区域市场开发和营销队伍管理讲义PPT课件

1、区域市场开发与营销队伍管理 白雪峰药价改革：前途未卜中控目录，地控目录四个级别：原厂、达标、认证、普通厂、社保选举药价结构：“顺加作价”难以推行控制销售费用，谁管医院处方药与非处方药处方药与OTCOTC目录=自由定价，价格放开，不能报销 处方药不能做大众媒介广告 OTC药：医院？药店？ 社保目录OTC目录医药企业的突破所在管理上的突破市场操作规范化质量上的突破新产品的突破我们的对策跟踪国家政策的变化（基本保险目录，药价改革）重视低成本运营重视OTC产品的开发，不失时机地发展药店改变传统的促销方式区域市场开发的总体思路我们在哪里 区域市场分析 我们要去哪里 目标设定 我们如何去那里 策略制定当我

2、们到达时如何知道 计划执行监督与控制区域市场分析你的区域市场有多大怎样进行市场细分竞争对手分析市场环境分析如何发挥自己的优势并抓住机会区域市场的大小及潜力分析实际常用：目标医院推算法实际常用床位日门诊量月购进额该类药占总销售额百分比A级目标医院5001500500万B级目标医院200-500500-1500100-500万元C级目标医院200500100万市场潜力分析：医院潜力医院本产品销售份额产品类销售分额市场机会数（1）（2）（3）=2/1甲级医院10%10%1乙级医院5%15%3丙级医院3%5%1.7市场潜力分析：科室潜力平均每科的总处方量平均每日病人数量*平均使用该类药品病人比例*平均

3、每病人的处方量*工作日我的产品在每科的总处方量平均被处方我的产品的病人数*平均每病人的处方量*工作日我的产品的总处方数占总处方量的份额我的产品总处方数/该科的总处方量市场潜力分析本科室内有多少医生在处方我的产品和竞争对手的产品？医生对什么样的病人使用我的产品不同适应症（或情况）的病人数量分别有多少如何做好市场细分什么是市场细分（segmentation)将具有相同或相似需求的消费者归纳在一起 市场/需求 市场细分 Market/needs Segmentation 怎样细分市场医生种类 地理 病人种类 疾病种类呼吸科医生 大都市 高收入 高血压消化科医生 中小城市 低收入 冠心病普外科医生 自

4、费 泌尿系感染为什么要对市场进行细分识别目标消费者的共同需求利用有限资料的有效手段创造良好的产品形象来抵抗竞争一个细分市场必备的条件可衡量性：潜力+结果可接近性：通过推销途径在有效的成本下可以达到足量性：足够的市场价值同质性：消费者足够同样的需求怎样确定市场目标市场容量大小竞争者重点投入市场我们的产品的优势所在目标医生容易识别选择目标市场时竞争对手地方保护严重，我们不能进入（市场障碍）进入市场成本太高，公司无利可图（不宜进入）大医院进入壁垒过高，不值得进入当地公疗管理过严，高价者难以进入当地经济水平，顾客购买能力直接竞争对手左右市场，与商业医院有同盟协定竞争对手分析谁是主要的竞争对手它的投资规

5、模、推广力度如何客户如何看待竞争他的营销策略、推广重点、代表的能动性、与医院的关系。本阶段的主要的推广活动竞争对手的选定：竞争能力分析客户为什么要用竞争产品对我们的产品是缺乏信心还是缺乏了解从竞争者方面是否可以得到额外利益特别的人际关系，还是与医院的常年合 作太多的同类产品， 难以取舍固有的习惯难以改变市场环境分析Step分析Social/cultural/demographic 社会文化人口的Technological 技术的Economic 经济的Political / Legal 法律的SWOT 分析优势与劣势（Strengths &Weakness)来源于公司本身产品例如：公司大小、形

6、象、推广预算、营销技巧 人员激励、分销网络、GMP、客户服务、 管理质量 产品疗效、副作用、方便性、质量、技术背 景、价格、市场占有率 SWTO分析机会和威胁opportunities and threats总是来源于市场划分 外界环境 竞争情况例如： 市场划分：大小、增长、价格敏感 外界环境：经济状况、政策导向、 公众态度 竞争情况：竞争者数量、竞争者 营销技巧TOWS分析：发挥优势、利用机会(一)内部分析：优势/劣势因素优势劣势获利能力市场与销售药品质量顾客服务价格促销组合财力人力结构企业声誉TOWS分析：发挥优势、利用机会（二）外部分析：机遇/威胁因素机遇威胁潜在顾客当前顾客竞争环境技术

7、政府政策公费目录基本医疗保险目录经济环境产品分析产品生命周期（PLC）产品特性分析：客户如何看待我们的产品？产品销售历史回顾 按医院填写登记表、区或内管理 moving annual sales累计前12月销量产品目标设定 财务目标 销售量 销售金额 利润 市场营销目标 市场占有率 销售覆盖率 知晓率 设定目标的基本要求-SMARTSpecific 特定的 Measural 可测量的Ambitious 有雄心的Realistic 可现实的Timed 有时间性的销售目标的制定目标的确认-总目标目标的分解实施方案可能出现的问题和应对措施目标的确认市场占有率过去的销售及进展市场走势预测预期增加量市场

8、容量的变化销售预测进各级目标医院数目每级医院平均月销售量预计进入医院时间制定区域市场策略确定产品优先顺序明确各个产品的定位选定竞争策略与竞争对手制定推广策略、推广组合制定战术、行动计划建立目标客户管理系统建立医院管理系统床位数、日门诊量、月够进量、专业目标医生管理系统 医生类型 处方习惯 医生级别A、B、C及数量计划的执行监督与控制指导性拜访与支援性拜访（coaching call and join call)周报告与月报告投入与产出动态观察定期了解市场份额变化和医生态度变化实施方案人员计划客户计划区域计划品种计划及品种竞争要点计划销售管理计划和阶段性检讨作用计划市场计划一期开发-点二期开发-

9、量三期开发-规模目标考核定期与不定期的检查监督与指导相结合提供改进方案奖惩结合放手与控制相结合个人要有所收获目标的调整市场计划的制定战略性计划（strategic planning)战术性计划（tactical planning )操作性计划（operational planning )高级管理层制定战略性计划确定商业任务（business mission)制定公司目标( corporate goals and objectives确定 商业流程(business portfolio)确定战略性市场方案中级经理制定战术计划发展战术性计划与策略以达公司目标基层经理制定操作性计划发展行动计划（ac

10、tion plan)以实施战术性计划(implementing)战略性商业单位的角色使命具体增长目标扩展已有市场发展新市场发展新产品进入新行业（SBU1）使命目标战略（SBU2）使命目标战略（SBU3）使命目标战略（SBU4）使命目标战略功能区市场目标战略生产目标战略财务目标战略功能区市场目标战略生产目标战略财务目标战略功能区市场目标战略生产目标战略财务目标战略功能区市场目标战略生产目标战略财务目标战略产品市场增长矩阵现有产品 新产品5、世上最美好的事是：我已经长大，父母还未老;我有能力报答，父母仍然健康。6、没什么可怕的，大家都一样，在试探中不断前行。7、时间就像一张网，你撒在哪里，你的收获

11、就在哪里。纽扣第一颗就扣错了，可你扣到最后一颗才发现。有些事一开始就是错的，可只有到最后才不得不承认。8、世上的事，只要肯用心去学，没有一件是太晚的。要始终保持敬畏之心，对阳光，对美，对痛楚。9、别再去抱怨身边人善变，多懂一些道理，明白一些事理，毕竟每个人都是越活越现实。10、山有封顶，还有彼岸，慢慢长途，终有回转，余味苦涩，终有回甘。11、人生就像是一个马尔可夫链，你的未来取决于你当下正在做的事，而无关于过去做完的事。12、女人，要么有美貌，要么有智慧，如果两者你都不占绝对优势，那你就选择善良。13、时间，抓住了就是黄金，虚度了就是流水。理想，努力了才叫梦想，放弃了那只是妄想。努力，虽然未必

12、会收获，但放弃，就一定一无所获。14、一个人的知识，通过学习可以得到;一个人的成长，就必须通过磨练。若是自己没有尽力，就没有资格批评别人不用心。开口抱怨很容易，但是闭嘴努力的人更加值得尊敬。15、如果没有人为你遮风挡雨，那就学会自己披荆斩棘，面对一切，用倔强的骄傲，活出无人能及的精彩。5、人生每天都要笑，生活的下一秒发生什么，我们谁也不知道。所以，放下心里的纠结，放下脑中的烦恼，放下生活的不愉快，活在当下。人生喜怒哀乐，百般形态，不如在心里全部淡然处之，轻轻一笑，让心更自在，生命更恒久。积极者相信只有推动自己才能推动世界，只要推动自己就能推动世界。6、人性本善，纯如清溪流水凝露莹烁。欲望与情绪

13、如风沙袭扰，把原本如天空旷蔚蓝的心蒙蔽。但我知道，每个人的心灵深处，不管乌云密布还是阴淤苍茫，但依然有一道彩虹，亮丽于心中某处。7、每个人的心里，都藏着一个了不起的自己，只要你不颓废，不消极，一直悄悄酝酿着乐观，培养着豁达，坚持着善良，只要在路上，就没有到达不了的远方！8、不要活在别人眼中，更不要活在别人嘴中。世界不会因为你的抱怨不满而为你改变，你能做到的只有改变你自己！9、欲戴王冠，必承其重。哪有什么好命天赐，不都是一路披荆斩棘才换来的。10、放手如拔牙。牙被拔掉的那一刻，你会觉得解脱。但舌头总会不由自主地往那个空空的牙洞里舔，一天数次。不痛了不代表你能完全无视，留下的那个空缺永远都在，偶尔

14、甚至会异常挂念。适应是需要时间的，但牙总是要拔，因为太痛，所以终归还是要放手，随它去。11、这个世界其实很公平，你想要比别人强，你就必须去做别人不想做的事，你想要过更好的生活，你就必须去承受更多的困难，承受别人不能承受的压力。12、逆境给人宝贵的磨炼机会。只有经得起环境考验的人，才能算是真正的强者。自古以来的伟人，大多是抱着不屈不挠的精神，从逆境中挣扎奋斗过来的。13、不同的人生，有不同的幸福。去发现你所拥有幸运，少抱怨上苍的不公，把握属于自己的幸福。你，我，我们大家都可以经历幸福的人生。14、给自己一份坚强，擦干眼泪；给自己一份自信，不卑不亢；给自己一份洒脱，悠然前行。轻轻品，静静藏。为了看阳光，我来到这世上；为了与阳光同行，我笑对忧伤。15、总不能流血就喊痛，怕黑就开灯，想念就联系，疲惫就放空，被孤立就讨好，脆弱就想家，不要被现在而蒙蔽双眼，终究是要长大，最漆黑的那段路终要自己走完。5、从来不跌倒不算光彩，每次跌倒后能再站起来，才是最大的荣耀。6、这个世界到处充满着不公平，我们能做的不仅仅是接受，还要试着做一些反抗。7、一个最困苦、最卑贱、最为命运所屈辱的人，只要还抱有希望，便无所怨惧。8、有些人，因为陪你走的时间长了，你