优衣库品牌营销策略分析研究工商管理专业

1、摘要优衣库是日本迅销公司的核心品牌，它从崛起到迅速占领中国服装业市场的历程堪称为一段品牌的佳话，对优衣库品牌的研究在学术界很早之前就有了众多学者进行研究分析。在研究优衣库的发展历史和成功经验的过程中，离不开对其营销策略的分析。优衣库的出现，开启了一个新的潮流，扩宽了传统服装界的概念，成为了时代的宠儿。优衣库将经营理念扩展到大众对服装的消费概念，并针对年轻一代推出一系列的新款。本文在分析相关文献的基础上，概况了优衣库在华营销环境分析，之后对优衣库的在华现状提出对其营销策略的探讨。其中包括优衣库企业发展以及企业文化形成的政治环境，经济技术、社会环境等宏观环境因素以及对其消费者以及同行业竞争者等的等

2、微观因素的分析，从而发现这些策略中存在的问题。最后，归纳出了快时尚品牌对我国服装行业的启示。关键词:优衣库；营销策略；营销环境；启示AbstractUniqlo is the core brand of Japanese Fast Sales Company. Its process from rising to rapidly occupying the Chinese clothing market can be called a good story of a brand. The research on Uniqlo brand has been studied and analyze

3、d by many scholars long ago in the academic circles. In the process of researching the development history and successful experience of Uniqlo， the analysis of its marketing strategy is indispensable. The emergence of Uniqlo has opened a new trend， broadened the concept of traditional clothing indus

4、try， and become the darling of the times. Uniqlo has extended its business philosophy to the concept of mass consumption of clothing， and launched a series of new models for the younger generation. Based on the analysis of relevant literature， this paper summarizes the analysis of Uniqlos marketing

5、environment in China， and then puts forward its marketing strategy for Uniqlos current situation in China. These include the development of Uniqlo enterprises， the political environment for the formation of corporate culture， macro-environmental factors such as economic， technological and social env

6、ironment， and the analysis of micro-factors such as its consumers and competitors in the same industry， so as to find out the problems in these strategies. Finally， the inspiration of Fast Fashion Brand to Chinas apparel industry is summarized.Key words: Uniqlo; Marketing strategy; Marketing environ

7、ment; Enlightenment1.引言1.1研究的背景 随着时代的进步，中国经济的发展脚步也越来越快。在2011年，中国的GDP总量成为仅次美国的全球第二，国民的消费能力有了很大的提升。现如今，中国的服装消费市场已经跻身全球最大的消费市场之一，消费水平的提高绝定了人们的意识也在提高，中国的消费者观念逐渐成熟。所以，大众开始对产品有所要求，这是中国服装消费者的一次转变，也是这一转变，预示着中国消费观念将不断升级，中国的消费结构也将逐渐发生变化。 Booms B H, Bitner MJ. Mark2ting strategies and organization strustures f

8、orservice firms J . Marketing of serices, 2016(4) : 47-51.与此同时，这一变意味着服装行业的激烈竞争将拉开帷幕，企业不仅不要在品牌上下功夫，更要应对顾客消费观念的差异性进行产业细分，消费者的需求尤为重要，但公司的运营模式是否具有可持续性也更待挖掘。中国的品牌起步较晚，纵观中国的服装产业形态，其实在发展上还是有所进步的，只是企业欠缺一定的发展资金和经验，一般的服装零售品牌，都是拥有自己的物流配送，并拥有连锁的服装店，好的品牌一般都会在商场或广场等地方建设直营店进行售卖，也会鼓励加盟，这种方式拓展产业速度飞快，接近于SPA经营模式运营体系，但

9、发展并不成熟。所以，优衣库品牌与中国本土的品牌相对比，我国的服装业还有很长一段路要走。在20世纪70年代的中国，当时社会对商品的需求就是质量过硬。那时候大众使用的服装布料较为吸汗，所以一度被推广。但21世纪的今天，大众对服装的需求已经不再是将耐用性作为首选，而是在个性上有了很大的追求。并且，由于消费者的差异性，每个层次都有每个层次群体不同的选择需求。所以在这样新经济的环境中，服装业不再以服装本身为主体，而更多应以消费者为主体来提供消费者所需要的服务和产品，从而与消费者建立起更加紧密的联系，才能更大程度上实现企业自身的发展(如图1.1 ，1.2所示)。表1.1 国际快时尚品牌在华开店情况品牌名称

10、品牌来源国在华开首家店铺截止2017年底在华店铺数量扩店区域UNIQLO日本2002年近500家较为青睐一线城市ZARA西班牙2006年约170家朝三四线及县城区域下沉MANGO西班牙2002年约200家重点分布在北上广深等大都市C&A荷兰2007年75家主要分布在上海，北京，郑州等地H&M瑞典2007年370家37%的门店分布在三四线城市GAP美国2010年145家全部在一二线城市NEWLOOK英国2014年约100家集中在第2季度开业，基本分布一线城市UR法国2006年约120家重点分布在华东，华南数据来源:根据互联网资料整理表1.2 2015年度服饰品牌TOP50中各类型占比商务装童装内

11、衣休闲时尚潮流快时尚6%6%10%20%26%32%数据来源: 根据互联网资料整理1.2国内外研究现状1.2.1国外研究现状为了让企业的发展更加适应国情和经济发展的速度，日本做了很多关于企业国际化的准备和研究，西方国家相较于别的国家来说这一方面较为成熟，在运用对外投资的理论时更加得心应手。 BarbaraM.H，Fast Fashion In A Flat World Global Sourcing Stmategic J.International Business&Economics Research Journal, 2017 (9): 55-63.如垄断优势的理论和国际生产折衷的理论等

12、等，最值得一提的就是在二战后的企业国际化演变过程，不仅在国际化的过程中，清楚明白所要面临的几个因素，如环境，国情等，再将适应当地因素的企业从国外进行转移，这样就能使在国内不好发展的企业起死回生。而国际化的经营其主要的目的也是将核心的竞争力进行转移从而获取更高的利润。 Constantinides E. The 4S web-marketing mix modelJ. Electronic CommerceRescarch andApplications, 2016 (1) : 57-76.企业在经营过程中会碰到很多经营上的壁垒，考虑到经营上的问题，就将企业最为有价值的一部分放置到对此最有优势的

13、国家，这样才能让企业的竞争优势提高，形成一条最为合适的经验曲线。在企业全球化的过程中，很多新生企业也开始接轨国际，很多企业从创立初期就开始向国际化发展，但企业的年龄对企业是否有资格进行国际化并没有太大关系，毕竟有的企业几百年下来都没有这方面的行动。所以1990年开始，西方的跨国企业开始逐渐增加，以日本的众多企业为最有竞争力，这给研究者们提供了很多的研究基础。 Lauterborn R. New Marketing Litancy: 4Ps Passe C Words Take OverJ . AdvetisingAge, 1990 (4) : 45-46.2005年，研究者们对企业进行调查研究

14、，发现其企业选择国际化的原因是国家的市场份额不足以被瓜分，所以竞争难以维持，加之行业在全球的竞争力逐年增强，这都驱使着企业的国际化。舒尔茨，劳特博恩。整合营销传播M。内蒙古:内蒙言人民社，2017.西方国家在企业国际化上的研究是具有代表性的，因为研究时间较早，也有研究基础，针对日本优衣库的研究也有很多，但针对优衣库对中国服装行业的影响等此类文章较少。1.2.2国内研究现状进入21世纪后，国外跨国公司纷纷进入中国市场，中国企业也开始走出国门，因此对于企业国际化经营的研究有了成熟的基础，研究也逐渐多了起来。北大的宋亚飞(2000年)对我国跨国直接投资领域进行了系统的研究，探索比较了我国企业海外发展

15、的各方面，并总结了进入模式和动因;中国社会科学院鲁桐2006年实地考察了16家在英国的中资企业，并对其国际化经营进行研究，认为中国企业的国际化经营还处于起步阶。唐兴通.社会化媒体营销大趋势-策略与方法M.北京:清华大学出版社，2017.面对国内中小企业众多，唐兴通(2017年)提出中小企业研发能力弱、升级换代速度慢，难以适应激烈的国际竞争，创新意识和品牌意识差影响着国际化步伐，认为技术创新是中小企业国际化的必由之路。谢红，周旭东.服装快速反应系统M .北京中国纺织出版社，2018:21-27. 总体来看，国内研究企业国际化经营的人很多，主要研究企业海外发展背景、动因、战略及进入模式等方面，但对

16、于日本企业国际化经营的研究不多，尤其是优衣库国际化经营及对中国服装企业启示的研究较少。1.3研究目的和意义二战后，日本企业在得到美国政府和集团的大力扶持下，日本产品开始逐渐走向国际化，当前的国际舞台上，活跃着各类日企商人的影子，而优衣库就是日本企业国际化的典型代表，中国属于发展中国家。冯小贤.服装零售管理中的时问成本控制模式研究D.东华大学，2018.因此，优衣库创造出的商业神话和成功经验值得我们认真学习学习。我国作为世界上最大的服装生产国和人口消费国，然而服装行业在全球的影响力和竞争力都表现的不够强劲，极少有中国品牌能够走出国门，影响世界。刘烁.快时尚品牌营销策略分析及对我国服装企业的启示D

17、，首都经济贸易大学，2016.这是因为我国多数服装企业由于资金不充裕，无法投入长期资金来推广产品，和设计属于自己品牌理念的款式，企业发展呈现数量多规模普遍较小的局面，因此市场竞争力不强。另一方面，由于大部分服装企业依赖我国劳动力成本低的优势，使得所出产的产品，无法具有较高的先进性。因此，我国服装企业想要走出国门，困难重重。综上所述，探究优衣库的潜在价值和成功的理念，然后结合中国的实际国情，探索一条适合中国服装行业发展的道路。让中国产品提高质量，走国际化进程，在国际竞争中做大做强。1.4研究主要方法(1)文献分析法(2)比较研究法2.优衣库品牌概述及在华营销环境分析2.1优衣库品牌概述2.1.1

18、优衣库品牌背景介绍 优衣库(UNIQLO)的全名为UNIQUE CLOTIING WAREIOUSE，是日木迅销集团(FAST RFTAII.ING旗下的最具实力的服饰品牌。迅销集团成立于1963年，到目前为止，是日本境内最大的服装零售企业。公司在1984 年建立了优衣库，在创建之初，优衣库还仅仅是一家从事西服销售的小门店。经过三十五年的发展，如今优衣库已经成为了亚州甚至国际上都是鼎鼎大名的快时尚服装品牌。公司到目前为止，拥有着全球第四大、亚洲第一的平价服装品牌，其服装产品热销全球并渐渐成为了时尚潮流的代名词。2.1.2优衣库在华发展现状 (1)前期调研与寻找合作伙伴 优衣库品牌还未成熟前，就

19、将中国设为品牌发展的基地，1988年，优衣库在香港有了第一个采购点，这成为了优衣库品牌发展的第一步，后继续前进，成立了一家合资企业，为了商品的供应能更为快速。姚远.我国大型网上零售介业的网络营销策略研究D东北财经大学,2017.1996年优衣库又成立了一家宏利绵针织公司，该公司坐落于山东，而后的几年中，优衣库陆陆续续又成立了几所生产管理所，在一线城市有了自己的根基，然后调派日本拥有超过30年纺织经验的工匠来华进行技术指导和支持，这些工匠各个都是高端人才，不仅有过硬的技术，还有极强的生产管理意识，这是工厂最为需要的，有这么一批人，能将工厂的发展空间扩大，产品的质量问题更是得到了保障。 (2)正式

20、进入中国市场为了抢占中国的市场，迅销公司于2001年展开了与中国企业的合作，为了能更好地在中国发展，迅销集团将子公司建立在了上海，作为中国的总部，但由于进去中国市场较为仓促，并没有做好准备工作，市场调研不够深入，导致优衣库在中国的销售屡屡受挫，在日本8年的成功完全只针对日本市场，从国情和市场结构来看，日本和我国都大不相同，中国的市场庞大，从不缺乏物美价廉的商品，优衣库的价格战并没有优势，且因为过低的价格导致产品失去质量则更为不应该，所以2005年创造出了全年无盈利的低谷期，这就使得优衣库开始发现质疑负责人的能力，2005年，优衣库将中国区的负责人进行调换，新的负责人对中国市场进行了重新定位，开

21、启了新的发展思想，走上了真正发展的道路。优衣库首先将消费人群定位在中产阶级，将价格调整至比日本高10%-15%左右，提升了价格的产品也不再以低质量的形态出现，优衣库开始越来越追求服装质量，这样的转变让优衣库开始逐渐被消费者所接受，也因此打下了后期发展的基础。优衣库至今为止全球已有店铺3500家，大城市基本建立了直营店，而没有建立直营店的城市，都以互联网形式进行覆盖，其价格比在实体店都优惠，市场销路增加，空间增大，优衣库在未来的规划中提到，将继续拓展中国市场，将店铺数量突破至1000家，并以此目标不断努力(如图2.1)。表3.1 优衣库在华开店情况省份开店数甘肃1海南1宁夏2贵州3江西5安徽6广

22、西6河北8河南8吉林8黑龙江9山西10重庆10福建14湖北19辽宁21四川21天津21山东26浙江34江苏39北京51上海60广东72数据来源:优衣库2016年年报2.2优衣库营销宏观环境分析2.2.1.政治环境分析2008年的美国金融危机给大多数的企业都带来了一定的压力优衣库同其他市场的企业一样，在金融危机的背景下，都受到了一定的影响。但面对压力，优衣库并没有向其他行业一样思想消极，而是将利用优势继续发展企业本身。从优衣库的角度来看，金融危机方便企业进行一些海外的投资，对一些经济困难即将濒临破产的企业进行收购。将销售额大幅度提升成为优衣库未来一年中的经营目标，将优衣库做成全球第一，不仅仅是将

23、服装的品牌做大做强那么简单，更是要将品牌深入人心，提升顾客购买的可能性，这个目标在中国实施的可能性最大，所以优衣库也开始中国的市场进行争夺。何玲玲，中外“快时尚”现状、趋势及发展策略分析J，市场研究2016 (11) : 22-24.但中国市场庞大，并不仅仅是一家企业想到这一点，很多一线的大品牌源源不断进入中国，瓜分了中国市场，但这并不足以满足一些品牌的目标，所以纷纷对中国市场的拓展有了进一步的规划，这就意味着优衣库的竞争压力巨大，不仅仅是在互联网的销售上，更是在每一次门店的选址和建设。同时，还有更多来自于资源分配方面的问题也是优衣库所要处理的根本问题。2.2.2.对经济环境进行分析在社会信息

24、化逐渐普及的今天，消费者对产品的了解渠道也越来越多，产业和产品的透明度便大，这也就致使消费者对待消费越来越理性，消费观念也开始发生转变，从当下的消费状况来看，消费者更倾向于购买一些性价比较高的产品，更注重产品的附加值，这在现阶段对实体产业还是有所影响的，因为消费者的购买主场将逐渐转换为网络。根据调查分析得出的数据来看，2013年相较于2012年总产值上涨了7.7%，创历史新低，受本轮经济周期的影响，社会零售市场环境仍然疲弱，消费者意愿未见明显复苏，传统品牌服装企业的增长动力受到一定影响。根据中华全国商业信息中心数据，2013年，全国百家重点大型零售企业服装零售额同比仅增长5.0%，增速较上年大

25、幅放缓7.3个百分点。其中，男装零售额出现负增长，同比下降1.3%，增速低于去年同期12.4个百分点。经济的发展，使消费者的消费能力有了显著提高，这是优衣库在中国市场的机遇，同时，更多产品同质化服装品牌的产生，使竞争强度加剧，优衣库想获得更好的市场表现，获取更多的利润，必须在营销策略上有所改变(如图2.2 ，2.3)。 表2.2 2005年-2015年我国GDP值 单位: 亿元年份GDP产值2005187319200621631420072194392008319516200934908120104130302011489301201254036720133932442014643974201

26、5689052数据来源:国家统计局 2.2.3.技术环境分析一家企业的物流技术与否直接决定了整个企业的经营状况和营销成果，优衣库所采用的就是企业全程参与的”SPA”经营模式，整个流程从产品的设计开始就一路跟进，到生产环节再到库存环节，每一个环节都在企业的把空中。整个企业的物流发展留出了极大的空间给物流供应商，这样就能让优衣库拥有更多议价的优势，物流技术的发展也给别的企业一个学习的机会，让更多企业学会如何使用”SPA”经营模式，但这样从另一方面来说也是给优衣库增加了竞争的强度(如图2.3所示)。 表2.3 2016年我国网民与手机网民数量 单位:十万年份200520062007200820092

27、010201120122013201420152016网民规模111137210298384457513564618649688731手机网民61750118244303356420500557620695数据来源:CNNIC信息技术的发展从很大程度上影响了优衣库的营销决策，互联网时代带给消费者的是更多的选择空间和便利的消费方式，这对实体企业带来了很大的影响，实体企业收到冲击，在这个时候，企业应当增设线上购买的渠道来给公司开拓新的盈利方式，还应当在营销上多做功夫，在消费者对比的过程中给顾客带来更好的服务，如价格上的体验，加强公司的售后能力，在每一个环节留住客户，这样潜在顾客就有可能放弃某一个渠

28、道或品牌。互联网的发展对零售业带来了新的挑战，但也为优衣库线上销售带来了优渥的条件，开创了一条新的销售渠道，也有了新的利益增长点，实体转换至网店的过程中会有更多企业源源不断地进入网络市场，进行直销的企业也会大大增加，虽然优衣库在技术路径上有很大的优势，但进行精准的细分还是很难达到的，这对于优衣库来说是一次很大的技术革命。2.2.4.社会文化环境分析近年来，互联网的传播速度越来越陆奥，电子商务作为一种商业模式也逐渐被企业所接受和利用，但产业模式的改变势必会影响人们的生活方式和消费习惯，消费者在互联网了解越多，意识就会越发成熟，每个门店在这样转变的过程中更应该更新企业的营销模式，跟进社会的脚步，合

29、理利用网络平台进行推广，将企业的精粹用产品传递给每一个消费者，让消费者能建立起对品牌的认可和依赖.李洁.西班牙“快时尚”品牌ZARA营销策略研究J. 广告大观:理论版，2015 (1) : 45-47.优衣库也需要更新技术，学会对消费者的种类进行细分，细分出消费者所处的年龄阶层和需求是什么，再根据地域进行产品的采购，这需要企业对消费者的研究更为深入，要立足于消费者的需求，这样才不会限制优衣库的市场发展。2.3优衣库在华竞争环境分析2.3.1供应商 优衣库的供应商主要有三方面: (1)原材料供应商 这类型的供应商，优衣库可以大批量采购原材料，单次甚至可达四亿多件的规模，为企业节约了采购费用。然而

30、，另一方面也为两家公司的合作带来了议价空间，如果两公司针对某一情况的谈判结果顺利，他们的合作就会遭到终止，最终甚至可能对优衣库进行价格压制。 (2)门店供应商 在沿海一线城市的核心区域或是核心商圈的物价水平处于高位运行，特别是北京、上海。优衣库门店选址都在各大城市核心商圈内，虽然所需支付的费用高昂，但是能够吸纳而来的顾客同比也更多，这对公司的发展更有利。并且，由于优衣库是做服装零售，种类繁多，顾客流量较大，因此需要大面积门店作为营业载体，加大了门店供应商的议价能力。 (3)雇员 由于中国经济增速都在逐年提升，因此，市场劳动力价格不断地在攀升。对于优衣库的全体员工而言，比起同行业其他公司，并没有

31、具有很高竞争力的待遇，而且还面临着由于工作压力较大等各种原因跳槽率高的情况。这将优衣库所面对的供应商具有很强的议价能力。2.3.2购买者 从以往的案例来看，如果买家的综合实力较为强劲，那么他们就会和优衣库进行合作时，运用自身的影响力将价格压低，或者迫使企业提高产品或服务的价值。这无疑都是对优衣库的一种变相不公平交易。在服装零售领域，消费者议价能力表现在两个方面，分别为: (1)在社会化媒体盛行的今天，消费行为较过去发生了巨大变化，加上技术的发展，让消费者掌握了商业的主导权。调查显示，75%的消费者不再相信产品的广告信息，而是主动通过互联网进行搜索、归纳。 (2)优衣库自身的产品同很多品牌的产品

32、相似，消费者在同等价位的情况下，能够自由选择多钟品牌进行对照。通过这两方面的示例说明，消费者的议价能力以及大幅度提高，如果优衣库在价格上无法让顾客青睐，那么消费者将可能把目光投向其他价格更实惠的品牌中。2.3.3潜在进入者由卓越网创始人陈年创办的凡客诚品，公司正式成立于2007年10月18日，先后获得联创策源、IDGVC等多轮投资。产品涵盖女装、男装、童装、鞋、配饰、化妆品、家居等七大类，对全国1100座城市实行货到付款、当面试穿、30天无条件退换货的运营标准。随着时代的进步，大众对产品种类进行了不断丰富，企业开始越来越关注用户的体验感。因此，VANCL通过亲民手段，达到其他企业无法做到的高度

33、和力度，因此近些年在中国服装电子商务领域品牌影响力与日俱增，已经逐步成为我国网络服装类商品销售的领头军。根据全球著名会计师事务所德勤审计后，他们一致认为，凡客诚品是近年来亚太地区发展速度最为迅的品牌，且公司的发展速度和规模正在稳步提升。根据相关资料显示，VANCL在自主销售式服装B2C网站中居于榜首。韩都衣舍成立于2008年，企业创立之初的宗旨是致力于为都市时尚消费群体提供高品质的流行服饰。作为中国互联网快时尚品牌，韩都衣舍凭借样式繁杂、更新换代快以及性价比较高的特点赢得社会广泛的口碑。2010年获得十大网货品牌以及最佳全球化实践网商的荣誉，2011年获得国际知名风投IDG的1000万美金投资

34、，2012年一2013年连续两年蝉联天猫、京东等平台女装销量第一，截止2013年底，公司有40余个业务部门，员工人数超过2300人。韩都衣舍独创的单品全程运营体系是传统企业利用互联网提升运营效率的成功案例，入选清华大学MBA教学案例库。2014年，韩都衣舍成功签约韩国巨星、国民女神全智贤为品牌形象代言人，韩都衣舍认为，全智贤在来自星星的你中饰演的千颂伊，是韩剧史上最有灵气、最至情至性的一位女主角。21集里她总共展示了145个造型，长裙、短裙、风衣、夹克。 通过这些内容可以分析得知，凡客诚品和韩都衣舍都是依托网络渠道迅速发展起来的休闲服饰企业，在网络营销方面都较优衣库更强，并且有可能随着公司做大

35、以后，开设门店的想法，因此优衣库在未来在华的竞争中，需要时刻提防这两家竞争实力较大的公司，抢占了他们原有的市场份额，另一方面，又要防止新一批企业的崛起。此外 由于不存在贸易壁垒等不合理的贸易手段，社会上各方面的资本和大企业随时都有可能染指服装零售领域的市场，这对优衣库的长远发展而言，十分不利。2.3.4代替品威胁 优衣库自成立之初，就将自己的品牌定义成休闲服饰。但是随着公司规模的不断发展，以及市场对新鲜事物的喜爱程度，这就决定了优衣库门店里，绝不仅仅只有销售休闲服饰，也将触角伸到运气动服饰和商务男装、淑女装的零售领域，这在市面上就存在了很多品牌和所销售的款式和优衣库是高度匹配的。 李敏，快速时

36、尚品牌消费者的购买决策影响因素J，东华大学学报(自然科学版)，2017(2) : 208-215.比如在运动服饰中不仅有阿迪达斯、耐克这样的国际品牌，还有李宁、安踏等国产品牌;在商务男装里有七匹狼这样的上市公司，也有利郎、劲霸等实力较为突出的中小企业;至于淑女装的品牌，那大街小巷遍地都是。因此，一旦某一天消费者对休闲服饰的喜爱度或是需求减少了，这些品牌都有可能在未来某一天将优衣库完全替代。 3.优衣库营销策略分析3.1产品策略3.1.1产品定位 优衣库一直以来都倡导服装百搭，所以优衣库引进的都是在搭配上较为简单的基础服装，比如衬衫，T恤等，都是生活中随处可见的搭配单品，尺码都不缺，所以顾客在购

37、买的时候往往可以直接进行搭配，并全套购买，十分方便，这就满足了大多数不会搭配的人群需求，优衣库善于对产品进行准确定位所以得到了很多消费者的支持。 优衣库在服装的时尚元素上也投注了很大的心血，这一点和大多数品牌还是一样的，虽然优衣库还是以基础款为主打产品，但是每一件基础款上都会进行一定程度的添加，将一些当下较为流行的因素注入服装设计中。优衣库在追寻时尚的道路上不断努力，先后在几个时尚大都市开设了了几个研发中心，之所以将研发中心定在这里，也是因为这四个城市集合了前世界最多的高端品牌，并且经常进行时装周，在这里建立研发中心，能更快接收到关于时尚的资讯和方向，这方便优衣库对季度的时尚元素进行选择和判断

38、。在优衣库发展的过程中，企业还开放了消费者的诉求一栏，接受消费者在消费后的反馈，整理之后再与时尚因素相结合，做出更加贴近市场特性的产品。优衣库在产品的设计上不断更新，不仅有时尚元素，更是抓住了当季的流行色，所以带给了消费者更好的产品体验，也因此成为了消费者们在基础款购买时的首选。优衣库设计的服装有着简单大方的既视感，虽然在时尚这方面没有很强烈的感觉，但是所设计的衣服因此就显得更加耐看，并不容易过时，优衣库的衣服款式容易搭配，购买时给消费者提供了很大的便利，品牌深入人心，这和优衣库的品牌定位有很大的关系。3.1.2产品组合 优衣库能拥有比现在更为广阔的销售空间，是因为优衣库在其产品组合的制定上十

39、分用心，产品组合的四大因素对优衣库的产品销售、经济收入增加都有着密切的关系。其主要因素有：产品系列中的长度、宽度、深度和关联性等。产品组合的宽度指的是丰富产品种类，增加产品的种类就是增加了优衣库的市场空间，而产品的长度多是指将企业的产品进行多元化，让产品能从每个角度更为贴近消费者，也能满足各类消费者的消费需求，这些因素组成的产品制定赋予了企业品牌新的定义，市场的需求千变万化，优衣库的产品制定能快速适应市场对品牌的要求等等。其企业应多投入些精力到产品的种类要求，使得产品更加多元化，被更多的消费者所喜爱。其企业产品种类繁多，而各类产品服饰下又分了更多种类，例如裙子的类目下又分为长裙、连衣裙等，都提

40、高了产品组合的宽度，也大幅度增加了产品的销售范围。除此之外，优衣库还应该注意产品长度和深度的调节，在不同风格款式的服装上适当加入时代潮流的元素，使得服装能满足不同场合的搭配需求，更加方便消费者出行计划。优衣库逐步建立了高端产品的生产，其中部分高端产品的设计，就是优衣库与国外设计师吉尔桑达合作而生产的，所以该系列产品的销售价格相较于其他产品销售价格较高，属优衣库里的高端服饰，这个系列的产品服饰说明优衣库开始跨入世界时尚的品牌大流，优衣库的产品越来越能满足不同层次消费者的消费需求。3.1.3产品开发优衣库对于新产品的开发项目非常重视，所以，在进行开发高科技面料项目中，特别聘请了同行业的专业人士来为

41、此项目提供指导意见，更是在产品的技术研发上选择了与著名的东丽公司进行合作，东丽公司是日本最为著名的纤维产商，在衣服的创新上毫不含糊，强强联手共同开研发了“热温技术”系列的产品，该类产品的特点就是保暖，是专门应对冬季新品二进行研发的，这种面料不仅能满足消费者在保暖上的需求，更是解决了消费者最为头疼的静电问题，这款面料应用颇多，还能防止衣物变形.是优衣库推出的冬季产品中的最受消费者的喜爱的。除此之外，优衣库还在夏季衣服面料上下了很大的功夫，研发出了适合夏季穿的服饰面料，这种面料的透气功能很好，在炎炎夏日中穿着还有排汗的功能，这是别的企业所不具备的，这就给了消费者一个更好的产品体验。优衣库在面料上下

42、的功夫相较于其他品牌服装企业来说是更加有劲的，优衣库更加擅长结合消费者的意见来对面料进行研发，而不会盲目选用其他公司研发的面料，光是这一点就说明了优衣库的用心，其更加善于利用本身的优势与其他面料生产商合作，而且为了能够让消费者体验到高品质服饰的前提下都会考虑消费者的需求，从而开发生产出更舒适的面料。这也成了自主开发面料是优衣库的经营特色之一。3.2价格策略3.2.1长期定价为了长期的定价考虑，优衣库还需要给产品添加一些特色，一个有特色的商品首先能吸引消费者的眼球，其次就是用质量留住消费者，所以在产品的特性上还有更多研发空间，只有让顾客觉得买下去值得，才能让顾客对商品进行自愿消费，再加上优衣库给

43、产品所加的特色是市场上不能说绝无仅有但能代替的产品少之又少，所以竞争力较强，在产品的定价上就更加有优势，一个产品的价格制定环节对公司来说是很重要的，因为价格的高低直接决定了公司的盈利多少，所以，结合其竞争对手得价格制定和生产成本来说，最应当运用的长期定价方法有尾数定价法和渗透定价法。以下将对两种方法进行解析 优衣库与同类快时尚服装品牌同样都使用渗透定价法，这是一种将相同品类的产品进行低价销售来吸引消费者的方式，产品价格越低越能够吸引到消费者的关注，这种低价出售产品的方式能够让企业扩大销售范围，拥有更多的消费群众而让企业从中获得更多盈利。但优衣库与其他快时尚服装品牌相比，除了一样都把产品价格降低

44、以外，优衣库同时也很重视产品的质量，相较于优衣库来说，其他品牌服装的质量却不尽人意。而且优衣库产品的价格与其他快时尚服装品牌相比更亲民(如图3.1所示)。表3.1 优衣库商品售价比较表类别日本售价香港售价中国大陆售价女童松紧裤裙1500 59999折换人民币计算120.883.599女装刺绣花式T恤1500129149折换人民币计算120.8108.8149女装横条船领T恤1500129149折换人民币计算120.8108.8149女装家居服套装1990199149折换人民币计算160.2167.9149男装修身直筒牛仔裤3990299299折换人民币计算321.2252.3299数据来源:优

45、衣库公司内部资料 尾数定价的使用让优衣库在价格定制的时候能更为贴近消费者的心理，尾数定价的方法是优衣库常用的定价方式之一，这种方式相较于其他企业来说更能体现出优衣库对消费者心理的把控，在价格制定的时候不采用整数进行定价而是采用零头来进行定价，这就是心理学常说的心理定价，以零头定价容易给消费者一种这件商品十分便宜的心理错觉，从而增加购买的可能性，但在营销中，尾数定价并不适合用在所有商品上，很多企业并不采用这样的方法，其方法仅仅适用于低价的商品，优衣库能使用尾数定价法，极大原因是因为其产品的定位就是大众消费，前来购物的消费者群体几乎对商品价格较为敏感，极其容易被刺激消费，所以这种方法对优衣库很多时

46、候都适用。3.2.2 短期差别定价优衣库的生产成本过高很大的因素在于劳动力和生产材料的价格都有着明显的提高，优衣库按照目前的情况来看，如果要想在生产成本过高的情况下获得收益，其最简单的方式便是改变销售方式，而目前最为适合的销售方式就是提高产品的定价。刘宝成，张雯.“快时尚”服装零售品牌营销策略研究J .中国商贸，2018(7) : 38- 39.在每一次新品上市的时候，就将产品的定价调高，再对产品进行打折销售，这能使优衣库在短期内获得更多的利润。采取这种撇脂定价的销售方式（表4.2），就是在新产品抬价销售后，对产品进行降价促销或者优惠活动。从而吸引更多的顾客来进行购买，优衣库在销售方式上与其竞

47、争对手的销售方式截然不同，其竞争对手的降价销售前期都是以产品原价销售为主，在过季后的几个月再依次对产品开始折扣销售，对于此类品牌库存中的已过季产品更是进行了低折扣销售进行清仓处理。优衣库则是利用消费者大都数看到折扣时的冲动性消费心理，将新产品刚上市的时候就开始进行促销，并将当季的产品价格压到比原价稍低一点的位置，这样就激发了消费者的购买欲望，从而让产品的销售额不断提高，如此下去，产品将扩大规模并获得广泛的经济效益，还能够减少产品销售环节低下而造成库存过多的情况。优衣库与众不同的产品销售方式，让其在产品的市场上拥有了很多的竞争优势。3.3渠道策略3.3.1门店分析 优衣库截止2016年的数据显示

48、，其旗下的497家门店主要分布城市都在我国的一二线城市中，三四线城市的建设虽然在逐步扩展中，但店铺数量还是偏少，所以优衣库在我国的市场还没有完全打开，所以优衣库的发展空间很大，为了让门店品牌能被更多消费者所认识，优衣库还十分注重门店的装修建设，不仅在选址上和众多快时尚品牌一样选择了商业的核心地带，在北京的几个商业广场都有优衣库的身影，优衣库的每一次选址都和快时尚品牌做邻居，虽然在服装的时尚元素上远远不如这些品牌，但去胜在优衣库的价格上，因为几家店相隔不远，让消费者有了对比的参照物，才能让优衣库的价格显得更有优势，这样消费者才能发现优衣库的服装品质其实并不比其他品牌差，物美价廉是消费者购买意识趋

49、于成熟后的购物标准之一一。优衣库和众多快时尚离得如此近的原因不仅仅是因为这些，更是因为在近距离方便优衣库更快学习到更为先进的设计元素，并将这些潮流更快用于自身的产品中，也确保了优衣库在产品上的活力。 为了给消费者一个更好的购物体验，让消费者能更加自由舒适地进行购物，优衣库在门店的选择上也有标准，不仅每一家店的面积都在千平方米以上，且在门店的装修和布局上都采用简单大气的风格，这样的店铺不单单可进行产品的售卖，更多也是贴近了优衣库本身作为一个仓储式的超市的特点.在陈列上，其服装的陈列也有一定的摆放规则，各类商品摆放在紧密的货架上给消费者提供了很大的方便，各种款式商品的摆放规范不仅展现出了品牌的文化

50、，更是让消费者在视觉上有更为干净整洁的印象，加长了消费者在购物时的时间，同样也刺激了消费者的购物欲望.所以优衣库借用这样的陈列方式，降低了产品需要仓库的成本，从而降低了产品的成本。且优衣库在摆放上每个都是有规划的，这样极大方便了员工的工作，也方便了消费者对产品的寻找。 优衣库为了给消费者更加轻松和愉快的购物体验，全店采用的都是自助购物模式，消费者在购买的时候可以自由挑选自己喜欢的服饰，且能购买不同款式的不同尺码商品，店铺还有试衣间，可以挑选以后进试衣间看是否合适，如果不会进行搭配，店铺的员工也会主动推荐和帮忙搭配，如果找不到尺码，店员也会第一时间帮忙找到尺码，这就给了消费者更为贴心的消费体验.

51、店铺是最为贴近消费群体的，在这个地方能第一时间搜集到消费者对产品的意见和对产品的需求，品牌往往直接设立直营店进行销售信息的搜集，其强大的系统能够快速反馈给总部，这样就能让总部更为方便地对信息进行分析和整理，从而能更为准确地进行决策来调整产品的设计方向和产量。3.3.2网络渠道分析 除了开设线下门店外，优衣库还盯准了中国不断扩张的在线购物群体，开拓了网络销售渠道。2009年4月，优衣库就同时在中国开设了官方网络旗舰店和淘宝旗舰店。随着互联网的发展，由于线上购物更加的方便，越来越多的消费者倾向选择网络购物，优衣库在网上开店后，也吸引了大量的消费者，同时，优衣库的网络营销也取得了成功，2009 年，

52、优衣库被选入中国“百强网商”。此外，2015年，在天猫“双十一”活动中，优衣库网络旗舰店整体销售额突破6亿，成为了当天服饰类商家销售额最多的品牌。随着技术的不断进步和互联网的普及，电子商务将会是未来的发展趋势，迅销集团也注意到了这一点，曾表示努力将以在线销售为一大主力军，将其占比由从前的5%提高至30%左右。3.4.1广告活动分析广告是一家企业必要的宣传手段，优衣库一直采用的也是这样的促销手段，利用广告进行信息的传递，是最快最便捷的促销方式，优衣库的仲裁柳井正对这一块的重视程度极高，所以在进行广告促销的时候，通常较为注重广告在话题上面的延展性和创新性，一则充满新意的广告能让消费者产生好奇和关注

53、，比如优衣库在某次宣传新品牛仔裤的时候，就采用了设计剧情来进行广告宣传的方式，4分钟的广告虽然没办法在电视上播放，但是在网络上吸引了几千万的粉丝驻足关注，这样的剧情式设计让广告枯燥的特性被打破，也让观众更加愿意花费耐心去观看，在观看的过程中，因为牛仔裤在明星身上的效果较好，展现出了牛仔的功能，所以给消费者留下了很深的印象，这样的广告宣传方式就像是给观众们写了一封有意思的情书，打破了传统模式的广告宣传又向前迈了一大步。3.4.2促销活动分析 店铺频繁进行促销活动是优衣库一直以来的营销模式，促销在营销中是重要的组成部分之一，企业往往会通过对产品进行促销来刺激消费者进行购买。但优衣库并没有花费大量的

54、资金用于广告宣传，相较于其他企业来说，优衣库注重的不是时装展和广告，只是会设计一些较为新奇的广告宣传，但并不多，主要的资金投入还是在门店的品牌宣传和门店产品的促销上。因为优衣库的销售都是以大卖场的形式进行的，所以在卖场中打广告对于优衣库来说是更为合适的宣传模式，且消费者在进入卖场的时候，直接看到服装的上身效果就是一种最为直接的宣传，往往放在门口模特身上的服装都经过巧妙搭配，能给消费者最为时尚的既视感， 优衣库还采取了饥饿营销，在每个新品上市的时候将不同的产品分配到不同的店里，这样就能让消费者产生急迫的购买欲望，以此来提升店铺的销量。在上文也曾提过的促销活动，优衣库时长推出限时活动，时间仅仅只有

55、一周或者几天，且在促销的产品中，不仅有老的商品，也有新款，这样既能清理存货，也能吸引顾客购买，是两全的促销方式 。4.快时尚品牌优衣库对我国服装品牌的启示4.1产品启示4.1.1注重产品定位 一个企业的品牌好坏决定了企业的形象和实力，企业需要对品牌进行一个准确的定位，品牌的定位也同时决定了消费者的群体，在消费者心中，一个好的企业品牌能够深入人心，印象深刻，也能使得消费者准确辨认出该品牌和其他品牌的差异。一个品牌能够准确定位对企业的发展来说是有很大推动作用的，如果品牌定位没有和市场的需求达成一致导致品牌定位失败，一个品牌如果没有很好的定位那么就会导致消费者对品牌有确切的了解，优衣库的品牌定位就是

56、百格，消费者在看到优衣库的时候就会不由自主联想到百格，那么这家企业在品牌上的推广就是成功的，反之则寸步难行，企业会因为品牌被熟知而被贴上一些相应的标签，如香奈儿这款产品，人们首先想到的词语便是雅致，这就是企业品牌深入人心的表现.想要建立品牌在消费者心中的位置并不是一天两天就能完成的事情，所以企业在品牌的建立初期需要对其进行准确的定义，再将品牌贯穿于连锁商店的每一个角落中和宣传的每一个活动中，才能逐渐让消费者在潜移默化中，记住这个品牌。4.1.2注重产品设计一个设计师的风格，会直接和产品的各方面元素挂钩，所以服装品牌想要发展，必须将目光投放到设计师的选择和培养中去，但我国的现状便是缺乏关于服装行

57、业的设计人才，这才使得国内的品牌无法和国外的高端品牌相比较，不仅缺乏竞争优势，还没有关于服装元素的敏锐嗅觉，所以当下我国的服装企业应当开始对服装设计人才进行挖掘和培养。外国的服装行业拥有较为专业的设计人才，但其聘用至企业并长期依赖对一家企业的长期发展并没有多大的好处，如果想要更加稳定发展，可通过招聘或一些服装设计大赛来进行人才的选拔，一场比赛能考验一个设计师较为专业的知识掌握程度，还有对时尚元素的敏感度，这对人才的发掘有很大的帮助，其次，设计师升级，将企业原有的设计师送至国外学习培训，将国外的经验和对时尚的理解带回国内运用于企业，找到适合的买手，打造属于自己的品牌特色。4.1.3加强品牌建设

58、至今为止，国内的很多服装零售业对品牌和产品的定位都不够准确，并不能明白自己产品的核心概念是什么，都一味跟风，并没有对市场进行研究，这样的仅仅只停留在模仿他人品牌的定位是失败的，消费者如果选择了这个品牌，那么也只是因为在价格上相较于高端品牌来说较为低廉仅此而已。服装行业在当下的社会发展中竞争越来越激烈，产品出现同化的概率也越来越大，想要在这样众多的服装品牌中能被消费者所看重，就需要让消费者能更加清楚地感受到品牌的概念，在企业所处的市场中分析企业自身的优势和劣势再进行定位，系统打造属于自己的品牌，然后再将品牌投入推广。4.2营销启示4.2.1以消费者为导向立足消费者的心理需求才能使企业能更加长期且

59、稳定地走下去，消费者随着时代的进步住进有了成熟的消费意识，开始不再重视产品的本身价值而更加注重产品的附加值，如在购买产品时的购物体验和购物环境等，都是消费者所注重的。优衣库的企业文化就是日本的企业文化，相较于员工的培养上还是十分严格的，所以优衣库对员工的培训投入也相当多，只有在员工的培训上下功夫，才能让消费者的体验更加完美，和中国企业不同的是，优衣库并不对客户进行过度热情的推销，而是更加注重顾客的自主选择性，过度热情会让客户产生抵触感，容易给品牌不好的口碑，所以优衣库还是很明白顾客的心理需求的，这就是为什么优衣库的各方面一直走在前面的原因。随着消费者日益提高的追求，优衣库也将顾客的消费心态做出

60、了细分，最初的消费要求就是在消费者在数量上的需求，再往上走就是消费者开始最产品的质量开始有所要求，要求产品不仅质量过关还需要产品的设计实用.最后就是现在消费者较为凸显的对产品个性化的要求，不仅要求产品加入时尚元素，还要保障消费者所购买的产品不与其他服装样式撞衫，真正立足于消费者才是最难的阶段，那就是以消费者为导向，培养消费者慢慢成为企业的忠实客户。4.2.2稳定的供货渠道和合作商 优衣库对材料方面的要求是非常严格的，一般情况下优衣库在选择合作对象时往往会通过对供应商材料的品质以及货物运输时间的长短来进行合作。再与多家供应商建立良好且稳定的合作关系，且要求供应商严格按照合同来进行原材料的供应工作