商品因素与消费心理正式版ppt课件

1、商品因素与消费心理2. 新产品的分类按改进程度：革新产品改进产品全新产品二. 新产品与消费者心理(一)影响新产品购买的心理因素消费者需要消费者对新产品的感知程度消费者的个性特征(二) 新产品购买者类型和心理分析 心理需求、个性特点、环境差异，对新产品接受快慢程度不同早期购买者（尊重）革新者（冒险）前期大众（斟酌）后期大众（疑心）守旧者（保守）三.新产品开发设计的心理策略(一)根据消费者的生理需求进行新产品功能的设计多功能趋势自动化趋势绿色环保趋势有益于身心健康发展的趋势消费者对新产品的购买分析(二)按照人体工程学的要求进行新产品结构的设计(三)根据消费者的个性心理特征进行产品个性的设计(四)适

2、应时代潮流进行产品设计：时尚、变化四. 新产品推广的心理策略初入市场： 消费者观望态度 采取各种方式大力宣传介绍其性能、特点、使用方法、售后服务成长阶段： 不同层次消费者 采用消费者乐于接受的形式，发挥消费带头人的带动效应，宣传使用新产品后形成的新的消费习惯、消费方式、优越性，使消费者产生向往心理 第二节 商品名称、商标与消费心理一. 商品命名与消费者心理 选定恰当的语言文字，概括的反映商品的形状、性能、用途等特点 (一)商品命名的心理要求 1.易于诵读记忆简洁准确独特新颖响亮BMWSONYKodak2. 善于启发联想 联想性是指能让消费者从中得到愉快的联想,即引发公司所期望的品牌联想,而非消

3、极联想3. 适应市场环境适应市场上消费者的文化价值观 注意: 风俗习惯 宗教信仰 价值观念 语言习惯 民间禁忌禁忌日本意大利法国英国印度沙特荷花牌4. 匹配标志标识 标志是企业经营者命名的重要目标,需要和企业名称联系考虑 当企业名称能够刺激和维持企业标志的识别功能时,企业的整体形象就加强了5. 遵守法律规定 1国徽、国旗等不能注册为商标2符合各国法律规定（是否在允许注册范围以内）(二) 商品命名的心理策略产地命名 北京烤鸭 龙井茶 青岛啤酒人物命名 中山装 东坡肉 张小泉剪刀制法命名 双蒸酒 二锅头外形命名(象形法) 猫耳朵 棒棒糖 燕尾服成分命名（自然法） 鲜橙多 五粮液 羽绒服效用命名(功

4、能法) 感冒清 胃必治 吉祥命名 龙凤水饺 旺旺系列 百岁酒译音命名 精工表 箭牌香烟夸张命名 无比止痒膏 虎牌风油精企业命名 杏花楼月饼 景阳观酱菜形象命名 小白兔儿童牙膏 飞鸽自行车数字命名 555香烟色泽命名 金丝琥珀蜜枣 1. 概念：商标是商品的标志,是生产、经营者为使本企业产品与其他商品相区别采取的标记文字/字母/图形/数码/线条/色彩组合构成2. 三种心理效应识别效应保护效应强化效应二. 商标与消费者心理(一) 商标的心理效应（二）商标设计与消费者心理个性鲜明 富于特色造型优美 文字简洁时代气息 潮流趋势与商品本身性质相协调遵从法律规定（三）商标运用的心理策略1. 是否使用商标？一

5、般有几种情况可以不使用商标：商品本身属于无差别商品差异较小的日用品、鲜活商品临时生产的一次性商品2. 使用统一商标还是独立商标？统一商标： 强化印象、节省设计注册推广费用、保持企业整体形象独立商标： 产品独立强化特色、满足偏好宝洁旗下产品：飞利浦：让我们做得更好价格变动的结果可能使需求曲线向不同的方向发展消费者对价格的攀比心理占据市场后逐步提价专栏: 吉芬效应第三节 商品包装与消费者心理 一.已涨价还会涨价抢购，以后购买会更吃亏价格上涨紧张抢购 促进购买消费者对某种商品需求越强烈越迫切，对价格的变动越敏感分说明降价理由而被理解接受时注意: 风俗习惯当企业名称能够刺激和维持企业标志的识别功能时,

6、企业的整体形象就加强了商品本身属于无差别商品新产品总是昂贵,耐心等待价格一定会降下来优点：新产品高价优质形象(二) 商品命名的心理策略商品包装设计心理要求适合知名度高、广告影响力大、消费者青睐的商品三、感官品牌五感协同，提升品牌附加值 视觉的魅力 聆听品牌之声 嗅觉触发情感触动，创建品牌专属香味 触觉连接心灵与世界 材质 撩人之味道 第三节 商品包装与消费者心理 一.商品包装的心理功能 (一)商品包装的含义： 1.概念: 各类用于盛装或包裹商品的容器和材料 运输包装:外包装,商品流通过程中保护商品销售包装:内包装,接触商品并随商品进入市场销售的包装 商标/造型/颜色/图案/材料等组成 商业包装

7、不仅要说明商品品质/产地/重量/功用,还要推销商品,产生影响作用识别功能 便利功能 美化功能 联想功能增值功能2.“无声的推销员”-包装的影响力唤起注意 引起兴趣 启发欲望(刺激需求)促成购买3.商品包装对消费者的作用过程二. 商品包装设计心理要求安全实用、便于携带 新颖别致、艺术性强 诱发联想，有针对性 统一和谐，大方得体 三. 商品包装设计的心理策略色彩协调搭配符合商品性能便利消费者商品系列化包装具有针对性的包装设计专栏: 针对消费者心理的商品包装策略礼品包装策略简易包装策略类似包装策略等级包装策略数量差别包装策略配套包装策略再使用包装策略附赠包装策略更新包装策略附带标示语包装策略错觉包装

8、策略绿色包装策略 第五节 商品价格与消费心理一、价格对消费者的影响(一) 对消费者而言，商品价格的心理功能1. 以价格衡量商品品质和内在价值 价格是衡量商品品质和内在价值的尺度 我国出口北美西欧的商品，总是限于质优价廉缺乏竞争力的状态，定价策略是否存在问题?消费者对某种商品需求越强烈越迫切，对价格的变动越敏感消费者相信商品具有特殊使用价值与吉芬效应对应的商品就是吉芬商品,如钻石/珠宝/古玩/文物等。产地命名 北京烤鸭 龙井茶 青岛啤酒数字命名 555香烟与吉芬效应对应的商品就是吉芬商品,如钻石/珠宝/古玩/文物等。新产品总是昂贵,耐心等待价格一定会降下来占据市场后逐步提价消费者对某种商品需求越

9、强烈越迫切，对价格的变动越敏感特定条件,鼓励消费、大量采购、淡季购买，企业给予一定折扣一般商品进入成熟期后期已降价还会降价等待更便宜制造厂商能够以某种方式向消费者充2. 以价格反映自我意识 价格有反映自身社会及经济地位的社会象征意义反映社会经济地位反映文化修养反映生活情趣例 人们通常认为男西服价格越高,表示着装者社会地位越高3. 以价格调节消费需求消费者对某种商品需求越强烈越迫切，对价格的变动越敏感价格变动的结果可能使需求曲线向不同的方向发展 价格上涨抑制购买 需求降低 价格上涨紧张抢购 促进购买 19世纪英国经济学家吉芬对爱尔兰土豆销售情况观察时发现:当土豆价格上升时,消费者对土豆的需求量上

10、升;当土豆价格下降时,对土豆的需求量随之下降,两者呈同向变化关系。 与吉芬效应对应的商品就是吉芬商品,如钻石/珠宝/古玩/文物等。吉芬商品的显著特征是追涨杀跌。专栏: 吉芬效应(二) 消费者如何进行价格判断？消费者价格心理： 是消费者在购买活动中对商品价格认识的各种心理反应和表现由消费者个性心理和对价格的知觉判断共同构成受心理因素和各个社会生活影响1. 消费者的价格心理表现习惯心理 消费者根据以往购买经验和对某些商品的反复感知来决定购买的心理定势倾向心理 消费者购买过程中对商品价格选择的趋势意向敏感心理 消费者对价格变动做反应的灵敏、迅速度价格感受性 消费者对价格变动的感知强弱度消费者的价格判

11、断(1) 判断途径市场同类商品价格比较同一售场中不同商品价格进行比较商品外观/品牌/产地/包装/使用特点/使用说明进行比较消费者自身感受体验进行判断(2) 影响价格判断的因素经济收入 影响消费者价格判断主要因素消费者价格心理生产和出售地点 原产地效应商品的类别消费者对商品的紧迫程度购买时间二. 商品价格调整的心理策略(一) 消费者对价格调整的心理反应 价格阈限：是指消费者心理上所能接受的价格界线。1. 消费者对降价的心理反应降价通常利于激发购买欲望，但消费者反应不一：便宜便宜货质量不好心里不安便宜便宜货质量不好有损自尊满足感新产品将出降价抛售产品过期商品、残次品、低档品已降价还会降价等待更便宜

12、2. 消费者对提价的心理反应提价通常利于对消费者不利，但消费者有各种反应：涨价可能有特殊使用价值、优越性能涨价热门有流行趋势购买已涨价还会涨价抢购，以后购买会更吃亏已涨价可能断货避免断货而预先购买(二) 商品定价的心理策略定价基本要素：企业成本、消费者需求、市场竞争1.影响价格的社会心理因素消费者价格预期心理消费者对价格的攀比心理消费者对价格的观望心理消费者对价格的倾斜、补偿心理2. 制定商品定价的心理策略求新求奇的撇脂定价法 新产品高价投放入市，获取高利润迅速收回成本优点：新产品高价优质形象 高利润快速回收成本 扩大价格调整回旋余地缺点：消费者利益有损 高价抑制产品销售 若产品易模仿，竞争加

13、剧迫使企业降价求实求廉的渗透定价法 新产品低价投放入市，物美价廉刺激购买， 占据市场后逐步提价优点：低价迅速打开新产品销路 薄利低价减缓竞争 物美价廉树立良好企业形象缺点：投资回收期较长 价格变动余地少 逐步提价消费者可能抵触心理利用货币错觉的增值折价法 指定商品优待折价，花低价买高价商品 100元买110元商品求高求方便的整数定价法 方便价格适合特别高和特别低的商品求名的声望定价法 适合知名度高、广告影响力大、消费者青睐的商品习惯定价法 按消费者习惯心理制定价格觉察价值定价法 以消费者对价格的感受和理解程度为定价 超市可乐3.5元/罐 五星酒店10元/罐折扣定价法 特定条件,鼓励消费、大量采

14、购、淡季购买，企业给予一定折扣分档定价法 不同品牌规格型号的同类商品分若干等级，每一级制定价格，便于挑选交易理解价值定价法 根据消费者对商品价值观、感受理解制定价格(三) 商品调价的心理策略1.商品降价的心理策略和技巧降价原因降价条件此类商品消费者较注重商品实际性能质量,也不影响自身社会形象时此类商品消费者对价格非常敏感,以价格决策购买行为时此类商品消费者对商品质量性能非常熟悉,对厂家足够信任度时制造厂商能够以某种方式向消费者充分说明降价理由而被理解接受时制造厂商和商品品牌美誉度高,消费者以较低价格买到好东西而满意时降价时机降价幅度 10%30% 50%降价原则 一步到位时尚和新潮商品进入流行阶段后期时季节性商品换季时特殊原因:拆迁、改变经营、租期满商家庆典活动降价一般商品进入成熟期后期重大节日降价酬宾市场领导品牌率先降价2.商品提价的心理策略和技巧提价原因市场商品供不应求资源稀缺或劳动力成本提高经营环节增多开发新市场提价应具备的条件消费者的品牌忠