奶粉行业现状与前景趋势报告

1、奶粉行业现状与前景趋势报告目录1.奶粉行业现状51.1奶粉行业定义及产业链分析51.2奶粉市场规模分析71.3奶粉市场运营情况分析72.奶粉行业存在的问题102.1粗放型增长方式尚未根本转变102.2企业在管理规范方面良莠不齐102.3部分企业在素质提升方面还比较欠缺102.4行业服务无序化112.5供应链整合度低112.6基础工作薄弱112.7产业结构调整进展缓慢112.8供给不足，产业化程度较低123.奶粉行业前景趋势133.1中国奶粉市场规模不断扩大133.2高端奶粉市场被国外厂商占有133.3国产奶粉逐步回暖143.4渠道多元化143.5竞争复杂化153.6区域差异化153.7铺货延伸

2、化163.8产品高端与专业化163.9延伸产业链173.10呈现集群化分布173.11需求开拓184.奶粉行业政策环境分析184.1奶粉行业政策环境分析184.2奶粉行业经济环境分析194.3奶粉行业社会环境分析194.4奶粉行业技术环境分析195.奶粉行业竞争分析215.1奶粉行业竞争分析215.1.1对上游议价能力分析215.1.2对下游议价能力分析215.1.3潜在进入者分析225.1.4替代品或替代服务分析225.2中国奶粉行业品牌竞争格局分析225.3中国奶粉行业竞争强度分析236.奶粉产业投资分析236.1中国奶粉技术投资趋势分析246.2中国奶粉行业投资风险246.3中国奶粉行业

3、投资收益25奶粉行业现状奶粉行业定义及产业链分析奶粉是将牛奶除去水份后制成的粉末，它适宜保存。奶粉是以新鲜牛奶或羊奶为原料，用冷冻或加热的方法，除去乳中几乎全部的水分，干燥后添加适量的维生素、矿物质等加工而成的冲调食品。奶粉容易冲调，方便携带，营养丰富。速溶奶粉比普通奶粉颗粒大而疏松，湿润性好，分散度高。冲调时，即使用温水也能迅速溶解。奶粉是将哺乳类动物鲜奶除去水分后制成的粉末，它适宜保存，并便于携带。奶粉行业是指从事奶粉相关性质的生产、服务的单位或个体的组织结构体系的总称。深刻认知奶粉行业定义，对预测并引导奶粉行业前景，指导行业投资方向至关重要。我国奶粉行业在经过短暂的结构调整后，淘汰掉落后

4、产能、筛选掉不合格企业，并且随着居民消费观念的转变和消费需求的提升，我国奶粉行业依旧会继续保持增长趋势，未来将会向高品质、高质量的方向发展，呈现品种增多、消费多元化等新趋势。中国奶粉产业链的参与主体不断丰富，产业生态逐渐健壮。奶粉是将牛奶除去水份后制成的粉末，它适宜保存。奶粉是以新鲜牛奶或羊奶为原料，用冷冻或加热的方法，除去乳中几乎全部的水分，干燥后添加适量的维生素、矿物质等加工而成的冲调食品。奶粉上游材料是奶牛养殖、生鲜乳生产、乳制品原料、包装物以及其他辅料等，按照食用人群分，奶粉主要有婴幼儿奶粉、成人奶粉、中老年奶粉以及特殊配制奶粉四大类，下游行业主要通过专卖店、母婴店、商超以及电商进行销

5、售流通。上游产业中游产业下游产业商超其他辅料包装材料乳制品原料生鲜乳生产奶牛养殖配制奶粉中老年奶粉成人奶粉婴幼儿奶粉专卖店便利店母婴店电商平台奶粉市场规模分析随着国家政策的进一步利好，越来越多的需求将会被释放，奶粉行业将紧密结合产业上下游的资源，充分掌握用户需求变化，极大丰富行业应用场景。通过产品与服务质量的不断优化升级，推动奶粉产业应用的爆发式增长。目前，我国的奶粉行业发展尚处于起步阶段。2019年，我国婴幼儿奶粉需求量将会有较大幅的增长，行业供给将保持充足。未来几年，我国婴幼儿奶粉需求量将可能维持稳定增速增长，行业供给将保持小幅大于需求的态势。我们对奶粉行业的整体市场规模进行了测算，预计2

6、023年零售端市场规模达到1600亿，CAGR约为1%，市场空间增量有限。奶粉市场运营情况分析奶粉行业市场运营情况分析主要需要从市场供给分析、市场需求分析、市场价格分析、市场供需平衡、行业盈利能力、行业运营能力等方面进行综合分析。市场供给分析：奶粉行业市场供给是指在一定的时期内，一定条件下，在一定的市场范围内可提供给消费者的产品或服务的总量。奶粉市场供给能力分析的时间也应考虑整个项目寿命期，市场范围包括国内市场和国际市场。市场供给分析还可以分为实际的供给量和潜在的供给量，前者是指在预测时市场上的实际供给能力。市场需求分析：我国的奶粉行业产品及服务结构调整问题不仅仅是对产品进行调整，还是对奶粉企

7、业分布结构、区域分布结构进行调整。未来一段时间内，行业整合、区域分布结构的调整、企业结构的调整都将是行业结构调整的一个重要内容。随着国家鼓励和规范奶粉行业发展的政策相继出台，行业正逐步规范，全社会消费意识的不断提高，众多机构和社会资本不断进入奶粉领域，有力的促进了该行业市场的快速发展，奶粉行业发展前景广阔。市场价格分析：在经济全球化的趋势下,奶粉行业经济融入世界市场的广度和深度越来越大。与奶粉行业规模增长相对照,用户需求也呈稳定增长趋势。市场需从实际情况出发制定合理的奶粉行业价格,有利于行业规模不断增长和需求不断扩展,有利于保障行业正态良性发展。从长远的趋势看,奶粉行业市场价格应该维持在较高的

8、合理价位上。价格上涨和回落的过程，主要受人力资源、产品及服务优化、市场竞争、出行运输等各类因素影响，导致奶粉行业价格产生一定波动，但是供求长期趋于增长稳定状态，长期向好。市场供需平衡：供求平衡是指消除供求之间的不适应、不平衡现象，使供应与需求相互适应，相对一致，消除供求差异，实现供求均衡。实际上奶粉行业的市场供需存在的一定程度的供需失衡，需求端市场有待挖掘，供应端产品参差不齐。行业盈利能力分析：奶粉行业的盈利能力主要受到行业的投资回报周期、行业服务周期、行业竞争程度、用户粘性等的影响。部分产品和服务存在投资大,回收慢,竞争激烈,用户粘性不高等现实问题。这些问题的存在使得奶粉行业的盈利能力有待提

9、高。为了行业的长远发展,奶粉行业的盈利能力急需改善。行业运营能力：奶粉行业进入精品化、产业融合的新时代，行业的下半场真正开始了，未来考验的是用户运营能力和产业运营能力。企业之间竞争的并非仅仅是产品能力而是更多的在于运营能力。而嗅觉灵敏的奶粉企业早已开始转型，立足城市，不断提升其运营能力。奶粉行业存在的问题粗放型增长方式尚未根本转变产业集中度低，行业结构调整，发展方式转变，产业协调发展等深层次问题有待于进一步解决。目前，我国有婴幼儿配方乳粉生产企业127家，年产量约60万吨，但是年产量在3万吨以上的企业仅有3家。从国内市场看，国产婴幼儿配方乳粉品牌仅占高端产品份额的20%到25%，国内婴幼儿乳粉

10、行业生产资源、管理资源和市场资源分散，面对新的生产方式变革环境和全球化竞争挑战，凸显适应性不强和企业竞争力弱等短板。企业在管理规范方面良莠不齐一些企业管理水平偏低，质量安全基础不稳固，严重制约了产业健康发展，比如婴幼儿乳粉行业新国标，国家要求在2010年12月31日以后强制执行，但是在一些企业还没有得到贯彻实施，婴幼儿乳粉质量安全追溯管理体系的建立在不少企业还处于起步阶段。部分企业在素质提升方面还比较欠缺具体表现在企业诚信制度建设滞后、管理粗放、企业间的无序竞争、恶意传播不良信息现象时有发生，甚至个别企业为牟利不择手段，损害了人民群众利益，败坏了婴幼儿乳粉行业的声誉。行业服务无序化 奶粉行业标

11、准不成体系。服务质量很大程度上依赖于从业人员等个人能力，难以形成规模化管理与复制。奶粉行业服务质量难以控制，导致质量问题频发。监管缺失，严重影响用户体验。供应链整合度低 奶粉行业供应链及服务流程复杂。小型企业难以为继，初期投入过大，很难打价格战。奶粉行业产品标准化程度太低，导致生产周期长且成本高。基础工作薄弱奶粉标准不完善，行业相关技术积累和基础设施都比较薄弱，相关体系建设滞后，管理、规范、产品、监测等能力亟待加强。目前而言，奶粉管理能力还不能适应工作需要。产业结构调整进展缓慢近年来,尽管我国政府颁布了有利于奶粉的资源环境税收政策和消费税的结构调整政策,但是由于这两种税收的作用对象狭窄,因而对

12、奶粉主要服务和产品的生产及推广使用收效不大。可喜的是,企业所得税的两税合一,内外资企业同等待遇解决了多年来我国内外资企业面临的两套税制问题。两套税制把大量的税收优惠给与了外资企业,而未能按国家的宏观政策导向建立税收优惠。这种税制安排不仅造成了内外资企业的税负不公,而且对国家鼓励的奶粉行业发展,对行业的高效率利用都是极其不利的。此外,我国的进口税收政策也存在类似的问题,亟待解决。供给不足，产业化程度较低由于基础设施匮乏、技术缺陷且积累不足、产业制度不规范等历史原因，导致奶粉行业起步较晚。产品质量和服务不到位，行业供给不足，产业化程度较低等。这导致了用户需求难以得到及时的满足。行业亟需提高产品及服

13、务质量，优化基础资源配置，夯实产品技术更新迭代能力，解决用户迫切的需要和痛点。奶粉行业前景趋势中国奶粉市场规模不断扩大奶粉是将牛奶除去水份后制成的粉末，它适宜保存。奶粉是以新鲜牛奶或羊奶为原料，用冷冻或加热的方法，除去乳中几乎全部的水分，干燥后添加适量的维生素、矿物质等加工而成的冲调食品。据了解，目前市场上将奶粉分为六大种类，包括全脂奶粉、脱脂奶粉、速溶奶粉、加糖奶粉、婴幼儿奶粉以及特殊配制奶粉。与普通乳制品日常消费不同的是，奶粉是有更高技术壁垒，且功能属性极强的高毛利产品。随着“三聚氰胺”事件的曝光，奶粉行业多年高速扩张带来的品质问题全部爆发出来，国内消费者对国产奶粉的消费信心降至“冰点”，

14、国产奶粉陷入了信任危机，转而投向进口奶粉。高端奶粉市场被国外厂商占有从奶粉产品来看，目前国产品牌奶粉在产品上基本与国外品牌营养配方相当，在营养配方的级别上国产奶粉实现了技术上的更新和升级，向国外奶粉看齐。在奶源上，较高端的国产品牌奶粉大多数采取进口奶源，也拥有部分原装进口产品，保证优质的奶源质量。现阶段，从京东官方旗舰店的产品价格来看，伊利、飞鹤等国产品牌的明星产品价格在200-310元/罐之间，相较于国外品牌惠氏以及美赞臣的明星产品较低。国产奶粉逐步回暖目前国产奶粉正在逐步高端化，从奶源质量、品牌营销形象等方面层层把关，并有效借助营销塑造高端的产品形象，打入高端奶粉消费市场。除此之外，201

15、9年6月3日，国家发展改革委等7部门发布了关于国产婴幼儿配方乳粉提升行动方案的通知，提出力争婴幼儿配方乳粉自给水平稳定在60%以上，行动方案明确提出国产奶粉市占率目标，预期国产奶粉企业发展将得到提振。渠道多元化当前在国内婴儿奶粉市场上，主要的三大销售渠道分别为商超渠道、母婴渠道和电商渠道。监测发现，在对食品品类或者整体快速消费品的销售上，商超渠道仍是最为主要的，并且还在增长。奶粉市场技术特点分析，尽管婴儿奶粉只是当中的一个品类，但其销售占比也不容小觑。而且，商超的附带权利非常多，在吸引消费者方面有其本身的优势。可以这么说，婴儿奶粉销售渠道之间的关系是此消彼长，相互转换的。渠道多元化的趋势将继续

16、保持下去。竞争复杂化奶粉市场技术特点分析，国内厂商与国际厂商在婴儿奶粉市场的竞争一直处于不相上下的胶着状态。在婴儿奶粉市场中，除了国内外厂商之间的竞争，更复杂的还有各渠道之间的高下之争。各渠道中竞争厂商排名相差比较大，这是由于母婴渠道品牌集中度较低，电商渠道集中度相对较高，而商超渠道则介于两者之间。所以，产品在推向市场过程中对渠道的选择也是至关重要的。区域差异化母婴渠道与商超渠道的权重区域差异比较明显。近五年来看，南区的母婴渠道覆盖能力要高于零售渠道，而北区的情况则刚好相反。南区与东区的母婴渠道差不多从08、09年开始蓬勃发展，故而几年前南区母婴渠道的发展是绝对领先的。奶粉市场技术特点分析，尤

17、其是南区下线城市的消费者，能更多的接触到母婴渠道。而西区和北区基于经济和物流发展等原因，转换的力度就相对较弱。但随着时间的推移，未来不能忽视的一个趋势即是西区与北区正在以可观的速度追赶。尤其是西区，虽然西区母婴店铺的数量不多，但销售比比北区还要大，所以西区其实有更多消费者倾向去母婴渠道购买。当然北区的增长速度也在加快，但其销售占比还是绝大多数来自于零售渠道或线下卖场，这是由消费者习惯导致的，也是该地区本身零售店的分布所决定的。铺货延伸化随着二胎政策的贯彻，原本就广大的中国市场变得更为开阔。奶粉市场技术特点分析，全国去年1年增加了1.2万家店铺售卖婴儿奶粉，占原有店铺数量的8%。而且，三个主要销

18、售渠道的增长都非常快。只就店铺数量来讲，中国每年都会增开30%的店，这仅是新开的店，再加上关掉及关掉重开的，整体统计下来绝对新开或是关掉重开的店铺占比就有50%。而且，目前各销售渠道也正逐步锐意渗透到下线城市。铺货规模的不断延伸，可谓是大势所趋。产品高端与专业化近年来在婴儿奶粉市场，高端/超高端产品销售比重增加，母婴渠道中高端/超高端占比已超过50%。奶粉市场技术特点分析，更有针对性、功能性突出的特殊配方产品增长强劲。随着国内教育水平的提高，大学以上学历人口占比剧增，这类趋势导向下的消费者在对产品的挑选上则更偏于精细化。加之，相较于十年前，当前国内人均收入水平已翻了两番，使得消费者倾向于选择更

19、高端的产品。这样的趋势和倾向也暗示了婴儿奶粉未来的研发方向。延伸产业链奶粉行业近年来从传统的模式转换到互联网融合模式。随着行业各大平台挖掘并下沉三四线城市，企业从供应环节到生产再到售后环节，全环节整合，并以产业赋能为纽带，为众多优质的公司提供品牌、设计、系统、供应链等全方位支持。呈现集群化分布目前各地都在推奶粉项目建设，类型也比较多。一般当地已经形成一定规模的会在原有基础上提升智能化，如果没有基础比较好的项目基础，当地就会打造出新的奶粉项目。随着各地奶粉建设，中国奶粉建设已经在地域分布以及建设模式方面形成了一定的特色。在地域分布上，中国奶粉建设已经初步呈现出集群化分布，且有由东部沿海地区向内陆

20、地区拓展的特征。有报告分析，从国家级奶粉项目建设情况来看，已经形成“东部沿海集聚、中部沿江联动、西部特色发展”的空间格局。环渤海、长三角和珠三角地区以其雄厚的工业园区作为基础，成为全国奶粉建设的三大聚集区;中部沿江地区借助沿江城市群的联动发展势头，大力开展奶粉建设;广大西部地区依据各自建设特色，也正加紧奶粉建设。未来一段时间，中国中西部地区奶粉建设或将迎来全新的建设浪潮。从目前情况来看，各地打造的奶粉水平参差不齐，有好有坏。总体来说，一般东部发达地区的奶粉相对来说会更加成熟一些。但目前中西部奶粉打造势头也十分强劲。需求开拓随着人们生活水平的提高， 在奶粉行业，越来越多的用户对行业较为重视并提出

21、了较多的需求和建议，因此满足用户需求将是行业立根之本。奶粉行业政策环境分析奶粉行业政策环境分析国家从大的政策方向上对奶粉行业做了一些纲领性的指导，合理的解读能够为行业做了好的发展指引。国家层面更加重视，花费更多的人力、物力、财力来解决该行业存在的问题。社会层面更加重视，因此有利于为政策制定做社会层面的驱动。各城市层面更加重视，各个城市竞相调研并引进新概念与制定新政策。国际上更加重视，积极开拓创新。奶粉行业经济环境分析21世纪我国经济焕发出勃勃生机，保持着强劲的增长势头，成为世界经济增长最快的国家，并且我们有理由相信这种增长势头仍将长期保持。作为一、二、三产业都有关联度的奶粉产业，国民经济的平稳

22、较快发展是保证奶粉行业发展的经济基础与前提，但作为典型的行业，刚性的需求原则以及明显的弱周期性特点决定了奶粉行业对宏观调控具有一定的防御性，因此行业受国内经济波动的影响相对较小。奶粉行业社会环境分析随着社会环境的持续变化，奶粉业将面临更快的发展；同时，也预示着新的机遇的到来。我国拥有庞大市场的奶粉行业具有消费潜力。我国经济发展较为迅猛，消费者可支配的收入不断增加，对奶粉产品的多样化、个性化消费趋势日渐明显。奶粉行业技术环境分析中国的科技发展战略开始发生转变。国民经济和社会发展“十五”规划与科技部随后制订的科技发展规划和高技术产业发展规划明确提出了实现技术跨越式发展的总体目标，强调要在“促进产业

23、技术升级”和“提高科技持续创新能力”两个层面进行战略部署，在进一步发挥劳动密集型产业比较优势的同时逐步形成中国高技术产业的群体优势和新的比较优势。完善、发达的基础结构能够降低企业的决策成本和生产成本，提高企业运作效率。良好的技术环境为奶粉行业发展提供了强有力的保障。奶粉行业竞争分析目前，我国奶粉领域主要有独角兽为首的初创公司，上市公司和互联网巨头三个大阵营。三方阵营不断加码布局奶粉相关行业，推出了一系列针对不同应用场景的奶粉产品。奶粉行业的良性竞争很好的促进了行业需求、技术、产品与服务的发展，促进服务水平不断优化，服务与技术能力不断创新。为用户提供了更为优质的产品与服务。奶粉行业竞争分析对上游

24、议价能力分析奶粉作为产业的增量市场，依附于传统行业，其上下游和传统行业相似。上游主要有基础原料、零件设备、基础服务等服务商组成。上游细分市场众多，除了设备，上游市场产品和服务基本无差异性，主要竞争优势在于成本控制能力和成本转嫁能力。行业现状以企业间价格战，小型企业低标准运行为主。 激烈的行业竞争使得价格接近成本，奶粉企业对上游端有较强议价能力。对下游议价能力分析奶粉行业下游主要有企事业单位、消费业主等组成的甲方。下游企业占有更多社会资本，对宏观经济影响力更大。企业自身体量也更大，行业现状区域性竞争明显，不同区域往往有较大规模的地产企业。奶粉企业面对下游业主，议价能力往往更弱，并且面临费用垫付，

25、应收账款损失的问题。潜在进入者分析奶粉行业潜在进入者可能是一个新办的企业，也可能是一个采用多角化经营战略的原从事其它行业的企业，潜在进入者会带来新的生产能力，并要求取得一定的市场份额。潜在进入者对本行业的威胁取决于本行业的进入壁垒以及进入新行业后原有企业反应的强烈程度。奶粉行业潜在进入者是影响行业竞争强度和盈利性的又一要素。主要表现为三方面直接影响：一是奶粉行业会因潜在进入者的实际进入而增加行业有效资本量；二是奶粉行业会因潜在进入者的实际进入而对下游市场需求量进行争夺和分流；三是奶粉行业会因潜在进入者的实际进入而对上游资源进行争夺和分流。替代品或替代服务分析奶粉行业替代品或者替代服务主要考量一

26、下三个因素：1）替代品或者替代服务在价格上是否有吸引力；2）替代品或者替代服务在质量，性能和其他一些重要的特性方面的满意程度；3）购买者转换成本的高低。中国奶粉行业品牌竞争格局分析中国奶粉行业竞争强度分析（1）中国奶粉行业现有企业竞争情况目前，奶粉行业中企业数量不多，且各自应用于不同的细分领域，相互之间竞争压力较小。（2）中国奶粉行业上游议价能力分析奶粉行业的主要原材料包括电子元器件、线材、电脑配件、奶粉材料等，该类产品多为通用、标准化产品，供应商众多，竞争充分，因此，奶粉行业对上游议价能力较强。（3）中国奶粉行业下游议价能力分析奶粉行业下游应用主体包括个人、企业和政府机构，应用领域包括金融、安防、教育、交通、社交娱乐、社保等，由于下游用户数量多，奶粉