掘整理征求苗族民间非物质文化遗产，采用商业化方式助力苗族妇女依靠传统技能增加家庭并借以提高社会地位。1.2 项目目标1.2.1 项目议题采文化艺术在将近 10 年的过程中发展出一套可靠且行之有效的生产销售一条龙

3、模式 （具体见采介绍）。但是随着采发展壮大带来的业务模式的变化及业务机会的增加，现有的模式在如下三点：1.扩大再生产。受手工艺品的产品特性（手工制作，产品新奇、精美、具有强烈的民族色彩）限制，不能进行量产和大规模的 B2C 以实现企业的扩大发展。2.现金流。采产品的特性使得其迎来了越来越多的潜在合作机会。但同时也是由于采企业本身的性质和一贯的发展模式，无法有充足的来支持这些合作。3.品牌市场认知度较低。采原有的销售主要是、企业等机构礼品定制，推广方式主要是口口相传，并没有进行品牌化包装和市场化的推广，因此其产品品牌化程度和知名度都有待提高。ABC 采项目组针对以上采的和，提炼出如下项目目标。1

4、.2.2 项目目标针对采现状，经过跟客户方的详细沟通，将本项目的项目目标设定为：针对年轻消费群体寻找采T 恤的市场定位。具体描述为：1. 为采设定 T 恤产品进行品牌设定；设定 T 恤产品进行产品定位；2.为采3.为采设定 T 恤产品进行推广方式建议。二、项目实施2.1 项目实施方案2.1.1 项目方法论本项目采用市场分析常用模型 SWOT、6P 进行客户、竞争合作者分析，简单介绍如下：SWOT 分析模型：是市场的基本分析方法，通过评价企业优势、劣势、竞争市场上的机会和威胁来进行企业竞争力分析。本项目中，采用 SWOT 分析法来对采及其竞争合作者进行综合分析，从而为最终方案提供方向和依据。6P

5、 分析模型：是一种组合策略，主要考虑企业内部可控。6P 包括：产品(Product)，企业提供给其目标市场的货物或劳务的组合；价格(Price)，顾客产品时的价格；(Place)，企业使其产品达到和进入目标市场所进行的种种活动，其中包含各种分销、区域、场所等等；推广(Promotion)，企业宣传介绍其产品的优点和说服其目标顾客其产品所进行的种种活动；政治力量(Politicaler)，企业必须借助具有的部门和机构的支持；公共关系(Public Relations)，企业要利用各种媒介及其它方法，在公众中树立良好的企业及产品形象，以打开封闭的市场、建立良好的整体形象。本项目中，采用此分析方法对

6、采的现有产品线和 T 恤产品线进行分析，从而为最终方案提供方向和依据。2.1.2 项目框架图下品牌的新增 T 恤产品线进行市场定位。具体来说本项目目标是为采包括以下内容：从产品设计、产品定位、面描述产品的品牌建设；从乐观、理性、保守三个角度给出三组销售与预期；从方案执行力、推广、人力资源、运营资源配备、产品和设计五个方面进行潜在风险分析。根据上述项目目标，具体细化项目框架图如下：图 1 项目框架图T 恤产品研讨会，共计一天时间，针对前中期另外，项目组组织实施了采的所有和假设，跟客户方一一进行头脑风暴，内容包括品牌建设、T恤设计和推广三个部分。研讨会详细安排见附录 E。2.1.3 抽样调研过程本

7、咨询项目中采用了消费者访谈、商铺实地调研、问卷、传统文案分析等方式搜集和组织信息。访谈包括客户访谈和消费者深度访谈。商铺实地调研是指在成功案例分析部分，具体见附录 A。项目组设计了商家实地进行信息和整理。深度访谈纲要见附录 C。问卷设计见附录 D。2.2 项目进度安排本节展示本项目的进度安排，项目于 3 月 12 日启动，5 月 28 日进行终期，6 月 12 日提交最终和相关文档，共计 13 周。3 个月的时间安排和阶段性成果详细如下：图 2 项目安排日程表表 1 项目阶段性成果一览表三、 项目结论和解决方案.1 采公司概述3.1.1 业务范围和目前公司有 4 个系列的产品：蜡染、苗绣、文具

8、家居、艺术装饰品等。、织锦，包括手工男女配饰、产品的主要销售：机关外事礼品采购、企业的商务礼品采购和的礼品采购。针对本咨询项目对象 T 恤，采目前并无已有产品和。序号时间项目阶段里程碑事件阶段性成果13 月日客户访谈客户访谈会客户访谈文档月日案例结果会案例调研月日消费者深度访谈深度访谈5 月日消费者问卷问卷分析月日合作者分析合作者分析月日策略及建议研讨会终期书3.1.2 组织架构目前采有员工 8 名，6 名。CEO、创始人财务2 人运营总监1 人负责安排生产研发总监1 人负责产品创意，设计，苗元素提取，做样本，整理纹样培训1 人负责地、山东文化1 人销售总监1 人基妇女培训，物品质量图 3采组

9、织架构图针对本咨询项目对象 T 恤，采目前投入人力为四人，包括创始人、产品设计总监、研发总监甄双全和行政总监。3.2 对民族风的采致力于挖掘苗族文化的民间工艺并将其应用于 T 恤的设计生产中，特点。而消费者对于民族风概念有多少认知度及购民族风概念是采T 恤的买意愿、如何深入挖掘特有的民族风的概念并将其体现在 T 恤上、怎样区别于现有的民族风服饰产品等问题，则是采需要面对的实际问题。项目组通过民族风服装市场的案例、消费者深度访谈和问卷分析，在将从现有民族风概念与市场的、采机构与民族风、民族风品牌成功案例的比对和分析进行阐述，并得出采在开发民族风这一概念中所的机遇和。3.2.1 民族风概念与市场经

10、过对当下民族风服装市场的案例、消费者深度访谈，问卷分析，我们发现民族风并非一个新兴的概念，上销售（如淘宝）及线下的实体都拥有大量的民族风概念品牌及产品，并呈现出不同的特点，而消费者对于民族风概念也具有一定的认识。主要从民族风概念的市场潜力，消费者对于民族风的概念，现有民族风服装市场的现状等方面进行分析并得出三点结论：1. 民族风概念具有很高的市场认知度及广阔的市场潜力。图 4 民族风概念市场认知度消费者问卷回收数据显示（见图 4）， 78%的被访者曾经听说过民族风概念。过民族风产品。1其中，30%曾经民族风产品的消费者比例高达 23.4%。消费者对于民族风服装的意愿较强。销售数量达到 8126

11、48 件。2现有民族风对淘宝销售宝贝统计，民族风服饰服装类别丰富，数量众多。2. 消费者对民族风概念模糊通过消费者深度访谈发现，不同的消费者将民族风定义为“民族图案、花纹”，“不刻意、有渊源的感觉”，“夸张的几种特定服装、颜色”，“由中国风音乐而产生的概念”等等，对于民族风概念的认知差异大，缺乏的标准。3. 民族风服饰市场低价化同质化竞争严重对淘宝销售宝贝统计发现，定价在 100 元以上的 T 恤只占到所有 T 恤数量的 21%，民族风 T 恤中 100 元以上的更是只占到总数的 5%。3现存市场中的民族风服饰，尤其是线上销售的相关产品，往往区分度较小，并处于低价竞争水平。3.2.2 民族风和

12、采采立足于传统文化，历经多年深入挖掘苗族文化根脉，民间工艺，收藏了千件濒临失传的工艺母本，拥有开发民族风服饰市场的天然条件。如何将采1数据来源：采项目团队 2011 年 5 月消费者问卷2数据来源：淘宝网3数据来源：淘宝网现有的苗文化资源进行纹样与整体风格提取，巧妙地应用于服装设计，形成具有鲜明特色的民族风服饰是摆在采面前的主要问题。在应用民族风这一概念上，采机构内部存在着一定的优势和劣势。优势：1、所保存的民族风图样齐全，有丰富的素材资源可用于开发，图样背后的文化资源待深入挖掘；2、对民族风纹样的图形化提取有初步成效。劣势：1、提取的图形化纹样难以区别于现有其他民族风服饰，无法完全凸显其工艺

13、母本的价值；2、要形成有特色，符合中高端定位的民族风 T 恤对设计、生产投入有较高要求，现有内部资源难以满足高成本的投入。3.2.3 其他民族风品牌分析和比较在民族风服装市场中，尽管存在低价化同质化竞争严重的市场现状，但仍有定位较高的成功案例，在此选取裂帛、江南布衣两个成功品牌案例，并对两者的品牌理念、销售、淘宝商场销售情况、产品信息及推广方式做分析和比对，见表 2，它们既是民族风服饰市场中的竞争者，也为采未来品牌发展提供学习参考蓝本。表 2 裂帛与江南布衣比较分析品牌名称裂帛江南布衣品牌介绍成立于 2006 年的民族风服饰品牌；品牌理念为“向内行走”：本真、理想主义的表述成立于 1994 年

14、；品牌理念“自然、自我”销售淘宝商城、凡客 V+、京东商城、实体专卖店、 淘宝商城品牌知名度20.5%（问卷数据）77.2%（问卷数据）淘宝女装排名2516淘宝市场占有率0.24%0.3%产品信息种类：上衣、连衣裙、半身装、包、鞋、银饰等共 11 个系列T 恤：淘宝网店 54 款，价格 68-288 元，单件销量 2 - 4573 件种类：上装、夏装、外套、裙装、配件等 11 个设计T 恤：淘宝网店 32 款，价格 90 -414 元，单件销量 2 - 234 件推广模式网页、博客、公益合作、宣传片制作等纸媒（China Daily、Vogue、ELLE 等)；网络：官网、裂帛和江南布衣都选择

15、淘宝商城作为其主要销售之一，对采而言有一定参考性，可以尝试在淘宝商城进行民族风 T 恤的销售推广。两个品牌的产品种类都不局限于单一的 T 恤，而其 T 恤产品也不限于少数款型，采若要发展成为成民族风品牌，在产品种类上未来不应局限在民族风 T 恤，而在推出 T 恤时则应有较丰富的款型。二者 T 恤定价普遍较高，表明中高定价民族风 T 恤有一定市场接受度，采有相应的市场机会。两个品牌都涉及的 SNS 社区如、博客，公益宣传等推广模式可为采所借鉴。3.2.4 采的机遇和通过对民族风 T 恤所处的民族风服装市场的整体分析，并考虑竞争者情况，结合采现有的机构能力，对采在民族风概念的开发和运用中拥有的机遇

16、和的推出以下结论：机遇：1、民族风服饰市场消费潜力巨大，采拥有广阔的市场机会；2、消费者对民族风概念定义模糊，采拥有打造良好品牌，进而定义该细分市场下民族风概念的机会；3、民族风服饰拥有中高端品牌的成功案例：裂帛、江南布衣，采拥有发展成为定位中高端民族风品牌的空间。：1、消费者对民族风概念定义模糊，如何引导消费者并精准挖掘消费者需求对采而言是；2、现有民族风服饰市场进入门槛较低，低价化同质化竞争严重，采在定价上要区别于低价品牌具有一定性，对其产品设计、品牌内涵提出更高要求。采应充分开发现有的市场机遇，通过对其特有的民族风概念的提取、深化，形成良好的设计、生产能力，区别于普通竞争激烈的低价民族风

17、产品，达到中高端民族风 T 恤的产品定位，以此积极应对外部，进而引导民族风服饰消费者，实现品牌价值。3.3 对品牌建设的3.3.1 产品定位博客3.3.1.1 品牌理念(1) 主要发现和案例在中，项目组对三宅一生、裂帛、江南布衣、天意、一针一线、谜底、播、衫国演义等品牌的理念进行了，总结发现品牌建设是企业长期生存和发展的，只有具有简洁、明确、清晰的理念的品牌才能得到长期发展。案例的品牌理念举例如下4，所有参考品牌的品牌理念见附录 F。裂帛：向内行走本真、江南布衣：自然、自我；、理想主义的表述；：优雅、简洁、精致，在沿袭英国传统高贵沉稳气质同时将现代时尚元素融入进去；一针一线：的先祖用简单的工艺

18、对世界美好事物的，也是一种历史的薪火相承；谜底：自然，追求和个性。(2) 采产品品牌理念设定研讨会上，项目成员与采一起列出了与采最相关的词语：小个性、小文艺、小清新、坚持、梦想、自然、精致、简约、诗歌、妇女独立、雅秀、历程、正、唯美、艺术、独特、苗。并在此基础上初步给出采品牌理念的两种备选方案：版本一：用针做笔，以线当墨，绣出朴素的感动；白布为纸，靛蓝做染，描绘最初的梦想。版本二：追逐朴素感动，萃取苗家精妙工艺，演绎唯美，书写简约清新的服饰风格。3.3.1.2 品牌故事(1) 主要发现和案例同时，项目组对三宅一生、爱马仕上下、天意、一针一线、谜底、播、衫国演义等品牌的故事进行了，总结发现每一个

19、成功的品牌背后都存在着一个动人的故事，同时这个故事能够得到该品牌目标消费者的内在认同。的品牌故事如下，所有参考品牌的品牌故事见附录 G。4见附件座谈会品牌理念与品牌故事案例PPT天意：坚持环保，坚持，坚持古老文化遗产“莨绸”的和保护，向世界东方文化的，并于高贵优雅气质中体现出内在知性淳美的本色；一针一线：在 5.12之后，美丽的羌族的绣娘一针一线地织绣出羌绣，坚强地度过重建的艰难，而阿坝羌绣妇女帮扶中心也一步一个脚印地努力经营，一个绣片一个成品地售卖出去，踏踏实实，认认真真；播：“播”源自于诗经“播厥百谷，实函斯活”，取希望、之意，希望唤醒每个女人的梦想，并让她们在扑朔迷离的时尚国度中找到自己

20、，坚持，源于梦想；坚持，回归梦想；(2) 采产品品牌故事设定版本一：采源于老师的一次远足，感动于国外对少数民族传统文化的保护，感叹于国内少数民族传统文化的流失。她个人多次深入苗寨，挖掘苗族文化根脉，民间工艺，收藏了千件濒临失传的工艺母本，并且坚持将苗元素和现代服饰文化结合，塑造充满故事感的清新个性服饰风格。版本二：采源于老师的一次远足，感动于国外对少数民族传统文化的保护，感叹于由于经济发展造成的国内少数民族传统文化的流失。她个人多次深入苗寨，挖掘苗族文化根脉，民间工艺，收藏了千件濒临失传的工艺母本，并且坚持以公平交易的形式，将苗元素融入到了现代人生活，打造独立、时尚、清新、性格工艺精品。3.3

21、.2 产品设计在这一部分当中，主要是采目标消费者的定位，根据所确定目标消费者的需求，确定产品的设计风格。这部分的信息主要是从深度访谈和消费者问卷调查分析得到的结论。3.3.2.1 消费者定位3.2.2.1.1 消费者描述对于的目标消费者，将主要从以下六个方面描述：，职业，经济收入，生活，个性气质。（1） 性格：根据消费者问卷的结果发现，女性消费者对民族风的态度差别不大，但是在实际行为上有上的差异，这可能是现有市场上多数民族风服饰是瞄准女性市场的。结合在深度访谈中的资料，消费者表示如果有合适的民族风 T 恤会选择。因此，采的民族风 T 恤目标消费者应包含和女性，在 T 恤的具体设计上面向不同的

22、T 恤，款式、图案等应该有差别。（2）段：80,90 后。这个段的年轻人比较活跃，容易接受新鲜事物，T 恤的需求较强。职业5：在校大学生，职场白领。（3）（4）经济收入：家庭月收入在 6000 元以上，概括来讲即家庭收入处于小康水平及以上。在消费者问卷中发现有民族风服饰行为的消费者中，有 55%的家庭月收入在 6000 元以上。（5）（6）生活：喜欢上网，逛街，听音乐，有网购经历并愿意服装。个性气质：享受生活，追求乐趣，喜欢新鲜感的，不喜欢受到拘束这一类人。从图 5 可以看到，在消费者问卷当中发现在过去一年过民族风服饰的人群为：积极的，精力充沛的；简单的，不复杂的；活泼的，多姿多彩的；自发的/

23、的，全身心享受生活的。因此这部分人群性格概括为享受生活，追求乐趣的，喜欢新鲜感的。图 5 在过去一年中，有民族风服饰行为的消费者的性格统计消费者问卷的结果与深度访谈的结果总体上是一致的。结合深度访谈，可以了解到采的目标消费者对待衣服的看法是：衣服是个人心情、状态和风格的自我表达。同时着装也会影响到心情，认为服装是人个性的体现。这类人没有固定5职业为大学生、白领是咨询项目中对目标消费者定位的前提之一，而非消费者调研分析后的结论。的品牌偏好，愿意尝试新品牌。平时的着装是宽松，随性的。对待民族风的态度是：很独特，穿一件带有民族风的衣服，有种很不一样的感觉比较休闲，贴近自然（被访者认为棉、麻等材质是自

24、然、舒适的体现），是一种不张扬的独特。对民族风服饰的需求是：设计独特、传统与时尚融合。在颜色，图案，设计上比较符合自己的民族风的服饰，主要是色彩上比较年轻一些，在细节之处有能体现独特，但不夸张的风格。希望民族风服饰给自己带来的是自然，舒适，休闲，享受生活的感觉。3.3.2.1.2 消费者采的目标消费者属于 80、90 后年轻一代，他们主要的接触是：网络信息，朋友之间的交流。日常生活当中喜欢上网，绝大多数有网购经历并愿意网购服装。网购主要是淘宝、凡客、京东，也喜欢在人人网、豆瓣等社交上交流，或者通过与朋友互动。通过消费者问卷发现，消费者在民族风服饰时选择的途径主要是特色小店，网上购物，普通百货商

25、场。选择特色小店的被访者有 61.5%,选择网上购物的被访者有 56.5%，选择普通百货商场的被访者有 43.1%。也就是说，消费者在选择购买民族风 T 恤的途径有实体店也有网店，选择网店的比例较高，因而对于采而言，采用电子商务是一个值得考虑的方式之一。进一步的发现消费者在工作日和周末网购时间有所差异，通常工作日只有晚上的时间相对，而节假日时间比较随意。绝大部分的消费者（占比 64.5%）网购时间选择在 18：00 - 24：00，原因是绝大部分学生和白领的支配时间主要是晚上。当然也有相当部分的消费者选择时间不限，占比为 24.1%。可见，如果选择开淘宝网店，18：00 - 24：00 这个时

26、间段是最繁忙的阶段，应适当增加的投入量，同时促销也可以在这个时间段集中展开。然而在节假日，有网购服饰的消费者中有 50.7%网购时间不限，其次有 36.0%的消费者选择在 18:00-24:00 这个时间段选择网购服饰。建议在网上时，工作日和节假日有所区别：工作日以 18:00-24:00 这个时间段为主，节假日则比较灵活。开展促销活动以及调增量可以参考这个数据。3.3.2.2 产品描述针对采民族风 T 恤的目标消费者，下面分析 T 恤设计的风格以及款式要求。蕴含在 T 恤设计当中的理念应该是小清新，小个性的风格。小清新主要是通过色彩方面来体现，小个性主要是细节之处、工艺来体现。3.3.2.2

27、.1 款式细节倾向对于产品设计款式设计倾向这一部分主要是从色彩、材质、设计这三个方面进行阐述。色彩：根据的消费者定位以及蕴含在产品中的风格，采的目标消费者是喜欢享受生活，追求乐趣，喜欢新鲜感的这一类人。在民族风 T 恤的设计上色彩应该是贴近自然的，给人愉悦，轻松，休闲的感觉的。材质：结合的消费者问卷中得到的信息，最受消费者欢迎的民族风 T恤的材质是纯棉，棉+，麻，丝绸。这符合消费者喜欢自然、舒适的需求。设计：在消费者问卷当中发现消费者认为 T 恤的设计最重要。具体的数据可以从下图可以看出，75.4%的消费者认为 T 恤的款式设计是影响其的最主要的之一。因此建议T 恤应做到产品特色高，工艺复杂程

28、度中等以上。图 6 消费者T 恤所看重的通过问卷可以得到消费者对于民族风 T 恤款式设计细节的偏好排序如表 3。表 3 消费者对民族风 T 恤款式细节的偏好排序细节 排序1234567工艺绣花手绘印花蜡染钉珠贴布破洞领型圆领V 领翻领一字领中式盘扣吊带领袖子普通短袖中袖不规则袖泡泡袖坎肩袖无袖下摆直筒宽松紧身不规则伸缩圆摆前短后长腰身修身宽松直筒通过表 3可以看出，消费者喜欢的细节与通常所能见到的 T 恤的款式是大致相同的，结合大部分消费者对待民族风服饰态度是“无所谓”，可以得到的结论是消费者希望民族风 T 恤能够融入日常生活中。给采的建议是：建议在消费者日常喜爱的 T 恤风格中添加民族风元素

29、，给消费者一些新鲜感。这个新鲜感的来源应结合采已有的独特图案，强调独特纯朴，自然舒适，简单大方、休闲的、有设计感、体现气质。对于这些基本款式、和版型，在这里给出几个参考，其他的版型在附件中6。表 4 典型T 恤版型示意图作为3.3.2.2.2 成衣和定制成衣是指能够量产的 T 恤，在设计上以一定的贯穿于其中，体现采品牌的文化内涵的 T 恤。设计方向主要是参考上述的产品设计的描述。T 恤定价：一百元左右，可以根据 T 恤工艺的复杂程度，材质的成本，以及量产等结合作出适当的调整，在价格上应该有 80-100 元,101-150 元这两个价格段，以便能满足不同能力消费者的需求。定制是针对能够接受相对

30、较高价格，同时有一定个性需求的消费者进行的。其重要性主要有以下几个方面：（1）符合消费者要求参与制作和小个性的需要，吸引消费者的参与。（2）增加品牌竞争特色，当前市场上定制民族风 T 恤的品牌较少，可以通过定制方式显示采民族风 T 恤的特色，从而产品可以寻求定价。（3）符合采运营状况：手工制作，低投入，低库存。具体的操作方式：采只需要提供几种版型、颜色、面料或者工艺供消费者选择，可以将 30%的创造空间留给消费者，通过不同的组合进行加工生产。6见附件T 恤版型参考评价修身，领型，领口装饰、坎肩袖、绣花工艺、配色。清新、花纹位于中间位置比较特别、飘逸。花纹位置特别、袖口、宽松休闲，很有民族风的感

31、觉。步骤如下7：A. 让消费者首先选择：男装，女装，情侣装。假定消费者选择了“女装”。B在女装当中选择基本款型：女装短款圆领短 T，女装 V 领短 T，女装长款圆领短 T，女装螺纹圆领短 T。假定消费者选择了“女装短款圆领短 T”。C选择所需要的颜色，假如颜色种类有：湖绿，藕粉，胭脂红，酒红，浅黄，米白，灰色，黑色。假定消费者选择了米白。D选择喜欢的图案（提供很多图案），假定消费者选了动物中的，则可以生成一个效果图8。表 5 定制T 恤效果示意图3.3.3 销售和推广3.3.3.1 对销售的分析(1) 销售的影响主要从四个方面评价销售：、品牌贡献度、操作容易度和投入成本。其中：指该能够覆盖到的

32、人群范围；品牌贡献度主要衡量该销售是否有利于采中高端品牌的远景，具体会考虑目标消费者网购服饰偏好、控制力以及选择该对建立品牌的帮助程度这个面；操作容易程度根据本身操作难易和机构对实现的可控制程度（即达成合作的可能性）两方面综合考虑；投入成本则综合考虑了不同所需要的人力和财力等相关成本。7该具体步骤参考特有米网中T 恤 DIY 的制作流程。htt8该具体效果图来自特有米网中T 恤 DIY 的制作样板。htt/说明女装短款圆领短 T 版型消费者设计之后的版型(2) 备选根据对成功案例总结以及消费者调研结果，服装品牌常见的销售有借助 B2C销售、自建官网销售、与已有品牌进行合作等。其中借助 B2C销

33、售典型例子如在淘宝商城上开店、或进驻成为旗下加盟品牌；自建官网销售指在官网上销售产品；而合作已有品牌具体指和凡客、邦威等知名服装品牌共同推出一个苗族 T 恤系列，借力已有品牌的市场和销售，同时为合作品牌赋予公益意义，形成双赢。将基于上节所述四个影响分别进行分析这三类的优劣。表 6 备选优缺点比较表中，为了帮助采选择具体的 B2C在第一类，根据消费者问卷统计结果选择了潜在消费者最常服装的网络前 4 名，分别是淘宝、凡客（包含 V+）、京东商城和，进行进一步比较。下图从与品牌贡献度两方面对四大进行交叉分析：图 7 四2C在操作容易程度与成本方面的交叉分析借助 B2C销售自建官网销售挂靠已有服装品牌

34、合作优点成本较低；较高；操作容易对控制力强；品牌贡献度高借用合作方的；成本低缺点不利于品牌长远发展操作复杂；成本高；初期有限佣金高、利润低；受合作方约束，不利于品牌长远发展来看，淘宝远远高于其他，根据 ALEXA 统计9其日均IP从数可达到 3200 万，即每天至少有 3200 万消费者浏览了淘宝页面；而京东商城、麦考林、凡客 V+则分别为 200 万、60 万和 40 万。另外，从品牌贡献度看：淘宝是潜在消费者民族风服饰的第一大途径，且其对加盟商铺的限制最少，因而该指标排名第一；和凡客 V+对加盟品牌的要求较多（如必须仓储、7 天内无条件退换货等），可能不利于采对本身的控制，因此品牌贡献率不

35、高；而京东商城由于主营商品是数码产品而非服装，不利于吸引目标消费者，因而品牌贡献度最低。下表则从四大的操作容易程度和成本两方面进行交叉分析：图 8 四2C在操作容易程度与成本方面的交叉分析从操作容易程度上来看，淘宝开店由于进驻门槛低、限制少相对容易实施，而凡客 V+、等都对加盟品牌有要求（如拥有一定知名度等），因此能否达成合作有待商议。从财力投入来看，加盟淘宝的成本最低，淘宝商城只需要需要缴纳 6000 元年使用费和 5%扣点，而淘宝集市店在这方面更是几乎免费10，而其他三大凡客 V+、京东商城和的扣点基本在 40%左右，具体使用费不详。(3) 对采的和建议综合上述分析，对采发展品牌及销售T

36、恤提出以下四点建议：充分利用原有，以淘宝商城作为现阶段最主要的销售，争取和其他品牌合作作为补充，逐渐拓展其他销售。9Alexa 排名是目前国际上常的用来评价某一量的一个指标，其公布的量数值虽然不具有绝对性（通常小于实际值），但其排名次序却相对客观。10不同于淘宝商城的式B2C，淘宝集市店主要提供 C2C，也就是说卖家会以个人而非企业开店，淘宝目前不对个人卖家抽取佣金，其他也相对少。 充分利用原有销售采原有客户主要为机关、商业企业以及其他公益机构这三大类，主要合作模式为销售外事礼品或定制商业礼品。在此基础上，采应充分利用这些渠道促进 T 恤产品的销售，开拓新的合作模式。可参考的模式有以下三种：第

37、一，将 T 恤作为外事礼品销售。例如当某个国外参观团来子可以争取为他们定制 T 恤。时，采桑第二，将 T 恤作为企业员工休闲服。目前有些企业会为员工带有企业 Logo的休闲 T 恤，如果T 恤能在原有图案设计上进行改良，将苗纹样和企业 Logo完美融合，同样会争取到的销售机会。第三，作为原有产品的赠品。采在销售原有商品时可以考虑附上几件 T 恤T 恤的质量和特色，争取未来的合作为赠品，这样可以让原有客户直观了解到作机会。在具体实施上，采应注意以下两点：首先，与原有客户保持联系，及时更新机构动态、最新产品及定制的成功案例；其次，可以在淘宝店或者自建网店中开辟专门的快速定制，给予价格上的和特别的设

38、计服务，同时可作为成功案例展示给其他潜在合作者。 以淘宝商城作为现阶段主要销售根据第二部分的分析并结合采自身能力和资源，淘宝以其强大的、低廉的成本以及便捷的可操作性成为首选。另外，淘宝主要分淘宝集市店和淘宝商城两类，前者针对个人卖家，后者针对企业。从品牌建设的需要来看，淘宝商城更容易给消费者带来安全可靠的印象，因而建议采在商城中开店。采可以从多种途径了解在淘宝开店的具体操作流程和实施建议。比如从“淘宝大学”这种内部培训以及 “开个网店”11等外部教学中获取经验；相关12；参考成功案例如裂帛、相关或衣舍等金冠店。另外，淘宝近期推出政策支持 NGO 开店，其社会责任部门将于 10 月份在开设公益培

39、训课程，培训 NGO 店家进行网店日常管理、客户服务、使用支付宝和其他工具等，采以报名参加13。可 同时争取品牌合作可能111213“开个网店”：/playlist_show/id_5615656 html/参考：ht具体请联系：huoyi在发展淘宝店的同时，采也可以考虑争取和其他服装品牌合作，共同推出一批带有苗族纹样的 T 恤，借力合作方的推广品牌。目前国内市场上有非常多服装品牌在 T 恤，特别是印花 T 恤这条产品线上发展得很好，比如凡客 VT 系列、邦威 MTEE 系列或优衣库的 UT 系列等，采可以从中选择一家或几家进行合作14。具体选择标准可以参考一下几点：第一，该品牌曾有类似的合作

40、经验，特别是公益慈善方面的合作经验；第二，该品牌在年轻人，特别是采的潜在消费者中有一定的品牌知名度；第三，该品牌的内涵以及其下属 T 恤产品的定位和苗荟都相对接近。由于能否顺利达成合作得可控性不高，而且合作销售对于品牌本身的贡献度有限，不建议把品牌合作作为采的主要销售，而仅限于对自营渠道的补充。 逐渐开拓其他销售当品牌未来发展到一定程度后，采可以考虑逐渐拓展其他销售。15；或比如，如果品牌后，可以考虑加盟凡客 V+、等其他 B2C者当采有足够财力保障以及一群忠诚的品牌追随者后，可以考虑转向线下销售（如开设实体店或进驻商场柜台），或者把线上销售转移到官网上。3.3.3.2 对推广的分析(1) 推

41、广的影响在对市场中主要的推广的综合了解基础上，项目组成员将推广分为网络推广、网络互动、跨界合作、参与评比、宣传材料及周边产品宣、明星代言及校园等 9 个大类 18 个小类，分别从成本、传、线下、适用阶段及实施步骤三个维度对其进行分析，最终总结得出各种推广方式的优点和缺点16。另外项目还主要选取、目标消费者针对性、操作容易程度以及投入成本作为影响，对这些推广进行交叉表比较。其中：的比较标准是该能够覆盖到的人群的多少和范围的大小；目标消费者的针对性的比较标准指的是潜在目标消费者在影响人群中所占141516详细合作分析请参考附件合作方分析邦威以及附件合作方分析优衣库详细合作分析请参考附件合作方分析凡

42、客及附件合作方分析见附件推广比较分析汇总Excel 表的比例；操作容易程度根据本身操作难易和机构对的可控制程度两方面综合考虑；(2) 备选 备选投入成本根据不同所需要的人力和财力等相关成本排序。优缺点概述网络可以分为搜索引擎优化、综合性投放和邮件三种形式，其中搜索引擎即通过技术处理，使得机构更容易被、谷歌或淘宝的搜索功能搜出，从而增加目标消费者接触到本机构产品的机会，例如通过淘宝直通车等工具提高在淘宝被搜索出的机会，这种方式效果好可迅速扩大覆盖面，但成本高；综合性首页即在网易、搜狐、新浪等大型首页投放，这种方式效果好，可迅速扩大覆盖面，但同样成本高，投入程度难以把握；邮件是通过邮件方式定期给会

43、员发送机构动态或新产品信息，这种方式投入不高，有利于与老客户的关系，但需要安排专门。网络互动主要是在、博客、（天涯、猫扑等）、豆瓣、开心网、阿里群或等与目标消费者互动，这种方式等成本低，扩大宣传效果好，同时易于留住老客户，培养忠实客户，增加与客户互动，但其对创意要求很高，需投入一定人力成本，要安排专人并组织活动。跨界合作中，可分为与公益机构和与商业机构合作，其中与公益机构合作的例子如案例分析中的裂帛发起的淘宝公益17，这种公益合作有利于竖立积极的企业形象，在公益领域开拓自己的市场，但一旦有信息，信誉在业内会受到较大影响；与商业机构合作可以是共同推出系列产品，也可以是共同举办推广活动，这种形式可

44、以借助其他知名度较高的品牌宣传自己，同时吸引潜在消费者，但其的风险较大。借助可以迅速扩大宣传，但可能受到的大众质疑和监督。参与行业评比，比如裂帛及一针一线都分别参加了全球网商大会，通过这种形式可以获得业内认可及，同时获得培训机会，便于结交人脉，增加与投资机构交流机会，但需要投入较多时间和人力。宣传资料和周边产品制作可以细分为影像资料制作边产品资料制作，具体17见附件国内网上成功案例分析裂帛表现形式可以为如裂帛制作产品宣传 MV 投放在网络中，佛笑缘制作自己产品的明信片，凡客诚品会制作印有自己 Logo 的购物带或产品目录等，这种方式效果好，可以提高信息接收程度和速度，但人力、物力、成本均高。线

45、下即在地铁站、车站、商场等城市景观处做平面，这种方式效果好，可迅速扩大覆盖面，但成本高。明星代言即邀请明星为产品做宣传，这样可以引起明星效应，吸引潜在客户，但成本高，明星的可能波及产品信誉。校园主要通过招募学生在校园中帮忙张贴宣传海报、举办宣传活动等，针对校园市场较为有效，但人力成本高。 备选方案交叉表分析和标消费者针对叉分析表来看（见图 9），网络、网络 SNS从及线下是能够接触尽可能多的人群的，但其并不能针对民族风感的消费者进行推广；会员邮件、宣传品及行业评比则相反，其主要宣传人群是对民族风感的会员、过该品牌产品的人或该行业中的人，但其覆盖的人群有限；而、明星代言、跨界合作等方式则处于两个

46、指标都居中的地方。从操作容易程度和入成本交叉分析表来看（见图 10），网络 SNS和会员邮件操作起来相对简单，只需要投入少量的人力即可；而网络和线下均属于操作难度一般，但和人力投入最大的类型；明星代言和商业合作主要讲求机遇，并对机构的策划和运营能力要求很高，因此操作难度最高，同时投入成本也非常高；宣传品、公益合作、行业评比、与其他相比在操作难度和投入上都处于中等，且成本控制的灵活程度较大。图 9 推广比较分析（1）图 10 推广比较分析（2）(3) 对采的建议 充分利用网络免费资源，以网络 SNS及会员邮件为主基于以上两张表格的分析，项目组根据采现有的能力，认为耗费较少，只需要进行人力的会员邮

47、件及网络 SNS，如、博客、开心网、人人网、豆瓣、阿里群及等最适合品牌初期的推广，用定期给已经购买过采产品的客户发送机构动态及新产品介绍有利于用低成本培养忠实会员，一方面可以让会员保持对采关注度，另一方面可以让会员有被关注的感觉；另外在 SNS上定期发布机构信息，发起促销、公益等方面的活动以配合淘宝销售，有利于扩大采的知名度，引起潜在消费者的，同时可以为对采感的客户搭建互动，增加其参与度，从而忠实客户。于此同时，采也可以积极寻求与公益机构和商业机构的合作机会，在取得一定知名度和品牌后再配合实施其他推广。 将现有销售转化为推广在初期对的访谈中，项目组了解到采现有的推广主要是通过已有的客户进行口口

48、相传，从而让的人知道这个品牌，在原有推广的基础上，项目组提出与原有客户进行合作的推广方案，即与原有客户进行深度合作。原有客户对采已有较多了解，更可能认同采的理念，因此采可以与原有客户一起策划相关公益推广活动，如每定制一件衣服，捐一块钱给苗家女等，在商品的同时企业社会形象。 主动发起推广活动另外在项目组调研过程中，分别对“H&M”、“歌”、“一针一线”、“森马”、”18等品牌的一个推广活动进行了案例分析，从而发现采“可以从公益事件、生活场景、节日等作为推广的。在 5 月 28 日的座谈会上，项目组自身设计出了 6 个成员还与采合作，以这些案例为灵感，结合采推广策划活动19，主要内容如下：表 7推

49、广方案初稿1819各案例各推广策划见附件推广案例分析文件夹将附件采推广策划活动草案文件夹方案活动活动内容方案一苗龙大观，推广苗文化，推广 “”龙纹产品。龙纹图案收集大赛，线上网友收集上传各式各样的龙纹图案；线下举办苗文化和苗龙 的讲座，通过豆瓣 社区进行活动宣传，活动收尾阶段举办龙纹图案展览；线上同时举办 DIY 苗族龙纹 T 恤大赛。方案二“ ”你的毕业之旅，鼓励大学生在毕业之际，以实际行动关注苗族贫困妇女和公平贸易企业采 ，并完成一段有意义的毕业旅行。在大学毕业生中发起倡议，向苗族贫困地区捐赠毕业将要处理掉的物品，并组织 将捐赠物品送往苗寨进行毕业旅行，体验苗族生活并亲身感受公平贸易工作坊

50、生活，了解采 ；为活动参与者提供小礼品、采 自己设计的苗族特色的捐赠者或 活动 ；获取每一位捐赠者或 的基本信息，并将其自动纳为采 会员。方案三呵护苗族的净土，以采 原有的两个公益的方向保护苗族文化和帮助妇女就业为基础，举办与苗族产品 有关的公益活动。通过与参与者的互动，呼吁保护苗族的文化，比如苗族文字、图案、音乐等；宣传采创造工作机会、帮助苗族妇女就业；通过捐款给，支援当地建设。方案四描绘苗族血脉图，散落各绘制苗族血脉的电子地图；发动在苗族聚居地的苗族文化痕迹。地生活过的或者旅游过的网友一起完善电子地图，具体方式为添加苗族聚居地、上传某个地点苗寨风光或文化的 、写一句话描述这个地点或自己的旅

51、行心情等；根据最终地图设计一件苗族地图 T 恤，作为奖品赠送或限量产品在淘宝店销售。方案五“生活，慢一点，满意点” 或者“描绘你的慢生活”，快节奏时代里的“慢生活”情怀，慢生活是一种生活的态度。通过网络互动 发起在校学生和高压职业者参与一系列活动，倡导慢生活存在的意义，学会寻求内心的宁静，获得简单的 ；在官网或合作 上发布活动“ 就爱慢生活”慢生活在哪里，创意征集活动； 慢生活的点子或者 （音乐， ，所 的产品）；创建 ，方便网友快速地 到其他 ：、博客、社区（人人、豆瓣）、（天涯、猫扑）、淘宝网店等等；邀请其他网友投票，获得投票数前 50 名点子的网友可获得 ，“慢生活奖品”获得将原生态材质

52、的赠送品（例如采桑子工产品等）。方案六描绘 之爱，推动采 情侣订制系列产品，鼓励大家不要为现实的利益所蒙蔽，应该大胆追求最 的爱情，同时呼吁大家关注苗族传统文化，关注采 的“ ”品牌。在苗族姊妹节（ 节）来临之际，在淘宝开通 “描绘 之爱”情侣产品特别定制专区（T 恤系列、手绣荷包、胸牌等特别订制产品）；与网易、腾讯等邮箱合作，推出“描绘 之爱”苗荟产品明信片或贺卡制作活动，同时采 最终将举行网络评比投票活动，最终投出 10 张最有创意的明信片，赠送姊妹节特别产品；在新浪、搜狐或腾讯 或人人网上发起“微情书之对歌”活动；可与珍爱网、百合网、世纪佳缘等婚恋 或非诚勿扰、 吧等相亲 合作，推出“找

53、寻 之爱”的专题活动，最终牵3.4 销售与预期3.4.1 销量预期对T 恤的销售情况预期主要根据淘宝民族风服装店的销售情况进行合理调整，并基于以下两个假设：T 恤是淘宝店中的最主要产品；配合相关推广后，在淘宝同类中销售应该达到前端水平。具体操作步骤为：首先，在淘宝集市主营民族风服装的中，随机选择开业 1年、2 年、3 年的店各 30 家，统计前 30 日的总销售产品数；其次，分别按降序排序后，选择前 2 名（前 6.7%）、第 3-9 名（前 30%）和第 10-15 名（前 50%）的平均数取整后代表乐观、理性和保守三类情况的月销售估计量；最后，将月销量调整为年，中忽略季节，简单以 12 倍

54、计。最终得到的年销售数预期如下图所示：乐观情况下，前三年淘宝店年销售数分别能达到 6000、12000、36000 件；理性情况下，前三年销售数分别为 1800、4800、12000 件；保守情况下，前三年销售数分别为 600、1800、3600 件。图 11T 恤未来三年内销售量预期（：件）手成功的情侣可以获得采情侣产品。3.4.2 成本及预期销售即销售收入扣除成本，前者由预期销售量和预期平均定价决定，后者主要分为变动成本(如服装成本、工艺成本等)和固定成本（如促销和推广费用、相关用等），因为缺乏详细数据，下表所有成本都为估计值，需根据实际情况再行修改。具体计算过程见下列表格，同样分为乐观、

55、理性及保守三种可能：表 8乐观情况下T 恤未来三年销售利润预期表 9理性情况下T 恤未来三年销售利润预期2011F2012F2013F2014F总体定价100100100销售量1,8004,80012,000销售额180,000480,0001,200,000客户折扣10%10%10%实际销售收入1620004320001080000服装成本15.015.015.0工艺成本15.015.015.0物流成本0.50.50.5毛利107,100285,600714,0002011F2012F2013F2014F总体定价100100100销售量6,00012,00036,000销售额600,0001

56、,200,0003,600,000客户折扣10%10%10%实际销售收入54000010800003240000服装成本15.015.015.0工艺成本15.015.015.0物流成本0.50.50.5毛利357,000714,0002,142,000推广费用81,000162,000486,000促销费用81,000162,000486,000促销和推广费用162,000324,000972,000相关用100,000120,000150,000税前销售纯收入95,000270,0001,020,000销售毛利率66%66%66%促销和推广占销售比30%30%30%税前收入15.8%22.5

57、%28.3%表 10保守情况下T 恤未来三年销售利润预期3.5 项目风险评估考虑到本 T 恤系列产品在产品定位和设计、生产工艺和流程以及推广模式上均和采原有产品存在较大差异，该项目在以下几方面存在一定的风险需要特别关注。3.5.1 T 恤产品定位的执行本 T 恤系列产品定位于 80、90 后年轻消费人群喜爱的苗族文化跨界产品，与采2011F2012F2013F2014F总体定价100100100销售量6001,8003,600销售额60,000180,000360,000客户折扣10%10%10%实际销售收入54000162000324000服装成本15.015.015.0工艺成本15.015

58、.015.0物流成本0.50.50.5毛利35,700107,100214,200推广费用8,10024,30048,600促销费用8,10024,30048,600促销和推广费用16,20048,60097,200相关用30,00050,00070,000税前销售纯收入(10,500)8,50047,000销售毛利率66%66%66%促销和推广占销售比30%30%30%税前收入-17.5%4.7%13.1%推广费用24,30064,800162,000促销费用24,30064,800162,000促销和推广费用48,600129,600324,000相关用50,00070,00090,000

59、税前销售纯收入8,50086,000300,000销售毛利率66%66%66%促销和推广占销售比30%30%30%税前收入4.7%17.9%25.0%原有的面向高端消费人群和企业礼品的苗族手工艺产品存在较大差别。新的定位需要塑造全新的产品形象、目前的生产工艺、开发面向年轻人的销售渠道。这对采目前的管理和执行团队在理念领悟、新技术和新采用和生产资源整合等方面的能力提出了。3.5.2 人力资源采现有的 8 名全职员工全部聚焦于原有的产品线上，目前为止尚未对 T 恤生产线分配或招募专职的人力资源或组建独立的项目团队。项目的实施很大程度上依赖于公司 CEO 一人的推动，缺乏制度化、规律化的管理，不利于

60、控制项目的人力资源投入水平和实施效果。另外，采现有的均缺乏设计、生产和运营迎合年轻人的产品的相关经验，容易导致该团队在离开咨询的引导后，仍旧过分依赖过往的经验，不能很好满足年轻消费者的消费需求，导致项目失败。3.5.3 产品和设计采目前聘用的平面设计师只能提供 T 恤图案的设计，缺少服装设计经验。咨询师团队与采依照网上销售的民族风 T 恤共同确定了若干备选基础方案。但这些基础方案仍需要提炼和完善，距设计出成衣还有很多工作需要设计师付出的努力。采计划在网店上同时销售原有产品和 T 恤产品，网店的装修风格难以同时兼顾产品定位和目标客户迥异的两种产品。设计师给出的初步方案没能够考虑 T 恤产品的特点