问题分析法在广告学案例教学中的应用

1、问题分析法在广告学案例教学中的应用问题分析法的关键在于提出恰当的问题，广告学案例教学能够帮助学生 在了解广告的基础上具备初步选择广告方案的能力，在广告学案例教学 中灵活运用问题分析法能够帮助教师更好地实现教学目标，本文以广告 学实例教学为例说明了如何具体应用问题分析法。关键词：问题分析法：广告学案例：教学实例教学1问题分析法简介问题分析法(problemanalysis )”的一种解释是：科学管理 中的心理学方法之一。它是按解决问题的思维过程，寻找出问题所在, 并确定问题发生原因的系统方法。在管理中，通常把实际状况与应有的 要求标准之间的差异叫问题。在现实生活和理论研究中问题分析法都 是一种经

2、常使用的研究思路，其要点是提出问题、分析问题和解决问题。 在问题分析法中提出问题又是重中之重，有人甚至说能够提出问题那么 问题就解决了一半。在管理类课程教学活动中常用的5W1H”分析方 法(Whos Why、What、Whens Where、How )是一种很好的提出 问题的思路。包括5W1H”等分析方法在内，在实际教学活动中应用 问题分析法的成功关键是提出具体有针对性的问题。2广告学案例教学简介广告学是市场营销专业开设的一门专业必修课，其教学目标是旨在 使学生对广告有一个较为全面的了解，从而使市场营销方案的制定更有 现实性和针对性，使学生能够初步选择判断各种各样的广告方法、广告 方案。为了到

3、达这一教学目标，案例教学方法是必不可少的。案例教学 是科学实证研究的重要方法，强调典型性、客观性、有效性。在具体案 例分析时需注意背景条件、相关理论、不同视角、问题对策、总结评估 （案例启示）等各个方面。广告学案例教学中的案例和其他管理类课程 中使用的案例一样也可分为长案例和短案例、有问题案例和无问题案例 （指案例材料中是否明确提出具体问题）等，不管是哪一类案例，提出 适当的问题是都是案例学习和研究成功的关键。在广告学课堂上以对古 今中外的典型广告实例进行分析为主要内容的广告学实例教学就是常 见的广告学案例教学方式之一。在广告学实例教学中，单个或系列的广 告实例可以吸引学生注意、激发课堂活力，

4、通过广告实例的分析可以帮 助学生更好地理解和把握广告学中的专业概念和具体理论，为未来的广 告营销实践活动做好初步准备。常见的实例教学方式一般是采取与某个 具飕知识点相结合的方式来进行的，简单地说就是举例说明、就事论事。3问题分析法在广告学案例教学中的应用要想在广告学案例教学中提出适当的问题，问题分析法如5W1H 分析方法确实是一个很好的提出问题的思路。但5W1H分析方法存 在过于抽象、针对性不够的问题，为了取得更好的教学效果，帮助学生 学会系统性的思考分析方法，需要针对广告实例提出更具体和有针对性的问题来进行广告学实例教学。考虑到要普遍适用于各种不同的广告实 例，提出的具体问题还应注意尽量简单

5、并易于记忆和重复。在广告学教学实践中，根据广告学理论教学的教学内容和教学进程, 结合教学实践，本人设计了九大问题来帮助学生分析和理解广告实例。 具体问题如下：第一，这个广告广告什么？第二，这个广告广告产品或 企业的什么特点？第三，你作为消费者看了这个广告之后是否会购买广 告中（企业）的产品？第四，这个广告的广告定位是什么？第四，这个 广告的广告创意怎么样？第六，这个广告是否符合成功广告表现的4个 特征？第七，这个广告采用了什么样的媒体？应该采用什么样的媒体？ 第八，这个广告是真实的吗？为什么？第九，这个广告的效果应如何评 价？在广告学实例教学中对老师和学生提出的每一个广告实例都可以 提出上述9

6、个问题，通过对上述9个问题的分析和回答能够使学生更好 地理解广告学的理论、对每一个具体广告的优缺点有更为清晰的认识。 在分析广告实例时应根据不同的教学进度来分组提出更多的问题，即针 对未学习广告学理论的初学者，以第一组的第一、二、三这3个问题为 主；在学生学习了定位广告学理论内容之后，加上第二组的第四、五、 六这3个问题；在学生学习了广告媒体相关知识之后，加上第三组第七 个问题；在学生学习了广告管理相关知识之后，加上第四组第八个问题； 在学生学习了广告效果相关知识之后，加上第五组第九个问题。这样， 通过课堂上教师对每一个广告实例九个问题的具体分析，通过学生对每 一个具体广告实例九个问题的自行思

7、考、自问自答，广告实例和广告理 论实现了紧密的结合，广告案例教学尤其是广告实例教学可以取得更好 的教学效果。此外，在考试命题中使用上述提问方法也能取得较好的效 果。4对问题分析法在广告学案例教学中应用的改进建议首先，是除了提出问题之外，还应注意研究如何具体的分析和解决 问题，即尽量在提供标准化的问题之外提供标准化的分析和答案。其次, 是应进一步研究在广告学实例教学之外的广告学案例教学中如何提供 既标准化又有针对性的问题和答案。最后，是应对广告学案例尤其是广 告实例本身进行标准化和系统化，并与时俱进以便更好地实现广告学教 学目标。附：广告学案例教学中的问题分析法的九大问题，即分析每一个具 体广告

8、实例时常见的五组问题（学生可以自行思考、自问自答，括号中 为注释）。第一组：未学习广告学理论之前（或广告学理论的初学者）O（1 ）这个广告广告什么？（广告的是企业还是产品，具体是哪个企业、哪个产品）（2）这个广告广告产品或企业的什么特点？（即产品卖点或企业卖点）（3）你作为消费者看了这个广告之后是否会购买广告中（企业） 的产品？（指消费者的感性结论）第二组：学习了定位广告学理论之后。（1）这个广告的广告定位是什么？（消费者的购买理由）（2 ）这个广告的广告创意怎么样？（是否新奇、独特、有趣）（3 ）这个广告是否符合成功广告表现的4个特征?（即引起注意、 注意广告中的最主要局部、是否容易记忆、是否引起预期联想和感觉）第三组：学习了广告媒体相关知识之后。这个广告采用了什么样的媒体？应该采用什么样的媒体？（即回答 具体媒体种类，媒体受众和广告受众是否一致等问题）第四组：学习了广告管理相关知识之后。这个